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12月12日，中国燕(yan)窝(wo)(wo)品(pin)牌燕(yan)之屋在港交(jiao)所敲锣上市(shi)，中国燕(yan)窝(wo)(wo)第一股随之正式(shi)诞生。

为圆上市之梦，燕之屋(wu)耗时13年，前后五次冲击，屡(lv)次折(zhe)戟也(ye)未改登陆资(zi)本市场的深切渴望。

但梦圆之日(ri)，响(xiang)亮的(de)(de)“名(ming)号”却不许诺等量的(de)(de)“风(feng)光(guang)”，上市(shi)次日(ri)燕之屋便无奈(nai)破发，上市(shi)一周后的(de)(de)今日(ri)，跌(die)势仍然不止(zhi)。

有评论称(cheng)，燕之屋上市(shi)了，但燕窝经济却还没能上岸。

脆弱(ruo)的(de)(de)、缺乏想象力(li)的(de)(de)、没(mei)有(you)成长(zhang)性的(de)(de)、无疑是智商税(shui)的(de)(de)……资本(ben)市场(chang)对“燕窝”的(de)(de)质疑并没(mei)有(you)伴随一场(chang)盛大(da)的(de)(de)IPO就同步消散(san)。

[ 投(tou)融界研究院210期 ]

一波三折的创业路

燕之屋的成长史(shi)，是一部跌宕(dang)起伏的创业故事。

上世纪末，在(zai)新加坡闯荡数(shu)年的(de)福建宁德人黄(huang)健，偶然间发现东南亚一带盛产燕窝，这种(zhong)在(zai)中国(guo)鲜少有人食(shi)用的(de)珍(zhen)贵中药材，却是当地许多(duo)人的(de)滋补食(shi)品。

彼(bi)时中国经济正高速(su)发展，随着人(ren)们(men)摆脱贫困过上安逸富足的(de)生活(huo)，健康养生的(de)理念在广(guang)大劳动人(ren)民(min)的(de)辛劳工(gong)作中蓄(xu)势待(dai)发。

1997年，敏(min)锐察觉到(dao)这(zhei)股“暗流”的黄健(jian)，亲自去燕窝(wo)产地印尼考察，随后在(zai)厦门创办了双丹马(ma)实(shi)业(ye)发展有限(xian)公司。

初期，燕之屋的(de)前身“双丹马”的(de)销售模式比较(jiao)简单(dan)，公司以进口(kou)贸易商的(de)身份从印尼(ni)进口(kou)燕窝(wo)干货，再(zai)通过厦门当地(di)的(de)商场(chang)和(he)药店代销，赚取中间差价。

但当时中国人(ren)对燕窝(wo)的认知并不高，对于食(shi)(shi)用前需要经过繁琐炖煮(zhu)的费心食(shi)(shi)材，少有(you)普通人(ren)愿意(yi)花大价钱尝试(shi)购(gou)买，因(yin)此代销始终难成(cheng)规模(mo)。

面(mian)对顾客没(mei)需求、产品没(mei)销量的(de)困境，敢闯敢拼(pin)的(de)黄健没(mei)有气馁，哪(na)里(li)跌倒就(jiu)哪(na)里(li)站起来，他就(jiu)存在(zai)的(de)问题(ti)打开新的(de)“解(jie)题(ti)”方式。

2002年，黄健决定采取特许连锁(suo)经营(ying)的(de)方式，并在厦(sha)门开(kai)(kai)设了(le)第(di)一家专卖(mai)(mai)店。这家店不(bu)仅售卖(mai)(mai)燕窝，还配(pei)备了(le)厨房，提供“现(xian)点、现(xian)吃、现(xian)炖、现(xian)送”的(de)餐饮服务(wu)，打开(kai)(kai)燕窝的(de)新销路和知名度。

在线(xian)下店铺(pu)一家(jia)家(jia)铺(pu)设(she)之后(hou)，他又迈出(chu)了品牌(pai)推(tui)广的大(da)步(bu)，聘请香港知名女星刘(liu)嘉玲(ling)做品牌(pai)代言人。一则(ze)全(quan)国大(da)范围播放的广告(gao)，使得燕之屋的知名度(du)迅速攀升(sheng)，销(xiao)售额在三年内(nei)突破10亿元。

