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十一之(zhi)后，北方大(da)部(bu)分城市都迎来了(le)(le)大(da)降温，甚至部(bu)分地区降温幅度超(chao)过(guo)10℃，可谓“一夜入冬”，哈尔滨、新疆已经(jing)下起了(le)(le)大(da)雪。

深夜(ye)11点58分，小雅的拇指在手机屏(ping)幕(mu)上疯狂(kuang)滑动。购物(wu)车里，三(san)件(jian)款式(shi)相似(si)、价格却相差数倍(bei)的羽(yu)绒服(fu)，让她陷(xian)入了深深的纠结(jie)。

“这件明星同款(kuan)，折扣好大，但评论说(shuo)钻绒……”

“那件说是90%白鸭绒(rong)，但充绒(rong)量才100克，北方冬天够用(yong)吗(ma)？”

“还有这件，‘羽绒棉’是什么(me)？感觉(jue)便(bian)宜好(hao)多……”

焦虑(lv)、冲动和对寒冷的恐惧，与“不买就亏了(le)”的双11魔咒(zhou)交织(zhi)在(zai)一起(qi)，让小雅(ya)陷入深深的苦恼(nao)。

而在另一边，羽绒服(fu)品牌却(que)受(shou)到(dao)双(shuang)重阻击(ji)：一方(fang)面是原材料(liao)价格上(shang)涨(zhang)：今年1—9月(yue)，羽毛（白鹅毛标准毛）均(jun)价每公斤停留(liu)在535元区间，同比(bi)涨(zhang)幅虽收窄至3%，却(que)仍是2020年价格的(de)2.8倍。原料(liao)成本占羽绒服(fu)出(chu)厂成本比(bi)重由去年的(de)62%抬升(sheng)到(dao)68%。

另一方(fang)面，则(ze)是市(shi)场竞争(zheng)日(ri)益加剧。不仅有(you)快时尚(shang)品(pin)牌优(you)衣(yi)库(ku)加入羽绒服赛道，凭(ping)(ping)借简约的设计(ji)和(he)稳定的品(pin)质，吸(xi)引了大(da)量消费(fei)者，还(hai)面临着如主打内(nei)衣(yi)赛道的蕉(jiao)内(nei)等品(pin)牌的跨界竞争(zheng)，更(geng)有(you)南(nan)极(ji)人、恒源(yuan)祥(xiang)等将吊牌卖给(ji)白牌工厂(chang)，凭(ping)(ping)借低价策(ce)略博人眼球……

国产羽绒服品牌，该如何从激励竞争的市场(chang)中突围？

平价“内卷”

在过去的二十多(duo)年时间(jian)内，“波司登”一直稳(wen)坐国(guo)内羽绒服市场(chang)的龙头位置。但放(fang)眼40年前(qian)，鸭(ya)鸭(ya)才是中国(guo)的“羽绒服之王(wang)”。

1972年，鸭(ya)鸭(ya)品(pin)牌(pai)创立，成为(wei)中国(guo)第一件(jian)羽(yu)绒服(fu)的制(zhi)造者，被誉为(wei)国(guo)产羽(yu)绒服(fu)的鼻祖。上世纪八九十年代，鸭(ya)鸭(ya)市(shi)场占有率超30%，全国(guo)超3000家店、日销10万(wan)件(jian)，远销46国(guo)并成“国(guo)礼(li)”，稳坐行业龙头(tou)。

进入21世纪，行业竞争(zheng)加剧叠加老(lao)国(guo)企模式弊(bi)端，鸭鸭濒临倒闭(bi)。经过(guo)多次重组，鸭鸭近(jin)年来颇有“王者(zhe)归来”的(de)气象。2019年到(dao)2023年，其GMV从8000万元(yuan)飙升(sheng)到(dao)近(jin)200亿元(yuan)，大(da)涨超百(bai)倍。

