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位于上(shang)海杨浦(pu)区的东(dong)方渔人(ren)码头国际(ji)中心，是(shi)杨浦(pu)区内公(gong)认(ren)的黄(huang)金(jin)地段——毗邻昔日千亿房企阳光(guang)城总部，距离(li)黄(huang)浦(pu)江不过两公(gong)里。而从(cong)永嘉路35号搬迁到此(ci)，大概是(shi)钟薛高(gao)高(gao)光(guang)时刻的一(yi)个(ge)写照，只是(shi)，原来(lai)租下的两层办(ban)公(gong)楼现在已变成一(yi)层，员工零零散(san)散(san)，与(yu)当初(chu)上(shang)百人(ren)的盛况相(xiang)差甚远。

据第一财经记(ji)者近日(ri)实(shi)地探访表(biao)示，透过(guo)三(san)楼(lou)办公室的玻(bo)璃窗可以看到，目前钟薛高内部(bu)还有(you)员工(gong)在工(gong)作(zuo)，但也有(you)不少工(gong)位空(kong)着，桌上没有(you)什么(me)办公用品(pin)。

钟薛(xue)高的“糟心事”不止这些。此前，它因(yin)委托合同(tong)纠纷被(bei)起诉，冻结了名下银(yin)行存款550万元或查封、扣押(ya)其(qi)相等价值(zhi)的财(cai)产或财(cai)产性权益，该(gai)案将于(yu)11月30日(ri)、12月11日(ri)在上(shang)海市金山(shan)区(qu)人民法(fa)院开庭审理。

经历了(le)一(yi)个不怎(zen)么热情的夏天(tian)，秋冬的冷意似乎更(geng)令(ling)钟薛高(gao)感(gan)到难熬。

危机的边缘

钟薛(xue)高(gao)作为(wei)一(yi)(yi)个成立不久(jiu)的(de)(de)网红品(pin)(pin)牌，其发展历程和所创(chuang)造的(de)(de)业绩可谓(wei)是异常得光鲜亮丽。2019年(nian)的(de)(de)6·18大促(cu)，开售仅21分(fen)钟销(xiao)(xiao)售额突破(po)200万(wan)元(yuan)，该年(nian)销(xiao)(xiao)售额突破(po)了(le)1亿元(yuan)；2020年(nian)，钟薛(xue)高(gao)超过哈根(gen)达斯，成为(wei)“天猫双(shuang)十(shi)一(yi)(yi)冰(bing)(bing)品(pin)(pin)类(lei)目销(xiao)(xiao)售额第一(yi)(yi)”，直至去年(nian)双(shuang)十(shi)一(yi)(yi)，钟薛(xue)高(gao)再(zai)次(ci)拿下天猫平台冰(bing)(bing)淇(qi)淋品(pin)(pin)类(lei)销(xiao)(xiao)冠，同时位居京东pop冰(bing)(bing)淇(qi)淋品(pin)(pin)类(lei)销(xiao)(xiao)售TOP 1。

线上是(shi)钟薛高的主场，但(dan)是(shi)今年(nian)，钟薛高似乎(hu)在自己的主场沉(chen)寂(ji)了。

今年(nian)双十一，从天(tian)猫、京(jing)东(dong)发布的(de)各(ge)类榜单来(lai)看，原本是“常客”的(de)钟(zhong)薛高没(mei)了踪影，同(tong)时，在头部主播的(de)直播间里(li)，也没(mei)看到钟(zhong)薛高的(de)活(huo)跃。

以抖音(yin)直播为例(li)，10月25日晚(wan)，双十一(yi)(yi)已经拉开(kai)帷幕之际(ji)，钟(zhong)薛高(gao)的直播间里用(yong)户(hu)寥(liao)寥(liao)，低时只有(you)31人在线观(guan)看(kan)。当时恰好被爆(bao)出(chu)欠薪事(shi)件(jian)，而(er)这次负面风(feng)波(bo)显然没(mei)有(you)给钟(zhong)薛高(gao)带来热度，评论区甚至没(mei)人在讨论。再看(kan)最(zui)近(jin)的直播，也是一(yi)(yi)片冷清(qing)。

