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2021年2月，减刑(xing)假释出(chu)狱的(de)黄光裕，在国美农历新(xin)年后(hou)的(de)第一个工作日，就(jiu)召集公(gong)司(si)的(de)全(quan)部(bu)高管，开(kai)了(le)一场“宣誓会”，会议的(de)核(he)心只有(you)一个——用(yong)未来18个月的(de)时间，使企业恢复原有(you)的(de)市场地位。

那时，坊间(jian)流(liu)传的(de)都是(shi)与黄(huang)光裕有关的(de)传说和对他“归来”后(hou)续(xu)写传奇的(de)翘首以(yi)待。

2022年12月，“18月重生之约”逾期(qi)100余天后(hou)，近百名国美(mei)(mei)员工(gong)聚集在北京鹏润大夏(xia)36层的国美(mei)(mei)总(zong)部(bu)维权讨薪，黄光裕(yu)被(bei)围堵，期(qi)间(jian)爆发言语与肢体冲(chong)突，国美(mei)(mei)副总(zong)裁魏秋立回应：“公司经营(ying)上出现(xian)了问题，没(mei)有现(xian)金流可以给大家(jia)发工(gong)资了。”

此时，黄光裕又重新披挂上“罪人(ren)”、“骗子”的(de)标签，成为一个疯(feng)狂套现(xian)、有预谋(mou)跑(pao)路的(de)末路野(ye)心家。

从曾经家电连锁行业当之无愧的(de)(de)巨无霸，到如(ru)今随时会(hui)沉没(mei)的(de)(de)一叶孤舟，黄光(guang)裕和他的(de)(de)国美看来是(shi)坐不(bu)上去往新世界的(de)(de)“方舟”了(le)。

没学历、没背景，草根创业年入2亿

1987年，改革开(kai)放的(de)春风吹(chui)过神州大地已有数年，初中没(mei)毕业、年仅18岁的(de)黄光裕和他哥(ge)(ge)哥(ge)(ge)，在北京珠市(shi)口(kou)东大街(jie)上盘下了一家百来平米挂着(zhe)“国(guo)美(mei)”招牌的(de)服装店。

最初(chu)，这平平无奇的(de)(de)街边小店采取了“保(bao)守”的(de)(de)经营策(ce)略，并(bing)没(mei)有彻(che)底放弃(qi)卖服(fu)(fu)装(zhuang)类产品，而是以一半柜台卖服(fu)(fu)装(zhuang)，一半柜台卖电器(qi)的(de)(de)方式继续(xu)运营。

在那个时代，彩电、冰(bing)箱、洗衣机等(deng)从(cong)国外引进的电器设备，不仅是人们享受新生活的家居(ju)产(chan)品(pin)，更是需要花“大(da)价钱”购(gou)买的“奢侈品(pin)”。

相(xiang)对于(yu)大型国(guo)营(ying)店(dian)里的(de)(de)高昂(ang)价格(ge)，“薄利多销”的(de)(de)黄氏电器获(huo)得了刚刚小有(you)积蓄的(de)(de)消费者追捧。于(yu)是(shi)，兄弟两(liang)人(ren)顺势把“国(guo)美”服装(zhuang)店(dian)的(de)(de)招牌换成(cheng)了“国(guo)美电器店(dian)”，专一(yi)经营(ying)电器类(lei)产品(pin)。

然而好景不长，在中国经济在改革过程中在90年代步(bu)入第(di)一个“低潮期”时，国美(mei)也同步(bu)陷入了(le)第(di)一次(ci)危(wei)机，不仅销(xiao)量下滑，而且很多货品被当(dang)成(cheng)“走私(si)品”惨遭没收。

意识到原有采购模式存在弊端的黄氏兄(xiong)弟，很快完成了从“中间商(shang)”到直(zhi)接从电(dian)(dian)器(qi)厂家拿(na)货的转变。凭借“低价高(gao)品质(zhi)”的电(dian)(dian)器(qi)，短短几天时间内，黄光(guang)裕(yu)就拿(na)下了100多万(wan)的订单(dan)。

尚(shang)待开发的蓝海市场(chang)、去掉中(zhong)间商赚差价的创新(xin)模(mo)式(shi)，国美的发展虽(sui)不是毫(hao)无坎坷，但(dan)也(ye)算(suan)顺(shun)风(feng)顺(shun)水。

1992年，企业的年销售额接近(jin)两亿(yi)，牢牢地在(zai)北京(jing)站(zhan)稳了脚跟。

次(ci)年，黄氏兄弟将旗下的亚华电器、国(guo)豪电器、恒基电器等门店统(tong)一命名(ming)为“国(guo)美电器”，形(xing)成(cheng)中国(guo)早期家电连锁的雏形(xing)。

