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“专业老(lao)人鞋，认准‘足力(li)健’。”一提(ti)到“足力(li)健”，许(xu)多人脑海中不禁浮(fu)现出县城(cheng)街角那(nei)抹(mo)醒目的(de)红(hong)色牌匾，以及(ji)那(nei)些看(kan)似朴素的(de)鞋子。

但如今，足力健(jian)的红色(se)牌(pai)匾(bian)已(yi)经(jing)(jing)“变(bian)绿”，还(hai)卖起了有(you)(you)机食(shi)品(pin)。公开信息显示，从今年(nian)5月开始，带有(you)(you)“绿色(se)牌(pai)匾(bian)”的足力健(jian)有(you)(you)机食(shi)品(pin)会员(yuan)店已(yi)经(jing)(jing)在郑州开出30多家门店。

值(zhi)得关注的(de)(de)(de)是，足(zu)力健不仅在线下渠道售卖有机食品(pin)，还赶(gan)上了时兴的(de)(de)(de)直播带货浪潮——4.9元一(yi)包(bao)的(de)(de)(de)速冻水饺、9.9元15个的(de)(de)(de)鸡(ji)蛋、3.9元的(de)(de)(de)馄(hun)饨等，这些(xie)有机食品(pin)频频出(chu)现在足(zu)力健的(de)(de)(de)抖音直播间。

从老(lao)人鞋到有机食品，足力(li)健(jian)为(wei)何(he)会来(lai)个180°的跨(kua)界？

老人鞋帝国的崩塌

足(zu)力健的(de)故事起源于2014年(nian)，彼时，作为品牌创(chuang)始人的(de)张京康刚(gang)从保健品市场(chang)的(de)失利(li)中走出来(lai)。

张(zhang)京康偶然(ran)发(fa)现，很(hen)多(duo)老年人(ren)在上(shang)了年纪后(hou)迫于足弓等问题很(hen)难能够买(mai)到适合自己的(de)鞋(xie)子。而当他(ta)搜索发(fa)现“老人(ren)鞋(xie)”相关(guan)关(guan)键(jian)词几(ji)乎零结果时，这更加坚定了他(ta)做老人(ren)鞋(xie)的(de)决心。

张京康(kang)选择(ze)从最(zui)朴素(su)的(de)洞察(cha)开始(shi)：走访社区、与老(lao)人聊天、蹲下来(lai)研究老(lao)年人的(de)脚(jiao)。通过这(zhei)种最(zui)原始(shi)的(de)调研方式，他(ta)收集了数千位(wei)老(lao)人脚(jiao)型数据，精准捕(bu)捉(zhuo)到老(lao)人穿(chuan)鞋时(shi)最(zui)关注的(de)三(san)大核心需(xu)求——防滑、轻便、舒适(shi)。

基于这些(xie)洞察，张京康(kang)开发出具防滑性(xing)能的鞋(xie)底，加(jia)宽鞋(xie)头适(shi)应足部变形，采用(yong)轻(qing)量化材料减(jian)轻(qing)行走负担，这些(xie)设计切中了(le)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)的真实痛点。2014年(nian)(nian)，他选择(ze)和来自青岛的双(shuang)(shuang)星集团合(he)作(zuo)推出具备超(chao)防滑、超(chao)透气、超(chao)轻(qing)便等(deng)多重属(shu)性(xing)在内(nei)的“六(liu)超(chao)老(lao)人(ren)鞋(xie)”，短短一年(nian)(nian)时(shi)间就卖出了(le)40万双(shuang)(shuang)。

2015年(nian)，“足力健”品牌正(zheng)式面世，通过请张凯丽为代言人花重金在央(yang)视投放广(guang)告，借助(zhu)央(yang)视的权威背书，迅速占领老(lao)年(nian)人心智。据悉(xi)，为了这支三分(fen)钟的广(guang)告片，足力健花了2个(ge)亿。

2016年(nian)(nian)，足(zu)力(li)(li)健首家(jia)直营门店(dian)在郑州(zhou)开业(ye)，随后启动全(quan)国招(zhao)商(shang)加盟，明星加央(yang)视的(de)传播策略效(xiao)果显著，门店(dian)很快突破(po)千家(jia)。由于(yu)代工厂产(chan)(chan)能跟不上(shang)需求，张京康于(yu)2017年(nian)(nian)在河南成立睢县足(zu)力(li)(li)健鞋业(ye)有限(xian)公(gong)司，实现(xian)了从代工模式向(xiang)自主生产(chan)(chan)的(de)重要(yao)转型。2018年(nian)(nian)，足(zu)力(li)(li)健的(de)营收增长至18亿(yi)元，相比前一(yi)年(nian)(nian)足(zu)足(zu)翻了30倍。

