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2006年，温总(zong)理在视察乳业工作时曾经写下(xia)“我(wo)有一(yi)个梦，让每(mei)个中国人，首(shou)先是孩子，每(mei)天(tian)都能喝上(shang)一(yi)斤奶”。随后(hou)，蒙牛顺势提出“每(mei)天(tian)一(yi)斤奶，强壮中国人”的广告语。

最近几年，乳(ru)品(pin)界又出现了新的口(kou)号——“一(yi)(yi)杯牛奶强壮一(yi)(yi)个民族，一(yi)(yi)块奶酪(lao)兴盛一(yi)(yi)个产业”。

欧睿(rui)国际数据显示，2017至2021年，中国奶酪出货量从14万吨(dun)增长至25万吨(dun)，零售(shou)渠(qu)道(dao)零售(shou)额从52亿元翻倍增长至131亿元。不知不觉间，奶酪正撑起一(yi)个百(bai)亿市场。

在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)国奶(nai)(nai)酪(lao)发展(zhan)历程中(zhong)(zhong)(zhong)，妙(miao)可蓝(lan)(lan)多(duo)是绕不开(kai)的一个品牌(pai)。2016年，妙(miao)可蓝(lan)(lan)多(duo)作为中(zhong)(zhong)(zhong)国奶(nai)(nai)酪(lao)第一股上市，从此(ci)，妙(miao)可蓝(lan)(lan)多(duo)的成长路径与(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)国奶(nai)(nai)酪(lao)的发展(zhan)方向(xiang)紧(jin)密交织在(zai)一起。

DT财经以妙可蓝多(duo)为切口，梳理国产奶酪发(fa)展史，尝试回(hui)答(da)妙可蓝多(duo)快(kuai)速增(zeng)长的几点原因，以及未来奶酪发(fa)展的方(fang)向(xiang)。

一(yi)个事实(shi)，中国人还没有吃奶酪的习(xi)惯

一(yi)个(ge)事实是(shi)，相(xiang)对于(yu)其他(ta)国(guo)家(jia)，中(zhong)国(guo)人还没有(you)把吃奶酪当(dang)成一(yi)种(zhong)饮食习惯。

2021年，中(zhong)国(guo)奶(nai)酪人(ren)均(jun)消(xiao)费(fei)(fei)量的(de)复合增(zeng)长率高达18.9%，是(shi)韩国(guo)的(de)4倍多，但(dan)从数字来看(kan)，奶(nai)酪消(xiao)费(fei)(fei)还不日常——2021年，中(zhong)国(guo)奶(nai)酪人(ren)均(jun)消(xiao)费(fei)(fei)量为(wei)0.2千克，不仅(jin)比欧美国(guo)家(jia)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)费(fei)(fei)量低得多，也(ye)低于同(tong)为(wei)东亚国(guo)家(jia)的(de)日本、韩国(guo)。

DT财经(jing)的受(shou)访(fang)者，95后(hou)张晚吟（化名(ming)）就提到，自(zi)己(ji)因为看了零食博主的测评视(shi)频购买了妙可蓝(lan)多的芝士(shi)片(pian)，夹在面(mian)包(bao)片(pian)里当(dang)早餐，又被(bei)社交媒体上的烹饪笔(bi)记(ji)种草了马苏(su)里拉奶酪，打算买来做披(pi)萨。

尽管这(zhei)些购买行(xing)为最后都被归结为“幻想(xiang)美好(hao)生活的冲动(dong)消费”，因(yin)为买回来(lai)就没(mei)怎(zen)么吃过，但(dan)张晚(wan)吟(yin)也不得不承认，奶酪确(que)实很好(hao)吃，只(zhi)是(shi)自己没(mei)有吃它的习惯(guan)，而(er)且“吃得场景(jing)很单一”。

根据(ju)欧睿国际的数据(ju)，奶酪的主(zhu)要消(xiao)(xiao)费者集中在一二线(xian)城市、35岁以下的年轻人，相对来说，他们学历较(jiao)高、消(xiao)(xiao)费力较(jiao)强，关注(zhu)饮食健康(kang)、而且(qie)乐于接受新(xin)鲜事物。