根(gen)据蝉妈(ma)妈(ma)的数(shu)据，近30天(tian)，该直播间的粉(fen)丝增(zeng)量一直为负。

其(qi)实从进入2023年(nian)(nian)(nian)以来，钟薛高(gao)就颓势尽显。根(gen)据抖音2023年(nian)(nian)(nian)第二季度品牌畅销榜(bang)（冰(bing)淇淋(lin)TOP10）显示，钟薛高(gao)市场占比仅为(wei)3.99%，大幅落后于可爱(ai)多、伊利、巧乐兹等品牌。另外(wai)根(gen)据FoodTalks的数据，2023年(nian)(nian)(nian)7月(yue)，华(hua)(hua)东、华(hua)(hua)南、华(hua)(hua)中、华(hua)(hua)北四个地(di)(di)区雪糕(gao)/冰(bing)淇淋(lin)畅销产(chan)品TOP50榜(bang)单，排名(ming)前十的雪糕(gao)中，仅华(hua)(hua)东地(di)(di)区有两款10元(yuan)雪糕(gao)上(shang)榜(bang)，其(qi)余均为(wei)5元(yuan)及以下，其(qi)中没有钟薛高(gao)今年(nian)(nian)(nian)主推(tui)的、定价3.5元(yuan)的Sa‘Saa新品。

依靠线(xian)上渠(qu)道崛起的钟(zhong)薛高(gao)，在品牌影响力(li)(li)的作用下(xia)迅(xun)速进(jin)驻线(xian)下(xia)渠(qu)道，仅(jin)一年时间，线(xian)下(xia)渠(qu)道的销售额就已超过了(le)线(xian)上渠(qu)道。而如今，随着(zhe)(zhe)线(xian)上渠(qu)道后继乏力(li)(li)，线(xian)下(xia)也跟着(zhe)(zhe)抛弃(qi)钟(zhong)薛高(gao)。

一位北京(jing)当(dang)地的(de)雪糕经销(xiao)商表示，5、6月份，他所(suo)负责的(de)区域终端，钟薛(xue)高(gao)(gao)销(xiao)量同比下跌70%-80%，“终端摆(bai)完货以(yi)(yi)后(hou)基本上不动，所(suo)以(yi)(yi)进(jin)完一批货压根就不进(jin)了(le)(le)”。另一位超市的(de)老板(ban)也称，“现在(zai)我们(men)不卖钟薛(xue)高(gao)(gao)了(le)(le)”，从今年夏天(tian)开始，钟薛(xue)高(gao)(gao)的(de)进(jin)价和零售(shou)价都打折得非常厉害(hai)，之前(qian)十几元(yuan)的(de)雪糕可(ke)能只卖七八元(yuan)。

面(mian)对如(ru)今(jin)的(de)危局，钟薛高(gao)似乎(hu)(hu)有(you)一些破罐(guan)子破摔的(de)意味(wei)。早(zao)前，其靠(kao)小(xiao)红(hong)书、微博等平(ping)台走(zou)红(hong)，如(ru)今(jin)它在(zai)(zai)这(zhei)些平(ping)台上的(de)内容更(geng)新几(ji)乎(hu)(hu)停滞。在(zai)(zai)小(xiao)红(hong)书上，最新的(de)一篇笔记停留在(zai)(zai)9月14日(ri)，评(ping)论区多(duo)是谩骂与质(zhi)疑之声。

雪糕行业，步入“寒冬”

迅速蹿红的(de)(de)钟薛高(gao)，曾是资(zi)(zi)本的(de)(de)宠儿(er)。自成(cheng)立(li)后，它有(you)过四次公开融(rong)(rong)资(zi)(zi)记录，2018年7月(yue)，获(huo)得真格基金(jin)、登布苏(su)投(tou)(tou)资(zi)(zi)、峰瑞资(zi)(zi)本的(de)(de)天(tian)使轮(lun)投(tou)(tou)资(zi)(zi)，紧跟着，8月(yue)又获(huo)得了由(you)头头是道投(tou)(tou)资(zi)(zi)基金(jin)、天(tian)图投(tou)(tou)资(zi)(zi)参与的(de)(de)Pre-A轮(lun)融(rong)(rong)资(zi)(zi)。2020年、2021年，分别获(huo)得了天(tian)图投(tou)(tou)资(zi)(zi)追加的(de)(de)一次股*融(rong)(rong)资(zi)(zi)和2亿元的(de)(de)A轮(lun)融(rong)(rong)资(zi)(zi)。