到(dao)2019年，足力健(jian)的营收更是达(da)到(dao)了40亿元，全(quan)国门店数量(liang)约(yue)5000家，成为当之无愧的行业龙头(tou)。也正是在(zai)同一(yi)年，围绕在(zai)足力健(jian)身(shen)边的负面传闻开始出(chu)现(xian)。

2019年，足力(li)健老人(ren)鞋由于耐磨性不(bu)达(da)标和强度不(bu)合(he)格等多项问(wen)题被相关(guan)市(shi)场监督管理局责令整改，逐渐开始有(you)越来越多的(de)消(xiao)费者质疑足力(li)健的(de)专业(ye)性，黑猫(mao)投(tou)诉平(ping)台(tai)上有(you)关(guan)足力(li)健的(de)投(tou)诉量多达(da)数百条。

此(ci)外，大(da)手笔扩张(zhang)让足力(li)(li)(li)健(jian)库(ku)存压力(li)(li)(li)攀升，同时也占用(yong)了大(da)量现金。2020年初(chu)新冠疫情爆发，足力(li)(li)(li)健(jian)线下门店销售(shou)额暴跌、大(da)批倒闭，员(yuan)工(gong)薪(xin)资拖欠(qian)。目前(qian)，足力(li)(li)(li)健(jian)仅做供应链和品牌TO B业务，门店主要(yao)为经销商或加(jia)盟商开设(she)。

这(zhei)几年(nian)，张京康(kang)一直在还(hai)债(zhai)。他曾公开透(tou)露，公司(si)(si)每(mei)年(nian)收入(ru)的70%-80%都拿(na)去还(hai)债(zhai)，仅(jin)2023年(nian)一年(nian)，就还(hai)了1.8亿元。截至2024年(nian)，公司(si)(si)还(hai)有约7亿元的债(zhai)务(wu)。

曾借“孝(xiao)心”精(jing)准切入银发市场的足力(li)健老人鞋，如今已经很难(nan)得(de)到消费(fei)者认可。一方面，足力(li)健在创(chuang)办前期只注重功能属性、忽略了产品质量，导致其在多(duo)次抽检中出(chu)现(xian)不合格现(xian)象，这对(dui)于品牌(pai)是一种巨大的伤害。

另一(yi)方面，足(zu)力健(jian)缺乏核心(xin)技术(shu)、无法(fa)有(you)效建立(li)护(hu)城(cheng)河，对外宣称的(de)500多项老人鞋(xie)专利中绝大多数都(dou)是(shi)外观(guan)(guan)设(she)计和实(shi)用新型(xing)专利。而随着(zhe)时代的(de)发(fa)展，足(zu)力健(jian)的(de)外观(guan)(guan)设(she)计已然“陈旧”，并不(bu)符合(he)当下消费者(zhe)的(de)审美(mei)。

在回力(li)、红蜻蜓、奥(ao)康、骆驼乃至国(guo)际大牌(pai)斯(si)凯奇纷纷切入老人(ren)鞋赛道(dao)后，足力(li)健精心(xin)打(da)造的银发(fa)商(shang)业帝国(guo)几乎一(yi)夜之间崩(beng)塌，从年入40亿到(dao)负载累(lei)累(lei)，不得(de)不转向新(xin)的赛道(dao)。

银发经济，没有巨头？

数据显示，中(zhong)国(guo)(guo)银(yin)发经济市场广阔。按照国(guo)(guo)际惯例(li)，当一(yi)个(ge)社(she)会中(zhong)65岁及以(yi)(yi)(yi)上人(ren)(ren)(ren)口占(zhan)比达到(dao)总人(ren)(ren)(ren)口的(de)14%～21%，就会被称(cheng)为中(zhong)度老龄化社(she)会。截至(zhi)2024年底，我(wo)国(guo)(guo)60岁及以(yi)(yi)(yi)上人(ren)(ren)(ren)口突(tu)破3亿(yi)人(ren)(ren)(ren)，达到(dao)31031万(wan)人(ren)(ren)(ren)，占(zhan)人(ren)(ren)(ren)口的(de)22.0%；其(qi)中(zhong)65岁及以(yi)(yi)(yi)上人(ren)(ren)(ren)口22023万(wan)人(ren)(ren)(ren)，占(zhan)全国(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)口的(de)15.6%。以(yi)(yi)(yi)此来(lai)看，我(wo)国(guo)(guo)已经正(zheng)式进入中(zhong)度老龄化社(she)会。

