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良品铺子最近事有点多。

先(xian)是(shi)11月(yue)27日，良品(pin)铺(pu)子发布公告(gao)，宣布将实施(shi)品(pin)牌成立(li)17年以来(lai)首(shou)次最大规模降价，300款(kuan)热销产(chan)品(pin)平均(jun)降价22%，最高降幅达45%。

然(ran)后是和零食(shi)量贩(fan)店(dian)赵一鸣零食(shi)公然(ran)开撕，陷入诉(su)讼风波。

种种迹象表明，曾经以“零食高端化”为傲的(de)良品铺子，似(si)乎必须(xu)要放下身(shen)段，做些改变才(cai)能活下去了。

创始人杨(yang)银芬此前就在公开(kai)信中提(ti)到：“良品铺子要把成本降下来，实现价格亲民，大家都觉(jue)得贵(gui)，那就必(bi)须改变(bian)，不(bu)变(bian)就会死”。

吐槽贵(gui)价之(zhi)外，《DT商业观察》更(geng)好奇：良品铺子到底怎么(me)了(le)？“贵(gui)价”这条路，为什(shen)么(me)曾(ceng)经走得通(tong)、现(xian)在走不通(tong)了(le)？

街边零食铺，吃到电商红利

2006年8月，良品铺子在(zai)武汉广场对(dui)面开出了(le)第一家门店。

和大多数街边新开的小店(dian)一样，刚开业的良品铺子，面积只有30平米(mi)，总(zong)共(gong)也就4位员工，而做(zuo)推(tui)广(guang)的方式(shi)也很接地气——由(you)如今刚卸任(ren)董事长不久(jiu)的杨红春，带领着店(dian)员们(men)在门口请行人免费试吃。

在那个(ge)消费者买零食(shi)主要还去(qu)楼(lou)下小卖铺和商(shang)超零食(shi)货架的(de)(de)(de)年代里，良品铺子“把全世(shi)界的(de)(de)(de)美味零食(shi)带到顾客家门口”的(de)(de)(de)零食(shi)集合店形式，算得上是(shi)一(yi)种(zhong)模式创新。

在(zai)当时(shi)，相似模(mo)式的(de)品牌只(zhi)有(you)来伊份，但来伊份的(de)门店(dian)集中在(zai)江浙(zhe)沪，而良品铺子在(zai)武汉，二者又(you)都是线(xian)下渠道，所以并没有(you)正面竞争。

在这种具有新鲜(xian)感的新模式之下，良(liang)品(pin)铺(pu)子(zi)先在武汉(han)打出了知名度(du)，然(ran)后以武汉(han)为(wei)核心，在华中地区密(mi)集开店。

不(bu)过，良品铺(pu)子真正实现飞跃，靠的(de)是(shi)电商。

2012年(nian)，良品(pin)铺(pu)子成立了电商公司。这一年(nian)，可(ke)以说是零食品(pin)牌间(jian)的第一轮新(xin)老(lao)交替的洗牌。

一边是入局线上(shang)渠道(dao)不到(dao)两年(nian)的百草味，在(zai)2012年(nian)线上(shang)销售额已经达到(dao)1.4亿元。

另(ling)一边(bian)，则是(shi)还主要(yao)依靠着传统(tong)渠(qu)道的老牌(pai)零食品牌(pai)旺(wang)旺(wang)，在2013年市(shi)值冲破1700亿港元的最高点后，陷入了连续三年的负增长。

而在(zai)2012年押注电商的(de)良(liang)品铺子，靠着电商实(shi)现了从一家(jia)地域零(ling)食品牌，到未(wei)来零(ling)食行业巨(ju)头的(de)飞升。

2015年，良品(pin)铺子(zi)(zi)线(xian)上销(xiao)售(shou)额超过8.2亿元。2016年，良品(pin)铺子(zi)(zi)斩获双十二休(xiu)闲零食类目第一的头(tou)衔。根据良品(pin)铺子(zi)(zi)招股书，在2016-2019年间，公司(si)主(zhu)营业务中，线(xian)上收入占比从33.69%上升至48.58%。

