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最近(jin)，抖音保(bao)健(jian)品(pin)类赛(sai)道跑出一匹(pi)黑(hei)马(ma)。

但这次杀(sha)出重围的并非新(xin)品牌，而是(shi)曾(ceng)经的电视购(gou)物(wu)销(xiao)冠——背背佳。

没错，85后(hou)、90后(hou)乃至95后(hou)的“童年记忆(yi)”背背佳，回来了(le)。

根据飞瓜数据·抖(dou)音版，背(bei)背(bei)佳旗下一款成人矫姿(zi)带，已(yi)经连续5个月（2023年12月-2024年4月）登顶抖(dou)音保(bao)健护具类商品销售额TOP1。

2024年(nian)(nian)以来，不到半年(nian)(nian)时间里，背背佳抖音销(xiao)售额已经上亿，而(er)2023年(nian)(nian)全年(nian)(nian)销(xiao)售额为5000万至(zhi)7500万，2022年(nian)(nian)仅有(you)50万至(zhi)75万元。

曾经被家长(zhang)们集体投诉(su)“孩子戴(dai)起(qi)就(jiu)喊(han)痛”“完全是(shi)在欺(qi)骗消费者”的背(bei)背(bei)佳，为(wei)什么能够卷土重来？近20年(nian)过去，它(ta)的产(chan)品有什么变化(hua)？如今都是(shi)谁(shei)在买(mai)？

背背佳，盯上成年人

成(cheng)立(li)于1997年的背(bei)背(bei)佳，如今还在做矫姿(zi)带(dai)的生意(yi)。

在抖(dou)音上(shang)，背背佳销(xiao)售额最高的(de)产品(pin)，分别是明(ming)星代(dai)言的(de)新E矫姿带(dai)、新L矫姿带(dai)，以及适合青少年(nian)的(de)U9矫姿带(dai)。（注：同(tong)一个产品(pin)可能会有多个商(shang)品(pin)链(lian)接(jie)）

根(gen)据客(ke)服(fu)的(de)解释，新E款和新L款为成人款，199元(yuan)的(de)新E款相对(dui)更(geng)厚，219元(yuan)的(de)新L款更(geng)加轻薄透气，而299元(yuan)的(de)U9款，根(gen)据儿童身形(xing)设计，包裹性更(geng)加好。

也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)说(shuo)，背背佳今年以来(lai)的销售(shou)额，主要是(shi)(shi)靠成人款产品撑起来(lai)的。即使是(shi)(shi)为儿童(tong)设计的U9矫姿带(dai)，在产品名(ming)中(zhong)也(ye)带(dai)有“成人”关(guan)键词。

做成年(nian)人(ren)的生意(yi)，的确是(shi)背背佳的新招(zhao)数。

以前，背(bei)背(bei)佳主要聚焦(jiao)于青少年市(shi)场，通(tong)过宣(xuan)传孩子含胸(xiong)驼背(bei)容易长(zhang)不高、近距离用眼导致眼睛近视等(deng)焦(jiao)虑，刺激家长(zhang)买给孩子。

在2000年(nian)(nian)发(fa)布(bu)的一篇期刊文章《背背佳(jia)：年(nian)(nian)轻的第一品牌》中，背背佳(jia)创始人杜(du)国楹表示，品牌的定位(wei)主要是中小学生，在整个广(guang)告(gao)宣传(chuan)和定位(wei)中，自始至终没有把广(guang)告(gao)宣传(chuan)指向成年(nian)(nian)人，而(er)是全力拼抢青少(shao)年(nian)(nian)市场。

如(ru)今，当家长们越来越精明，背背佳瞄准了(le)成年人(ren)对体(ti)态改善的需求(qiu)，来缓解他们的体(ti)态焦虑。

进入(ru)背(bei)背(bei)佳抖音(yin)直播间，可(ke)(ke)以看到“身材管理”四个大字(zi)，称产品可(ke)(ke)以改(gai)善(shan)“驼背(bei)、溜肩、耸(song)肩、高低肩、脖子前倾(qing)”等体(ti)态问题。

