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2022上半年(nian)，中国10家(jia)主要(yao)商超上市企(qi)业(ye)6家(jia)亏损，16家(jia)主要(yao)商超企(qi)业(ye)的新开店数量创疫情来新低(di)。

但就在这个商超衰败的(de)时代(dai)里(li)，40年前出生在美国(guo)米(mi)德(de)韦斯(si)特城的(de)“山姆大叔(shu)”却裹挟着中国(guo)以“中产”、“小资”为代(dai)表(biao)的(de)消费(fei)群体，向前狂奔。

小红书(shu)上106万+的相关笔记，没有(you)终结的入(ru)场和结账队伍，以及让零售业赛道其他选手无限“眼馋”的夸(kua)张成(cheng)绩。

山姆，凭(ping)什么(me)能如此“嚣(xiao)张”？

01

进超市要“买票”？最高花费680！

山(shan)姆(mu)会员(yuan)商(shang)店，其名取自(zi)零售(shou)界(jie)传奇人(ren)(ren)物(wu)——沃(wo)尔玛(ma)创始(shi)人(ren)(ren)山(shan)姆(mu)·沃(wo)尔顿，它也是世(shi)界(jie)500强企业沃(wo)尔玛(ma)旗下的高端(duan)会员(yuan)制商(shang)店。自(zi)1983年(nian)4月首(shou)家(jia)商(shang)店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特(te)城开业起，山(shan)姆(mu)已(yi)有近40年(nian)的历史。

90年代初，山姆开始进入国际市场。1996年8月12日，中国的第一家山姆会员商店落户深(shen)圳。

进入(ru)2022年以来，伴随疫(yi)情的(de)“反复无常”，山姆却突然(ran)加(jia)快了(le)在中国的(de)扩(kuo)张步伐。

今年(nian)前11个(ge)月，山姆新增5家(jia)门店，分别(bie)位于上海、重庆、南宁、长沙、无(wu)锡(xi)，此外山姆北京大(da)兴店也将于12月开(kai)业迎客。

截止11月底，山姆(mu)在中(zhong)国的(de)门店(dian)已经(jing)达到(dao)41家。其会员数(shu)量(liang)已经(jing)突(tu)破400万人。这(zhei)是山姆(mu)进入中(zhong)国市场25年以来，新开门店(dian)数(shu)量(liang)最多的(de)一年。

一(yi)边(bian)是新(xin)店落地，一(yi)边(bian)是老店“开花”。

家住山(shan)姆会员(yuan)商店(dian)杭(hang)州西溪(xi)印象(xiang)城(cheng)店(dian)附近的小徐(xu)

称：“这(zhei)家(jia)山(shan)姆会员店在我家(jia)附(fu)近(jin)开了(le)(le)好几年(nian)了(le)(le)，之前(qian)一(yi)直没什么人去。这(zhei)两年(nian)突然(ran)人就开始多了(le)(le)起来。”

山姆会员商店APP页面

小徐两年(nian)前成为山姆(mu)会员，山姆(mu)的烤鸡、麻薯(shu)和青柠汁是她回(hui)购率最高的产品(pin)。

她坦言，山姆(mu)的(de)产品(pin)品(pin)质(zhi)很好，只是对(dui)于单人来(lai)说份量过大。为(wei)了让(rang)食(shi)(shi)品(pin)在赏味期(qi)内消(xiao)耗光，小(xiao)徐经常和室友(you)、同事分享自己买来(lai)的(de)山姆(mu)食(shi)(shi)品(pin)。同时，山姆(mu)260元 （普通卡） 和680元 （卓越卡） 的(de)会员年(nian)费，也将不少坚持低价实惠(hui)等传统消(xiao)费观的(de)消(xiao)费者拒之门外。

显然，山姆高总价、量(liang)贩式的(de)产(chan)品(pin)，更适(shi)合以家庭为单位的(de)“海(hai)量(liang)”消费。

“我们(men)家几乎每(mei)周都会在山姆消(xiao)费(fei)，尤其有(you)了极速(su)达之后(hou)，基(ji)本每(mei)次消(xiao)费(fei)在200-500元，如(ru)果去到(dao)店(dian)里(li)就至(zhi)少1000元起步。”另一位山姆老会员小(xiao)林表示。