“不是(shi)千元(yuan)(yuan)羽绒服买不起，是(shi)鸭鸭更有性价比(bi)。”鸭鸭崛起的背后，是(shi)由于(yu)其主力(li)产(chan)品体(ti)系(xi)，切(qie)中的正是(shi)可(ke)接受(shou)程度更高的300-600元(yuan)(yuan)这个价格(ge)带，这与(yu)羽绒服的主力(li)目标(biao)消费群体(ti)相契合。

“低价(jia)换(huan)市场”的(de)鸭(ya)鸭(ya)，又(you)恰好切中了抖音(yin)快(kuai)手直播带货的(de)风(feng)口(kou)。早在(zai)2020年(nian)，鸭(ya)鸭(ya)就入局抖音(yin)平台，探索出了一套有(you)效的(de)直播电(dian)商打法。到目(mu)前为止，鸭(ya)鸭(ya)在(zai)抖音(yin)平台中，人(ren)群总资(zi)产超(chao)亿人(ren)次(ci)，还多(duo)次(ci)占据抖音(yin)服(fu)饰TOP1的(de)位置。

但与此同时，随着(zhe)直播(bo)间、短视频(pin)等(deng)新兴渠道(dao)的发展，各类羽绒源头工厂直播(bo)间数量大幅增加，白牌(pai)商家也(ye)跑步入场(chang)，低(di)价(jia)成为了流量密码，这也(ye)极大地挤压了鸭(ya)鸭(ya)等(deng)平价(jia)羽绒服的生存空间。

以“羽(yu)绒(rong)服”为关键词(ci)搜索直播间(jian)，随处可见打着(zhe)“平(ping)湖(hu)源头(tou)工厂”、“厂家直发(fa)”等(deng)字眼的直播间(jian)，价(jia)格通常在200元(yuan)左右。依托(tuo)直播间(jian)等(deng)渠道，工厂源头(tou)直发(fa)意(yi)味(wei)着(zhe)绕过经销商、线下门店等(deng)环节，可以给到用户极具性价(jia)比的羽(yu)绒(rong)服。

这(zhei)意味着，如鸭鸭、雅(ya)鹿等(deng)羽绒服品(pin)牌，通过直播带货建立的(de)线上渠道优势，在不(bu)断拉高GMV的(de)同时，也让整个行业陷入(ru)激烈“内卷(juan)”：

一方面，随着(zhe)流量越来越贵、越来越分散，使得投流等营销费用持续走高(gao)，过度(du)依赖平台，品牌存在被流量反噬的(de)风险。

另一方面，叠加原材料价(jia)格上涨的趋势(shi)，平价(jia)羽(yu)绒服(fu)十分容易陷入质量问(wen)题漩涡。以(yi)鸭鸭为例(li)，近年来被(bei)多(duo)次曝出质量不合(he)格、含绒量低等问(wen)题，这严重(zhong)损害(hai)了品牌形象。

值(zhi)得(de)关注(zhu)的是，千元以内的羽绒(rong)服也是各品(pin)(pin)牌(pai)们角(jiao)力的主战场。在(zai)这个市场，既有(you)鸭(ya)鸭(ya)、雅鹿(lu)等专业羽绒(rong)服品(pin)(pin)牌(pai)，也挤满了各类服饰领(ling)域的跨界选手，包括阿迪(di)达斯、lululemon、迪(di)桑特等运动品(pin)(pin)牌(pai)，以及优衣库(ku)、Zara等四季服饰品(pin)(pin)牌(pai)。

在这个价格带，不(bu)仅(jin)各羽绒服品(pin)牌内卷严重，“平(ping)替”产品(pin)也层出不(bu)穷。前不(bu)久，有着(zhe)“波司登平(ping)替”之称的坦博尔提交了(le)招(zhao)股书，去年收入13.02亿，三年复合增长率(lv)33%。

