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一杯高品质现(xian)磨咖啡应该卖(mai)多少钱？相信(xin)，很多中国年轻人都会回答——九块九。

这正是(shi)库迪用(yong)3年时间，给中国咖啡用(yong)户，从心(xin)理上建立起的价格(ge)锚点。

作为中国“平价咖(ka)啡(fei)(fei)”的(de)引领者(zhe)，库迪在咖(ka)啡(fei)(fei)行业不断(duan)“搅局(ju)”，以价格和门店规模化网络(luo)，打(da)破咖(ka)啡(fei)(fei)与用户之间的(de)阻隔，让咖(ka)啡(fei)(fei)惠(hui)及(ji)不同(tong)收入水平的(de)年轻(qing)人，加速咖(ka)啡(fei)(fei)在中国市场的(de)普(pu)及(ji)。

在这个过程中，库迪实现了(le)品牌的(de)树(shu)立、用户和市(shi)场的(de)迁移，推动中国咖啡消费市(shi)场的(de)重构——咖啡市(shi)场的(de)底层逻辑变了(le)。

如今，中(zhong)国咖(ka)啡大战的主战场还在(zai)全面下沉，而这(zhei)里，正是库迪的舒(shu)适区(qu)。

创造场景迁移的风口

早(zao)上(shang)上(shang)班(ban)(ban)时，顺手点(dian)一杯(bei)现磨(mo)咖啡(fei)，已经成为很多上(shang)班(ban)(ban)族的生活习惯。这在20年前的中国，简直不(bu)敢想象。

1999年，星巴克(ke)在北京国贸开出首店(dian)，中国内地才真正进入现磨咖啡时(shi)代。但星巴克(ke)的高端定位(wei)和第三空间(jian)的经营(ying)理念，注定只是部分(fen)精英人(ren)士的专属。

26年后的今(jin)天，培养了中(zhong)国(guo)(guo)初代咖啡(fei)用(yong)户的星(xing)巴(ba)克选择与资本联(lian)姻(yin)，以顺应(ying)中(zhong)国(guo)(guo)咖啡(fei)消费市场的变(bian)化。11月4日(ri)，星(xing)巴(ba)克官宣(xuan)与博(bo)裕投资成立合资企业，共同经营(ying)星(xing)巴(ba)克中(zhong)国(guo)(guo)。

在(zai)(zai)这场总价值超过130亿美元的交易中，星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)提(ti)出了自己的战略目标，在(zai)(zai)目前8000家门(men)店的基础上(shang)，未(wei)来星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)中国门(men)店数量(liang)将逐步拓展(zhan)至20000家。

星巴克(ke)这一宏(hong)大的战(zhan)略目标意味着，中国(guo)咖(ka)啡市场仍然(ran)处于成长期，规模依(yi)然(ran)是头部(bu)品牌(pai)们的首要追求。从星巴克(ke)近(jin)年(nian)的拓展方向，以及(ji)目标指向来(lai)看(kan)，咖(ka)啡市场的战(zhan)略重(zhong)心(xin)，正在(zai)发生转(zhuan)移。

而推(tui)动中国咖啡消费风口迁移的，正是以“搅(jiao)局者”姿态出(chu)现的瑞幸、库(ku)迪(di)。

2017年瑞幸高喊“星(xing)巴克平替”的口(kou)号诞生(sheng)，开小店、主(zhu)打外(wai)带，锁定15-20元(yuan)价格(ge)带，中国咖啡市场(chang)迎来(lai)了第一次变革。

在星巴(ba)克、瑞幸周(zhou)旋缠斗之(zhi)时，2022年10月，库迪横空出世，中国咖啡(fei)市(shi)场(chang)再次(ci)迎来巨变。

从开(kai)业(ye)时的(de)(de)8.8元(yuan)大促(cu)，到(dao)常态化(hua)的(de)(de)9.9元(yuan)，库迪以一己之(zhi)力将中(zhong)(zhong)国现磨咖啡的(de)(de)价格打到(dao)10元(yuan)以下，将中(zhong)(zhong)国咖啡带入“平民(min)时代”。咖啡这种(zhong)曾经的(de)(de)精英专享、白领专属的(de)(de)饮品，变成了普通工(gong)薪阶层的(de)(de)日常。

这种趋势(shi)仍然在(zai)持续，库(ku)迪(di)的(de)价格动(dong)作也未(wei)曾停止。2025年10月三周(zhou)年前夕，库(ku)迪(di)咖啡(fei)强势(shi)推出5.9元(yuan)喝经典美式不(bu)限(xian)量(liang)的(de)促销活动(dong)，为专业(ye)咖啡(fei)爱好(hao)者送来了一波大(da)福利。而在(zai)第(di)三方外卖平台(tai)的(de)综(zong)合补贴(tie)下(xia)，库(ku)迪(di)咖啡(fei)的(de)多个爆款(kuan)产品到手价一度下(xia)探至2.9元(yuan)甚至1.9元(yuan)，在(zai)10元(yuan)以下(xia)咖啡(fei)市场形成了密集的(de)价格区间，也让库(ku)迪(di)“当仁不(bu)让”地(di)成为性价比咖啡(fei)的(de)首选。