然而，当顺(shun)(shun)风顺(shun)(shun)水(shui)的(de)燕(yan)之屋准备(bei)赴港上(shang)市之时，突发的(de)一件事却(que)让(rang)燕(yan)之屋迅速由盛(sheng)转(zhuan)衰(shuai)，犹(you)如马上(shang)收获的(de)农场突遇蝗虫过境，所(suo)剩无几。

2011年，北京(jing)的霍女(nv)士(shi)在食用“燕之屋(wu)”的特级(ji)血燕后，出(chu)现发烧、头(tou)痛、恶心(xin)等不适症状(zhuang)。之后，该产品被送(song)检发现，亚硝酸盐含(han)量(liang)2371毫克(ke)/千克(ke)，超出(chu)国家(jia)最高(gao)强(qiang)制性标准33倍。

央视网彼时报(bao)道(dao)，为了获取更高利(li)润，商家制造(zao)了血(xue)燕(yan)(yan)(yan)的噱头(tou)，声称血(xue)色燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)是由于(yu)雨燕(yan)(yan)(yan)“呕心沥血(xue)”而成。血(xue)燕(yan)(yan)(yan)曾经被炒到万元每两(liang)。随着市场(chang)需求量的大幅增加，在巨额利(li)润的驱使(shi)下，不法商家通(tong)过燕(yan)(yan)(yan)粪熏蒸燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)、或(huo)者加入苏(su)丹红(hong)等染(ran)色剂(ji)制作(zuo)血(xue)燕(yan)(yan)(yan)。

民以食为天，食以安为先。

“毒(du)血燕”事件爆发后(hou)，伪劣燕窝(wo)(wo)(wo)打(da)击(ji)了消费(fei)者信心(xin)，国(guo)家限(xian)(xian)制(zhi)燕窝(wo)(wo)(wo)进口，燕窝(wo)(wo)(wo)行业遭受沉重打(da)击(ji)。直到2013年，马来西亚成为首个获(huo)准输往中国(guo)的燕窝(wo)(wo)(wo)出口国(guo)，限(xian)(xian)制(zhi)才有所(suo)放松。

那几年(nian)(nian)，燕(yan)之屋的(de)门店数从(cong)500余(yu)家骤(zhou)降至100余(yu)家，中国燕(yan)窝行业销售规模也从(cong)2021年(nian)(nian)的(de)65亿(yi)(yi)元(yuan)断崖式下滑至2012年(nian)(nian)的(de)22亿(yi)(yi)元(yuan)。

在危机之(zhi)中，黄健没(mei)有选择退缩，而是(shi)着手转变(bian)燕(yan)之(zhi)屋的经营策(ce)略，再次(ci)开创新的售卖方式。

2012年，他(ta)推(tui)出(chu)了(le)(le)一(yi)款开(kai)碗(wan)即食的新产品——碗(wan)燕，通过统一(yi)加工(gong)，打造了(le)(le)更安全、标(biao)准化的产品。同时(shi)，为了(le)(le)重获消费者的信(xin)任，他(ta)公(gong)开(kai)了(le)(le)工(gong)厂的生产流程，实施(shi)透(tou)明化管理，接受媒体和公(gong)众的检验。

四年(nian)后，燕(yan)之(zhi)(zhi)屋终于扭亏为盈。2019年(nian)，燕(yan)之(zhi)(zhi)屋的(de)全(quan)国燕(yan)窝“进(jin)口量”和(he)“年(nian)产量”均稳居全(quan)国第(di)一。直到(dao)2022年(nian)底，燕(yan)之(zhi)(zhi)屋的(de)直营店和(he)加盟(meng)店不仅恢(hui)复之(zhi)(zhi)前盛况，更是突破700家，年(nian)收益超过17亿(yi)。

争议中的“万能补品”

