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过去，“薅羊(yang)毛”似乎(hu)总是锚定在几个固定时(shi)间(jian)节点，比如“双11”、“618”、“黑五”等。然而，近一两年(nian)，“反(fan)向(xiang)消费”风潮渐起(qi)，这届年(nian)轻(qing)人开始愈发理性，纵然是购(gou)物(wu)节，也不再“狂欢”。取而代之的(de)(de)是各种(zhong)日常(chang)的(de)(de)省钱(qian)交流群，比如豆(dou)瓣(ban)抠门小组、微博省钱(qian)大v、抖音平台分享，“省钱(qian)妙招”的(de)(de)热度越来越高(gao)，甚至日常(chang)聊天的(de)(de)高(gao)频(pin)词都变成了“红包”和“羊(yang)毛”。

最近，有用户在某平台(tai)分享了一(yi)(yi)则吐槽：“饿了么(me)(me)竟然藏着那么(me)(me)好(hao)的(de)福利不广而告之，真(zhen)是(shi)急煞(sha)我(wo)们这(zhei)些(xie)‘省(sheng)钱小能(neng)手’了！饿了么(me)(me)超级(ji)吃货卡，升级(ji)了！点外(wai)(wai)卖(mai)直接给咱省(sheng)下(xia)大几十(shi)，最高(gao)能(neng)减28元呢！对于(yu)咱们这(zhei)些(xie)天(tian)天(tian)靠外(wai)(wai)卖(mai)续命的(de)人来说，买(mai)张(zhang)卡，第(di)一(yi)(yi)单就(jiu)回本，后面每下(xia)一(yi)(yi)单，那就(jiu)是(shi)实(shi)实(shi)在在的(de)省(sheng)钱大法啊！”

（图说：百度用户截图）

据(ju)悉，饿(e)(e)了么在7月17日公告全面(mian)升级平台的“超(chao)(chao)级吃(chi)(chi)货卡(ka)”玩法体系，主打让消费(fei)者(zhe)“更(geng)省一(yi)筹。”根据(ju)饿(e)(e)了么官方介绍，升级后(hou)的“超(chao)(chao)级吃(chi)(chi)货卡(ka)”将为消费(fei)者(zhe)提供红(hong)色(se)和金色(se)两(liang)种类型：红(hong)色(se)超(chao)(chao)级吃(chi)(chi)货卡(ka)红(hong)包最高可爆涨至(zhi)28元，金色(se)超(chao)(chao)级吃(chi)(chi)货卡(ka)全平台商家可通用。

无门槛(jian)、全平台(tai)商家通用(yong)、最(zui)高爆(bao)涨至28元、还有额外(wai)大额红包赠送的权益力(li)度——如此惊人(ren)的“省钱力(li)度”背(bei)后，究竟(jing)藏(zang)着饿了么平台(tai)多少小心思？

01

“更省钱”的产品逻辑

流(liu)量这个词，是互联(lian)网(wang)(wang)行业的高(gao)频(pin)词汇，每一个触网(wang)(wang)的人(ren)，都可以被抽象为(wei)流(liu)量。根(gen)据国(guo)内知名数据服务商QuestMobile 在7月30日发(fa)布的《中(zhong)国(guo)移(yi)动(dong)互联(lian)网(wang)(wang)2024年半年大报(bao)告》，截至2024年6月份，移(yi)动(dong)互联(lian)网(wang)(wang)月活(huo)用户为(wei)12.35亿，同比(bi)增加了(le)2200万(wan)。这同时意(yi)味着，移(yi)动(dong)互联(lian)网(wang)(wang)用户数量已经逼近中(zhong)国(guo)人(ren)口峰值。