而距(ju)离其最后(hou)一(yi)次融资已(yi)经过去了两(liang)年多(duo)，这对于销售额已(yi)经直线下滑(hua)的(de)钟(zhong)薛高(gao)来讲无疑意味着更(geng)大的(de)生存压力。但更(geng)雪上加霜的(de)是，这其实不单单是钟(zhong)薛高(gao)一(yi)个品牌的(de)消(xiao)颓，而可能是整个行业(ye)的(de)低(di)谷。

今(jin)年夏天，很多雪(xue)糕(gao)品(pin)牌都经(jing)历了一个不太(tai)“旺(wang)”的(de)(de)旺(wang)季(ji)。如(ru)联合(he)利(li)华旗(qi)下(xia)的(de)(de)和路雪(xue)、可爱多、梦龙等品(pin)牌，今(jin)年上半(ban)年，联合(he)利(li)华的(de)(de)冰淇淋(lin)业务基本销(xiao)售额增(zeng)长5.7%，价格增(zeng)长11.5%，销(xiao)量下(xia)滑5.2%。再比如(ru)中(zhong)街(jie)1946，中(zhong)街(jie)1946近(jin)两年跃(yue)身为新(xin)晋网红雪(xue)糕(gao)，销(xiao)量大增(zeng)，但今(jin)年其推出的(de)(de)几款10元以下(xia)的(de)(de)雪(xue)糕(gao)，并不怎(zen)么受欢迎。

一位记(ji)者7月份的时候走访了位于上海徐汇、长宁等区域(yu)的多家冷饮批(pi)发(fa)店，几乎所(suo)有(you)店主都(dou)表示今年的雪(xue)糕生(sheng)意不如往(wang)年，有(you)店家的销售额较往(wang)年甚至下(xia)滑(hua)了约三分之一。

为什么雪糕不好卖了(le)？前几年的(de)消(xiao)(xiao)费热情让品(pin)(pin)牌产(chan)生了(le)过高的(de)期待，他们急于进行新品(pin)(pin)开发、生产(chan)扩张(zhang)，可如今由消(xiao)(xiao)费升(sheng)级和品(pin)(pin)牌高端化(hua)所带来(lai)的(de)增(zeng)长动力突然消(xiao)(xiao)失，市场上自然过剩。

在较长的时间里，我国(guo)的冰激(ji)凌消费市场(chang)实际上(shang)已经相对成熟，格局也趋于稳(wen)定，外资品(pin)(pin)牌占据大部(bu)分高(gao)(gao)端(duan)(duan)市场(chang)和部(bu)分中(zhong)端(duan)(duan)市场(chang)，蒙牛、伊利等则以(yi)中(zhong)端(duan)(duan)产(chan)(chan)品(pin)(pin)为主，更多的小品(pin)(pin)牌盘踞(ju)在低端(duan)(duan)市场(chang)。钟(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)的出现(xian)，打(da)破了(le)这一(yi)状态，它以(yi)独特(te)的产(chan)(chan)品(pin)(pin)和高(gao)(gao)昂(ang)的定价，为国(guo)产(chan)(chan)品(pin)(pin)牌摸(mo)索(suo)出了(le)一(yi)条高(gao)(gao)端(duan)(duan)化之路，同(tong)时其从线上(shang)到(dao)线下的打(da)法，也为雪糕开拓(tuo)了(le)线上(shang)渠(qu)道的发展空间。

根(gen)据(ju)前瞻产业研(yan)究院发布的数据(ju)显示(shi)，2020年，雪(xue)糕/冰淇淋线(xian)上线(xian)下的销售(shou)占(zhan)比(bi)为5%和(he)95%，到了2021年，雪(xue)糕/冰淇淋线(xian)上线(xian)下的销售(shou)占(zhan)比(bi)为20%和(he)80%。