面对不同(tong)的受众，背背佳设置了专属(shu)的营销词，精准覆盖了男性、女性、儿(er)童(tong)三大人群。

例(li)如，男性穿(chuan)(chuan)(chuan)“挺(ting)胸直背，你(ni)也可以成为倒三角”，女性穿(chuan)(chuan)(chuan)“收(shou)副乳/聚拢(long)胸型，模特(te)身材(cai)穿(chuan)(chuan)(chuan)出来”，儿童(tong)穿(chuan)(chuan)(chuan)“预防驼背，气质出众”。

用背背佳的可能一直是同一批人

“贩卖焦(jiao)虑”人人喊打，但总(zong)有(you)愿者上(shang)钩，因为不同的(de)焦(jiao)虑，总(zong)能(neng)戳中不同人群(qun)的(de)痛点。

背背佳捕捉到了人们对于体(ti)态(tai)的(de)(de)烦恼(nao)，并把这些(xie)烦恼(nao)转化(hua)成市场(chang)需(xu)求，进而创造出(chu)上亿(yi)的(de)(de)销售(shou)额(e)。

事实上，很多(duo)人(ren)愿意为“矫正体态”买单。

在(zai)产品评(ping)价(jia)中，这样(yang)的(de)声音不在(zai)少(shao)数：“穿(chuan)上起(qi)码能(neng)看到把肩矫直”、“因为驼背富贵包体态问题困扰(rao)，想着(zhe)买来试(shi)试(shi)”。

那么，都是(shi)哪些人在(zai)买背背佳？

数据显示，现(xian)在(zai)买(mai)背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳和20年前用背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳的(de)，很(hen)可能(neng)是同一批人。

根据飞瓜数(shu)据·抖音版，背背佳的(de)消费者中，女性占据六成(cheng)，24-40岁年龄段（85后(hou)、90后(hou)、95后(hou)）占比最(zui)为集中，他们来自全国各(ge)个城市(shi)，其(qi)中二三线城市(shi)的(de)集中度较高。

在背背佳凭(ping)借电(dian)视购物畅(chang)销全国的时(shi)代，这部分人(ren)正值青(qing)少年和儿童(tong)阶段，他们(men)有人(ren)从小(xiao)被(bei)家长(zhang)逼(bi)着穿上(shang)背背佳，也有人(ren)看(kan)着电(dian)视广告流口水。

不少(shao)人提到，背(bei)背(bei)佳(jia)(jia)是(shi)自己(ji)的(de)童年回忆。小时候(hou)被背(bei)背(bei)佳(jia)(jia)的(de)广告“洗脑”，长大了也躲不过背(bei)背(bei)佳(jia)(jia)的(de)“回旋(xuan)镖”——

“小时候不情愿穿背(bei)背(bei)佳，长大(da)了主动穿背(bei)背(bei)佳”；

“小学(xue)一(yi)直(zhi)想要，但是没买(mai)过，现在自(zi)(zi)己可以赚(zhuan)钱了，慷(kang)慨宴请小时候的(de)自(zi)(zi)己”。

还(hai)有的(de)消费者小时候就(jiu)穿(chuan)过，现(xian)在买给孩子，让背背佳(jia)一(yi)直“传承”下去——

“孩子一直佝佝着(zhe)背，一点也(ye)不(bu)美观，而且影响形体发育。背背佳自己小时(shi)候也(ye)用(yong)过，效(xiao)果是有的，所以也(ye)配备(bei)上了，孩子不(bu)到150，L码刚(gang)好。”

所以，在抖(dou)音的消(xiao)费评价(jia)中(zhong)，我们发现有人买给自己穿(chuan)，也有人买给孩(hai)子(zi)穿(chuan)，还有人全家轮流(liu)使(shi)用(yong)，“白天(tian)我用(yong)，晚上(shang)儿(er)子(zi)放学用(yong)”。

为什么背背佳没有成为“时代的眼泪”？

如(ru)果不(bu)是明(ming)星(xing)代言(yan)，95后张淼淼（化名(ming)）怎么也不(bu)会想(xiang)到，自己小时候(hou)流行(xing)的背(bei)背(bei)佳会卷土重来。“我还以为(wei)(wei)它(ta)和火星(xing)文一样，已经成为(wei)(wei)时代的眼泪了。”