近年(nian)来，随着互联网新(xin)增流(liu)量(liang)急(ji)剧减少(shao)，去哪里获取流(liu)量(liang)，成了(le)摆在各大(da)平台眼前的一道难题。在此(ci)情(qing)况下，绝大(da)部(bu)分互联网平台，都开始(shi)转(zhuan)向做留存、促活。对(dui)存量(liang)用(yong)(yong)户(hu)精细化运(yun)(yun)营，已(yi)(yi)经成为(wei)用(yong)(yong)户(hu)增长团队的工作重心。换句话说，进入存量(liang)时代(dai)，对(dui)绝大(da)部(bu)分互联网产品来说，运(yun)(yun)营存量(liang)用(yong)(yong)户(hu)，所能带来的商业价(jia)值，已(yi)(yi)超过(guo)获取新(xin)用(yong)(yong)户(hu)。

如何攫取存量用(yong)户中(zhong)比较优质、粘(zhan)性高的(de)群体？会员制、长(zhang)期卡券制是各大(da)平(ping)台(tai)不(bu)约(yue)而同(tong)“祭出”的(de)法宝。饿了么此次升级(ji)的(de)“超级(ji)吃(chi)货卡”玩法，正是利用(yong)这一设计帮用(yong)户“省钱”做(zuo)到(dao)了极(ji)致。

首先，“超级吃货卡”是一(yi)种类联盟会员体系，它将优(you)惠(hui)措施(shi)的(de)(de)基本出发点，从原本的(de)(de)商家变(bian)成了(le)用户(hu)自己的(de)(de)消(xiao)费(fei)习惯，基于不同特征的(de)(de)用户(hu)设置多(duo)样选(xuan)择，完(wan)全脱(tuo)离了(le)以前单纯的(de)(de)打折促(cu)销(xiao)优(you)惠(hui)。

据升级(ji)后(hou)的(de)“超级(ji)吃货卡”的(de)规则：“超级(ji)吃货卡”分为红(hong)色、金色两(liang)种，按照消费者(zhe)的(de)消费层(ceng)级(ji)进行(xing)了划分，能够更(geng)大限度地帮不同消费者(zhe)达到(dao)“更(geng)省钱”的(de)效(xiao)果。同时，分层(ceng)的(de)精细化运(yun)营也更(geng)容(rong)易实现差(cha)异化服务，有助于帮助商家实现订(ding)单生意的(de)最大化。

通过(guo)这(zhei)样一个平台(tai)机制设计，用户、商家(jia)都“各得其所”，最终形成一个正向的增长飞轮——用户出于“更(geng)省钱”的考虑，不断在平台(tai)商家(jia)处复购，带(dai)动商家(jia)营(ying)收(shou)的增长，商家(jia)也愿意投入更(geng)大的力(li)度给用户优(you)惠(hui)。

其次，升级后的(de)“超级吃货(huo)卡”通(tong)过简(jian)化开通(tong)流(liu)程，提升优惠力度，强调价格优势，让点外(wai)卖重新回归“以用户为中心”的(de)简(jian)单(dan)模式。

很多(duo)平台都(dou)有(you)用(yong)(yong)户的(de)(de)(de)(de)卡(ka)券、积分运用(yong)(yong)体(ti)系，但体(ti)验好(hao)者(zhe)寥寥——不(bu)是(shi)每日(ri)需要用(yong)(yong)户完成的(de)(de)(de)(de)任(ren)务多(duo)、福利少，就(jiu)是(shi)很多(duo)红包福利具有(you)高度(du)不(bu)确定性(xing)和随机(ji)性(xing)。其目标很直接，无非是(shi)吸引(yin)用(yong)(yong)户在App内(nei)停留更多(duo)时间，带来更多(duo)的(de)(de)(de)(de)转(zhuan)化可能(neng)，但这样却容易增加用(yong)(yong)户获(huo)得奖励(li)的(de)(de)(de)(de)成本，最后导致用(yong)(yong)户不(bu)满。

观察此次升(sheng)级后的(de)“超级吃(chi)货卡”，通过“无门槛(jian)、全平台(tai)”的(de)优惠(hui)力度，砍掉了过去花里(li)胡哨的(de)各(ge)种活动(dong)，让消费者(zhe)不再为了打折优惠(hui)的(de)计算“伤透脑筋”，开通“超级吃(chi)货卡”就意味(wei)着“一单(dan)回本”，之后都是(shi)“血赚”，“省钱”变得更加简单(dan)。

