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近(jin)日，徕芬创始人与前(qian)员工“互喷”，让(rang)吃(chi)瓜群众(zhong)们看(kan)得(de)目(mu)瞪口呆。

事件的(de)起(qi)因是：徕(lai)芬(fen)(fen)前员(yuan)工潘(pan)某的(de)亲弟(di)弟(di)（楼斌）运营(ying)的(de)自媒体，发布了一(yi)期“徕(lai)芬(fen)(fen)和飞科(ke)对比测(ce)试(shi)”视(shi)频，质(zhi)疑“徕(lai)芬(fen)(fen)剃须(xu)刀竟然打不过飞科(ke)”。这一(yi)内容引发了徕(lai)芬(fen)(fen)创始人叶洪新(xin)的(de)不满，他认为，号(hao)称(cheng)独(du)立客观第三方的(de)评(ping)测(ce)机构(gou)“收钱办事没(mei)问题，但不能没(mei)有良心(xin)。”

在评论区回复(fu)网友(you)时，叶洪(hong)(hong)新还(hai)表示，“怼的不是楼斌(bin)，是楼斌(bin)的哥哥潘坚(jian)，其(qi)是徕(lai)芬(fen)(fen)的前员(yuan)工(gong)(gong)”。当晚，叶洪(hong)(hong)新又(you)发文配图，声称“2022年，潘坚(jian)拿到了500万(wan)现金离开，后来持(chi)续靠出卖和(he)打击徕(lai)芬(fen)(fen)获利(li)，一(yi)直(zhi)到现在”。此外他还(hai)提到，潘坚(jian)勾(gou)结徕(lai)芬(fen)(fen)内部员(yuan)工(gong)(gong)，一(yi)期0成本内容合作，但对公司(si)报价50万(wan)元（已收款），被公司(si)发现后才永久解除合作。

对(dui)此，自媒体博(bo)主楼(lou)斌回(hui)应称，内容(rong)良心不(bu)在是(shi)否“恰饭”，而在如实呈(cheng)现(xian)产(chan)品体验，观众(zhong)自有(you)判断。若对(dui)此次(ci)胡渣剃净一镜到底对(dui)比(bi)有(you)异议，可自行用(yong)同样方式验证。在拍视频前测了几十轮了，虽(sui)然每(mei)次(ci)结果(guo)轻重(zhong)各有(you)不(bu)同，但不(bu)影(ying)响整体结论。

对(dui)于叶洪新(xin)的(de)(de)指(zhi)责，潘坚(jian)也进(jin)行了否(fou)认。其表示，拿了500万(wan)元(yuan)(yuan)离(li)职(zhi)的(de)(de)事实背景是，当(dang)初叶洪新(xin)拉其入(ru)伙，承诺(nuo)给(ji)他(ta)股份(fen)（上(shang)(shang)市前给(ji)5%+上(shang)(shang)市后(hou)再给(ji)2%）。而(er)在双方谈500万(wan)元(yuan)(yuan)时，那些(xie)股份(fen)估算价(jia)值已经(jing)上(shang)(shang)亿。至于“50万(wan)元(yuan)(yuan)项(xiang)目”，他(ta)称“本身是免费合作，但包(bao)含(han)中间人费用”。

潘坚还发文称：“你说我靠出卖徕芬赚钱(qian)，这句话，也请你拿出实(shi)锤(chui)的(de)(de)(de)证据链，不(bu)然我保留追究你的(de)(de)(de)法律责(ze)任(ren)。”同时(shi)，还不(bu)忘了给飞(fei)科打(da)广告——他表示，此次(ci)和飞(fei)科的(de)(de)(de)合作核心(xin)原(yuan)因是，非常认(ren)可飞(fei)科二十多(duo)年的(de)(de)(de)技术(shu)沉淀。选择F8这款创新产(chan)品，是因为它凝结了飞(fei)科的(de)(de)(de)技术(shu)结晶。全身配置拉满(man)，价(jia)格公道(dao)，有太多(duo)产(chan)品力故事值得细细挖掘。

但(dan)“口水仗”仅打了两天，8月18日(ri)，叶洪新微博(bo)账号已不(bu)(bu)见相(xiang)关帖子，其还发文(wen)(wen)称(cheng)(cheng)“翻篇。志不(bu)(bu)在此(ci)，在星(xing)辰大海(hai)”。潘(pan)坚转发称(cheng)(cheng)：竞争(zheng)会有(you)，商业(ye)常态，回归产品，才是根本，其他都不(bu)(bu)重要，祝好！楼斌也(ye)发文(wen)(wen)回应：“风(feng)波就到这(zhei)里吧，至(zhi)于侵犯(fan)我和我哥名誉的事情，只(zhi)要日(ri)后不(bu)(bu)再反复，我们也(ye)不(bu)(bu)再追究(jiu)。”