那么(me)，背(bei)背(bei)佳(jia)靠什么(me)爆卖上亿(yi)元？

答案很(hen)简单：把(ba)电视购物的(de)那一套，搬进了抖音(yin)直(zhi)播间。

电(dian)视购物的(de)一个(ge)典型特点，就是轮番使用重复的(de)广告话术为观众“洗(xi)脑”，刺激消(xiao)费者下(xia)单，而(er)口播(bo)密集的(de)直播(bo)电(dian)商在某种程度上就是电(dian)视购物的(de)升(sheng)级(ji)版本。

不(bu)管什么(me)时候进入背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳抖音直播间，主播永远精(jing)神饱满、语(yu)速飞快地重复以下话术，囊括现代人常见的(de)体态问题，让消费(fei)者容(rong)易对(dui)号入座(zuo)：

“高低(di)肩(jian)、溜肩(jian)圆(yuan)肩(jian)、肩(jian)膀内扣、脖子前(qian)倾、整(zheng)个(ge)体态虎(hu)背(bei)熊腰就买1号链接(jie)” 、“带(dai)孩子做(zuo)家务开车上班都能穿”、“1个(ge)月小改(gai)(gai)变，3个(ge)月大改(gai)(gai)变” ……

当然(ran)，要想(xiang)把(ba)销量提上去，还得先把(ba)用户(hu)吸(xi)引进直(zhi)播间。

电(dian)视机(ji)时代(dai)，观众(zhong)(zhong)没(mei)有太多选择，只(zhi)能被(bei)动接受电(dian)视广告的(de)轰炸，让广告信息如皮下注射一(yi)般(ban)渗(shen)入心智。在直播电(dian)商时代(dai)，观众(zhong)(zhong)的(de)选择太多，注意力反而(er)成为稀(xi)缺资(zi)源，如何让用(yong)户看见和停留，才是先决(jue)条件。

为了(le)获(huo)取更(geng)大的曝光，背背佳的做法也很粗暴——砸钱(qian)。

一方面，背(bei)背(bei)佳(jia)为品牌自(zi)播的直播间(jian)购买了大量的付费流(liu)量。

根据飞(fei)瓜数据·抖(dou)音版的(de)数据，近(jin)30天(tian)内，背背佳官方(fang)旗舰店(dian)的(de)直播流(liu)量(liang)(liang)中(zhong)，付费(fei)流(liu)量(liang)(liang)占(zhan)比高达65.4%，而同(tong)级别其(qi)他达人的(de)付费(fei)流(liu)量(liang)(liang)占(zhan)比为37.7%。

与(yu)之(zhi)形成(cheng)对比(bi)的是，抖(dou)音官方的推荐流量只占到14.3%，低于同级别其他达(da)人41.1%的占比(bi)。

另一(yi)方(fang)面(mian)，背背佳积极与(yu)抖音达人合(he)作。

2024年以(yi)来，背(bei)背(bei)佳合作(zuo)的(de)直(zhi)播带(dai)货(huo)达人数量从303个增长至2000个以(yi)上，合作(zuo)500万(wan)粉丝以(yi)上的(de)头部达人也从4个增加到28个，包括东方甄选、与辉同(tong)行、李金铭等。

大范围铺开的达人推广，为背(bei)背(bei)佳带来(lai)了不错的销量。2024年(nian)1-5月，达人推广销售额(e)占比从21.2%提升至(zhi)46.4%，已经接(jie)近(jin)品牌自播的销售额(e)。

“一(yi)句话总(zong)结，背背佳高举(ju)高打，把以前的(de)电视广告预算，花(hua)给了抖音等平台。”互联网分析师(shi)刘(liu)焱飞接受中新经纬采访时这样表示。

资本赚钱的棋子，再一次“复活”

如(ru)果捋一(yi)遍背(bei)背(bei)佳的发展(zhan)史，会发现(xian)背(bei)背(bei)佳自(zi)推(tui)出市场以来(lai)，经(jing)历了起起落(luo)落(luo)，如(ru)今已经(jing)是第三次活跃(yue)在(zai)消费者(zhe)面前。

1997年，创(chuang)始(shi)人(ren)(ren)杜(du)国楹推出他人(ren)(ren)生中(zhong)第一个(ge)品牌背(bei)背(bei)佳(jia)，邀请童(tong)星关凌和(he)“青春美少女组合”代言，在电(dian)视直销中(zhong)红(hong)极一时。