在乘着电(dian)商起飞的阶段里，良品(pin)铺(pu)子甩开了仍然主(zhu)要依(yi)靠线下渠道的来(lai)伊份(fen)，但同(tong)时也(ye)迎(ying)来(lai)了新的对(dui)手——主(zhu)攻电(dian)商平台的三只松鼠。

2019年，良(liang)品铺子营收为77.1亿元，来伊份(fen)和(he)(he)三只松鼠(shu)的营收则分别是(shi)40亿元和(he)(he)102亿元。

良品铺子，靠“高端”突围

从营收(shou)来看，2022年之前，三(san)只松鼠始终压着良(liang)品铺子(zi)一头。

而身在老二的位置上(shang)，良品铺(pu)子希望通过(guo)瞄准特定(ding)人群，在品牌定(ding)位上(shang)打出差异化。

从(cong)2015年开始，良品(pin)铺子(zi)就通过合作综艺、影视(shi)剧(ju)植入等方式(shi)，向特定人群进行营(ying)销(xiao)。从(cong)《爸(ba)爸(ba)去哪儿3》到《创造营(ying)2019》再到《披荆斩棘的(de)(de)哥(ge)哥(ge)》，又从(cong)《欢乐(le)颂(song)2》到《恋(lian)爱(ai)先生》和《沉默的(de)(de)真相(xiang)》等等，良品(pin)铺子(zi)瞄(miao)准的(de)(de)就是品(pin)牌主要(yao)消费群体的(de)(de)——18-40岁的(de)(de)年轻妈妈、精致白领(ling)。

然而尴尬的(de)是(shi)，以(yi)上营销(xiao)方式，在三只松(song)(song)鼠(shu)身上也能看到。比如(ru)，被植入《欢(huan)(huan)乐(le)颂2》的(de)是(shi)良品铺子(zi)，而在《欢(huan)(huan)乐(le)颂1》中(zhong)，当“欢(huan)(huan)乐(le)颂五美”被困在电梯中(zhong)时(shi)，杨紫饰演的(de)邱莹莹开口就(jiu)是(shi)“有我最喜(xi)欢(huan)(huan)吃的(de)三只松(song)(song)鼠(shu)”。

良品铺子(zi)需要一个新(xin)故事，一个能和其他品牌拉开差异的新(xin)故事。

2019年，当(dang)三(san)只(zhi)松鼠顶着“国民零(ling)食第一股”的头衔风光上市时，良品铺子(zi)在同(tong)年1月宣布：品牌(pai)要走向“高(gao)端零(ling)食”的定位。

为了走向(xiang)“高端”，良(liang)品(pin)铺子(zi)先是换(huan)掉了画(hua)风(feng)卡通的(de)LOGO，换(huan)成了简洁的(de)文字图案。同时(shi)，又牵(qian)手时(shi)尚圈摄影师陈漫，拍出了“零(ling)食大片(pian)”。

在门店选址(zhi)上，良(liang)品铺子将(jiang)门店密集地扎进购物中(zhong)心里。

根据2019年(nian)媒体对良品铺(pu)(pu)子(zi)开(kai)发中心负(fu)责人陈章威的采访：截至2019年(nian)7月1日，良品铺(pu)(pu)子(zi)已经有超过800家(jia)商(shang)场店，而2019年(nian)上(shang)半年(nian)新增的200家(jia)门店店，70%都(dou)分布在购物中心里。

对于消费(fei)者而言，高端化最明显(xian)的(de)体现，可能是越来(lai)(lai)越精美的(de)包装和越来(lai)(lai)越贵的(de)价(jia)格。

我们对比了主要(yao)零(ling)食品(pin)牌(pai)的人均消费，降价之前的良品(pin)铺子客单价达到56.5元，高于来伊(yi)份、三只松鼠等(deng)品(pin)牌(pai)，在以上零(ling)食品(pin)牌(pai)中居于榜首(shou)。

以良品(pin)铺子热销的“脱皮香瓜(gua)子”为例，在此次降(jiang)价之(zhi)前，一袋120g卖到(dao)了10元(yuan)以上，而产品(pin)相似的洽洽白瓜(gua)子，500g到(dao)手价只要15.8元(yuan)。

“一袋十几块(kuai)，随便买买就上(shang)百了，但一袋没多(duo)(duo)少东西”可能是(shi)大多(duo)(duo)数(shu)人对(dui)良品铺子的(de)感受。