同时(shi)，黄氏兄弟分家，国美在(zai)这个年(nian)仅24岁的年(nian)轻人带(dai)领下，开启了黄光裕(yu)时(shi)代。

诸侯混战，“野蛮人”横扫全国

如(ru)果(guo)说最初的“薄利多(duo)销(xiao)”只(zhi)是扩大(da)销(xiao)量(liang)的运(yun)营策(ce)略，那将后(hou)期“低价(jia)(jia)”运(yun)用到极致的“价(jia)(jia)格(ge)战”就是黄光裕(yu)手(shou)中大(da)杀四方(fang)的利器。

1999年，国(guo)美从北京走向全国(guo)，之后迅(xun)速增长至在全国(guo)88个城市(shi)(shi)，2004年底(di)，国(guo)美电器(qi)遍布中国(guo)大(da)陆、香(xiang)港及(ji)东南亚(ya)区主要(yao)城市(shi)(shi)，拥有30个多个分公(gong)司(si)。

当时的(de)中(zhong)国家(jia)电(dian)市场，可谓诸侯混战、群雄争霸。在北京(jing)，除了国美(mei)电(dian)器(qi)(qi)(qi)，还有大中(zhong)电(dian)器(qi)(qi)(qi)；在南(nan)京(jing)，有苏宁电(dian)器(qi)(qi)(qi)、五星电(dian)器(qi)(qi)(qi)和金太(tai)阳；在上(shang)海，有永乐电(dian)器(qi)(qi)(qi)；在济南(nan)，有三联商社。各(ge)个地区的(de)家(jia)电(dian)企业山头林立，各(ge)自为战。

为(wei)了挤走原有(you)经销商，快速“圈地”，国(guo)美每到一(yi)个地方(fang)开(kai)店，必定(ding)不惜血(xue)本，大打价格(ge)(ge)战——先用低(di)价冲击市(shi)场、挤走所有(you)小经销商，取(qu)得垄断地位(wei)后(hou)，再倒逼厂商降(jiang)低(di)价格(ge)(ge)，从而榨取(qu)最多的利润(run)。

据(ju)相关资料的(de)数据(ju)，2001年(nian)(nian)，国美(mei)杀入沈(shen)阳(yang)市场，靠低(di)价多卖，一天一家(jia)店就卖了420万元；2003年(nian)(nian)，进军(jun)广州深(shen)圳，一年(nian)(nian)之(zhi)内(nei)“整垮”了300多家(jia)零售商。

低价倾销，闪电战加持，所到(dao)之处，一扫而空。

对(dui)竞争对(dui)手犹如(ru)秋风扫(sao)落(luo)叶，对(dui)上(shang)游(you)供货商，底气十足的(de)国美(mei)也是丝毫“不客气”。

2004年2月21日(ri)，为了在空调销售(shou)旺季到(dao)来之前抢(qiang)先赢(ying)得(de)消费者关(guan)注，成都国美(mei)电器(qi)在没有取(qu)得(de)格(ge)(ge)力电器(qi)同意(yi)的(de)情况下，私自把格(ge)(ge)力的(de)一款售(shou)价为1680元(yuan)的(de)挂(gua)机(ji)降(jiang)到(dao)1000元(yuan)，3650元(yuan)的(de)柜(ju)机(ji)降(jiang)到(dao)2650元(yuan)。

当时的(de)格力电(dian)器(qi)总裁董明珠怒不可遏(e)，自(zi)此两家企(qi)业关系决裂。格力电(dian)器(qi)掌舵人董明珠后来(lai)回忆道，“黄(huang)光裕用(yong)一招打低价(jia)冲(chong)击市场，要把我(wo)们渠(qu)道的(de)小(xiao)经销商(shang)全消灭。我(wo)们的(de)人很(hen)紧(jin)张，不能得(de)罪他，大连锁(suo)、好(hao)厉(li)害！”

超低(di)价(jia)清(qing)除对手、倒逼供货商(shang)降价(jia)、延(yan)长供货商(shang)付款周期，“野蛮人(ren)”黄光裕和他旗下的(de)国美在(zai)这一模式的(de)运作下宛如“战(zhan)神”，不仅2004年在(zai)香港联交所成功上市，并在(zai)获得资本市场助力后，持(chi)续快速扩(kuo)张。

2006年，国美收购陈晓创立的(de)永乐电器(qi)；2007年，国美并(bing)购大(da)中(zhong)电器(qi)；同年，国美通(tong)过第三方收购三联(lian)商(shang)社。而国美快速发展的(de)背后，是大(da)股东黄光裕三次登(deng)顶(ding)胡(hu)润(run)百(bai)富榜首(shou)富的(de)巨大(da)财力。