对于徕(lai)芬(fen)而言，舆论(lun)纷争虽然结束(shu)，但深层次的矛盾早已萌生。

戴森平替

有人(ren)说，叶(ye)洪(hong)新(xin)是踩了(le)狗(gou)屎运，站(zhan)在了(le)风口上。作(zuo)为一个没有上过(guo)(guo)大学的人(ren)，叶(ye)洪(hong)新(xin)从(cong)17岁开始就(jiu)在工厂里面打工，家庭(ting)困(kun)难时甚至还去街上捡过(guo)(guo)垃圾。后(hou)来(lai)，通(tong)过(guo)(guo)淘宝电(dian)商(shang)攒了(le)第一桶金后(hou)，叶(ye)洪(hong)新(xin)开始了(le)创业(ye)，经过(guo)(guo)了(le)几次(ci)失败后(hou)，才(cai)在2018年创立了(le)徕芬。

在创办徕(lai)芬时，叶(ye)洪新(xin)想了三个问题：能(neng)(neng)不能(neng)(neng)让产品更(geng)好用、更(geng)好看(kan)、更(geng)实(shi)惠。彼(bi)时，英国品牌戴森在国内市场推出高(gao)速(su)吹风机，凭(ping)借轻便快(kuai)捷(jie)、低温(wen)监控、负(fu)氧(yang)离(li)子(zi)等(deng)特(te)性迅速(su)抢占市场，但其(qi)高(gao)达3000元的价格却(que)令众多(duo)消费者望而却(que)步。徕(lai)芬迎着“戴森平替”的风口而生(sheng)。

2021年，徕(lai)芬的第一款产品高速(su)吹(chui)风(feng)(feng)机LF01面世，这(zhei)款吹(chui)风(feng)(feng)机号称搭载了11万转/分钟高速(su)马达，在外观(guan)设计、功能、核心参数上直接(jie)对标红极一时的戴森高速(su)吹(chui)风(feng)(feng)机，且599元(yuan)的定价仅(jin)是戴森价格(ge)的五(wu)分之一。

在(zai)通过“技术(shu)普惠”打造“最(zui)优产品(pin)”的同时，徕(lai)芬还辅(fu)助以足够(gou)的推(tui)广(guang)资源，使其(qi)迅速(su)(su)成为爆品(pin)。为迅速(su)(su)铺(pu)开市场，徕(lai)芬通过社交(jiao)媒体、视频平(ping)台、达人(ren)推(tui)荐(jian)等形(xing)式(shi)，对其(qi)高速(su)(su)吹风机(ji)进行“内容营销式(shi)种草”，集中声(sheng)量强化其(qi)“吊打”戴森、“技术(shu)普惠”等特质，以“高性价(jia)比”的品(pin)牌形(xing)象吸(xi)引用(yong)户注(zhu)意。

值得(de)一提的是，2021年底，一则红杉资本(ben)前(qian)合伙人王岑(cen)的商(shang)业(ye)(ye)课堂视频(pin)片段在抖音意外走红——视频(pin)中，叶洪(hong)新作为学员提问“应(ying)专(zhuan)注单品还是多元化”，王岑(cen)直言 “小家电在商(shang)业(ye)(ye)模式上还是要靠耗材挣钱，绝对不能靠一个(ge)吹风机(ji)吹五年”。这则播放量(liang)过(guo)亿的短视频(pin)，让成立(li)仅两(liang)年的徕芬(fen)一夜(ye)成名(ming)——当(dang)天高(gao)速吹风机(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)从不足20台(tai)跃升至100多台(tai)，直接带(dai)动销(xiao)(xiao)售额(e)暴涨。

在此过程中(zhong)，徕芬始终(zhong)仅仅抓(zhua)住社交(jiao)电(dian)商的风(feng)口：将首次产品发布会视(shi)频切成多条不(bu)同时(shi)长(zhang)的切片，投放(fang)到抖音、B站(zhan)等(deng)平(ping)台，视(shi)频中(zhong)反复强调(diao)“11万转(zhuan)高速电(dian)机”“599元(yuan)售价”与(yu)戴森的对比，精(jing)准戳中(zhong)消费者对“高性价比”的需求。