这(zhei)种以贵价、LOGO/包装精美、门店高大(da)上为主要体(ti)现的“高端(duan)”，在推行之初，确实有(you)相当一(yi)部分人买单。

尼尔(er)森调研显(xian)示，截至2019年10月，全(quan)国重点一(yi)二线城市消费群体中认可良品铺(pu)子具(ju)备“高端零食(shi)”特性的消费者占比达47%。

人们为什(shen)么购买呢(ni)？

一种解(jie)释是，在“高端”的营销下，确实相信良品铺(pu)子(zi)的品质(zhi)和品牌力。

另一个答案可能是：觉得“有面子(zi)”，可以送礼(li)。

在(zai)小红书上(shang)，有不(bu)少晒出(chu)收到(dao)“良品铺子(zi)”作为公司福利的笔记，标题和评论中(zhong)，不(bu)乏：朝(chao)哪个方向磕头(tou)能遇上(shang)这样的老板、神(shen)仙公司.......

2022年，良品(pin)铺子在财报(bao)中指(zhi)出团购(gou)业务营业收入同(tong)比增长53.49%，主要靠的(de)就是(shi)将产品(pin)用(yong)作“礼品(pin)”的(de)销售场景。

也就是(shi)2022年，良品铺子(zi)营收超过(guo)三只松鼠(shu)，成为休闲食品行业的一哥。

当上“一哥”后，良品铺子不是高枕无忧

坐(zuo)上零(ling)食(shi)届王(wang)座(zuo)的良品铺子，并(bing)非(fei)高枕无忧(you)。

正如前(qian)文描(miao)述的那样，对于消费者(zhe)而(er)言(yan)，良品铺子的“高(gao)端”体(ti)现(xian)，更多(duo)集中在门店、包(bao)装(zhuang)和广告上，而(er)不是(shi)产品本身。

从生产链条来看(kan)，做(zuo)“全品(pin)类(lei)”的(de)良品(pin)铺子，本(ben)质上(shang)走的(de)是“品(pin)牌+渠道”的(de)路子。在业(ye)务流程上(shang)，良品(pin)铺子采(cai)用OEM模式——也就是公司(si)负责(ze)探(tan)索产品(pin)品(pin)类(lei)、研发(fa)新品(pin)，而加工(gong)环(huan)节(jie)则(ze)由认证供应商提供。

2022年(nian)，良品(pin)铺子(zi)全(quan)渠道SKU达(da)到1655个，全(quan)年(nian)上(shang)新产(chan)品(pin)达(da)到603款，但是良品(pin)铺子(zi)的研发费(fei)用率一直在0.6%以(yi)下。

“每日黑巧”的创始人曾在(zai)一则采(cai)访中(zhong)分享(xiang)道，采(cai)用OEM模式的国货零食品(pin)牌(pai)们之前普遍存(cun)在(zai)着“共享(xiang)供应链”的情况(kuang)。当同一家(jia)代(dai)工厂(chang)与不同品(pin)牌(pai)建立合作，一款爆品(pin)出现后，很快也就会被(bei)其他家(jia)抄袭，最终(zhong)，产品(pin)又(you)落入同质化(hua)的局面。

换句话说，良品铺子的零(ling)食是找代工厂生(sheng)产，然后贴(tie)牌售卖。不(bu)仅在产品口(kou)味上难以(yi)实现差异(yi)化，品质也难以(yi)保证。

去年(nian)，良品铺子曾(ceng)因月饼(bing)产(chan)品吃出塑料纸(zhi)而被“挂”上热搜。截至(zhi)2023年(nian)12月14日，在黑猫投诉上，良品铺子相关(guan)投诉达到2210条。

更要命的是，卖这么贵(gui)的良品铺子，利润率(lv)却不高。

对比国内(nei)主要上(shang)市休闲食品(pin)公司，2022年(nian)，良品(pin)铺子营(ying)收比洽(qia)洽(qia)食品(pin)高，但(dan)利润(run)率几乎只有洽(qia)洽(qia)的(de)四(si)分之一。