此(ci)时的国美(mei)电器，如日中(zhong)天；此(ci)时的黄光裕(yu)，风光无(wu)限(xian)。

意欲三箭齐发，奈何“年老体弱”

命运的转(zhuan)折有时候来(lai)的就是(shi)如此突然。

在第三次(ci)问鼎胡润百富榜首富的2008年，黄光裕被北(bei)京市公安局(ju)带(dai)走(zou)调查。

自此，国美先后经历了(le)内部控股权(quan)争斗的(de)“黄陈之战(zhan)”、老对手苏(su)宁(ning)大规模的(de)蚕食、京东(dong)等(deng)电商(shang)企(qi)业的(de)猛烈攻击。

如果说创(chuang)办国美(mei)时黄光裕占尽天时地利人(ren)和，那(nei)他回归之后(hou)“天地人(ren)”都无情地弃(qi)他而去。

财务数据显示，上市的头13年(nian)，国美零售只在2012年(nian)有过一次亏(kui)(kui)损(sun)，第(di)二(er)年(nian)迅速扭(niu)亏(kui)(kui)为盈。到了2017年(nian)国美零售第(di)二(er)次出现亏(kui)(kui)损(sun)，并(bing)且(qie)从此之后业(ye)绩开始持续(xu)下滑，2017-2020年(nian)净(jing)利润分(fen)别亏(kui)(kui)损(sun)4.5亿(yi)元(yuan)、48.87亿(yi)元(yuan)、25.9亿(yi)元(yuan)、69.94亿(yi)元(yuan)。

更糟糕的(de)(de)是(shi)，连年的(de)(de)亏损持续叠高了国美的(de)(de)债务，2020年，国美对(dui)银行、供(gong)应(ying)商(shang)、战略合作伙伴等的(de)(de)累计流(liu)动负债达529亿(yi)元，年末应(ying)付(fu)账款及票(piao)据超(chao)204亿(yi)元，公(gong)司总(zong)资产(chan)去除负债后的(de)(de)净资产(chan)不超(chao)13亿(yi)元。

2021年2月18日(ri)，发布获释公告第(di)二天，面(mian)对新冠疫情对经济的(de)(de)全面(mian)冲(chong)击以(yi)及高负(fu)债高亏损的(de)(de)国美，黄(huang)光裕仍在(zai)集团高管会上放出豪言——“争取(qu)18个月恢复国美原有的(de)(de)市场地(di)位”。

曾经辉煌的创业历史让市场对这(zhei)位“老兵(bing)”寄(ji)予了的相当大的期待(dai)，国美零(ling)售(shou)股(gu)价一度飙(biao)涨至2.55港元(yuan)，是10年间从未有过的高点。

真(zhen)快乐(le)APP、打扮家、折(zhe)(zhe)上(shang)折(zhe)(zhe)APP是当(dang)时国美推出的(de)(de)“三大”改革举措，但(dan)面对以京(jing)东(dong)为(wei)代(dai)表的(de)(de)综合(he)电(dian)商(shang)、以抖音(yin)为(wei)代(dai)表的(de)(de)直播电(dian)商(shang)的(de)(de)冲(chong)击，投入十几(ji)亿的(de)(de)新业务(wu)没(mei)有激起任(ren)何水花，而是默默无闻中逐渐“停摆”。

有(you)(you)接(jie)触过(guo)国美(mei)多次品牌宣传(chuan)活动的业(ye)内(nei)人(ren)士表示：“最直观的感受就是黄光裕太急于追赶，乱(luan)枪打(da)鸟，什么(me)业(ye)务(wu)(wu)都上了(le)，但(dan)诸多业(ye)务(wu)(wu)在国美(mei)内(nei)部是较混乱(luan)的，甚(shen)至(zhi)有(you)(you)些(xie)国美(mei)的高管自(zi)己也说不清业(ye)务(wu)(wu)如何协同合(he)作。”

多(duo)线路的盲目扩张、投入却没有盈(ying)利的新(xin)业务(wu)甚至像压(ya)倒骆驼(tuo)的最后一(yi)根稻草(cao)，让已经34岁的国美从“年老(lao)体弱”走向“奄奄一(yi)息(xi)”。

2022年(nian)中期(qi)财(cai)报显(xian)示，上半(ban)年(nian)其实现营收121.09亿元，同(tong)比下(xia)滑53.46%；亏损29.66亿元，相比去年(nian)同(tong)期(qi)亏损19.74亿扩大了(le)50.3%。

同(tong)时，十余位核(he)心(xin)高(gao)管离职、员工“占(zhan)领”国(guo)美(mei)总部讨薪、拖(tuo)欠供应商数百万货款、被申请破产清算等(deng)各种负面(mian)消息(xi)频上热搜。

