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近日，泡(pao)泡(pao)玛特(te)创始人王宁成为(wei)河南新(xin)首富登上热搜。

这源于泡(pao)泡(pao)玛(ma)特股(gu)价的(de)“疯涨(zhang)(zhang)”。截至6月9日收(shou)盘，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特股(gu)价为250.4港(gang)元/股(gu)，总(zong)市值(zhi)3363亿港(gang)元。从2024年1月最低(di)的(de)11.98港(gang)元至今(jin)，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特股(gu)价涨(zhang)(zhang)幅超过20倍。

而根据泡泡玛(ma)特2024年年报显(xian)示，创(chuang)始(shi)人王宁持有(you)公司(si)的股(gu)权占(zhan)比为48.73%。以此计算，目前王宁持股(gu)市值约为1500亿(yi)元，超(chao)越河南(nan)原首富牧原股(gu)份(fen)秦英林夫(fu)妇（1300亿(yi)元）。

泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特(te)(te)(te)上演(yan)“股价超十倍神话”，离不开(kai)其业绩支撑(cheng)。2024年，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特(te)(te)(te)实现营(ying)收(shou)130.4亿(yi)元，同(tong)比(bi)增长106.9%，经调(diao)整净(jing)利(li)润34.0亿(yi)元，同(tong)比(bi)增长185.9%。其中，Labubu火遍全(quan)球，所在(zai)的IP THE MONSTES营(ying)收(shou)高达30.4亿(yi)元，同(tong)比(bi)增长726.6%，成为泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特(te)(te)(te)旗下营(ying)收(shou)第一IP。

很多(duo)企业(ye)都想要“复制”泡泡玛特。最近(jin)，名创(chuang)优品(pin)集团发布公(gong)告指(zhi)出，公(gong)司(si)正(zheng)在对以“TOP TOY”品(pin)牌(pai)运营的潮流玩具(ju)业(ye)务潜(qian)在分拆上市的可能性(xing)进行初(chu)步评估，以期优化(hua)股东价(jia)值(zhi)。在此之前，52TOYS正(zheng)冲击(ji)港股，计划在2025年下半年完(wan)成(cheng)上市，也显示了其野心。

但正如胖东(dong)来一样，泡泡玛特即便是(shi)亮(liang)出“明(ming)牌”，很多人依然“学不会”。

互联网圈外人士打造新物种

在(zai)投资圈中流传着一个笑(xiao)话(hua)：“以前投资人对泡(pao)泡(pao)玛(ma)特(te)的评价是——创始(shi)人学历平(ping)平(ping)，没正经上过班，说起话(hua)来表情平(ping)静、没感染力，团队(dui)里也没精(jing)英；上市后(hou)，每(mei)一位投资人都提到——王宁(ning)性格(ge)沉稳，话(hua)不(bu)多，喜怒不(bu)形于色，拥有消费行业(ye)创业(ye)者的许多优良品格(ge)。”

的(de)确，泡(pao)泡(pao)玛特的(de)创(chuang)始(shi)人王(wang)宁“学历平平”——毕业于郑州(zhou)西亚斯学院，是(shi)一(yi)所民(min)办全(quan)日制(zhi)高校(xiao)，当时在招录时属于三本批次。“没正经上过班(ban)”——2005年(nian)(nian)（高考毕业后）就开始(shi)创(chuang)业，开过足球(qiu)培训班(ban)；2006年(nian)(nian)（大(da)一(yi)）就开始(shi)帮新(xin)生拍摄军训录像，然后制(zhi)作(zuo)成光(guang)盘售卖；2008年(nian)(nian)，在学校(xiao)对面开了一(yi)家“格子街”，做的(de)是(shi)一(yi)门线下零售小生意。

彼时(shi)，互(hu)联(lian)网(wang)(wang)背(bei)后追捧(peng)，但在郑(zheng)州求学的王宁对“互(hu)联(lian)网(wang)(wang)思维”，“互(hu)联(lian)网(wang)(wang) +”等(deng)新词比较反感(gan)，“他觉(jue)得没(mei)人能说清楚什(shen)么叫互(hu)联(lian)网(wang)(wang)思维。那一波很多线(xian)下品(pin)牌盲目(mu)地做(zuo)互(hu)联(lian)网(wang)(wang)思维，没(mei)有想清楚自己(ji)为什(shen)么这么做(zuo)，把自己(ji)耽(dan)误了。”