当咖啡消费(fei)从“社交彰显”转向(xiang)“日常刚需”，咖啡消费(fei)的理念则(ze)从“品(pin)牌溢价导向(xiang)”转变为“质(zhi)价比导向(xiang)”。

传统主打(da)第(di)三空间理念的(de)(de)咖(ka)啡店(dian)(dian)，需(xu)要(yao)承担(dan)极高的(de)(de)开店(dian)(dian)、人员等成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，这(zhei)些成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)都需(xu)要(yao)在咖(ka)啡的(de)(de)价(jia)格中体(ti)现。而库迪等新兴品(pin)牌，精准洞察市场需(xu)求(qiu)的(de)(de)变(bian)化，以灵(ling)活的(de)(de)经营方式(shi)，从单一的(de)(de)线下(xia)第(di)三空间场景(jing)跳脱出(chu)来，升级成(cheng)(cheng)线上(shang)线下(xia)场景(jing)的(de)(de)互动(dong)，将更多的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)用于产品(pin)打(da)造(zao)和(he)品(pin)牌建设，让一杯“低价(jia)高质”咖(ka)啡成(cheng)(cheng)为可(ke)能(neng)。

在中(zhong)国咖(ka)啡消(xiao)费市(shi)场(chang)的(de)快(kuai)速重构(gou)中(zhong)，库(ku)迪后来居上，短短3年间(jian)，门店规模已达1.8万+，创造(zao)出(chu)了独属于自己的(de)“库(ku)迪速度”。

如今的(de)库(ku)迪，早(zao)已不是单一的(de)咖(ka)(ka)啡饮品(pin)，而(er)是通过成熟的(de)低价策(ce)略(lve)，延伸至(zhi)果咖(ka)(ka)、茶咖(ka)(ka)、奶咖(ka)(ka)、非咖(ka)(ka)产品(pin)等多元产品(pin)线，覆盖各时段、多场景的(de)用户需(xu)求，通过经营(ying)效(xiao)率的(de)提升，进一步(bu)夯实(shi)低价基础。

咖(ka)啡(fei)不仅是(shi)(shi)饮品，更是(shi)(shi)一种情(qing)感链接的载体。

作为中国咖啡市场的后(hou)来(lai)者，库(ku)迪不单用低价重建用户对品质咖啡的价格预(yu)期，也注重通(tong)过品牌(pai)的打(da)造，“一破一立”之间(jian)打(da)通(tong)与(yu)用户的连接。

从品(pin)牌诞生之初，库迪(di)咖啡(fei)就(jiu)以高瞻远瞩(zhu)的视(shi)野与阿根(gen)(gen)廷(ting)国(guo)家足(zu)(zu)球队(dui)展开合作，让咖啡(fei)和足(zu)(zu)球这两(liang)个世界(jie)唯二的“通行(xing)语言(yan)”充分融合。2022年12月18日，阿根(gen)(gen)廷(ting)队(dui)击败法国(guo)，赢(ying)得大力神杯，库迪(di)在足(zu)(zu)球世界(jie)率先破(po)圈。

今年以来，库迪高密度进(jin)行文体娱IP多维(wei)布局，通过IP联名，不断强化用(yong)户认知，突破品牌的边(bian)界(jie)。

除阿(a)根廷国家队合(he)(he)作外，10月官(guan)(guan)宣(xuan)英(ying)雄联盟全球总决(jue)赛中国区(qu)官(guan)(guan)方合(he)(he)作伙伴，同步冠名环广西世巡赛、赞(zan)助WTT中国大满贯、武网等5大顶级赛事。英(ying)雄联盟赛事期间推出竞猜赢周边(bian)活动(dong)(dong)，单杯咖啡即(ji)可换(huan)购(gou)召唤师徽(hui)章(zhang)等联名周边(bian)；世巡赛中将品牌(pai)红融入冠军(jun)领骑衫设计，赛道(dao)设置移(yi)动(dong)(dong)咖啡车。

在年(nian)轻用户(hu)(hu)关(guan)注的各(ge)类赛(sai)事中，库迪频频亮相，在一(yi)个个荷(he)尔蒙爆发的赛(sai)场(chang)，与用户(hu)(hu)之(zhi)间(jian)形成品牌(pai)共(gong)鸣。

前不久，库(ku)迪官宣成(cheng)为(wei)(wei)2025年中国金鸡百花电影(ying)节战略合作伙伴(ban)及唯一(yi)(yi)指定(ding)咖(ka)啡茶(cha)饮品(pin)牌，体现了高端活动对库(ku)迪的认可(ke)。通过这(zhei)次合作，库(ku)迪希(xi)望让咖(ka)啡成(cheng)为(wei)(wei)理解电影(ying)艺术的另一(yi)(yi)把钥匙，借此进一(yi)(yi)步探索(suo)“咖(ka)啡+”的全新生(sheng)长空间。