十余年的时间，当年跌宕起(qi)伏(fu)的剧情沉(chen)没在时光里，燕(yan)之屋的经营重新走上正轨。

在过去近4年(nian)时间内，凭借(jie)一碗燕窝(wo)，燕之(zhi)屋“卖出”超50亿(yi)(yi)(yi)营收。2020年(nian)、2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)前5月，燕之(zhi)屋的收入分(fen)别有(you)13.01亿(yi)(yi)(yi)元、15.07亿(yi)(yi)(yi)元、17.30亿(yi)(yi)(yi)元、7.83亿(yi)(yi)(yi)元。

与一般薄利多销的(de)食品不同，被视为食品中的(de)奢侈品的(de)燕窝(wo)，毛利也是颇高的(de)，出(chu)厂直接(jie)翻倍卖。

2020年-2022年间，燕之(zhi)屋的毛利分别有5.56亿(yi)(yi)元、7.27亿(yi)(yi)元、8.78亿(yi)(yi)元，毛利率(lv)达42.7%、48.2%、50.8%。

在燕(yan)之屋推出的(de)所(suo)有250个SKU中，工业化批量生产的(de)“碗燕(yan)”是如今(jin)最(zui)受市场欢迎，且(qie)盈利最(zui)高的(de)产品。

2020年(nian)(nian)、2021年(nian)(nian)、2022年(nian)(nian)以及截(jie)至(zhi)2022年(nian)(nian)及2023年(nian)(nian)5月(yue)(yue)31日，“碗(wan)燕”收入分別有5.59亿(yi)、6.61亿(yi)、6.72亿(yi)、2.88亿(yi)及2.83亿(yi)。产品毛利(li)率由2020年(nian)(nian)的(de)55.6%增(zeng)长至(zhi)2022年(nian)(nian)的(de)61.6%，2023年(nian)(nian)1-5月(yue)(yue)达到(dao)62.4%。

但是高额的(de)(de)毛(mao)利(li)率(lv)，并没(mei)有让(rang)燕之屋的(de)(de)钱包(bao)鼓起来。

尽管年收益(yi)已达到10亿级别，但在2020年至2022年间，燕之(zhi)屋的(de)(de)净利润(run)却相(xiang)对较低，分别为1.23亿元(yuan)、1.72亿元(yuan)和2.06亿元(yuan)。为了品牌的(de)(de)宣(xuan)传，在过去三年里，燕之(zhi)屋的(de)(de)广告宣(xuan)传投入高达8.2亿元(yuan)，占据销(xiao)售及经销(xiao)开(kai)支的(de)(de)60%以上(shang)。

巨量资金(jin)投入营销之中，成效(xiao)也是(shi)显著的，除了包装和形态上的创新(xin)，燕窝的功效(xiao)也一直在(zai)“与时俱进”。

从清朝时候，因肺痨盛行燕窝(wo)可“止咳化痰(tan)”，到现(xian)代(dai)人容貌焦虑后的(de)“美容养颜(yan)”，再(zai)到二(er)胎放开(kai)后，燕窝(wo)有增强孕(yun)妇身体免(mian)疫(yi)力、改(gai)善(shan)孕(yun)吐的(de)作用(yong)。如今，燕窝(wo)又成年轻人的(de)养生“圣品”。

不菲的价格(ge)背后，燕窝的实际营养价值(zhi)有(you)多少？

这个专(zhuan)业的问题，早年科技日报就有(you)报道燕窝(wo)中含有(you)的“神奇物质”唾液酸(suan)，在人和动物体内广泛存在，也可(ke)以从猪脑、奶酪中获得，而从营(ying)养角度来看(kan)，燕窝(wo)中蛋(dan)氨酸(suan)含量很低(di)，低(di)到几(ji)乎(hu)检测不出(chu)来，营(ying)养价值其(qi)实(shi)不如鸡蛋(dan)、牛羊肉。