也就是说，目前为止，在(zai)中(zhong)国(guo)，奶酪的(de)消(xiao)费群体(ti)相对窄，而且这(zhei)群消(xiao)费者，除了少部分有海外(wai)经历的(de)人(ren)习惯吃奶酪制(zhi)品(pin)，其(qi)他人(ren)则倾向(xiang)于(yu)把它(ta)当(dang)成一种新(xin)鲜事物，而非日(ri)常饮食。

逐(zhu)渐(jian)发展的奶酪，是乳(ru)制品(pin)行(xing)业的“缝隙”

不过，市场不大(da)并不算太(tai)大(da)的问题，一(yi)个(ge)行(xing)业如(ru)果能把细分(fen)品类(lei)或者(zhe)针对特定人群的品类(lei)做到天花板，也会(hui)有相当强的盈(ying)利能力。

事(shi)实(shi)上，奶酪(lao)在中(zhong)国的发展不(bu)是近几年的事(shi)，早(zao)在1985年，北(bei)京(jing)三元已经(jing)掌(zhang)握(wo)自(zi)主奶酪(lao)加工技(ji)术，并生产出第一块国产奶酪(lao)，而如(ru)今(jin)的“中(zhong)国奶酪(lao)第一股(gu)”妙可蓝多也并不(bu)是最早(zao)一批做奶酪(lao)的企业。

2001年，妙可蓝多前身(shen)广泽乳(ru)业(ye)(ye)成(cheng)立，当时中(zhong)国液态(tai)奶和奶粉正处于快(kuai)速(su)发展阶段，广泽乳(ru)业(ye)(ye)作为吉林省最大的乳(ru)制(zhi)品(pin)生产企业(ye)(ye)，企业(ye)(ye)愿景(jing)是实现液态(tai)奶年产30万吨，成(cheng)为东三省第一品(pin)牌。

但问题是，当时，蒙牛和伊利占据着中国液态(tai)奶大部分(fen)的市场空间，地方乳企在巨头之(zhi)下日子并不好过(guo)，要么走差异化，要么只能面对(dui)消亡的困(kun)境。

液态奶的(de)市场广阔，但在巨头的(de)阴影之下(xia)，竞争也(ye)十(shi)分激烈。

这(zhei)时，广泽乳业(ye)创始人柴琇第一次留意到(dao)了当时大企业(ye)还无暇(xia)顾及的小品类、被称为(wei)“奶黄金”的奶酪。

2007年(nian)，柴(chai)琇跟随政府考察(cha)团到(dao)法国参(can)加世(shi)界食品(pin)(pin)博览会，在乳品(pin)(pin)展厅看到(dao)了(le)上千(qian)个品(pin)(pin)种的奶(nai)酪(lao)，她第一次(ci)意识(shi)到(dao)，“原(yuan)来(lai)奶(nai)酪(lao)有(you)这么多的吃法，原(yuan)来(lai)牛奶(nai)可以(yi)做这么多的产品(pin)(pin)”。

此(ci)时，国内(nei)的奶酪市场基(ji)本掌握在(zai)外国品牌(pai)手(shou)中，奶酪贸易商(shang)很难盈利(li)，销售收入很少，因此(ci)广(guang)泽乳业选择先(xian)在(zai)场外观望。

柴(chai)琇回忆(yi)，广(guang)泽(ze)乳业曾经做过两次市场调研(yan)，发现(xian)在(zai)(zai)中(zhong)国消费(fei)者(zhe)心中(zhong)，奶酪没有第(di)一品牌，她(ta)认为这里面有巨大的(de)商(shang)机，于是在(zai)(zai)2015年(nian)(nian)，广(guang)泽(ze)乳业收(shou)购(gou)了(le)生产餐饮类奶酪的(de)公司妙可蓝多和达能(neng)上海工(gong)厂(chang)，2016年(nian)(nian)聚焦奶酪业务上市，并在(zai)(zai)2019年(nian)(nian)正式更名(ming)为妙可蓝多。

到(dao)了(le)2021年，妙(miao)可蓝多(duo)的(de)奶酪业务(wu)营收已经从2016年的(de)1.38亿(yi)元增长至33.35亿(yi)元。“今(jin)天在消(xiao)费者心中一(yi)提到(dao)奶酪，首提率(lv)最多(duo)的(de)已是妙(miao)可蓝多(duo)了(le)。”柴琇(xiu)在采访(fang)中表示。