“高端”的良品铺子，卖不动了

时间来(lai)到2023年，良品铺子的日子真不好过(guo)了。

从财(cai)报(bao)来看，2023年Q1-Q3，良品铺子(zi)总(zong)营收59.99亿(yi)元(yuan)，同比减(jian)少14%；归(gui)母净(jing)利润1.91亿(yi)元(yuan)，同比减(jian)少33%，其中Q3归(gui)母净(jing)利润0.02亿(yi)元(yuan)，同比减(jian)少98%。

昔日“零食一哥”如今(jin)走向生死考验，哪里(li)出(chu)了问题？

首先(xian)，是电商的失速。从去(qu)年开始，良品铺子的线(xian)上渠道营收就已经展现出了疲态。

2022年(nian)(nian)，良(liang)品铺子电商(shang)渠道营收46.98亿元，同比下降(jiang)3.3%。而到了2023年(nian)(nian)，电商(shang)的失速仍在(zai)继续。

电(dian)商的(de)乏力，并不(bu)只是(shi)良(liang)品(pin)铺子遇到的(de)问题(ti)。更(geng)倚重线上渠道的(de)三(san)只松鼠同样日子不(bu)好过(guo)：今年上半(ban)年，三(san)只松鼠在天猫系(xi)(xi)和京东(dong)系(xi)(xi)电(dian)商平台(tai)营收分别(bie)同比(bi)下降29.49%和41.11%。

一方(fang)面，电商(shang)快速(su)发展的(de)红利时期过去，流(liu)量增速(su)变缓是必然(ran)。

另一方面，随着互(hu)联网(wang)发展，信息越来(lai)越透明，更多人了(le)解到：高端的(de)良品铺子，其实(shi)也是“工厂贴牌货”。既然如(ru)此，为什么不(bu)直接去找“同源(yuan)工厂”？

在小(xiao)红书上(shang)，近90天内“零(ling)(ling)(ling)食平(ping)替”“零(ling)(ling)(ling)食同(tong)源”“零(ling)(ling)(ling)食供应商”相关笔记(ji)数超过4500条(tiao)。

良品铺子、三只松鼠、百(bai)草味都是“零食平(ping)替”中被(bei)“替掉”的常客。

而在线下(xia)渠(qu)道，良(liang)品铺子(zi)遇到了(le)更加来势汹汹的“量贩(fan)式(shi)零(ling)食(shi)店”。

根据(ju)(ju)窄门(men)餐眼(yan)数据(ju)(ju)，起步(bu)于2019年的赵一鸣量贩零(ling)食(shi)，光是在(zai)2023年，就开出了1441家门(men)店(dian)，几乎达到良(liang)品(pin)铺子的三倍(bei)。

同样是零(ling)食(shi)集合店(dian)，量贩零(ling)食(shi)店(dian)虽然产品质(zhi)量饱受争议，但(dan)确实(shi)门店(dian)铺(pu)得更(geng)广、价(jia)格更(geng)便宜(yi)。

在以(yi)往的采访中，杨银芬认为量贩零(ling)食(shi)：“（与良品(pin)铺子）两(liang)者商(shang)业(ye)模式不一(yi)样，经营成本不一(yi)样，品(pin)牌定位(wei)不一(yi)样，行业(ye)生态不一(yi)样。”

但(dan)是，这(zhei)些“不一样”似乎并没有避免两者(zhe)的正面相遇。杨银芬在近期的采访中坦言，当下良品铺子的困难，与(yu)“行业(ye)内(nei)部量贩(fan)零食店正在线下围(wei)攻”有关。

写在最后：

表面上(shang)(shang)看，良品铺(pu)子的下滑原(yuan)因，是(shi)电商渠道的失利，而本质上(shang)(shang)，还(hai)是(shi)价格和品质的不对等。

过去，人们还会因为“消(xiao)费升级(ji)”“品(pin)(pin)牌故事”“明(ming)星代言”为之买单，现(xian)在，互联网逐(zhu)渐消(xiao)弭了(le)信息差，消(xiao)费回归理性，以及，更便宜(yi)的对手出现(xian)，越(yue)来越(yue)少人愿(yuan)意为良品(pin)(pin)铺(pu)子买单。

换(huan)言之，在零食赛(sai)道上，好故事(shi)或许真比不过消费者由衷(zhong)地(di)一句——好吃不贵(gui)。