在某(mou)(mou)社交平(ping)台(tai)上，某(mou)(mou)用户发表了(le)(le)这样一则分享：“外卖人的福音，饿了(le)(le)么超级(ji)吃货(huo)卡大升级(ji)。能(neng)用的红包更(geng)多了(le)(le)，选择更(geng)多更(geng)省了(le)(le)。一单就能(neng)回本，这羊毛还(hai)不薅？亲测(ce)，只需(xu)要10R就能(neng)吃一顿工(gong)作日午餐。”

另一(yi)位用(yong)户则推荐了(le)“超级吃货(huo)卡(ka)”的几个省(sheng)钱案(an)例：“塔(ta)斯汀汉(han)堡双人套(tao)餐——香辣(la)鸡腿堡X2+塔(ta)塔(ta)鸡块+冰柠可乐X2，用(yong)饿了(le)么足(zu)足(zu)省(sheng)下22R！袁(yuan)记云饺(jiao)——玉(yu)米云吞(tun)+云吞(tun)面(mian)+花生酱+红油+剁椒，原价(jia)26.98R，咱们(men)直接10.98R拿下……我(wo)愿(yuan)称(cheng)之为打(da)工人福音。”

（图(tu)说：小红书(shu)用户(hu)截图(tu)）

在各大社交平台上，关于(yu)“超级(ji)吃(chi)(chi)货(huo)卡”的(de)(de)“自来(lai)水(shui)”在不断发酵。用(yong)户得到真正(zheng)的(de)(de)实(shi)惠(hui)后，也乐于(yu)将自己的(de)(de)成功经验向更(geng)多(duo)人分享，从而促使“超级(ji)吃(chi)(chi)货(huo)卡”在众(zhong)多(duo)圈层中得到更(geng)广泛(fan)的(de)(de)传播(bo)。

同时(shi)，在“省钱(qian)”的(de)驱动(dong)下，用(yong)户后续还会(hui)(hui)接(jie)连在平(ping)台消费，从而(er)大(da)大(da)提升了平(ping)台的(de)复购率。在“超(chao)级吃(chi)货卡(ka)”的(de)激励下，注(zhu)定会(hui)(hui)带来一(yi)部分用(yong)户常驻饿(e)了么平(ping)台，沉淀更多忠实用(yong)户。

02

剑指“更省”背后

“超(chao)级吃货卡(ka)”升级背后的(de)大趋势(shi)是(shi)——如(ru)今(jin)人(ren)们(men)普遍认(ren)为：会“省钱”也(ye)已(yi)经成(cheng)为了一(yi)种(zhong)会生活(huo)的(de)能力。

《2023年(nian)中国消费(fei)(fei)者(zhe)洞察白皮书》显示(shi)，“精细(xi)化”成为(wei)消费(fei)(fei)关(guan)键词，超过92%的消费(fei)(fei)者(zhe)表示(shi)，自己需要更精细(xi)地(di)规划(hua)或减少消费(fei)(fei)。比如，点(dian)个外(wai)卖，配(pei)送费(fei)(fei)超过两(liang)块就放弃……

在社交媒体上，#这(zhei)届年(nian)轻人(ren)(ren)为何变得抠门了(le)(le)#话题(ti)词(ci)浏览量(liang)超过1.5亿。根据后浪(lang)研究(jiu)所《2023年(nian)轻人(ren)(ren)省钱(qian)(qian)报告》，薪资越(yue)高的年(nian)轻人(ren)(ren)，自认为越(yue)会省钱(qian)(qian)，而给自己(ji)省钱(qian)(qian)能力打(da)10分的年(nian)轻人(ren)(ren)，生活(huo)满(man)意度(du)平均达到7.1分。这(zhei)意味着，连收(shou)入尚可的新中产们也加入了(le)(le)“抠门阵营”。

当“精(jing)打细算”成(cheng)为(wei)消费市场的(de)关(guan)键词(ci)，“省钱策(ce)略”似乎成(cheng)为(wei)各(ge)大(da)平台(tai)的(de)高举高打的(de)“王牌”。降价(jia)、下沉、补贴，利(li)用价(jia)格优势进行市场竞争成(cheng)为(wei)消费行业普遍现象(xiang)。