广泛且精准(zhun)的营销(xiao)，让徕芬(fen)(fen)(fen)高速吹(chui)风(feng)机销(xiao)量猛(meng)增。数据显示，2022年1-9月，徕芬(fen)(fen)(fen)在抖音(yin)电商斩获 1.54 亿元销(xiao)售(shou)额，超(chao)过(guo)戴森与米家的总和。但(dan)与此同时，徕芬(fen)(fen)(fen)在投放上也花了不少钱。

36氪之(zhi)前(qian)曾在(zai)报道(dao)中提(ti)到，2021年徕芬(fen)将创始人叶洪新在(zai)首(shou)场产品发布会的内容剪(jian)辑(ji)成切片广告，投放至抖音、B站等平(ping)台(tai)，仅信息流投放一项就耗费了千万元资金，而当(dang)年徕芬(fen)的GMV只有1亿元。

不过，据业(ye)内消息(xi)，徕芬成立以来还从未亏损(sun)过。这一方面是因为起家于线上的徕芬没有渠道建设费用、经销商分成等方面的支出(chu)。同时，徕芬坚持产(chan)品在自己的工厂(chang)生产(chan)，从而能(neng)够更好地(di)让利消费者。

这个策略在吹风机品(pin)类上(shang)十(shi)分有成效。一位投资人曾透露，依托每年至少(shao)500万(wan)台的(de)出(chu)货(huo)量，东莞(guan)工厂建起的(de)吹风机生产线给徕芬带来了20%的(de)毛利提升。

多元化瓶颈

依靠(kao)“戴森平替”的(de)标签，徕芬在(zai)短短六年(nian)内(nei)完成了从(cong)从(cong)0到(dao)40亿元的(de)销售额(e)跃升，走上了新兴小家电领域(yu)的(de)竞争(zheng)牌(pai)桌。此时，徕芬也面临着(zhe)“专注单(dan)品还是多元化”的(de)问题。

摆(bai)在徕(lai)芬(fen)面前的一个(ge)突出(chu)问题的是：“戴森平替”正在遭(zao)受“徕(lai)芬(fen)平替”的围剿。GfK中怡康数据显示，2024年(nian)前三(san)季度，300元(yuan)以下成为吹风机(ji)线上主销(xiao)价(jia)格段(duan)，份(fen)额同(tong)比提升近(jin)11个(ge)百分点，销(xiao)售量增速达76.8%。但(dan)徕(lai)芬(fen)官网显示，其(qi)大部分吹风机(ji)价(jia)格在399元(yuan)起，仅(jin)有(you)两款低于300元(yuan)。曾经靠“把3000元(yuan)吹风机(ji)做到(dao)599元(yuan)”颠覆市场(chang)的徕(lai)芬(fen)，如今(jin)正被更低价(jia)位的“平替”产品冲击。

今年(nian)5月(yue)23日召开的(de)(de)徕(lai)(lai)(lai)芬(fen)2025年(nian)新品发布(bu)会上，徕(lai)(lai)(lai)芬(fen)推(tui)出了号称全球首款(kuan)搭载(zai)工业级直(zhi)线电机(ji)技术的(de)(de)“徕(lai)(lai)(lai)芬(fen)直(zhi)线往复式剃须刀”T1 Pro和(he)P3 Pro，这也成(cheng)为徕(lai)(lai)(lai)芬(fen)继吹风机(ji)、电动牙刷之(zhi)后的(de)(de)第三(san)款(kuan)个人(ren)护理品类。

据(ju)界面(mian)新闻(wen)报道，电动牙(ya)刷并(bing)没有(you)如高(gao)速吹风机一样为(wei)徕芬带来足够(gou)的(de)盈利。界面(mian)新闻(wen)采(cai)访的(de)徕芬前员工曾透露(lu)，2024年全(quan)年，徕芬牙(ya)刷产品线净亏(kui)损(sun)8000万。叶洪新在8月17日(ri)发(fa)布的(de)信息似乎也从侧面(mian)印证了(le)这一点，他提到(dao)：“299元的(de)售价我(wo)们只有(you)40%不到(dao)的(de)毛利，被(bei)70%左右毛利的(de)对手按在地上摩(mo)擦(ca)。（我(wo)们认输了(le)）这个品类极度畸形，劣(lie)币驱逐(zhu)良币，只有(you)坑(keng)蒙拐骗满是套路的(de)可(ke)以活。”

