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冷(leng)酸(suan)灵牙膏可(ke)以说是整(zheng)整(zheng)一代人的回忆，当年(nian)听着“冷(leng)热酸(suan)甜(tian)，想吃就吃”广(guang)告语的半大孩(hai)子(zi)也早(zao)都步入而(er)立之(zhi)年(nian)。

而这句广(guang)告语(yu)背后(hou)的制(zhi)造者登康口腔，也在这段不短(duan)的时光里，作为曾(ceng)经(jing)细分赛(sai)道上的龙(long)头，经(jing)历着“单腿走路”、重营(ying)销轻研发、抗敏赛(sai)道空间有限、存量市(shi)场竞争激烈等一系列(lie)困境……

发展问(wen)题如(ru)密(mi)实的蛛(zhu)网，束缚住公司前进的脚步(bu)，而如(ru)今再(zai)次离成功上市一步(bu)之遥(yao)，“冷热酸甜(tian)都不忌(ji)”的登康口腔(qiang)还会有(you)新故事吗？

穿越时间长河，对抗外资巨头

登康(kang)口腔(qiang)的成长史(shi)就是国产(chan)牙膏从无到(dao)有、从弱到(dao)强(qiang)的奋斗史(shi)。

公司历(li)史最早可以追(zhui)溯到1939年的“大来化学制胰厂”，距(ju)今已有84年。

1959年，先(xian)后(hou)经历公私合营、更(geng)名(ming)等(deng)事(shi)件后(hou)的“重庆大来化工厂”，决定跳出(chu)(chu)生产肥皂的局限，于当年建成牙膏(gao)(gao)车间(jian)，生产出(chu)(chu)第一代皂胚型“东风”牌(pai)和“巨龙”牌(pai)牙膏(gao)(gao)。

在那(nei)个物(wu)资相对贫瘠的(de)(de)年代，我(wo)国的(de)(de)牙膏工业可(ke)以说还是(shi)一(yi)张白纸，工厂的(de)(de)这(zhei)一(yi)转型发展不久就得到丰厚的(de)(de)“回报”。

5年后，经中国(guo)轻(qing)工部批准，工厂(chang)成为(wei)西南地区定点的第一(yi)家专业牙膏厂(chang)——“重庆(qing)江(jiang)北牙膏厂(chang)”，后更名(ming)为(wei)“重庆(qing)牙膏厂(chang)”。

计划生产、定产包(bao)销，在当(dang)时的(de)计划经济体制下，只管(guan)生产不管(guan)销售的(de)重庆牙膏(gao)厂(chang)，稳稳地过(guo)着(zhe)自己的(de)“小日子(zi)”，但(dan)只能占着(zhe)自己的(de)一亩三分地，显然还不是其最(zui)风光(guang)的(de)时候。

很快，命运之神给(ji)了(le)其在全国大展拳(quan)脚的机会。

只是这命运不(bu)是来自老天的玄虚，而是来自国家的宏观调控。

上世纪(ji)八九十年代，中国经(jing)济发生了翻(fan)天覆地的变(bian)化，不仅改(gai)革开放卓有成效，而且计(ji)划经(jing)济也逐(zhu)步(bu)向市(shi)场经(jing)济转变(bian)。

重庆(qing)牙膏厂(chang)凭借(jie)在牙膏产业领(ling)域的先(xian)(xian)发(fa)优(you)势，先(xian)(xian)是与重庆(qing)医科大(da)学附属口腔医院(yuan)联(lian)合攻(gong)关推出冷酸灵，随(sui)后(hou)在组建销售(shou)团队之(zhi)时，迎来了公司日后(hou)的关键人物邓嵘。

加入公司(si)(si)3年(nian)后，邓嵘就因(yin)在江西和浙江的(de)突出(chu)业绩得到(dao)公司(si)(si)的(de)欣赏和提拔，进入公司(si)(si)核心(xin)管理层，开(kai)始负(fu)责(ze)全(quan)国市场的(de)销售。