（图说：饿(e)了么超级(ji)吃货卡折(zhe)扣）

不同(tong)(tong)平(ping)台帮助用户“省钱”的(de)逻辑不尽相(xiang)同(tong)(tong)，但对于(yu)外(wai)卖平(ping)台来说，都(dou)有(you)一个共(gong)同(tong)(tong)的(de)前提：丰(feng)富的(de)商(shang)(shang)家供(gong)给。经过之(zhi)前激烈的(de)市(shi)场拼杀，商(shang)(shang)家开通(tong)外(wai)卖平(ping)台运营已经成(cheng)为(wei)了一种共(gong)识，因(yin)为(wei)其(qi)可以扩(kuo)大商(shang)(shang)家的(de)覆盖半径，获得线上流量加持，也有(you)助于(yu)增强其(qi)品牌影响力。

然而，外卖平台不仅要(yao)(yao)比供给(ji)，更要(yao)(yao)比算法、生态和心智。尤其是如(ru)何让用户在平台上更容易发现优(you)质的商(shang)家和商(shang)品，并吸(xi)引(yin)其重(zhong)复下单，最终抢占(zhan)用户心智：每当想(xiang)要(yao)(yao)点外卖就想(xiang)到这个平台。

在如今的(de)市(shi)场竞争环境(jing)下(xia)，“省钱”依然是平台吸引存(cun)量(liang)用户，沉(chen)淀消费行为的(de)最有力武器之一。清华(hua)大学爆点(dian)战略(lve)顾(gu)问孙巍认为，低价让利可以吸引更(geng)多消费者及复(fu)购，同时(shi)也降低了营销成本。对(dui)品牌而言，在消费缩量(liang)时(shi)期，抢占(zhan)消费者和(he)争取成交，这(zhei)是更(geng)为重要的(de)生(sheng)存(cun)战略(lve)。

为用户(hu)(hu)“省钱”，也是(shi)外卖平台营销的(de)重要组成部分。以饿了么“超级吃货(huo)卡”升级为例，一方面(mian)，可(ke)(ke)以增加平台与用户(hu)(hu)之间的(de)“亲密度(du)”，有(you)了“亲密度(du)”才会有(you)后面(mian)的(de)忠(zhong)诚度(du)。通(tong)过“省钱”的(de)方式(shi)占(zhan)领(ling)用户(hu)(hu)心(xin)智，让用户(hu)(hu)跟平台不断地接触(chu)，进(jin)而对产品和服务产生更(geng)加全面(mian)的(de)认知(zhi)；另(ling)一方面(mian)，通(tong)过实打(da)实的(de)价值回馈，让用户(hu)(hu)在享受权益的(de)时候真正感受到平台的(de)诚意，从(cong)而对平台有(you)更(geng)高的(de)认可(ke)(ke)度(du)。

“剑(jian)指(zhi)更(geng)省”的(de)背后(hou)，是饿了么“超级吃货卡”以更(geng)强的(de)价格(ge)竞争(zheng)力，更(geng)优质的(de)服(fu)务，让(rang)消费者享受到更(geng)高(gao)质价比的(de)服(fu)务，逐步在行(xing)业塑造“更(geng)省钱(qian)”的(de)感(gan)知和(he)心(xin)智(zhi)。

在(zai)蓝鲨消费看来(lai)，如果用一个词来(lai)形容此次饿(e)了么(me)“超级(ji)吃货(huo)卡”的(de)(de)(de)升级(ji)，“回归本质(zhi)”再合适不过了。不管消费者的(de)(de)(de)需求如何改变，他们(men)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)诉求都是用更具性价(jia)比(bi)的(de)(de)(de)价(jia)格拿下想要的(de)(de)(de)商品，而这或(huo)许正是饿(e)了么(me)“超级(ji)吃货(huo)卡”表现出来(lai)的(de)(de)(de)吸引(yin)力所在(zai)。