线(xian)上(shang)渠道的(de)(de)爆(bao)发(fa)，固(gu)然给行业(ye)带了(le)增(zeng)(zeng)(zeng)量(liang)，可本(ben)质上(shang)这种增(zeng)(zeng)(zeng)量(liang)更多的(de)(de)是由被钟(zhong)薛(xue)高(gao)刺(ci)激的(de)(de)产(chan)品(pin)提价(jia)创造的(de)(de)。自钟(zhong)薛(xue)高(gao)爆(bao)火后，本(ben)土品(pin)牌们(men)纷纷加(jia)码(ma)布局高(gao)端市场，不断推出新品(pin)，将价(jia)格(ge)抬高(gao)。以联合利(li)华为例，2022年(nian)，联合利(li)华冰淇淋业(ye)务销(xiao)量(liang)下滑0.7%，而销(xiao)售额同比增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)了(le)9%，据财报(bao)显示，冰淇淋价(jia)格(ge)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)了(le)9.7%，可见销(xiao)售额增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)主要是因为价(jia)格(ge)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)。

其他品牌不外如(ru)是(shi)。只是(shi)，这并没有由此打开国产品牌的高(gao)端(duan)化(hua)之路，“雪糕(gao)刺客”频频刺向消费者(zhe)，反而(er)引发(fa)消费者(zhe)对平价(jia)的追逐。这也暴露(lu)出一个本质的问题，这场高(gao)端(duan)化(hua)并不是(shi)消费升级的产物，而(er)是(shi)营销驱动的消费主义(yi)“陷阱(jing)”。一旦消费者(zhe)回归(gui)理性，增长的泡沫就很容易破裂。

更悲(bei)观来(lai)看，雪(xue)糕行业的(de)寒冬(dong)还(hai)要(yao)持续很(hen)久(jiu)，因为消费者对低价的(de)追求(qiu)进入常态，未来(lai)几(ji)年的(de)消费或许都将保持谨慎。

一鲸落，万物生？

在(zai)近两年的消费(fei)(fei)市场上(shang)，不单单是钟薛高，新消费(fei)(fei)品牌(pai)的极速衰(shuai)落(luo)正在(zai)各个领(ling)域上(shang)演。

从内因(yin)上(shang)看(kan)，依(yi)托流量崛起(qi)的(de)品(pin)牌，其衰微也同样受流量影响，对营(ying)销的(de)过度依(yi)赖(lai)决定了其产品(pin)目前还难以(yi)支撑其品(pin)牌调性(xing)，时间一长，消费者就不(bu)再买单。从外(wai)因(yin)上(shang)看(kan)，消费降(jiang)级已经渗透到生活的(de)方方面(mian)面(mian)，高(gao)端“旗(qi)号(hao)”反(fan)而不(bu)如高(gao)性(xing)价比更有吸(xi)引(yin)力。

如(ru)雪(xue)(xue)糕(gao)，中研普(pu)华产业研究院(yuan)发布的(de)《2022-2027年中国(guo)雪(xue)(xue)糕(gao)行业市场全景调(diao)研与(yu)发展前景预测报(bao)告(gao)》显示，据调(diao)查，2022年网友对单个雪(xue)(xue)糕(gao)的(de)接(jie)受(shou)(shou)价位(wei)大(da)多在3元(yuan)(yuan)(yuan)~5元(yuan)(yuan)(yuan)，占比(bi)(bi)为(wei)37%；其次是5元(yuan)(yuan)(yuan)~10元(yuan)(yuan)(yuan)，占比(bi)(bi)为(wei)33.9%；接(jie)受(shou)(shou)价位(wei)在10元(yuan)(yuan)(yuan)~20元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)合计为(wei)16.3%；接(jie)受(shou)(shou)1元(yuan)(yuan)(yuan)~3元(yuan)(yuan)(yuan)价格的(de)占比(bi)(bi)为(wei)11%；20元(yuan)(yuan)(yuan)以上(shang)的(de)接(jie)受(shou)(shou)度仅为(wei)1.8%。