2010年，王宁卖掉了郑(zheng)州“格子街”，凑钱和同学一起在北京开(kai)了一家线下店，名字叫做“泡泡玛特”，英文名是PopMart。但(dan)正是这家当时不起眼(yan)的小店，在10多年后却创造了一个“风口”。

王宁在(zai)某(mou)次采(cai)访时(shi)表示，“也许在(zai)大众眼里，泡泡玛特(te)(te)像一(yi)个新物种突然之间跳了(le)出(chu)来，潮玩(wan)也在(zai)一(yi)夜之间站在(zai)了(le)风口上，但(dan)实际上泡泡玛特(te)(te)已经(jing)扎根在(zai)这个行业十年(nian)(nian)了(le)。过去十年(nian)(nian)，我们(men)没有强调要在(zai)公众领域里时(shi)不(bu)时(shi)地(di)刷波存(cun)在(zai)感，我们(men)只是在(zai)不(bu)停(ting)地(di)积(ji)累、蛰伏，以(yi)确保当有今天这样一(yi)个机会(hui)出(chu)现时(shi)，第(di)一(yi)个站出(chu)来的是泡泡玛特(te)(te)，而不(bu)是别人。”

据悉，泡(pao)泡(pao)玛特(te)几乎所有门店的(de)(de)细节(jie)都是(shi)王宁(ning)在(zai)每(mei)周巡店时一(yi)点一(yi)点抠出来(lai)的(de)(de)。射灯的(de)(de)方(fang)向感觉不太对，在(zai)某个特(te)定的(de)(de)角度(du)会容易射到眼睛，王宁(ning)直接搬来(lai)梯子，爬上去自己(ji)调整。店铺里(li)的(de)(de)背景(jing)音(yin)乐，团队(dui)也开过很(hen)多次会，讨论多少分(fen)贝是(shi)合适(shi)的(de)(de)，最(zui)后(hou)决(jue)定分(fen)贝要严(yan)格控(kong)制在(zai)60-70 分(fen)贝之间，大约(yue)是(shi)人们在(zai)安静场所对话的(de)(de)音(yin)量。

“抓(zhua)住潮玩的(de)(de)窗(chuang)口期”、“死磕零售门店细(xi)节”……让(rang)(rang)泡泡玛(ma)特成为潮玩行业的(de)(de)代名(ming)词，而(er)经过10多年(nian)的(de)(de)积淀(dian)，也让(rang)(rang)泡泡玛(ma)特建(jian)立(li)起线(xian)下零售的(de)(de)护城河，这是很多同行们(men)不(bu)具(ju)备的(de)(de)实力。

行走的IP“制造机”

2016年，黑蚁资本创始及管理(li)合伙人何愚第一次在(zai)北京见到王(wang)(wang)宁时，王(wang)(wang)宁就曾告(gao)诉(su)他，自己的(de)梦想是希望构(gou)(gou)建(jian)一个IP运营平台。王(wang)(wang)宁认(ren)为，IP的(de)构(gou)(gou)建(jian)不一定要通(tong)过(guo)内容，也(ye)可以通(tong)过(guo)产品和运营，随(sui)着(zhe)时间与生(sheng)活习惯的(de)碎片化(hua)，没有内容的(de)IP会越来越成为主流。

王宁的认知来源(yuan)于泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特(te)的实(shi)(shi)践(jian)。起初，作为(wei)一个售卖(mai)小百货的渠道商(shang)，由于缺(que)乏独创性，利润(run)非常低(di)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特(te)的经(jing)营情况并不好。直到2015年(nian)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特(te)尝试引(yin)入日(ri)本超(chao)人气(qi)Sonny Angel系列潮流玩(wan)具和盲盒(he)的玩(wan)法(fa)，当年(nian)便实(shi)(shi)现销售额大(da)涨，开启了中国盲盒(he)元(yuan)年(nian)。

尝到甜(tian)头的(de)泡泡玛(ma)特(te)更(geng)加坚定了自己IP运(yun)营的(de)发展定位(wei)。2016 年趁热打铁，与(yu)香港(gang)设计师Kenny Wong就茉莉(li)“Molly”品牌形象(xiang)达成(cheng)战略(lve)合(he)作，成(cheng)为该形象(xiang)的(de)全(quan)球重要战略(lve)合(he)作伙伴。同年推出首款Molly Zodiac星座系(xi)列盲盒，并加入(ru)隐藏款新玩法和饥饿营销，成(cheng)功引(yin)爆市(shi)场。