奶(nai)酪(lao)棒的出现，丰(feng)富了(le)食用场景

根(gen)据欧睿数据，妙可蓝(lan)(lan)多奶酪(lao)业务在很(hen)长(zhang)一段时间并不突出，2018年(nian)(nian)市场(chang)占(zhan)有(you)率(lv)仅(jin)为3.9%，低于百(bai)吉福、乐芝牛、安佳(jia)等国(guo)外品牌。直到2019年(nian)(nian)之后，曲线出现了明显上扬，到2021年(nian)(nian)，妙可蓝(lan)(lan)多的市场(chang)占(zhan)有(you)率(lv)已达到27.7%，成为市场(chang)第一。

妙(miao)可蓝(lan)多快速增长的背(bei)后有哪(na)些原因(yin)(yin)？DT财(cai)经(jing)翻阅(yue)了妙(miao)可蓝(lan)多的历年年报及(ji)相关(guan)资料，为其总结了3点原因(yin)(yin)。

首先(xian)，出现(xian)了(le)奶(nai)酪棒这个大(da)单品。

在(zai)中国做奶酪(lao)生意，培(pei)养消费(fei)者的饮食(shi)(shi)习(xi)惯是个难(nan)题(ti)。不少人像(xiang)前文中的张晚吟一(yi)样(yang)，想要尝试奶酪(lao)，奈何(he)食(shi)(shi)用(yong)场景太单一(yi)，“除(chu)了夹在(zai)面包里想不到(dao)怎么食(shi)(shi)用(yong)”。

就像(xiang)咖啡最初是(shi)以“掺着植脂(zhi)末(mo)粉(fen)的速溶咖啡”的被接受一(yi)样，妙可蓝多用(yong)奶酪打开市(shi)场的的第一(yi)个(ge)(ge)关键点，是(shi)奶酪棒这个(ge)(ge)大单品。

从(cong)种类上来解释，奶(nai)(nai)酪可以分为原(yuan)制(zhi)(zhi)(zhi)奶(nai)(nai)酪（天然(ran)奶(nai)(nai)酪）和(he)再制(zhi)(zhi)(zhi)干酪。原(yuan)制(zhi)(zhi)(zhi)奶(nai)(nai)酪由原(yuan)奶(nai)(nai)发(fa)酵而成(cheng)，营(ying)养价值更高，但口(kou)(kou)味(wei)(wei)偏咸和(he)苦。再制(zhi)(zhi)(zhi)干酪是原(yuan)制(zhi)(zhi)(zhi)奶(nai)(nai)酪再加(jia)工的(de)产(chan)物，通(tong)过添(tian)加(jia)食用(yong)香精、卡拉胶等成(cheng)分，口(kou)(kou)味(wei)(wei)和(he)口(kou)(kou)感得到改善，更符合中(zhong)国人对(dui)零食的(de)需(xu)求(qiu)，因此国内市面上的(de)奶(nai)(nai)酪基本都是再制(zhi)(zhi)(zhi)干酪，奶(nai)(nai)酪棒就是其中(zhong)一(yi)种。

2018年，妙可蓝多联合《汪(wang)汪(wang)队(dui)立大功》推出儿童(tong)奶酪(lao)棒，正式切入零售(shou)市场(chang)。这(zhei)次，奶酪(lao)以零食(shi)的形式出现(xian)，不仅“健康营养”，还好(hao)吃、即食(shi)、可以常温(wen)保存。

同样在(zai)(zai)这一年，妙可蓝多(duo)将奶酪(lao)棒(bang)列入核心产品名(ming)单。在(zai)(zai)此之前(qian)，公(gong)司主要经营产品是马苏里拉奶酪(lao)和各类液(ye)态奶。

妙可蓝多的营收结(jie)构证明了这(zhei)种打法的正确：

到了2022年(nian)上半年(nian)，液态奶(nai)业(ye)务(wu)(wu)收入占(zhan)比从2017年(nian)的43.47%降至7.03%，奶(nai)酪业(ye)务(wu)(wu)收入则从19.73%提升(sheng)至78.88%。而在(zai)奶(nai)酪业(ye)务(wu)(wu)收入中，近7成来自以奶(nai)酪棒(bang)为代表的即食营养系列，各类奶(nai)酪棒(bang)是(shi)品牌推出最多的产品。