然而，收入逐年(nian)增长的同时坦博尔(er)的盈利(li)能力并未(wei)同步提升。招(zhao)股(gu)书(shu)显(xian)示，2022年(nian)至2024年(nian)及(ji)2025年(nian)上半年(nian)，坦博尔(er)分(fen)别实(shi)现收入7.32亿(yi)元(yuan)、10.21亿(yi)元(yuan)、13.02亿(yi)元(yuan)和(he)6.58亿(yi)元(yuan)，同期实(shi)现净利(li)润(run)分(fen)别为0.86亿(yi)元(yuan)、1.39亿(yi)元(yuan)、1.07亿(yi)元(yuan)和(he)0.36亿(yi)元(yuan)。从(cong)净利(li)率(lv)来(lai)看，2022年(nian)到(dao)2025年(nian)上半年(nian)，坦博尔(er)该项数据从(cong)11.7%下降到(dao)约5.5%。

从鸭鸭到坦博尔，似乎见证了一条路——在日益(yi)激(ji)烈内卷的赛道中，平价羽绒服“增收不增利”。

高端“突围”

在80后90后消费(fei)者的记(ji)忆中，中国羽绒服的代表就是“波司(si)(si)登(deng)(deng)”。但(dan)波司(si)(si)登(deng)(deng)的发展也并(bing)非(fei)一帆风顺。

2013年(nian)(nian)到2017年(nian)(nian)，是(shi)消费者最(zui)嫌弃波司(si)登(deng)的时(shi)期，“又丑又土(tu)，像大妈穿的”。尤其(qi)是(shi)在(zai)2014年(nian)(nian)，波司(si)登(deng)的库存曾高达20亿元(yuan)，关店(dian)超8000家(jia)，反映在(zai)历年(nian)(nian)的营收(shou)曲线图(tu)上，是(shi)以两位数的速度下滑，一度濒临破产。

波司登的(de)自我(wo)救(jiu)赎之路是从(cong)“高端(duan)化(hua)”开始(shi)的(de)。2018年(nian)，刚刚进入中国(guo)市场三个月的(de)加拿大鹅，销(xiao)售额(e)就飚(biao)至3.99亿(yi)加元(yuan)（约合21.23亿(yi)人民币），在三里屯寒风里为加拿大鹅排队的(de)中国(guo)消费者们，时常出现在新闻报道(dao)的(de)镜头里，也激(ji)活了波司登的(de)“高端(duan)化(hua)”之路。

2018年，波司(si)登成功在纽(niu)约(yue)时装周完(wan)成了首次海外走秀(xiu)，看秀(xiu)前(qian)排坐着安妮海瑟(se)薇、杰瑞(rui)米雷纳、邓文(wen)迪(di)、奥利维亚·巴勒莫等名(ming)人(ren)名(ming)媛，让(rang)这(zhei)个老品牌突然变得洋气起来。

与此同(tong)时，波司登业(ye)进(jin)行了(le)大幅(fu)度的(de)价格调整(zheng)——提(ti)价幅(fu)度高达30%-40%，单(dan)价1000-1800元的(de)羽绒服比例上(shang)升至(zhi)63.8%，千元以下的(de)羽绒服从原(yuan)来的(de)占(zhan)比超一半下滑至(zhi)不(bu)到二成。

从(cong)更(geng)换(huan)LOGO、联(lian)名全球顶(ding)流IP，到(dao)(dao)明星矩阵(zhen)加(jia)(jia)持、登(deng)陆国际时装周(zhou)、直(zhi)接(jie)对标加(jia)(jia)拿大鹅(e)和Moncler，波(bo)司(si)登(deng)试图用(yong)潮流符号和秀场光环完成(cheng)(cheng)从(cong)国民羽(yu)绒(rong)服(fu)(fu)到(dao)(dao)奢侈(chi)单品的(de)跨越。此外，成(cheng)(cheng)功扭转(zhuan)品牌形(xing)象的(de)波(bo)司(si)登(deng)，还助力南极科(ke)考(kao)，不断(duan)用(yong)科(ke)技刷新羽(yu)绒(rong)服(fu)(fu)的(de)工艺(yi)极限。这一(yi)套组合拳打(da)下来，波(bo)司(si)登(deng)羽(yu)绒(rong)服(fu)(fu)的(de)调性与形(xing)象更(geng)立体、更(geng)高端(duan)了(le)。