事实上，遇见泡泡玛特(te)之前(qian)，Molly 的成长经(jing)历和(he)大多数(shu)港台潮(chao)玩(wan)差不(bu)多：一(yi)个形(xing)象(xiang)有设(she)定、甚(shen)至有情绪，但没故事。每次潮(chao)玩(wan)展，被(bei)设(she)计师们带着，摆在铺位上，卖给粉丝(si)。

这些玩(wan)(wan)具(ju)需要在(zai)工(gong)厂(chang)开模(mo)(mo)，支付昂贵的开模(mo)(mo)费，再由设(she)计(ji)师(shi)本人上(shang)色。由于一次卖(mai)(mai)不出(chu)多少(shao)，设(she)计(ji)师(shi)还得为不同展会定制限量设(she)计(ji)，没有规(gui)模(mo)(mo)效应。平(ping)均下来每个玩(wan)(wan)具(ju)少(shao)则(ze)卖(mai)(mai)数百元，多则(ze)卖(mai)(mai)上(shang)千(qian)元，设(she)计(ji)师(shi)却(que)赚不了多少(shao)。Molly 的设(she)计(ji)师(shi) Kenny 长年只能把(ba)创作(zuo)潮流玩(wan)(wan)具(ju)作(zuo)为副业。

而泡泡玛(ma)特的(de)出现，则打(da)通了Molly的(de)任督二脉，双方共同孵(fu)化(hua)IP，并解决了产(chan)品(pin)的(de)商(shang)业(ye)化(hua)设计、供应(ying)链、产(chan)品(pin)打(da)磨(mo)、销(xiao)售(shou)渠道这一(yi)(yi)系列复杂繁琐的(de)问(wen)题，进一(yi)(yi)步帮(bang)助(zhu)IP突破(po)原有的(de)圈(quan)层(ceng)。

值得关注的是，泡泡玛特通(tong)过盲盒模式解决了IP衍生品(pin)行(xing)业(ye)的一个普遍性(xing)问题，即在IP之(zhi)下寻求大(da)规模非(fei)同质化(hua)制造，体现出(chu)物品(pin)/IP之(zhi)间(jian)的价值差异，让潮(chao)玩具备了表达我作(zuo)为个人所存在的意(yi)义。

Molly之后，泡泡玛特又相继存储了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+独家(jia)(jia)(jia)+非独家(jia)(jia)(jia)”IP体系(xi)。2019年(nian)，泡泡玛特营收突破16亿元，扭(niu)亏为盈，从一家(jia)(jia)(jia)亏损(sun)公司成长为行业头部。2024年(nian)，Labubu成为泡泡玛特IP体系(xi)中的现(xian)象级爆款，其(qi)所在的The Monsters系(xi)列，在2024年(nian)实现(xian)30亿元营收，同比大涨(zhang)726.6%。

值得关注的(de)是(shi)，泡(pao)泡(pao)玛特的(de)生命力(li)不在(zai)于某一(yi)个IP，而在(zai)于其是(shi)一(yi)个头部IP“制造机”，拥(yong)有一(yi)个完整的(de)产业(ye)链条帮助优(you)秀(xiu)IP进行商(shang)业(ye)化。

有(you)业(ye)内人士认为，很少有(you)公司能像泡(pao)泡(pao)玛特一(yi)样贯穿一(yi)个娱乐(le)生(sheng)意的全部流程——把一(yi)个艺术家手里的IP变成商业(ye)化的产品，从营(ying)销到渠(qu)道分(fen)发都需要(yao)管理，最后还(hai)要(yao)打造自己的会员体系，把用户(hu)运营(ying)起来。“大(da)多数(shu)公司要(yao)么做上游，要(yao)么做下(xia)游。”

在IP端，挖掘(jue)小(xiao)众的(de)(de)(de)IP是泡(pao)泡(pao)玛特最核(he)心的(de)(de)(de)任务。2020年在接受媒体采访(fang)时，王宁(ning)表(biao)示(shi)，“早在2016年我们(men)就发(fa)现了(le)(le)潮玩行业(ye)巨大(da)的(de)(de)(de)商业(ye)潜(qian)力(li)和价值，那个(ge)(ge)时候我们(men)把这(zhei)个(ge)(ge)行业(ye)中沉淀多(duo)年的(de)(de)(de)优秀IP都签了(le)(le)下来(lai)。当时我们(men)需(xu)要思考的(de)(de)(de)问题是如(ru)何(he)持续挖掘(jue)新的(de)(de)(de)、有(you)潜(qian)力(li)的(de)(de)(de)IP，将它(ta)们(men)纳入到(dao)泡(pao)泡(pao)玛特的(de)(de)(de)生态里边。”