奶酪棒既解决(jue)了(le)冷(leng)链(lian)供应、低温保(bao)存的问题，还在(zai)消费(fei)端(duan)丰(feng)富(fu)了(le)食(shi)用(yong)场景：成人和儿童都可以吃的、有(you)营养的零食(shi)。

妙可蓝(lan)多的转型(xing)也带动了整(zheng)(zheng)个(ge)市场(chang)(chang)(chang)。欧睿数据显示，2020年中国奶(nai)酪市场(chang)(chang)(chang)中，儿童奶(nai)酪零售(shou)销量占比达(da)66%，成为(wei)整(zheng)(zheng)个(ge)市场(chang)(chang)(chang)关(guan)注的焦点。而(er)截至(zhi)2022年上(shang)半年，妙可蓝(lan)多的奶(nai)酪棒(bang)市场(chang)(chang)(chang)占有率(lv)已经超(chao)过40%，奶(nai)酪棒(bang)成为(wei)乳品界的一个(ge)现(xian)象级产品。

每年花(hua)9个亿营销，制造洗(xi)脑广告(gao)语

酒香(xiang)也怕巷(xiang)子(zi)深，产品已经有(you)了，下一步是(shi)让消费者知道。

2019年，妙可(ke)蓝多开启了疯狂营销的(de)副本。这一年，妙可(ke)蓝多广告上(shang)线央视综(zong)合频(pin)道和少儿频(pin)道，并在全国(guo)16个城市数十(shi)万楼宇的(de)电梯内，以每天15秒、480次的(de)高(gao)频(pin)率滚动播放(fang)。

为(wei)了(le)进一步(bu)增加记忆点(dian)，妙(miao)可(ke)蓝多(duo)改编了(le)儿歌《两只老虎》——“妙(miao)可(ke)蓝多(duo)，妙(miao)可(ke)蓝多(duo)，奶(nai)酪棒，奶(nai)酪棒，高钙又(you)营(ying)养，陪伴我成长，真(zhen)美(mei)味(wei)，真(zhen)美(mei)味(wei)”，以洗脑的旋律攻入(ru)消费者的心智(zhi)。

在营销(xiao)上(shang)，妙可蓝(lan)多(duo)也(ye)敢于砸(za)钱。从2018年到2021年，妙可蓝(lan)多(duo)广(guang)告(gao)促销(xiao)费从1亿(yi)增长至(zhi)9亿(yi)。2021年，妙可蓝(lan)多(duo)总的销(xiao)售费用(yong)达到11.59亿(yi)，广(guang)告(gao)促销(xiao)费占比近8成，而这(zhei)一年公司净利润(run)才只有1.54亿(yi)。

看(kan)似大方的广告费支出，对妙(miao)可蓝多来说(shuo)并(bing)不轻松。

柴琇(xiu)在(zai)接(jie)受(shou)《中国企业家》采访时提(ti)到，2019年广告(gao)投(tou)放(fang)临(lin)签单前，她(ta)(ta)曾有过犹豫。因为账上资金(jin)不(bu)够(gou)，她(ta)(ta)向银行(xing)贷了5个(ge)亿，对此不(bu)仅公司高(gao)管提(ti)出了反对意见，银行(xing)也在(zai)约(yue)谈时问(wen)她(ta)(ta)：你这是(shi)不(bu)是(shi)在(zai)赌博啊？

直到柴(chai)琇走访了(le)(le)几(ji)家(jia)(jia)线(xian)下超市(shi)，确认(ren)自家(jia)(jia)奶酪棒销量不错，才(cai)决(jue)定开启广(guang)告投放。营销费钱，但(dan)总(zong)算(suan)把妙可(ke)蓝多的招牌(pai)打(da)了(le)(le)出去。益普索(suo)的调研结(jie)果显(xian)示，2020年(nian)，“奶酪就选妙可(ke)蓝多”上榜消费者印象最深刻(ke)的广(guang)告语TOP3。

“因为电梯广告知道了(le)妙可蓝多这(zhei)个品牌，才发现原(yuan)来奶酪(lao)棒(bang)这(zhei)个品类(lei)还活着，记得小(xiao)时候就买过(guo)。”奶酪(lao)消费(fei)者(zhe)谷雨(yu)（化名(ming)）表示。