但也(ye)有(you)人认为(wei)，燕窝自古以来就是(shi)皇室贡(gong)品，被列为(wei)“八(ba)珍之一”，康熙、慈禧等(deng)历史权威人士都是(shi)其“粉丝”，应该还是(shi)有(you)其可(ke)取之处。本(ben)着宁(ning)可(ke)信其有(you)的宗(zong)旨(zhi)，不差钱的“贵妇”愿(yuan)意用“身外之物”换取养颜和健康。

行业格局生变

在舆论的撕扯(che)中，五(wu)次冲(chong)击IPO的燕之(zhi)屋近日成(cheng)功荣膺“燕窝(wo)第一(yi)股(gu)”，公(gong)司市值为(wei)45亿港(gang)元（约41亿元），但上市后却并不为(wei)资本市场看(kan)好，第二日便(bian)跌破发行价。

除(chu)了存在高额营销(xiao)撬动的市场份额能否(fou)稳固、买燕窝是否(fou)是“智商税”等(deng)关于(yu)内在产品的质(zhi)疑，燕之屋还面(mian)临着行业方(fang)面(mian)的压力。

据国燕委发布的《2020燕窝(wo)行业白皮(pi)书》，2013年(nian)-2020年(nian)，我国燕窝(wo)市场规模(mo)从60亿元飙升至400亿元，年(nian)均复合增长率高达33%。

近几年，燕(yan)窝(wo)赛道(dao)却有(you)逐(zhu)渐冷却之势。燕(yan)之屋的招股(gu)书(shu)中(zhong)披露了(le)一项(xiang)数据，2022年，中(zhong)国纯燕(yan)窝(wo)市场(chang)的规模为399亿(yi)人民币(bi)，这(zhei)意(yi)味(wei)着燕(yan)窝(wo)市场(chang)的增长已经(jing)停滞。

在(zai)(zai)赛道规模逼近(jin)“天花(hua)板”时，行(xing)业内新老玩家也在(zai)(zai)虎(hu)视眈眈。

虽然涉(she)足(zu)燕(yan)窝行业(ye)较燕(yan)之(zhi)屋(wu)晚十几年，但(dan)成(cheng)立(li)仅(jin)八年的(de)(de)小(xiao)仙(xian)炖却青出于蓝，如(ru)今(jin)成(cheng)为燕(yan)之(zhi)屋(wu)的(de)(de)强(qiang)劲对手。2021年，燕(yan)窝市(shi)场呈现双寡头垄断的(de)(de)竞争(zheng)格局，小(xiao)仙(xian)炖、燕(yan)之(zhi)屋(wu)两家头部(bu)企业(ye)占据50%以上的(de)(de)市(shi)场份额。

据小仙炖方面称(cheng)，其连(lian)续四(si)年蝉联“双(shuang)十(shi)一(yi)”年度大促活动行(xing)(xing)业销(xiao)售额(e)榜首。在今年双(shuang)十(shi)一(yi)大促期间，店铺(pu)累计GMV摘得天(tian)猫健康、滋补(bu)、燕窝(wo)三(san)大品类(lei)销(xiao)售榜桂(gui)冠(guan)，更斩获抖音滋补(bu)行(xing)(xing)业TOP1和京(jing)东(dong)燕窝(wo)行(xing)(xing)业TOP1。

与此同时，小仙炖也(ye)在不断寻求资(zi)(zi)本(ben)支持(chi)。企(qi)查查数据(ju)显示(shi)，小仙炖成(cheng)立至今已完成(cheng)5轮融(rong)资(zi)(zi)，投资(zi)(zi)方里既有洪泰基(ji)金、IDG资(zi)(zi)本(ben)、CMC资(zi)(zi)本(ben)等明星(xing)资(zi)(zi)本(ben)，还包括娱乐(le)明星(xing)章子怡(yi)、陈(chen)数等人。

在追求新鲜健康的当下，小仙炖(dun)凭借现炖(dun)燕(yan)窝(wo)与燕(yan)之屋(wu)形成分庭抗(kang)礼之势，燕(yan)之屋(wu)多年以来在燕(yan)窝(wo)行(xing)业一家(jia)独大的格局已(yi)不复(fu)存在。