进入中国(guo)市场20余年，山(shan)姆此前相(xiang)对(dui)沉寂，直到2016年才开始“加速”，保(bao)持着一年开3-4家新店的速度(du)。而彼时正值沃尔玛、家乐福等大卖场的闭店潮。

2019年，另一(yi)(yi)付费制仓储超市(shi)Costco在上海开设(she)了(le)中(zhong)国第一(yi)(yi)家(jia)门店。开业当天门庭(ting)若市(shi)，店内客流大到导致下午暂停营业。

一(yi)切(qie)的(de)一(yi)切(qie)，仿佛(fo)都在表明(ming)，大卖场的(de)时代正(zheng)在渐渐远去，付费会员制为脆弱不(bu)堪(kan)的(de)零售玩(wan)家们提供了一(yi)种全新(xin)思路。

山(shan)姆会员商店杭州西溪印象城店（投融界(jie)研究院摄）

02

仓储会员店——大型商场转型路上的“香饽饽”

仓储会员店业(ye)态(tai)兴(xing)起于(yu)欧美，远(yuan)郊选(xuan)址(zhi)、足够停车位、高大货架(jia)，工业(ye)风简朴装修，用户定位于(yu)中(zhong)产，是其多(duo)年严格(ge)执行的“纪律”。

尽管因为离家远(yuan)、分(fen)量大，价格偏贵，仓储会员超市将(jiang)一些年轻人拒之门(men)外，但仍有(you)越(yue)来越(yue)多的中产(chan)愿意(yi)进场(chang)消费。

或许在20年前，大多数人还不(bu)理解会(hui)员制(zhi)超市这一(yi)经营模(mo)式。但随着经济(ji)水平(ping)的(de)提(ti)升和消费(fei)者对(dui)(dui)优质商品和服务(wu)的(de)更高追求，叠加山(shan)姆、Costco等门店的(de)网红效应传播，这几年，尤其在一(yi)二线(xian)城(cheng)市，中国消费(fei)者对(dui)(dui)仓(cang)储会(hui)员店的(de)接受度(du)逐渐(jian)提(ti)高，会(hui)员人数也(ye)在不(bu)断(duan)增(zeng)加。

仓(cang)储会员店本质(zhi)上是精(jing)选出高性价(jia)比的(de)(de)品质(zhi)商(shang)品进(jin)行(xing)销售(shou)，为会员做好服务的(de)(de)仓(cang)储式商(shang)场，其中消费(fei)群(qun)体的(de)(de)会员费(fei)就是其主(zhu)要的(de)(de)利(li)润来源(yuan)。

山姆会员店在业绩方面为沃尔玛贡献了不可忽视(shi)的力(li)量。

沃(wo)尔玛(ma)财(cai)报数据显示，在2022财(cai)年第三季度，沃(wo)尔玛(ma)总(zong)收(shou)入为(wei)1528亿美元(yuan)，同比增(zeng)长(zhang)8.7%。其中，沃(wo)尔玛(ma)山姆会(hui)员(yuan)店(dian)的可(ke)比销售增(zeng)长(zhang)10.0%，会(hui)员(yuan)收(shou)入增(zeng)长(zhang)了8.0%，会(hui)员(yuan)人数创历史新高。

随(sui)着山姆会(hui)员(yuan)业绩屡创新高之(zhi)后，很多大型(xing)商超也看到仓储式会(hui)员(yuan)店的(de)(de)带(dai)来(lai)的(de)(de)利润，展开行动。其中，外(wai)资的(de)(de)麦德龙(long)、家乐福(fu)开始布局会(hui)员(yuan)店，中国(guo)本土(tu)的(de)(de)盒马、fudi、永辉等(deng)超市也纷纷加入(ru)仓储会(hui)员(yuan)店战(zhan)局。

据投(tou)融界(jie)研究院了解(jie)，目(mu)前家乐福(fu)会员(yuan)(yuan)店和盒马(ma)X会员(yuan)(yuan)店的会员(yuan)(yuan)费均为258元(yuan)(yuan)/年(nian)，Costco的会员(yuan)(yuan)费则是299元(yuan)(yuan)/年(nian)，麦德龙199元(yuan)(yuan)/年(nian)，fudi体验会员(yuan)(yuan)365元(yuan)(yuan)/年(nian)。