冷酸灵在那(nei)几年，也(ye)充分享受到了(le)市场(chang)的红利，与(yu)上海(hai)的中华、天津的六必治、广东(dong)的黑妹等几大(da)品(pin)牌，一度占据了(le)国产(chan)牙(ya)膏的半壁江山。

然而(er)好景不长，在国产牙(ya)膏(gao)(gao)蓬勃发(fa)展的同时(shi)，国际日化巨头进入中(zhong)国市场(chang)，其(qi)中(zhong)宝洁(jie)购并(bing)洁(jie)银，将(jiang)佳洁(jie)士引进中(zhong)国；联合利华合资上海(hai)牙(ya)膏(gao)(gao)厂，冷藏了美加净。

一(yi)时(shi)国内(nei)牙膏市场风(feng)烟四起，外资(zi)品牌大(da)举(ju)入侵，对国产牙膏产业(ye)的冲(chong)击(ji)巨大(da)，整(zheng)个(ge)牙膏行业(ye)呈现(xian)一(yi)片风(feng)雨飘摇的景象。

面对(dui)外资品(pin)牌的(de)强大攻势，碰壁(bi)多次的(de)重(zhong)庆牙膏厂也终(zhong)于找到了突出重(zhong)围方(fang)法——差异(yi)化(hua)营销。

1996年，重庆牙(ya)膏(gao)厂在(zai)进行了大量(liang)的消费者调查后(hou)，把冷(leng)(leng)酸(suan)灵的主要(yao)广(guang)告(gao)诉求锁定在(zai)了脱敏这一(yi)功能上，最终选择“冷(leng)(leng)热(re)酸(suan)甜，想吃就吃”作为冷(leng)(leng)酸(suan)灵的广(guang)告(gao)语，并持(chi)续加(jia)大投放，一(yi)举奠定了冷(leng)(leng)酸(suan)灵在(zai)国内牙(ya)膏(gao)品牌(pai)中(zhong)的江湖地位。

紧(jin)(jin)紧(jin)(jin)围绕“抗敏”这(zhei)一核心卖点，冷(leng)酸灵申请多(duo)项专(zhuan)利，打造20多(duo)款(kuan)产品(pin)，其中专(zhuan)研系列、爽系列产品(pin)都(dou)是冷(leng)酸灵的(de)爆(bao)款(kuan)。在整个抗敏感牙膏的(de)线下市场，冷(leng)酸灵占据了(le)6成左右(you)的(de)份(fen)额。

同时，冷酸灵在(zai)渠道(dao)上走(zou)“农村(cun)包(bao)围城市”路(lu)线，在(zai)连锁大卖(mai)场、商超以(yi)及(ji)日化店(dian)等传统线下渠道(dao)迅(xun)速铺开，累计覆盖数十万家(jia)零售终端(duan)。

2001年，重(zhong)庆牙膏厂完(wan)成了(le)股份制改革，由重(zhong)庆市国资委(wei)旗下轻(qing)纺集团担(dan)任大股东，成立登(deng)康口(kou)腔护理(li)用品股份有限公司。

从(cong)工厂化身(shen)公(gong)(gong)司、从(cong)地方走向全国，时(shi)至此时(shi)，经过(guo)多年的(de)培育与发(fa)展，作为公(gong)(gong)司主打(da)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)“冷酸灵(ling)”，已成长为我国抗敏感牙(ya)膏细分领(ling)域的(de)领(ling)导品(pin)(pin)牌(pai)。

“吃老本”为生，老玩家困于“脱敏”？

不过(guo)，除了冷酸灵这(zhei)个拳头产品之外，登康(kang)口腔的品牌(pai)矩阵(zhen)乏善可陈，登康(kang)、医研(yan)等(deng)品牌(pai)均未享(xiang)有很高的市场知名度。