《银发经济(ji)蓝皮(pi)书：中国银发经济(ji)发展(zhan)报(bao)告（2024）》数据显示，目前中国银发经济(ji)规(gui)模在(zai)7万亿元(yuan)左右(you)，约占GDP的6%。而据复旦(dan)大(da)学老龄研究院(yuan)银发经济(ji)课题组预(yu)测，2035年我国银发经济(ji)规(gui)模将达到19.1万亿元(yuan)，占总消费比重的27.8%，占GDP的9.6%。

这些现(xian)象与数据(ju)共(gong)同(tong)指(zhi)向了一(yi)个事实：一(yi)个由老龄化推动的20万亿的银(yin)发经济(ji)黄金时代正在到来。

在银发经(jing)(jing)济(ji)的温床上，也滋生出(chu)许多看不见的“隐形巨(ju)头”。比如(ru)，播(bo)客节(jie)目《中国好(hao)生意》曾披露，浙江(jiang)安吉有(you)一(yi)家(jia)银发经(jing)(jing)济(ji)企业，以昂贵的磁疗床垫为主打产品，仅(jin)仅(jin)在两三个省(sheng)份运营，年收入已经(jing)(jing)接(jie)近(jin)30亿，净利(li)率高达30%。

这家隐形巨(ju)头的(de)(de)成功(gong)(gong)秘(mi)诀在于颠覆传统(tong)产(chan)品(pin)(pin)销售模式(shi)，通(tong)过免费旅(lv)游(you)让老人(ren)体验(yan)产(chan)品(pin)(pin)，“在旅(lv)游(you)的(de)(de)过程中会安排签潜在购买者住进自家开的(de)(de)酒店，酒店里用的(de)(de)就(jiu)是他家的(de)(de)磁疗床垫，几(ji)乎不会强行推销”。它依靠口耳相(xiang)传的(de)(de)形式(shi)线下拉客，选择远离聚光灯猥(wei)琐(suo)发育，反而获(huo)得(de)了巨(ju)大的(de)(de)成功(gong)(gong)。

然而，庞大的(de)银发经济市(shi)场，为何难以诞生能(neng)够(gou)行走在阳光下的(de)巨(ju)头？

《老，无所“依”|青山(shan)资本2025年度研(yan)究报告》指出，3亿+老年人(ren)的(de)消(xiao)费市(shi)场(chang)(chang)是一(yi)(yi)个待开启的(de)巨大(da)盲盒。不过它并(bing)非一(yi)(yi)个统(tong)一(yi)(yi)市(shi)场(chang)(chang)，而是传统(tong)与现(xian)代交织、分(fen)化(hua)与升级并(bing)存的(de)复杂(za)市(shi)场(chang)(chang)。

一(yi)方面，老年(nian)人(ren)(ren)确(que)实有钱。老龄(ling)协会的(de)数据显示，2023 年(nian)我国60岁(sui)及以(yi)上人(ren)(ren)口累计财富(fu)达78.4万(wan)亿(yi)元(yuan)，人(ren)(ren)均财富(fu)约为 26.4 万(wan)元(yuan)。与此同时，老年(nian)群体(ti)储蓄率(lv)高达60%，几乎是居民整体(ti)储蓄率(lv)的(de)两倍。

但(dan)另一方面，长期存在的城(cheng)乡、机关事业单位与(yu)(yu)企业职工(gong)、居民与(yu)(yu)职工(gong)保险之间的缴费差距(ju)，使得老年人的收入结构呈(cheng)现出根(gen)深(shen)蒂固(gu)的分化。