的确，奶酪棒在(zai)(zai)(zai)2004年就已经出现，由法国品(pin)牌百(bai)吉福在(zai)(zai)(zai)中国率先推(tui)出，但百(bai)吉福没有将其(qi)成功推(tui)广，而是在(zai)(zai)(zai)15年后，在(zai)(zai)(zai)妙可蓝多“产品(pin)+营销”的组合拳下成为奶酪市场第一大单品(pin)。

蒙牛成(cheng)为(wei)股东，提供资金(jin)和经验(yan)

逐渐在国产(chan)奶(nai)酪市场独(du)占鳌(ao)头的妙可(ke)蓝多，在经营(ying)管理上遇到不少问题。

首先是(shi)营(ying)收不(bu)足，2015至2019年(nian)，妙(miao)可(ke)蓝多扣除非经常性损益的净利润一(yi)度(du)为负(fu)数，尤其在2018年(nian)末，公司(si)货币(bi)资金余额6.36亿元，而短期借(jie)款与(yu)一(yi)年(nian)内到期的非流(liu)动负(fu)债高达8.09亿元，公司(si)现金流(liu)已经无法覆盖支出。

其(qi)次(ci)是违(wei)(wei)规事件(jian)发生。2019年妙可蓝(lan)多发布公(gong)告指出，控股股东(dong)关联(lian)方违(wei)(wei)规占用上市公(gong)司资金合计2.395亿元(yuan)，而3家(jia)资金占用方均由柴琇及其(qi)配偶或(huo)直系(xi)亲属控制，柴琇陷入(ru)挪(nuo)用公(gong)司资金为家(jia)人还债丑闻。

在这(zhei)个节(jie)点上，不论是对于妙可蓝多还是柴琇(xiu)，都急需(xu)一笔新的资(zi)金注(zhu)入，这(zhei)时蒙牛出现了。

这(zhei)也(ye)引出妙可(ke)蓝(lan)多实现快速(su)增(zeng)长的第(di)三点原(yuan)因，即拉上蒙(meng)(meng)牛助力(li)，在(zai)蒙(meng)(meng)牛经验(yan)和资金的大(da)力(li)支持下，产能大(da)幅提升。

2020年初(chu)，蒙牛出资2.87亿获(huo)得妙(miao)可蓝(lan)多(duo)(duo)5%股(gu)份(fen)，以4.58亿增资妙(miao)可蓝(lan)多(duo)(duo)全(quan)资子公司吉林科技，并在随后几年中不断加深与(yu)妙(miao)可蓝(lan)多(duo)(duo)的绑定。到2021年，蒙牛以30亿定增将(jiang)控股(gu)比例(li)提升(sheng)至28.47%，成为妙(miao)可蓝(lan)多(duo)(duo)第一大股(gu)东。

由(you)于收到蒙(meng)牛定增(zeng)款，2021年(nian)，妙可蓝(lan)(lan)多公(gong)司货币(bi)资金余(yu)额(e)较前(qian)一(yi)年(nian)提(ti)升329.4%。柴琇接(jie)受环球网财经采(cai)(cai)访时(shi)(shi)表(biao)示：“在蒙(meng)牛的加持下(xia)，妙可蓝(lan)(lan)多可以充分(fen)利用蒙(meng)牛的供(gong)应(ying)链保(bao)障(zhang)生(sheng)(sheng)产(chan)原料供(gong)应(ying)，同时(shi)(shi)，也进口了几条生(sheng)(sheng)产(chan)线作(zuo)为储(chu)备。当国(guo)际(ji)无法采(cai)(cai)购(gou)奶酪原料时(shi)(shi)，可以立(li)即向蒙(meng)牛采(cai)(cai)购(gou)，保(bao)障(zhang)妙可蓝(lan)(lan)多的优质奶源，再启动储(chu)备生(sheng)(sheng)产(chan)线，便可正常生(sheng)(sheng)产(chan)。所以，无论(lun)发生(sheng)(sheng)什么(me)情况，妙可蓝(lan)(lan)多的原料以及生(sheng)(sheng)产(chan)都(dou)有稳定的保(bao)障(zhang)。”

