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3和Y大幅降价， 特斯拉(la)又开始(shi)拉(la)仇恨了。

10月24日(ri)，特斯(si)拉中国(guo)官方消息称，即日(ri)起将(jiang)调整中国(guo)大陆地区特斯(si)拉在售(shou)Model 3及Model Y售(shou)价调整，调整后Model 3车型起售(shou)价为26.59万元；Model Y车型起售(shou)价为28.89万元。

此前两款车型的售(shou)价(jia)分(fen)别为(wei)27.99万(wan)(wan)(wan)元(yuan)和(he)31.69万(wan)(wan)(wan)元(yuan)，降价(jia)幅度(du)分(fen)别达1.4万(wan)(wan)(wan)元(yuan)和(he)2.8万(wan)(wan)(wan)元(yuan)；此外(wai)，Model 3高性能(neng)版(ban)价(jia)格(ge)由36.79万(wan)(wan)(wan)元(yuan)降至34.99万(wan)(wan)(wan)；Model Y长续航版(ban)降价(jia)至35.79万(wan)(wan)(wan)元(yuan)，Model Y高性能(neng)版(ban)降至39.79万(wan)(wan)(wan)元(yuan)，降价(jia)幅度(du)达到(dao)5%。

这(zhei)是特(te)斯拉今年的首次降价(jia)(jia)，目(mu)前国产Model Y的起售价(jia)(jia)，距离历史(shi)最(zui)低价(jia)(jia)（27.6万），只差1.29万。

特(te)斯(si)拉降价并不(bu)意外，马斯(si)克要完成全年计划需要扩大(da)用(yong)户(hu)群，而(er)在目前(qian)形(xing)势(shi)下(xia)，降价是(shi)最有效(xiao)的扩大(da)销售方式。不(bu)过(guo)，特(te)斯(si)拉的降价行为也“破坏”了国内(nei)市场竞(jing)争秩序，让(rang)那些(xie)内(nei)卷的友商们感受到了危机。

01

友商

3和Y降价，谁最慌？

除比亚迪外，特斯(si)拉从价(jia)格上显然对(dui)与其处在(zai)同(tong)一级(ji)别的蔚来、理想、小鹏、问(wen)界等(deng)造车新势力威胁更大(da)。

本轮(lun)价(jia)格调整之后，Model 3车型起售价(jia)为(wei)26.59万元(yuan)，与竞品比(bi)亚迪海豹(bao)（20.98万元(yuan)）、小鹏P7（23.99万元(yuan)）的起售价(jia)差距有所缩(suo)小。

降价(jia)幅(fu)度最大达3.7万(wan)(wan)元(yuan)的(de)特斯拉Model Y系列(lie)起售(shou)价(jia)已经跌(die)破30万(wan)(wan)元(yuan)。由于价(jia)格跌(die)进了“30万(wan)(wan)元(yuan)价(jia)格门(men)槛(jian)”，这款车还能(neng)(neng)享受到1.11万(wan)(wan)元(yuan)的(de)国家新能(neng)(neng)源汽车补(bu)贴（2022年内提车可以享受上(shang)述优惠）。

此前Model Y后(hou)轮驱动(dong)版本起(qi)售(shou)价(jia)为(wei)31.69万元，与问界、比亚迪、小鹏、蔚来(lai)(lai)等友商的(de)类似车型(xing)相比，售(shou)价(jia)排名第二，仅次于蔚来(lai)(lai)ES6。

降价(jia)之后，该(gai)款车型(xing)起售价(jia)为(wei)28.89，低于“30万元(yuan)俱乐部”内(nei)的小(xiao)鹏G9、蔚来(lai)ES6，且仅较(jiao)比亚(ya)迪·唐EV和(he)问界(jie)M5 EV的起售价(jia)分别高(gao)了9100元(yuan)、300元(yuan)。

在(zai)特(te)斯(si)拉宣(xuan)布降(jiang)价(jia)后，国内其他厂家(jia)暂时(shi)并(bing)没有跟进降(jiang)价(jia)的消息，这对比(bi)亚迪、赛力(li)斯(si)、蔚小理等企业来说，要(yao)接下“价(jia)格屠夫”特(te)斯(si)拉“这一(yi)刀(dao)”并(bing)不(bu)容(rong)易。