据(ju)招(zhao)股说明书显示，2019年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)登(deng)康口腔营业收入(ru)分(fen)(fen)别(bie)(bie)(bie)为9.44亿(yi)(yi)元(yuan)、10.3亿(yi)(yi)元(yuan)、11.43亿(yi)(yi)元(yuan)、6.11亿(yi)(yi)元(yuan)，来自成人基础口腔护(hu)理(li)产(chan)品的(de)收入(ru)分(fen)(fen)别(bie)(bie)(bie)为8.86亿(yi)(yi)元(yuan)、9.47亿(yi)(yi)元(yuan)、10.26亿(yi)(yi)元(yuan)和5.51亿(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)比(bi)94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中，成人牙(ya)膏这一产(chan)品的(de)收入(ru)占(zhan)比(bi)分(fen)(fen)别(bie)(bie)(bie)为82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成人牙(ya)膏的(de)单位成本则分(fen)(fen)别(bie)(bie)(bie)为1.53元(yuan)、1.47元(yuan)以(yi)及(ji)1.50元(yuan)。

在登康口腔官网的(de)产(chan)品(pin)(pin)矩阵(zhen)中，进入牙膏(gao)产(chan)品(pin)(pin)页面(mian)，可以看到医研(yan)抗敏系(xi)(xi)列、专研(yan)抗敏系(xi)(xi)列、其(qi)他抗敏系(xi)(xi)列、泵式系(xi)(xi)列、IP定制系(xi)(xi)列这五个类(lei)(lei)别的(de)牙膏(gao)产(chan)品(pin)(pin)，每(mei)个类(lei)(lei)别的(de)下(xia)方(fang)均是冷酸灵系(xi)(xi)列下(xia)的(de)各类(lei)(lei)抗敏牙膏(gao)单品(pin)(pin)或礼盒。

冷酸灵这个品牌的牙膏几乎称得上(shang)是(shi)登康口腔唯一顶(ding)用的台柱子，串(chuan)联(lian)并支撑起其生(sheng)命的始终。

登康(kang)口腔虽然是抗(kang)敏赛(sai)(sai)道(dao)的王者，但抗(kang)敏赛(sai)(sai)道(dao)并不是牙膏市(shi)场的主赛(sai)(sai)道(dao)。

目前(qian)牙膏市场以功效划分为四(si)个(ge)赛(sai)道：美(mei)白(bai)类、中(zhong)草药、抗敏、其(qi)他类。2020年这四(si)大赛(sai)道的市场占比为28%、25%、10%和37%。

单纯抗敏牙膏10%的市场容量有限，显(xian)露疲态的牙膏品类(lei)显(xian)然也(ye)让邓(deng)嵘领导(dao)的登康口腔意识到(dao)，找寻新的增长、拓展想象(xiang)空间迫在眉睫。

登(deng)康口腔(qiang)也各方探(tan)索(suo)，形成儿童(tong)基础(chu)口腔(qiang)护(hu)理(li)(li)(li)产(chan)品(pin)(pin)、成人基础(chu)口腔(qiang)护(hu)理(li)(li)(li)产(chan)品(pin)(pin)、电(dian)动口腔(qiang)护(hu)理(li)(li)(li)产(chan)品(pin)(pin)、口腔(qiang)医疗与美容护(hu)理(li)(li)(li)产(chan)品(pin)(pin)等四大产(chan)品(pin)(pin)矩阵。

近年来，电动牙(ya)(ya)刷等(deng)口(kou)腔护理产品逐渐受到市场热捧。登康口(kou)腔强调公司将重点(dian)布局和发展(zhan)电动牙(ya)(ya)刷、冲牙(ya)(ya)器等(deng)一系列电动口(kou)腔护理品类，不(bu)过在营(ying)收和利(li)润(run)表现均未形成气候。