高昂的会(hui)员费用将一些趋(qu)于理性的年轻消(xiao)费者拒之门外。

然而，上有“政(zheng)策”，下有“对策”。代(dai)购生意的出现(xian)，让不想花钱办会员的消费者(zhe)们(men)获得(de)了同等(deng)“享用”仓储式超市优质产(chan)(chan)品的机会。山姆(mu)为(wei)了防止代(dai)购囤货，特将一些(xie)热(re)门产(chan)(chan)品限定了单人(ren)的购买数(shu)量，却仍然挡不住为(wei)了发展代(dai)购产(chan)(chan)业(ye)人(ren)手多张会员卡的资深代(dai)购们(men)。

山姆会员商店杭(hang)州西(xi)溪印(yin)象城店（投融(rong)界研究院摄(she)）

“瑞(rui)士卷12元(yuan)/2块(kuai)，榴莲千层20元(yuan)/块(kuai)，青柠汁8元(yuan)/瓶(ping)”，小孙就是(shi)一个(ge)山姆(mu)代购(gou)，她在办公楼附近摆(bai)摊，销售山姆(mu)的分装(zhuang)，以瑞(rui)士卷、麻薯(shu)等山姆(mu)网(wang)红食品为主，同时也提供整(zheng)装(zhuang)代购(gou)服务。

“我一般周(zhou)一至周(zhou)五上午(wu)(wu)采购，中午(wu)(wu)到下午(wu)(wu)出摊，现在已经积累了不少回(hui)头客。”小孙(sun)说道。

仓储会(hui)员店衍生出来(lai)的(de)产(chan)业(ye)链除了商品代购，还有代办会(hui)员卡服务。在(zai)某二手平台(tai)上，一些卖家从事着代办仓储超(chao)市会(hui)员的(de)业(ye)务，其价格最低能达到官方渠道的(de)一半(ban)。

中产获得(de)消费体验、独居年(nian)轻人(ren)(ren)通过(guo)代购获得(de)实惠、“二手”卖家们也赚取了自(zi)己的利润(run)。看起来，这条产业链上的每个(ge)人(ren)(ren)都能(neng)得(de)偿所(suo)愿，而最后(hou)的赢家，必然是山姆。

从(cong)目前(qian)来看，虽然整个业态发展火热，不断有(you)新玩家入局，但从(cong)门店数(shu)量(liang)、运营能力、品(pin)牌影响力上来讲，山姆一直是(shi)“优等生”。

沃(wo)尔(er)玛中国总裁朱晓静认为(wei)(wei)，在市场从增量逐(zhu)渐转向存量的周(zhou)期(qi)中，制(zhi)胜的核心(xin)能(neng)力(li)是回归(gui)零售的基本(ben)功，即通(tong)过提升商品力(li)，提升供应链整体(ti)效率，为(wei)(wei)顾客和会(hui)员(yuan)持续地创造价值。

从山姆(mu)的门店(dian)布局上可(ke)以(yi)看(kan)出，目前国内(nei)较(jiao)发(fa)达的城(cheng)市已经能够(gou)支撑(cheng)会员店(dian)体系(xi)了。

资(zi)深零售专家王国平(ping)坦言：“这些城市消费者的时(shi)间相(xiang)对宝贵，时(shi)间越宝贵，仓储会员超市的价值(zhi)越大。”

这也是(shi)山姆(mu)这样的仓储会员店能够在(zai)经营业绩上(shang)持(chi)续上(shang)升的关键所在(zai)。

参考资(zi)料

⑴《山姆抢先加码“百(bai)货(huo)”，会(hui)员制商超进(jin)入新战局》

⑵《沃尔玛失速(su)，山(shan)姆狂奔》

⑶《超市的尽头(tou)是付费制(zhi)？山姆们盯紧中产(chan)，年轻人却(que)边买边退》

⑷《年轻(qing)人(ren)不(bu)在山姆“装中产(chan)”了》