根据(ju)财政部、人(ren)(ren)社(she)局和国家统计局数(shu)据(ju)估算(suan)，在(zai)中国近3亿退(tui)(tui)休(xiu)的(de)(de)老年(nian)人(ren)(ren)中：有大(da)约(yue)(yue)(yue)2000万(wan)人(ren)(ren)为机关单(dan)位退(tui)(tui)休(xiu)金领(ling)取(qu)者(zhe)，占比(bi)约(yue)(yue)(yue)5%，领(ling)取(qu)月(yue)均6243的(de)(de)退(tui)(tui)休(xiu)金。有约(yue)(yue)(yue)1.2亿为企(qi)业(ye)退(tui)(tui)休(xiu)人(ren)(ren)员(yuan)，占比(bi)40%，平均每月(yue)领(ling)取(qu)3271元。有约(yue)(yue)(yue)1.7亿为城(cheng)乡(xiang)(xiang)居(ju)(ju)民(min)养(yang)老金领(ling)取(qu)者(zhe)，占比(bi)55%，平均每月(yue)领(ling)取(qu)223元。机关事业(ye)单(dan)位和企(qi)业(ye)退(tui)(tui)休(xiu)职工的(de)(de)养(yang)老金分(fen)别是(shi)城(cheng)乡(xiang)(xiang)居(ju)(ju)民(min)的(de)(de)28倍(bei)和15倍(bei)。在(zai)老年(nian)消(xiao)费(fei)群体中，低(di)资源、低(di)能力的(de)(de)老年(nian)消(xiao)费(fei)者(zhe)占据(ju)了很大(da)比(bi)重。

在此情况下，中国(guo)银发经济呈(cheng)现出供需(xu)错配(pei)的(de)现象。养(yang)老(lao)机构(gou)曾吸引众(zhong)多资本涌入——2020年(nian)至(zhi)2023年(nian)间，全国(guo)养(yang)老(lao)机构(gou)数(shu)量以每年(nian)15%的(de)速度(du)增(zeng)长，截至(zhi)2024年(nian)底，全国(guo)各类(lei)养(yang)老(lao)机构(gou)达到(dao)36万家，床位数(shu)突破800万张(zhang)。

然而，《北京市(shi)养(yang)老机(ji)构行(xing)业发展报告》显示，在在剔除(chu)未收住老年人的(de)(de)机(ji)构后，全市(shi)养(yang)老机(ji)构的(de)(de)平均入住率仅(jin)为45%。2024年，南方(fang)都市(shi)报报道了广州某地(di)的(de)(de)养(yang)老机(ji)构出(chu)(chu)现倒闭，许多地(di)方(fang)的(de)(de)养(yang)老机(ji)构经营(ying)困(kun)难，也面(mian)临关闭风险(xian)，暴(bao)露出(chu)(chu)行(xing)业盲(mang)目扩张的(de)(de)后遗症。

事实(shi)上，《老(lao)(lao)(lao)，无所“依(yi)”|青山资本2025年(nian)度研究报告(gao)》也(ye)指(zhi)出，根据城(cheng)乡老(lao)(lao)(lao)年(nian)人生活状况调查，仅有(you)15.8%的老(lao)(lao)(lao)年(nian)人每月能承受3000元(yuan)及(ji)以(yi)上的养老(lao)(lao)(lao)机(ji)构费用(yong)，有(you)超(chao)过80%的老(lao)(lao)(lao)年(nian)人无法负担(dan)养老(lao)(lao)(lao)机(ji)构。

在(zai)此情况下，养老(lao)机(ji)构很难覆(fu)盖更广泛的人(ren)群。以国(guo)内(nei)养老(lao)社(she)区头部机(ji)构——泰康保(bao)险(xian)旗下泰康之家为(wei)例，目(mu)前在(zai)全国(guo)完成36座(zuo)城(cheng)市43个项(xiang)目(mu)布(bu)局，其(qi)中有(you)22城(cheng)25个社(she)区开业，在(zai)住居民近17000名。

（来(lai)源：泰康之家官网）

由于(yu)泰康之家(jia)养老社(she)区一直以来采用拿地新建(jian)的(de)重资(zi)产模式，对(dui)资(zi)金投(tou)入规模要求(qiu)极高(gao)。近五年(nian)来，泰康保险年(nian)均在建(jian)工程投(tou)入资(zi)金超60亿元，投(tou)资(zi)资(zi)金累计超600亿元。并且，随(sui)着(zhe)人力(li)成(cheng)本的(de)持续上涨(zhang)，养老社(she)区运营成(cheng)本也在逐(zhu)年(nian)增加。数据显示，泰康保险医养康宁业务(wu)2022—2024年(nian)的(de)毛利率分别为31%、22.3%、12.3%，呈下滑趋势。

除了养(yang)老(lao)服务(wu)外，随着年(nian)龄(ling)增(zeng)长(zhang)，不少老(lao)年(nian)人存在不同程度的慢性病困(kun)扰。在这样的背景(jing)下(xia)，医药、养(yang)生和保健(jian)品等大健(jian)康领域的市场迅速(su)增(zeng)长(zhang)，但市场鱼(yu)龙(long)混(hun)杂，也难(nan)以跑出巨(ju)头。