要知道，特斯拉的(de)利润率一直(zhi)高于同行(xing)，本(ben)身存在降价空间，而(er)国产品牌(pai)对于价格敏感，有可能随之降价，但是降价空间并(bing)不大(da)，一些二三(san)线品牌(pai)还(hai)可能（会因为市(shi)场的(de)降价趋势(shi)）承(cheng)受巨大(da)的(de)销售压力(li)。

对于(yu)特斯拉的(de)的(de)降价(jia)，市场上有一种说法(fa)称为“价(jia)格屠(tu)杀”，而(er)在不少业内人士(shi)看来，甚至已经从“鲶鱼效应”进击到了“鲨鱼级别”，而(er)最(zui)直(zhi)观的(de)表现则是消费者的(de)“叛(pan)变”，

“叛(pan)变”从(cong)上(shang)(shang)一(yi)轮降(jiang)价(jia)时就已经上(shang)(shang)演过，去年年初特(te)斯(si)拉(la)降(jiang)价(jia)后，直接(jie)从(cong)当时如日中(zhong)(zhong)天的(de)蔚(yu)(yu)来(lai)手(shou)中(zhong)(zhong)抢走了(le)不少客户。当时蔚(yu)(yu)来(lai)CEO李斌(bin)对(dui)“特(te)斯(si)拉(la)抢单蔚(yu)(yu)来(lai)”的(de)回应底气十足：那(nei)是(shi)因为(wei)蔚(yu)(yu)来(lai)卖得太好(hao)，所以特(te)斯(si)拉(la)才会降(jiang)价(jia)。

在(zai)他看来(lai)，特斯(si)拉降(jiang)价(jia)与企业的定价(jia)策略(lve)有(you)关，有(you)的车(che)(che)企是(shi)按成本定价(jia)，而蔚来(lai)则(ze)是(shi)以(yi)车(che)(che)辆全生命(ming)周期为(wei)考量。

与(yu)李斌一(yi)样，彼时小(xiao)鹏汽车CEO何小(xiao)鹏也(ye)谈过(guo)对(dui)特斯拉降价的看法：“友商降价我(wo)们连内部电话会都(dou)没有开，降价仅仅是他们的营(ying)销方式而已，而且(qie)还肯(ken)定(ding)是双刃剑(jian)。”

尽管他们的(de)回(hui)应都十(shi)分有底气，但(dan)这背后仍(reng)免(mian)不(bu)了些许惊慌。

透过数据来看，2020年(nian)特斯拉全球交(jiao)付(fu)499550辆(liang)汽车(che)，是(shi)蔚来交(jiao)付(fu)量的(de)11.4倍、是(shi)小鹏(peng)汽车(che)的(de)18.5倍；截至1月4日，特斯拉的(de)市值达(da)到(dao)6928.87亿美(mei)元，是(shi)蔚来的(de)8.3倍，是(shi)小鹏(peng)汽车(che)的(de)20.1倍，完全不(bu)是(shi)同一量级(ji)。

02

老客户

对于特斯(si)拉来说，降价(jia)其(qi)实是近年(nian)来的(de)常规操作，比如特斯(si)拉在国内的(de)主力车型Model 3，就曾在过去三年(nian)多的(de)时间(jian)里进行(xing)过多次调(diao)低售价(jia)，让这款电动(dong)汽车领域(yu)的(de)头部产(chan)品(pin)的(de)价(jia)格已经(jing)越来越亲民，不再高不可攀。

但这(zhei)一(yi)(yi)轮的降(jiang)价(jia)(jia)，还是(shi)让许多老特(te)斯拉车(che)主摸(mo)不着头脑(nao)。毕竟(jing)，在这(zhei)一(yi)(yi)轮降(jiang)价(jia)(jia)之(zhi)前，特(te)斯拉的价(jia)(jia)格曾一(yi)(yi)路上涨，多个车(che)型(xing)甚至(zhi)打破(po)了(le)汽车(che)消费市场“新车(che)到手就降(jiang)价(jia)(jia)”的逻(luo)辑，而成为(wei)一(yi)(yi)种(zhong)有望(wang)升(sheng)值的“理财产品”，甚至(zhi)滋生出一(yi)(yi)门转卖(mai)特(te)斯拉的“生意”。