对于钟薛高来讲，高价(jia)位的(de)(de)产(chan)品卖不(bu)动，低价(jia)位的(de)(de)新品不(bu)受欢(huan)迎，这一困(kun)境正在紧(jin)紧(jin)围绕(rao)着品牌。

作为创始人的(de)林盛对(dui)此似乎(hu)束手无(wu)策(ce)，他更擅长(zhang)利(li)用营销手段打造新品牌(pai)，而不是拯救品牌(pai)。

今年(nian)4月，林盛在接(jie)受媒体采访时表示，“破坏比建立简单得多(duo)，我们(men)需(xu)要重新修复大家的信任”，但低价新品非(fei)但没有挽(wan)回钟薛高(gao)的品牌形象，反而因为低价让(rang)消费者(zhe)更(geng)质(zhi)疑此前的定价是否溢价过高(gao)、属于“割韭(jiu)菜”。

广(guang)告行(xing)业出(chu)身的林(lin)盛，深谙营销之道。早前(qian)，和钟(zhong)薛(xue)高有(you)近似成长曲线的中(zhong)街1946，其实也是出(chu)自(zi)林(lin)盛之手。中(zhong)街是一家(jia)来自(zi)东(dong)北的雪(xue)糕品牌，与马(ma)迭尔、东(dong)北大板、长春饭(fan)店(dian)小奶油一起，并称东(dong)北雪(xue)糕界的“四(si)大天王”。中(zhong)街曾模(mo)仿马(ma)迭尔的模(mo)式策(ce)划中(zhong)街在线下开店(dian)，效果(guo)不理想，2016年，推出(chu)了中(zhong)街1946这个全新的品牌，一炮而红，当(dang)时林(lin)盛就在该公(gong)司。

更早之前，马迭尔从东三(san)省成功打(da)入(ru)京津(jin)冀市场(chang)，同样归功于林盛(sheng)团队的(de)策划。不(bu)可否认，林盛(sheng)的(de)营销(xiao)思维和(he)讲故事能力(li)完美契合了前些年资本疯狂时(shi)代对创业公司及品牌(pai)的(de)期待，在经手多(duo)个品牌(pai)后，他也(ye)对网红产品的(de)流量打(da)法(fa)也(ye)更加驾轻就熟(shu)。

现在的(de)问题在于，林盛会抛弃钟(zhong)薛高、另(ling)起(qi)炉(lu)灶(zao)吗？不(bu)是(shi)没有(you)这种可能。现在的(de)钟(zhong)薛高，表面上(shang)(shang)维(wei)持着正常运(yun)转，实际上(shang)(shang)在品牌(pai)营销、新(xin)品研发及线上(shang)(shang)线下渠(qu)道的(de)拓展上(shang)(shang)，似乎都透(tou)露出停滞的(de)状态(tai)。这对(dui)于一个(ge)网(wang)红消费品牌(pai)而言(yan)是(shi)致命的(de)，比起(qi)骂名(ming)，无人问津更接近(jin)品牌(pai)消亡。

而陆(lu)正耀无疑为林盛做了一个(ge)好榜样(yang)。同样(yang)是(shi)网(wang)红品牌(pai)(pai)的操盘手(shou)，从(cong)瑞(rui)幸咖啡出走后，陆(lu)正耀把(ba)同样(yang)的套(tao)路复(fu)刻在(zai)新品牌(pai)(pai)上，成功将库迪培养成瑞(rui)幸的最(zui)强敌手(shou)。

对于林盛而言，与其(qi)死守一个难以(yi)挽回形象的品牌(pai)(pai)，或许还不(bu)(bu)如重新塑造新品牌(pai)(pai)更有(you)可行性。只是(shi)，以(yi)营(ying)销手(shou)段把(ba)品牌(pai)(pai)炒热，之后该(gai)如何用(yong)产品把(ba)品牌(pai)(pai)立(li)住，他需要提前思考，否(fou)则不(bu)(bu)过(guo)是(shi)下一个“钟薛(xue)高”罢(ba)了。