在蒙(meng)牛的资金支持下，2021年，位于(yu)上海金山的第五间工厂建(jian)成投(tou)产(chan)，妙可蓝多奶酪产(chan)能也不断提(ti)升。用公司创始人柴(chai)琇的话来(lai)说，蒙(meng)牛没(mei)进(jin)来(lai)之前(qian)，还不敢放开(kai)双手干，当蒙(meng)牛资金进(jin)来(lai)以后，妙可蓝多“兵强(qiang)马壮、粮(liang)草充(chong)足”，压力(li)没(mei)那么大了(le)。

蒙牛持股(gu)对妙(miao)可蓝多来说是输(shu)血救急，对于蒙牛而(er)言(yan)也是暗室逢灯。在入股(gu)妙(miao)可蓝多之(zhi)前，蒙牛尝试过奶(nai)酪(lao)的(de)研(yan)发生产，但没有市(shi)场(chang)上(shang)溅(jian)起太(tai)大水(shui)花，收(shou)购奶(nai)酪(lao)业务(wu)市(shi)占率第一的(de)妙(miao)可蓝多，成为蒙牛布(bu)局奶(nai)酪(lao)的(de)最优选项。

这是一个共赢的故事——在(zai)(zai)2021年的公司年报中，蒙牛承诺将把妙可(ke)(ke)蓝多(duo)(duo)作为奶酪业务(wu)的营运平台(tai)，在(zai)(zai)2年内把奶酪业务(wu)全部注入妙可(ke)(ke)蓝多(duo)(duo)，而妙可(ke)(ke)蓝多(duo)(duo)要在(zai)(zai)3年内退(tui)出液(ye)态奶市场。

除了奶(nai)酪棒，奶(nai)酪的(de)故事还能怎么讲？

妙可蓝(lan)多打开奶(nai)酪这个缝隙(xi)市(shi)场，靠奶(nai)酪棒获(huo)得(de)了(le)丰厚的利润。

2021年，妙(miao)可蓝多奶(nai)酪(lao)产(chan)品毛利率达到(dao)48.51%，以奶(nai)酪(lao)棒为(wei)代表(biao)的(de)即食营养系列产(chan)品毛利率达55.44%，而(er)同期(qi)液(ye)态奶(nai)毛利率仅为(wei)13.73%。

巨大的获利(li)空间引来竞争对手的关注，除了(le)百吉福、安(an)佳、乐(le)芝(zhi)牛等(deng)传统(tong)奶(nai)酪(lao)品牌，传统(tong)乳企和新(xin)消(xiao)费品牌也盯紧奶(nai)酪(lao)棒这个大单品。

作为(wei)蒙牛最大的(de)竞争对手，伊利在(zai)2021年(nian)成立子公(gong)司“伊家好奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪”，推出高钙奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪棒(bang)、“可以吸的(de)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪”等产品(pin)，并传出收购百(bai)吉福的(de)消息。在(zai)新品(pin)牌中，2019年(nian)成立的(de)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪博士已连续三年(nian)获(huo)融(rong)资，2021年(nian)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪棒(bang)销(xiao)量超过1亿支，2018年(nian)的(de)妙飞也(ye)获(huo)得两轮融(rong)资，并研(yan)发(fa)出零蔗糖奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪棒(bang)等产品(pin)。

奶酪市(shi)(shi)场在(zai)妙可蓝多(duo)的(de)带动下愈发活跃，但也出现许多(duo)问题。许多(duo)中小品牌没有自己的(de)工厂，它们依靠(kao)代工厂模(mo)仿(fang)市(shi)(shi)场上的(de)成熟产品，也混入市(shi)(shi)场厮(si)杀。

较低的(de)门槛加(jia)剧了奶酪棒市场混战，也造成(cheng)(cheng)产品同质(zhi)化严重。查看配料表可以发现，不(bu)同品牌的(de)奶酪棒十(shi)分(fen)相似(si)，都是(shi)由干酪添加(jia)水、奶油(you)、糖、脱脂乳粉等成(cheng)(cheng)分(fen)制(zhi)成(cheng)(cheng)。