在养生保(bao)健品领(ling)(ling)域(yu)，汤臣(chen)倍健于2002年(nian)(nian)将膳(shan)食补充(chong)剂这(zhei)一概念系(xi)统引入中国非(fei)直销领(ling)(ling)域(yu)，自(zi)此开创了一个属于汤臣(chen)倍健的(de)时代。2021年(nian)(nian)5月，汤臣(chen)倍健总(zong)市值突破600亿元大关，成功超越(yue)美国保(bao)健品巨头康宝莱(lai)成为全球第一。

在(zai)(zai)渠道方面(mian)，汤(tang)臣(chen)(chen)倍健(jian)(jian)在(zai)(zai)发展早期将零售药店(dian)等非直销领(ling)域作为主攻(gong)方向，并利(li)用“专柜(ju)+营养顾问”的销售模式迅速占领(ling)了药店(dian)、商超等线下(xia)市场。在(zai)(zai)药店(dian)渠道的信任(ren)加(jia)持下(xia)，汤(tang)臣(chen)(chen)倍健(jian)(jian)产品维持着较(jiao)高的售价水平，毛利(li)率(lv)稳定在(zai)(zai)60%以上，药店(dian)渠道几(ji)乎成为汤(tang)臣(chen)(chen)倍健(jian)(jian)的“提款机”。

但自2020年以来，在(zai)医保(bao)(bao)(bao)控费的(de)(de)大(da)环境(jing)下(xia)，个人医保(bao)(bao)(bao)账户(hu)不得用于养生保(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)消费，保(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)品在(zai)药店渠道(dao)的(de)(de)销(xiao)售开始受(shou)到冲击(ji)，渠道(dao)为主的(de)(de)汤臣倍健(jian)(jian)受(shou)到了明显的(de)(de)冲击(ji)。仅2024年一年内，汤臣倍健(jian)(jian)经(jing)销(xiao)商数量就减少了200家。2025年第一季度，汤臣倍健(jian)(jian)线下(xia)渠道(dao)收(shou)入降至9.88亿元，同比下(xia)降42.62%。曾经(jing)的(de)(de)VDS一哥随着(zhe)新兴(xing)电(dian)商平台的(de)(de)崛(jue)起，正逐(zhu)渐丧失光(guang)芒。

在汤臣倍(bei)健之(zhi)外(wai)，更多的保(bao)健品公司采用(yong)的直销(xiao)模式(shi)，利用(yong)老(lao)年人信(xin)息相对(dui)闭塞的特点，将普通(tong)产品包(bao)装成“养(yang)生神器(qi)”，通(tong)过(guo)讲座营销(xiao)、情感诱导等方(fang)式(shi)高价售卖。更有甚者以“养(yang)老(lao)投资”“旅(lv)居康养(yang)”为(wei)名，行(xing)非法(fa)集资之(zhi)实。

中国消费者协会的统计显(xian)示，2024年保健品投诉(su)案件中，虚(xu)假宣(xuan)传(chuan)占(zhan)比超70%，涉及传(chuan)*模式的资金类案件同(tong)比激增150%。

进入2025年，这样的(de)(de)(de)案例仍屡见不鲜(xian)。今年7月，央(yang)视财(cai)经《财(cai)经调查》栏目接到消费(fei)者(zhe)反映，市场上有人打着“银(yin)发经济”的(de)(de)(de)幌子(zi)，专做坑老(lao)骗(pian)老(lao)的(de)(de)(de)勾当。这种骗(pian)局隐蔽(bi)性极(ji)强，消费(fei)者(zhe)想(xiang)取证举报困(kun)难重(zhong)重(zhong)。

央(yang)视财经(jing)记者发现，不少(shao)老人(ren)为了领到免费的(de)鸡蛋，扫(sao)码进了一家家“私域(yu)”直播(bo)的(de)微信群，群里每天发布直播(bo)链接，引导(dao)老人(ren)购(gou)买价(jia)格虚(xu)高(gao)、虚(xu)假宣传(chuan)的(de)各种药(yao)品、保健品……这样的(de)公司不在少(shao)数。

无视老年人(ren)的(de)真实需求，将老年群(qun)体当成“待收割的(de)韭(jiu)菜”，加(jia)上并不均衡(heng)的(de)老年人(ren)财富(fu)水平，这样的(de)市场环境下如何(he)能够诞(dan)生真正的(de)银发经济巨头？