同时(shi)，每(mei)(mei)年两次的(de)玩具(ju)展(zhan)，是(shi)王宁跟进的(de)重点行(xing)程。据王宁透露，每(mei)(mei)年展(zhan)会都有数百位艺术家(jia)携新(xin)作(zuo)参(can)展(zhan)，他(ta)正是(shi)从(cong)中发掘出不少潜力艺术家(jia)。

在生产(chan)端，泡(pao)泡(pao)玛特将70%产(chan)能集中于头部代(dai)工厂，并(bing)建立类(lei)比宜家、ZARA的(de)柔性供(gong)应(ying)链模式——通(tong)过大数(shu)据预测销量，存货周转(zhuan)天数(shu)从(cong)159天降至100天。

在(zai)(zai)销售(shou)端，泡泡玛(ma)特除了在(zai)(zai)线(xian)下高歌猛进(jin)，将门店数量在(zai)(zai)3年(nian)间翻了一倍，通(tong)过自动售(shou)货机进(jin)驻地铁(tie)站、商(shang)场等场景(jing)外，还在(zai)(zai)线(xian)上布局了天猫旗舰店，以(yi)及首个专业潮玩社交(jiao)电商(shang)平台(tai)“葩趣”APP，微信小程序(xu)“泡泡抽盒机”，让消费(fei)者(zhe)进(jin)一步“触(chu)手可及”。

一个(ge)(ge)泡泡玛特玩具的(de)诞生，背后是一套(tao)标准化的(de)流程，从收到设计(ji)师(shi)的(de)IP二(er)维草图，到最(zui)终面向市(shi)场大(da)规模发售，期间(jian)往(wang)往(wang)要耗时8个(ge)(ge)月甚(shen)至更长。

不下沉，敢出海

如今，在大(da)多数人消费决策趋于理(li)性化、寻(xun)求(qiu)性价比的大(da)环境下，销售无(wu)实(shi)际用途、主打一个“情绪价值”的潮玩的泡(pao)泡(pao)玛特，在资本寒冬期逆势暴涨(zhang)，显(xian)得有些不合逻(luo)辑。

正(zheng)如IPO之前被(bei)很多专业(ye)投资者看不懂、看走眼一样，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特总是(shi)能(neng)给资本市场带来一些(xie)出乎(hu)意(yi)料(liao)的(de)事情，但(dan)这或(huo)许是(shi)既定战略选择的(de)必(bi)然(ran)结果(guo)。在发展战略上(shang)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特似乎(hu)并没(mei)有片面追(zhui)求开店(dian)速度(du)。

根据2024年财报，泡(pao)泡(pao)玛特在内地新增(zeng)了38家(jia)线下门店，使得门店总数从363家(jia)增(zeng)至401家(jia)。但值得注意的是，2021年泡(pao)泡(pao)玛特门店数量(liang)为288家(jia)，其开(kai)店速(su)度(du)的克制程度(du)可见一斑。

值得关注的(de)(de)是，由于产品和(he)模式的(de)(de)特殊(shu)性，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特对于下沉市(shi)(shi)场并不那(nei)么热(re)切。泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特将(jiang)线下渠道分为一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)、新一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)和(he)二(er)线及其(qi)(qi)他城市(shi)(shi)三个类目。从2024年财报(bao)来(lai)看(kan)，一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)、新一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)和(he)二(er)线及其(qi)(qi)他城市(shi)(shi)的(de)(de)零售(shou)门店(dian)数量分别为125家(jia)(jia)、116家(jia)(jia)和(he)160家(jia)(jia)，一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)和(he)新一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)门店(dian)数量占比超过60%。营收方面来(lai)看(kan)，一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)、新一(yi)(yi)(yi)线城市(shi)(shi)门店(dian)销售(shou)额分别为14.96亿(yi)元和(he)10.96亿(yi)元，合计占比超过67.71%。

但与此同(tong)时(shi)，泡泡玛(ma)特却敢于出(chu)海。自(zi)2018年(nian)布(bu)局海外并逐步推(tui)动(dong)全球(qiu)化战略，泡泡玛(ma)特的业(ye)务版图已遍及(ji)全球(qiu)近百个国家及(ji)地区(qu)。