电动(dong)剃(ti)须(xu)刀(dao)(dao)业(ye)务被徕芬寄予厚(hou)望。叶(ye)(ye)洪新直言，电动(dong)剃(ti)须(xu)刀(dao)(dao)投入(ru)4年来(lai)研发(fa)，“这是(shi)徕芬的(de)巅峰之作(zuo)，也是(shi)全公(gong)司认知的(de)结晶，希望代(dai)表国(guo)产剃(ti)须(xu)刀(dao)(dao)向国(guo)际(ji)大牌掰掰手腕(wan)”。但在(zai)媒体沟(gou)通会(hui)上(shang)，叶(ye)(ye)洪新也坦言“实际(ji)上(shang)我们(men)毛利率(lv)非常(chang)低(di)，我们(men)算了一下账(zhang)，剃(ti)须(xu)刀(dao)(dao)今年大概率(lv)100%亏损”。

然而，电(dian)动剃须刀(dao)(dao)推出后却引发颇多争议。此(ci)前，有网友在(zai)(zai)社交(jiao)平台(tai)上发文称，徕芬的(de)T1 Pro剃须刀(dao)(dao)与松下AIR TM20在(zai)(zai)刀(dao)(dao)头设计、握持(chi)弧(hu)度、配色方案、营销海报等方面均高(gao)度相似。

但实际上(shang)(shang)，T1剃须(xu)刀的(de)专利早(zao)(zao)在(zai)(zai)2022年就已经提交，远(yuan)早(zao)(zao)于松下Air的(de)研发(fa)和上(shang)(shang)市的(de)时(shi)间(jian)(jian)。有业内人士(shi)分析认为，这(zhei)是(shi)由于徕芬在(zai)(zai)产(chan)(chan)品(pin)(pin)方面过于追求“苹(ping)果式”的(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)主义，电动剃须(xu)刀产(chan)(chan)品(pin)(pin)前前后(hou)(hou)后(hou)(hou)打磨了四(si)年，中间(jian)(jian)多(duo)次(ci)计划上(shang)(shang)市，但内部觉得(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)还不够好，发(fa)布时(shi)间(jian)(jian)反复延期，加上(shang)(shang)产(chan)(chan)品(pin)(pin)外观设计过早(zao)(zao)泄露(lu)，导致友商抢先(xian)推出了同类产(chan)(chan)品(pin)(pin)，使得(de)自己陷入了被动局(ju)面。

此外，自建(jian)(jian)工厂策略正在徕芬(fen)的(de)新品(pin)类上失效。以电动牙刷为例(li)，目前其出货量不足(zu)以实现(xian)自建(jian)(jian)供应(ying)链的(de)规(gui)模效应(ying)，随着徕芬(fen)产(chan)品(pin)线的(de)扩张，对于供应(ying)链环节的(de)成本把控能力要求(qiu)就更高。

巨头难产

徕芬的困境(jing)，折射出中国小家电(dian)行业的困境(jing)。

近些(xie)年，搭乘着(zhe)“科技+消费”概念(nian)的(de)(de)东风，一些(xie)国货(huo)新品(pin)牌快(kuai)速(su)崛起，比如酸奶机起家的(de)(de)小熊(xiong)电器、靠扫(sao)地(di)机器人崛起的(de)(de)科沃斯(si)、做扫(sao)地(di)机的(de)(de)添可以及做高速(su)吹风机的(de)(de)徕芬。但从目前来看，国内尚未出现能够与飞利浦、戴森等一较高下的(de)(de)小家电巨头。

从已经上市(shi)的(de)小家电公司来(lai)看，年营收通常(chang)在几十亿(yi)，净(jing)利(li)(li)润(run)大(da)多为几亿(yi)——最高的(de)苏泊尔2024年营收刚(gang)刚(gang)突破220亿(yi)元，净(jing)利(li)(li)润(run)为22.44亿(yi)元；最低的(de)利(li)(li)仁科技2024年营收为3.81亿(yi)元，净(jing)利(li)(li)润(run)刚(gang)刚(gang)突破0.1亿(yi)元。这也造成了小家电企业市(shi)值普遍不高——最高的(de)石头科技目(mu)前市(shi)值大(da)约为541亿(yi)元。

（蓝鲨消(xiao)费(fei)根据(ju)公开(kai)数据(ju)整(zheng)理）

小家(jia)(jia)电行业难以(yi)诞生(sheng)巨(ju)头，其原因(yin)是多方(fang)面的(de)。从市场规模来看，小家(jia)(jia)电行业有明显(xian)的(de)天(tian)花板。自2022年(nian)以(yi)来，小家(jia)(jia)电整(zheng)(zheng)体零售(shou)额(e)(e)处于(yu)下(xia)滑(hua)趋势(shi)。奥(ao)维云网数据显(xian)示，2023年(nian)厨房(fang)小家(jia)(jia)电整(zheng)(zheng)体零售(shou)额(e)(e)549.3亿元，同比下(xia)降9.6%。2024年(nian)，这一数额(e)(e)继(ji)续下(xia)降0.8%，靠国(guo)补挽(wan)救了(le)部分颓势(shi)。