有业内人(ren)士质疑(yi)：“儿童口(kou)腔(qiang)护理、电(dian)动牙刷、牙贴、漱口(kou)水都是中(zhong)(zhong)国口(kou)腔(qiang)护理细(xi)分市场中(zhong)(zhong)几个增长较(jiao)快的(de)细(xi)分品类(lei)，但是目前来(lai)看，在各(ge)自分类(lei)下已经都各(ge)自出现(xian)了(le)领先的(de)国产品牌(pai)(pai)情况，例(li)如电(dian)动牙刷中(zhong)(zhong)的(de)usmile、漱口(kou)水中(zhong)(zhong)的(de)参半等(deng)。登康如果没有一个明显的(de)发力方向，很难在这些品类(lei)中(zhong)(zhong)对(dui)于已经占据消(xiao)费者心智的(de)网红品牌(pai)(pai)产生冲(chong)击。”

品牌年轻化，生死营销局

一(yi)(yi)边(bian)是触及到的(de)抗敏天花(hua)板，一(yi)(yi)边(bian)是尚未有(you)成(cheng)(cheng)效的(de)电(dian)动(dong)口腔(qiang)护理(li)产品(pin)，品(pin)牌年轻化成(cheng)(cheng)为(wei)登康(kang)口腔(qiang)致(zhi)力追求的(de)方向(xiang)。

“冷酸灵”凭借火锅牙膏(gao)跨界(jie)营(ying)(ying)销(xiao)、“冷酸灵”国博跨界(jie)整合营(ying)(ying)销(xiao)、“猫爪刷(shua)”与B站整合营(ying)(ying)销(xiao)等(deng)创新品牌营(ying)(ying)销(xiao)项目(mu)……在(zai)消费市场掀(xian)起了“国货”风潮(chao)，登康口腔近年(nian)来接连推出(chu)创新营(ying)(ying)销(xiao)举措。

然而年轻化的代价就是昂(ang)贵的营销费(fei)用。

据招股(gu)书显示，2019年至2021年登康口(kou)腔(qiang)的销售费(fei)用(yong)分(fen)别为(wei)2.76亿、2.66亿和2.79亿，占(zhan)营收比重(zhong)分(fen)别为(wei)29.24%、25.8%、24.45%。

虽然销(xiao)售(shou)费(fei)用率总体(ti)呈下(xia)滑趋势，但相比报(bao)告期内云南(nan)白药、薇(wei)美姿、两面(mian)针等同(tong)行公(gong)司的费(fei)用率，仍是处于高位。据公(gong)开数(shu)据显示，2021年两面(mian)针的销(xiao)售(shou)费(fei)用率为(wei)12.24%，云南(nan)白药仅为(wei)10.71%，普遍低于登康口(kou)腔。

与居高不下(xia)的(de)营(ying)销费用相(xiang)对应的(de)是(shi)，公司被忽略(lve)的(de)产品内在创(chuang)新(xin)。

研发(fa)层面上，登(deng)康(kang)口腔近三年(nian)的研发(fa)费用均在(zai)3000万元左右，且(qie)从(cong)目前登(deng)康(kang)产(chan)品矩阵(zhen)来看(kan)，重点还是冷(leng)酸(suan)灵抗(kang)敏和儿童系(xi)列产(chan)品。

在(zai)招股书中(zhong)披露的主要在(zai)研项(xiang)目(mu)里，也(ye)证实了这一点。在(zai)13个(ge)项(xiang)目(mu)中(zhong)关于抗敏和儿(er)童产品项(xiang)目(mu)占(zhan)据了6个(ge)，而登康口腔的年轻品牌产品开发项(xiang)目(mu)至今还(hai)停留在(zai)概念阶段，在(zai)研发内(nei)容上(shang)没(mei)有(you)推陈出新。

在消(xiao)费升(sheng)级的今天，国产老牌牙膏不仅要面对层出不穷的新锐品牌，也得跟(gen)上跨时代(dai)消(xiao)费者偏好的改变，如(ru)果一味地迎合(he)市场潮流，把老国货(huo)包装(zhuang)为网红产品的“换(huan)汤不换(huan)药(yao)”模(mo)式(shi)，已经很难复制(zhi)并重回自己(ji)的往日(ri)荣光了。