2023年8月，泡(pao)泡(pao)玛特发(fa)布当(dang)年的(de)中期报告，首次(ci)披露了海(hai)(hai)外业(ye)务利(li)润情况，提出(chu)了年底海(hai)(hai)外业(ye)务至少做到(dao)10个亿，更是喊(han)出(chu)“海(hai)(hai)外再造(zao)泡(pao)泡(pao)玛特”的(de)口号。最后的(de)结(jie)果，泡(pao)泡(pao)玛特2023年的(de)海(hai)(hai)外业(ye)务达到(dao)10.66亿元。

2024年(nian)泡泡玛特海外市场延(yan)续高(gao)增(zeng)长(zhang)(zhang)态势，持续拓展地标性门店，不断提升品(pin)牌的全球知名度(du)和影响力。港(gang)澳台及海外业务营(ying)(ying)收50.7亿元，同(tong)比增(zeng)长(zhang)(zhang)375.2%，收入占比提升至(zhi)(zhi)38.9%。线下(xia)门店数量增(zeng)至(zhi)(zhi)130家（含合营(ying)(ying)），机(ji)器人(ren)商店达到(dao)192台（含合营(ying)(ying)及加盟）。

在2024年财(cai)报中，泡泡玛特首次将海(hai)外(wai)业(ye)务划分为四大区(qu)域，不(bu)同(tong)区(qu)域市场的迅猛(meng)拓展显示了全球潮玩市场的强劲动能。其(qi)(qi)中，东南亚(ya)市场营收(shou)(shou)(shou)24.0亿元(yuan)，占比(bi)(bi)(bi)47.4%，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)619.1%，是四大区(qu)域中收(shou)(shou)(shou)入(ru)占比(bi)(bi)(bi)最高以及(ji)业(ye)务增(zeng)(zeng)速最快的区(qu)域；东亚(ya)及(ji)港澳台地区(qu)营收(shou)(shou)(shou)13.9亿元(yuan)，收(shou)(shou)(shou)入(ru)占比(bi)(bi)(bi)27.4%，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)184.6%；北美市场营收(shou)(shou)(shou)7.2亿元(yuan)，收(shou)(shou)(shou)入(ru)占比(bi)(bi)(bi)14.3%，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)556.9%；欧澳及(ji)其(qi)(qi)他市场营收(shou)(shou)(shou)5.5亿元(yuan)，收(shou)(shou)(shou)入(ru)占比(bi)(bi)(bi)10.9%，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)310.7%。

值得关(guan)注的是，2024年(nian)在全球(qiu)多地(di)的地(di)标性位置如曼谷最大的购物(wu)中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英(ying)国(guo)(guo)牛津街、美国(guo)(guo)圣地(di)亚哥、巴黎(li)卢浮宫等地(di)成功开设了(le)特(te)色主题店(dian)与(yu)旗(qi)舰店(dian)，进一步(bu)增强了(le)国(guo)(guo)际(ji)影响力。

小结：“反常识”的泡泡玛特

在消费降级、追求性价比的(de)主流趋势下，泡泡玛特销售(shou)“无(wu)实际用途”的(de)潮玩(wan)，却实现股价一年暴涨10倍，市值突破3000亿港(gang)元，似乎违(wei)背(bei)了传统的(de)消费经济学。

但实际上，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)玛特一直行走(zou)在(zai)“反(fan)常(chang)识”的(de)(de)道(dao)路上。在(zai)互(hu)联(lian)网电商轰轰烈(lie)烈(lie)的(de)(de)节点，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)玛特创始(shi)人王宁却毅(yi)然“死(si)磕(ke)”线下零售渠道(dao)。当IP尚在(zai)小众圈层中(zhong)流转时，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)玛特却看到了未来的(de)(de)长远(yuan)价(jia)(jia)(jia)值。而在(zai)潮玩行业(ye)愈加内(nei)卷，许(xu)多(duo)同行将触角伸向下沉(chen)市(shi)场(chang)时，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)玛特却在(zai)海外(wai)大杀四方，利用文化溢价(jia)(jia)(jia)卖出(chu)更(geng)高(gao)的(de)(de)价(jia)(jia)(jia)格(ge)。

值得(de)关注的(de)(de)是(shi)，泡泡玛特也不断刷新外界认知，从原(yuan)本的(de)(de)Molly单一IP逐渐(jian)成(cheng)为头部(bu)IP“制造机”，正(zheng)在构建一个以IP为核心，走向(xiang)全(quan)球的(de)(de)潮玩商(shang)业帝国。