产品相(xiang)似，卖(mai)点也(ye)差(cha)不(bu)多。妙可蓝多联合“汪(wang)汪(wang)队”推出卡通包装(zhuang)，百吉福则拉(la)上“哆(duo)啦A梦”，妙飞联合“超级(ji)飞侠”，伊利也(ye)与冰雪奇缘、赛车总动员及三丽(li)鸥(ou)旗下(xia)玉桂狗(gou)、大耳狗(gou)等(deng)IP合作(zuo)。

相似的产品和故事加(jia)剧了竞争(zheng)难度，而(er)市场暂时还没有挖掘出一个奶酪(lao)棒(bang)以外的好切口(kou)，品牌只能(neng)继(ji)续在奶酪(lao)棒(bang)上“卷(juan)”品质、“卷(juan)”创新，如伊利(li)奶酪(lao)棒(bang)添加(jia)专利(li)菌种BL-99、奶酪(lao)博士添加(jia)A2？-酪(lao)蛋白等(deng)。

事实上，奶酪还(hai)有许多不(bu)同的吃法(fa)。饮食同源的日本(ben)和韩国，早已发展(zhan)出芝士天妇(fu)罗(luo)、部(bu)队火锅等奶酪与本(ben)地饮食相融合的菜肴，奶酪不(bu)仅(jin)是零(ling)食，还(hai)可(ke)以佐(zuo)酒、烘焙、煎烤。而(er)在中国，最受欢迎(ying)的奶酪产品(pin)仍以儿童奶酪棒为(wei)主。

奶酪(lao)(lao)棒(bang)(bang)让妙可蓝(lan)多(duo)(duo)(duo)拿(na)下(xia)(xia)一(yi)个(ge)大的(de)市场，但(dan)在奶酪(lao)(lao)棒(bang)(bang)上无限竞争不是(shi)长久(jiu)打算。2022年，妙可蓝(lan)多(duo)(duo)(duo)创始人柴琇提出三(san)大战(zhan)役：奶酪(lao)(lao)棒(bang)(bang)之战(zhan)、第(di)二增长曲(qu)线(xian)之战(zhan)（奶酪(lao)(lao)进中餐(can)战(zhan)役）以及寻找第(di)三(san)条增长曲(qu)线(xian)。妙可蓝(lan)多(duo)(duo)(duo)的(de)下(xia)(xia)一(yi)步计划，是(shi)把奶酪(lao)(lao)端上中国(guo)人的(de)餐(can)桌(zhuo)。

早在(zai)2021年，柴琇(xiu)在(zai)接受《国际金融(rong)报》采访时便透露(lu)，妙(miao)可蓝多(duo)第二个(ge)(ge)大单品的定位是餐桌(zhuo)方向，“我觉得，一(yi)个(ge)(ge)休(xiu)闲食品，一(yi)个(ge)(ge)餐桌(zhuo)，这两个(ge)(ge)打出(chu)来了，妙(miao)可蓝多(duo)在(zai)奶(nai)酪领域就都做出(chu)来了，现在(zai)我缺一(yi)条腿(tui)，所以这条腿(tui)我肯定会做。”

目前，妙可(ke)蓝多的家(jia)庭餐(can)桌系列已(yi)经推(tui)出煎烤奶酪(lao)(lao)、烘焙奶酪(lao)(lao)等(deng)6款产品，且(qie)营收(shou)增长(zhang)数据较(jiao)为可(ke)观，2022年上半年，妙可(ke)蓝多家(jia)庭餐(can)桌系列业(ye)务(wu)营收(shou)同(tong)比增长(zhang)94.3%，翻了将近一倍。2022年《中国居民膳食指南（2022）》发布，奶酪(lao)(lao)片(pian)首次写(xie)进其中，也为餐(can)桌奶酪(lao)(lao)主打营养(yang)卖(mai)点提供(gong)了专(zhuan)业(ye)支持。

然而就(jiu)像(xiang)前文所(suo)提到的，中国人(ren)没有(you)餐饮中添加奶(nai)酪的习(xi)惯，芝(zhi)士片能否打破(po)市场同质化的困境，成(cheng)为妙可蓝多(duo)下一个“奶(nai)酪棒”，还需要时间的检验。

而在奶(nai)酪(lao)棒(bang)厮(si)杀(sha)正激烈、奶(nai)酪(lao)进中餐战役刚开(kai)始的档口，下一个增长(zhang)曲线会在哪里出现，也是妙可(ke)蓝多需要思考的问题。