高(gao)端化(hua)让波(bo)司(si)登(deng)(deng)尝到了甜头(tou)。2024/25财(cai)年报告(gao)显示，波(bo)司(si)登(deng)(deng)营收259.02亿元，同比增(zeng)长(zhang)11.58%；净利(li)润35.14亿元，同比增(zeng)长(zhang)14.31%。营收和净利(li)润持续实现稳(wen)定和高(gao)质量的增(zeng)长(zhang)，经营溢利(li)增(zeng)速连续8年快于收入增(zeng)速。

（来(lai)源：百度(du)股市通）

但值得关注的(de)是(shi)，国产(chan)羽(yu)绒(rong)服(fu)涨价带(dai)来(lai)的(de)增长势能已经开始减弱。由(you)价格和营(ying)销驱动(dong)的(de)高端化，让波(bo)司登(deng)陷入了(le)“烦恼(nao)”。根据其(qi)最新财报，截至2025年3月31日年度，波(bo)司登(deng)的(de)库存周转天数为118天，同比上(shang)升3天。同期(qi)，存货由(you)31.97亿元(yuan)上(shang)升至39.51亿元(yuan)，与营(ying)收(shou)增长的(de)态势并不同步。

值得关注的(de)(de)是(shi)，到了2020年，新兴国产品牌高(gao)梵(fan)，也加入了高(gao)端羽绒服的(de)(de)逐梦队列。这一年，高(gao)梵(fan)上线了黑金鹅(e)绒服1.0，这款羽绒服就采用(yong)了鹅(e)绒填充(chong)，且充(chong)绒量也更高(gao)。“试过就知(zhi)道，我(wo)们的(de)(de)穿(chuan)着体验比Moncler的(de)(de)更好”，高(gao)梵(fan)的(de)(de)创始人(ren)吴昆明在媒体报道中直接对(dui)标金字(zi)塔(ta)尖的(de)(de)Moncler，展现出(chu)高(gao)端化(hua)野心。

高梵(fan)切(qie)中了“3倍(bei)鹅(e)绒(rong)3倍(bei)暖”的刚需(xu)卖点，价格(ge)只(zhi)有Moncler、加拿大鹅(e)等一(yi)(yi)(yi)线品牌(pai)的三分之一(yi)(yi)(yi)，卡位(wei)千元价格(ge)段，一(yi)(yi)(yi)上(shang)市(shi)就打开了销(xiao)量。外(wai)界将(jiang)高梵(fan)比(bi)作Moncler的“平替”，吴昆明反(fan)驳说(shuo)，“我们的产品和(he)工艺，不比(bi)奢(she)牌(pai)差。”

在工艺、材质(zhi)上(shang)，高(gao)梵对标奢牌，选取匈牙利极寒地(di)区的(de)鹅绒(rong)、日本的(de)火山岩面料、英国高(gao)士线和德国SFTN金针，规定每五件鹅绒(rong)服换一根(gen)金针，确保精(jing)密缝纫，防止跑绒(rong)钻绒(rong)。

有了(le)第一个爆款后，吴昆(kun)明为(wei)(wei)了(le)突(tu)出“高质价比”的(de)形象(xiang)，选择了(le)一条更精准或者(zhe)说更“极致”的(de)路：把所有的(de)鸭绒产(chan)(chan)品全部砍掉，只保留鹅绒产(chan)(chan)品；产(chan)(chan)品以黑色(se)为(wei)(wei)主；强(qiang)调品牌在面料等维度(du)的(de)研(yan)发和专业……

在一位羽绒服行业(ye)(ye)的(de)(de)资深从业(ye)(ye)者看来，高(gao)梵这样做确实(shi)切中了当时行业(ye)(ye)的(de)(de)空(kong)白(bai)市场，“一两千元，只做鹅绒，这样的(de)(de)定位基本只有它们一家。”