比如，去年7月(yue)(yue)(yue)30日(ri)(ri)起，消费(fei)者(zhe)可以以23.59万(wan)元的起售价(jia)(jia)订购Model 3后轮驱(qu)动(dong)版(ban)。而据此(ci)不到4个月(yue)(yue)(yue)的11月(yue)(yue)(yue)19日(ri)(ri)，这款(kuan)(kuan)车的起售价(jia)(jia)调整到了25.09万(wan)元；再过仅5天(tian)的11月(yue)(yue)(yue)24日(ri)(ri)，起售价(jia)(jia)再次上调到25.56万(wan)元；随后这款(kuan)(kuan)车起售价(jia)(jia)一路涨(zhang)至27.99万(wan)元（也就(jiu)是(shi)10月(yue)(yue)(yue)24日(ri)(ri)降价(jia)(jia)前(qian)的售价(jia)(jia)）。

而据特(te)斯拉产(chan)品(pin)专家(jia)介绍(shao)：“之前(qian)由于卖得过于火(huo)爆(bao)，产(chan)品(pin)供不应求，交付周(zhou)期(qi)被(bei)拉长，比如Model Y就曾(ceng)有过要等16到(dao)20周(zhou)才能交付的历史。”

这意味着在价格低(di)点下(xia)“期车”订(ding)单的消(xiao)费者，在短(duan)短(duan)几(ji)(ji)(ji)个月甚至几(ji)(ji)(ji)天内，就能获得几(ji)(ji)(ji)万元的“浮盈(ying)”。从下(xia)订(ding)单日到提车当天，车价已几(ji)(ji)(ji)经变(bian)化，许多消(xiao)费者因此选择在提车后(hou)将现(xian)车转(zhuan)卖(mai)，把浮盈(ying)“变(bian)现(xian)”。

而如(ru)今特斯拉宣布全系降价，也(ye)意(yi)味着特斯拉“期车”炒(chao)作(zuo)的生意(yi)暂时(shi)要告(gao)一段落。这也(ye)引起了一些消费(fei)者的不满(man)。

于是，在(zai)特(te)斯拉(la)官(guan)宣降价(jia)后，有(you)不少在(zai)近期完(wan)成(cheng)订车(che)的车(che)主组建“维权群”，针对降价(jia)进行“维权”。一位8月(yue)(yue)份(fen)提车(che)的车(che)主称：“在(zai)疫情当(dang)下，赚钱实(shi)属不易。特(te)斯拉(la)从(cong)9月(yue)(yue)到10月(yue)(yue)，从(cong)变相降价(jia)到直接降价(jia)，难道(dao)不是欺骗(pian)（提前购(gou)车(che)的）消费者吗？”

不过，也有(you)消费者(zhe)认为(wei)这是(shi)“等(deng)等(deng)党”的胜利：“从去年开始观望，但(dan)是(shi)价(jia)格一(yi)路(lu)上涨让人下不去手(shou)，蹲了这么(me)久(jiu)，终于等(deng)到入手(shou)好时机(ji)。”

其(qi)实特斯(si)拉从入华第一(yi)步就开(kai)始(shi)在价(jia)格(ge)上(shang)做出妥协，如果坚(jian)持(chi)奉行和欧美一(yi)致的全(quan)球统(tong)一(yi)定价(jia)策略(lve)，则会将部分潜在中国(guo)(guo)消费者拒之门(men)外。实行精准的价(jia)格(ge)歧视，通过区别定价(jia)来服务中国(guo)(guo)本地(di)的消费者，是特斯(si)拉对中国(guo)(guo)市场的一(yi)种必要接轨。

从水土(tu)不服到入乡随俗，特斯拉(la)在华的(de)(de)策略(lve)一直在探索。而对于“价(jia)格战”，国内造车(che)新势力显然(ran)与特斯拉(la)采取了截然(ran)相反(fan)的(de)(de)态度。

造车(che)新(xin)势(shi)力(li)的重心在(zai)于老用户，一旦产品大(da)幅度降价(jia)，对于此前(qian)以(yi)(yi)相对较高价(jia)格买车(che)的用户而言并不友(you)好(hao)。特(te)斯(si)拉则意在(zai)新(xin)市场(chang)，通过(guo)降价(jia)吸引新(xin)客户，迅速开疆拓土(tu)，扭转特(te)斯(si)拉以(yi)(yi)往的“高价(jia)”形象。

至(zhi)于(yu)最(zui)后谁的竞争策略更胜一(yi)筹，还需更多时(shi)(shi)间去(qu)观察(cha)。在(zai)去(qu)年特斯拉Model 3降价时(shi)(shi)，李斌就曾讲过(guo)：

“这有点残忍(ren)，但竞争(zheng)充满乐趣。”