持续不断的亏损、没有进展的新业(ye)务，资本(ben)也纷(fen)纷(fen)选择撤离。

2022年12月12日(ri)，国(guo)美股(gu)价(jia)收盘停(ting)留在0.154港(gang)(gang)元，相较(jiao)于2.55港(gang)(gang)元的最高(gao)点(dian)，下跌93.96%，市值(zhi)也从最高(gao)峰(feng)的860多亿(yi)港(gang)(gang)元，跌近(jin)800亿(yi)元。

不进则退，家电零售的“马拉松”

转型(xing)需要大量资金投(tou)入(ru)，不转型(xing)时(shi)代终究会淘汰(tai)自己(ji)，已经错过一个时(shi)代的国(guo)美陷入(ru)了两难的困(kun)境。

其(qi)实不仅仅是国美，目前家(jia)电(dian)零(ling)售(shou)市场也站在了(le)转型升级的路口之上(shang)。

自(zi)2020年天(tian)(tian)猫双(shuang)11购物节升级(ji)为“天(tian)(tian)猫双(shuang)11全球狂(kuang)欢(huan)季(ji)”，网(wang)络(luo)上就(jiu)不断(duan)传出双(shuang)十一式微的观点。

有(you)分(fen)析称，原本集中在一天(tian)的网购爆(bao)发(fa)期被拆分(fen)成11月(yue)1日至3日和11月(yue)11日两(liang)个(ge)爆(bao)发(fa)期，其目的是(shi)为(wei)了通过(guo)拉长促(cu)销(xiao)周期，让消(xiao)(xiao)费(fei)者拥(yong)有(you)充分(fen)的时(shi)间进(jin)行“大扫购”，也让商家实现(xian)错峰促(cu)销(xiao)。但(dan)最终的结果是(shi)，消(xiao)(xiao)费(fei)者并(bing)不买账。

而这两年，对于(yu)大(da)家特别关注的(de)GMV成交额，各大(da)电商平(ping)台都选择不予披露。天(tian)(tian)猫委(wei)婉表(biao)示今年天(tian)(tian)猫双(shuang)11稳中向(xiang)好，交易规模与去年持平(ping)，也侧面印证曾经的(de)火爆已不复存在(zai)。

业(ye)内人士认(ren)为，渠道(dao)结构在(zai)变，从(cong)“交(jiao)易场”到“内容(rong)场”，线上渠道(dao)走向细(xi)分化。直播平台快速崛起，进(jin)一步加(jia)速线上渠道(dao)分化，下沉(chen)市场份额扩大，成为了(le)家电企业(ye)重要(yao)的增(zeng)长引擎。

自20世纪80年(nian)(nian)代以来，家(jia)电(dian)零售渠(qu)道(dao)先后(hou)经(jing)历了(le)专卖(mai)萌芽期(qi)（1981-1998年(nian)(nian)）、连(lian)锁扩(kuo)张期(qi)（1999-2008年(nian)(nian)）、电(dian)商变革期(qi)（2009-2015年(nian)(nian)）几个阶段。如(ru)今(jin)，电(dian)商红(hong)利逐渐(jian)消退(tui)，各(ge)家(jia)企业对(dui)家(jia)电(dian)零售的走向开(kai)始了(le)新的探索。

国美全门店(dian)转型(xing)(xing)(xing)直播，打造“全员(yuan)推手(shou)”；苏宁(ning)推出(chu)了零(ling)售(shou)云模型(xing)(xing)(xing)试(shi)水下(xia)沉市场(chang)(chang)；京东实体(ti)店(dian)布(bu)局已(yi)经拓展到(dao)多个渠道和多个场(chang)(chang)景，逐(zhu)步向(xiang)所谓的(de)新型(xing)(xing)(xing)实体(ti)经济企业过渡(du)。面(mian)对已(yi)转化为(wei)存量市场(chang)(chang)的(de)家电零(ling)售(shou)行业，各大企业走在(zai)走出(chu)去，以博得更大的(de)市场(chang)(chang)份额。

只是在这一场新(xin)的战役(yi)中，曾经“止步不前”的国美(mei)在时代的“消耗”中慢慢丧失了曾经的优(you)势。

就(jiu)像(xiang)苏宁易购原(yuan)董事长的张近东卸任之时，在给全体员工的公开信中写道(dao)，零售是一场没有终(zhong)点(dian)的马拉(la)松。

当所有人都(dou)在(zai)奔跑时，停留就是后退(tui)，曾(ceng)经(jing)的(de)“革(ge)命者”就有可(ke)能成为(wei)被“革(ge)命”的(de)对象。