虽然产品(pin)坚持低价，但库(ku)迪的品(pin)牌打造从来都是大手笔。

继1月与全球(qiu)品牌(pai)代(dai)言人王一博续(xu)约后，8月，库迪又官(guan)宣(xuan)杨幂(mi)成(cheng)(cheng)为全球(qiu)品牌(pai)代(dai)言人，形成(cheng)(cheng)两名顶(ding)流艺人“超酷+时尚”的(de)双IP组合。顶(ding)级明星、平民价格，这种反(fan)差感，让库迪平价高质的(de)真诚感进一步拉(la)满。

当中国(guo)咖(ka)啡市(shi)场的(de)竞(jing)争，从规模和(he)效率的(de)比拼，升(sheng)级到品牌势能、场景(jing)渗透和(he)消费(fei)者心智的(de)全面博弈阶(jie)段，库(ku)迪已提前完成(cheng)了品牌进(jin)阶(jie)的(de)布(bu)局。

进击下沉市场锁定源头活水

在以库迪为代(dai)表的平价咖(ka)啡(fei)(fei)推动下，中国现(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)(fei)饮用人数，从2018年的0.4亿(yi)增至(zhi)(zhi)2023年的1.3亿(yi)，有望于2028年进一(yi)步(bu)增至(zhi)(zhi)2.6亿(yi)。

现磨(mo)咖啡是中(zhong)(zhong)国现制饮品市场(chang)中(zhong)(zhong)增(zeng)速(su)最快的细(xi)分品类，机构预计中(zhong)(zhong)国现磨(mo)咖啡总体(ti)市场(chang)规(gui)模，将从2023年(nian)的1515亿元增(zeng)至(zhi)2028年(nian)的3836亿元，复合年(nian)增(zeng)长率将达到(dao)20.4%。

目前，中国内地人均现磨咖啡(fei)的(de)年(nian)消费量为(wei)5.5杯，与日本、美(mei)国尚有24倍和51倍的(de)差距，中国现磨咖啡(fei)市场，还有巨(ju)大的(de)成长空间。

但在中(zhong)(zhong)国(guo)咖啡市(shi)场高速发(fa)展的过程中(zhong)(zhong)，呈(cheng)现出明显(xian)的供应(ying)不平(ping)衡(heng)。此前，中(zhong)(zhong)国(guo)现磨(mo)咖啡竞争的主战场集中(zhong)(zhong)在大城市(shi)，更广大的三线及以下低线市(shi)场用户的需求(qiu)，并没有得到充(chong)分满足。

机构(gou)预计，2023年-2028年，中国三线及(ji)以下城市现磨(mo)咖啡店市场(chang)规模，将(jiang)以24.7%的复(fu)合年增长速度(du)快速发(fa)展(zhan)，超过行业整体增长水平。

如今(jin)，大城(cheng)市(shi)现磨咖啡(fei)市(shi)场(chang)(chang)(chang)的供应已趋于饱(bao)和，“咖啡(fei)大战”的主(zhu)战场(chang)(chang)(chang)正(zheng)在快速向低线(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)场(chang)(chang)(chang)转移。这场(chang)(chang)(chang)看(kan)似更(geng)加残酷的下沉市(shi)场(chang)(chang)(chang)之(zhi)战，恰恰是库迪的舒(shu)适区。

经过(guo)3年(nian)打拼，库迪的品牌知名度已经确立，9.9元的价格深(shen)入人心(xin)，几乎已成(cheng)了(le)高质价比现磨咖啡的代名词。

在咖(ka)啡市场全(quan)面(mian)下(xia)沉的(de)(de)过程中，库迪轻巧的(de)(de)“联营合作”模(mo)(mo)式(shi)，将发挥出(chu)更大(da)的(de)(de)优势。相比于传统的(de)(de)直(zhi)营或加盟(meng)，这种(zhong)模(mo)(mo)式(shi)能够尽可(ke)能调动业务链(lian)的(de)(de)积极性(xing)，实(shi)现门店规模(mo)(mo)的(de)(de)快(kuai)速扩张和(he)经营效率(lv)的(de)(de)稳(wen)步提升。

星巴克中国入华20余年，门店(dian)8000家；瑞幸27000家门店(dian)，用(yong)了(le)8年。库迪仅用(yong)3年时间，门店(dian)数量达到18000家，这一成长速度，即便放眼全(quan)球市场也属罕见。

中国(guo)咖啡市(shi)(shi)场的(de)下沉之战，仍将(jiang)是一场规模优先之战。库(ku)迪在(zai)各线(xian)市(shi)(shi)场经过充分验证的(de)成熟低价(jia)模式，已让其(qi)提(ti)前锁定用户(hu)、门店合作方(fang)等最(zui)有力(li)的(de)源头活水。

在咖(ka)啡市场向下、库迪品牌影响力向上的(de)过程中，品牌与(yu)市场共振，形成良性循环。水大鱼(yu)大，鱼(yu)大水活。这(zhei)，便是(shi)“库迪模式(shi)”的(de)终极战(zhan)略图景。