同时，小(xiao)(xiao)家(jia)电(dian)品(pin)类高度碎片(pian)化，传统大单品(pin)（电(dian)饭煲）、智能(neng)清洁（扫(sao)地机）、个护小(xiao)(xiao)家(jia)电(dian)（电(dian)动牙刷(shua)、剃须刀）等需求差异显著。中国小(xiao)(xiao)家(jia)电(dian)企(qi)业(ye)大多是从单一品(pin)类起家(jia)，比如九阳(yang)依赖豆浆机、徕芬凭借(jie)电(dian)吹风、石头科(ke)技(ji)靠扫(sao)地机器(qi)人……在市场上占(zhan)据一席之地。

随着品(pin)(pin)类(lei)(lei)天(tian)花板隐现(xian)，小(xiao)家(jia)电(dian)企(qi)业不可避(bi)免地走上多品(pin)(pin)类(lei)(lei)发展的(de)道路，比如(ru)(ru)徕芬推出(chu)电(dian)动牙刷、剃须刀，石头科技转向了洗衣机(ji)等(deng)大家(jia)电(dian)，小(xiao)熊电(dian)器的(de)SKU甚至超(chao)过了1000款……如(ru)(ru)此一(yi)来，又容易导致资源分散，对于整合(he)上游供应(ying)链也是一(yi)个严重的(de)挑战。

值得关注的是，小家电技(ji)术壁垒(lei)不高，产品(pin)更新换(huan)代(dai)只是做(zuo)微(wei)创新，或者微(wei)调颜(yan)值设计(ji)。一款产品(pin)爆了，就会迅速涌(yong)现大批模仿(fang)者，同质化非常严重。且(qie)小家电具有“低频消费”属性，用(yong)户(hu)复购率低，品(pin)牌忠诚度难(nan)以建立。

以徕芬为例，其产品(pin)主要依赖于(yu)电机技术(shu)展开，比(bi)如，徕芬高速吹风机号称拥(yong)有(you)(you)238项专(zhuan)(zhuan)利(li)(li)(li)技术(shu)，能够(gou)显著(zhu)提升产品(pin)性能和用户体验。但(dan)据天眼(yan)查信息显示(shi)，在东莞市徕芬电子科技有(you)(you)限公(gong)司公(gong)开的(de)58项专(zhuan)(zhuan)利(li)(li)(li)中，大多数(shu)属(shu)于(yu)外(wai)观设计专(zhuan)(zhuan)利(li)(li)(li)和技术(shu)要求较低的(de)实用新型专(zhuan)(zhuan)利(li)(li)(li)，与发明有(you)(you)关的(de)专(zhuan)(zhuan)利(li)(li)(li)占比(bi)不到10%。

实(shi)际上，国(guo)内小(xiao)家电(dian)企业在(zai)(zai)研(yan)发(fa)方(fang)面投入(ru)的(de)成本均不高。传统小(xiao)家电(dian)品牌飞科(ke)电(dian)器2024年(nian)(nian)(nian)研(yan)发(fa)投入(ru)仅(jin)9642万元，占(zhan)营收比重仅(jin)2.32%；苏(su)泊尔(er)在(zai)(zai)2024年(nian)(nian)(nian)的(de)研(yan)发(fa)费用(yong)仅(jin)为4.7亿(yi)元，占(zhan)营收的(de)比重约(yue)为2.09%……新品牌在(zai)(zai)研(yan)发(fa)方(fang)面的(de)投入(ru)相(xiang)对较高，比如，2024年(nian)(nian)(nian)小(xiao)熊电(dian)器研(yan)发(fa)投入(ru)约(yue)1.95亿(yi)元，占(zhan)营业收入(ru)比例(li)为4.09%；而石头科(ke)技(ji)2024年(nian)(nian)(nian)的(de)研(yan)发(fa)费用(yong)为9.71亿(yi)元，占(zhan)营收比例(li)为8.13%……

综合来看，目前国(guo)内的众多小家电企业尚未真正支撑起“消费(fei)+科(ke)(ke)技”概(gai)念，也难以真正成长为消费(fei)科(ke)(ke)技巨头(tou)。