并且，相比其他高端户外品(pin)牌青(qing)睐的GORE-TEX等化纤(xian)面料(liao)，高梵更倾向(xiang)于做天然材料(liao)的开发，研发出科技羊毛羊绒面料(liao)，一改(gai)往(wang)常(chang)干洗(xi)难打(da)理(li)的特点，又防风防水(shui)、蓄热调温(wen)。

实(shi)际上，无论是(shi)(shi)强调(diao)鹅(e)绒填充，还(hai)是(shi)(shi)强调(diao)面料方(fang)面的(de)科技，高(gao)梵的(de)本质都(dou)是(shi)(shi)在强调(diao)产(chan)品的(de)功能性。

在功(gong)能性(xing)之外，高梵(fan)也(ye)坚持钻研创(chuang)新科技，糅合时尚美学，致力于在专业与(yu)时尚之间创(chuang)造平衡。目前，高梵(fan)在巴黎、米兰、上海已经成立了三大奢研中(zhong)心，希望汇聚全球顶(ding)尖的设计力量，以(yi)追求更完美的高端品质。

“酒香也怕巷子(zi)深”，如何讲好故(gu)事、让消(xiao)费者更深地了(le)解(jie)品(pin)牌内涵？高梵积(ji)极融入(ru)国(guo)际时(shi)尚(shang)圈(quan)，成为首个(ge)登(deng)陆巴(ba)黎(li)时(shi)装周官方(fang)事件的中国(guo)鹅绒服品(pin)牌，并在巴(ba)黎(li)顶奢(she)店王莎玛(ma)丽丹展(zhan)示产品(pin)，与LV、Moncler等奢(she)侈品(pin)牌成为邻居(ju)。

国外的(de)皇(huang)家贵族、富(fu)豪顶流也纷纷上身高(gao)梵(fan)。英国皇(huang)室拉特兰家族、戴安(an)娜王妃双胞(bao)胎侄女、最酷皇(huang)室公主Lady Alice Manners等都曾享受高(gao)梵(fan)的(de)服(fu)务。国内科(ke)技大佬雷军、好利来二公子罗成(cheng)、洁丽雅接班(ban)人“毛巾少爷”等也都曾着高(gao)梵(fan)出镜。

在(zai)不(bu)断(duan)发力(li)产品(pin)研发、产品(pin)设计(ji)、品(pin)牌(pai)营销的(de)(de)基(ji)础上，高(gao)梵的(de)(de)产品(pin)销量和(he)复(fu)购率不(bu)断(duan)提高(gao)，波司(si)登曾引(yin)以(yi)为傲的(de)(de)“高(gao)端光环”正被(bei)一点点蚕食。

小结

2025年，羽绒(rong)服市场(chang)的竞争焦点已由价(jia)格转向价(jia)值。随(sui)着跨领域品牌的不断入(ru)局，产品功能化、细分化的趋势日(ri)益显著，推动(dong)行业迈入(ru)新(xin)一(yi)轮创新(xin)周(zhou)期。

消(xiao)费者(zhe)的(de)期(qi)待(dai)也不再局限(xian)于(yu)基础保(bao)暖，而是更加看重服(fu)装的(de)功能属(shu)性、美学设计及其(qi)在(zai)多元场(chang)景中的(de)适(shi)用性。在(zai)这一背景下，技术迭代与智能化转型正成(cheng)为驱动行业(ye)发展的(de)关键力量。

与(yu)(yu)此(ci)同时，行业在经历2024年(nian)产品质量风(feng)波与(yu)(yu)原料成(cheng)本(ben)上涨的双重冲击后，正加速洗牌。成(cheng)本(ben)攀升、消(xiao)费者信任(ren)度(du)下滑及品牌影响力(li)不足(zu)，使(shi)众多中小企(qi)业的生存(cun)空(kong)间受到挤压。在此(ci)环境下，唯有聚焦差异化(hua)竞(jing)争与(yu)(yu)个(ge)性化(hua)创新，方(fang)能在激(ji)烈市(shi)场中寻(xun)得立足(zu)之地。