1998年，背背佳销(xiao)售额(e)突破4.5亿(yi)元(yuan)，迅速占(zhan)领(ling)国内80%的市(shi)场份额(e)。杜国楹也从此(ci)开启了他的“营销(xiao)鬼才”之路，日后又打造(zao)出好(hao)记星、8848钛金手机(ji)、小罐茶等多款“网红产品”。

但(dan)好景不长，背(bei)背(bei)佳的热度没有持续太(tai)久，就陷入与(yu)英姿公司(si)“英姿带”品牌(pai)的专利纠纷官(guan)司(si)。

官(guan)司(si)打了三年(nian)，耗费大量(liang)精力，背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳很(hen)快熄火，杜(du)国楹也陷入债务危机。

背背佳的“第二春”出(chu)现在2005年，当时(shi)主营电视(shi)购物(wu)的橡果贸易，从(cong)杜国楹手中收购了背背佳。

这(zhei)一年，超级女(nv)声火遍大江南北。背背佳邀请(qing)何洁代言并演唱广(guang)告主题(ti)曲《快乐宝贝》，在铺天盖地的电视广(guang)告中，背背佳再一次被打(da)成(cheng)爆款。

不过没火多久(jiu)，背背佳就遭到家长(zhang)们的(de)投(tou)诉(su)和质疑(yi)。

在2006年(nian)，一款背背佳的(de)售价(jia)是396元，并不便(bian)宜，但(dan)据(ju)当时(shi)的(de)媒体(ti)报道(dao)，不少戴(dai)过背背佳的(de)孩(hai)子都出现了腰椎(zhui)前凸(tu)(tu)、胸椎(zhui)后(hou)凸(tu)(tu)的(de)症状。专(zhuan)家也(ye)出面表(biao)态(tai)，称背背佳对脊柱侧弯无能(neng)为力，盲目穿戴(dai)可能(neng)延误病情(qing)。

同一时期，电(dian)视(shi)直(zhi)销步入黄昏，橡果贸易的财务表现(xian)每况(kuang)愈下，加之负面舆论缠身，背(bei)背(bei)佳(jia)再度(du)退(tui)出(chu)消费者视(shi)野。

直(zhi)到2022年(nian)，背背佳第三次卷(juan)土重来——可孚医疗以1.77亿收(shou)购(gou)了橡果(guo)贸易(yi)100%的股权(quan)，获得背背佳品牌、知识产权(quan)等全(quan)部业务。

接手背背佳以(yi)来，可孚(fu)医疗进行了(le)一(yi)系列操(cao)作：赞助(zhu)综艺、建立抖(dou)音账号、开设抖(dou)音小店、邀请明星代言。

销量证明(ming)，就(jiu)是这套操作，救(jiu)活了(le)背背佳。

背背佳就像爽文里(li)的(de)主角，每(mei)(mei)一次都(dou)面临(lin)濒死状态，每(mei)(mei)一次都(dou)能活过来。

但背背佳(jia)的(de)(de)成功，靠(kao)的(de)(de)不是(shi)专利或技(ji)术(shu)革新，而是(shi)抓住了人们普遍(bian)存在(zai)的(de)(de)焦(jiao)虑心态。

以前面对(dui)家长，背背佳(jia)的(de)口号是“矫(jiao)正(zheng)坐姿(zi)，矫(jiao)正(zheng)视力，让孩子赢得未来”。现(xian)在(zai)面对(dui)成(cheng)年人(ren)，宣传语(yu)又变(bian)成(cheng)了(le)“收束(shu)腰腹赘肉，塑造S曲线(xian)，聚拢胸部，挺拔身姿(zi)”。

不需(xu)要运动(dong)健身(shen)，一件背心就能(neng)成为“久(jiu)坐党神器(qi)”、“打(da)工人(ren)福音”，实在让(rang)人(ren)很难不心动(dong)。

然而(er)这背后的(de)真实情况，要(yao)单薄许多。

背背佳在(zai)1997年创立的(de)前(qian)提，就是杜国楹花(hua)5000元买下(xia)“矫姿带”图纸，申请专(zhuan)利。但(dan)公(gong)开资料显示，这(zhei)项专(zhuan)利为外观(guan)设计专(zhuan)利，而非(fei)技术含量最高的(de)发明专(zhuan)利。

如今，背背佳的多(duo)项专利(li)中，也多(duo)为实用新型专利(li)和外(wai)观设计专利(li)。

其中，实(shi)用(yong)新型专利是(shi)指对产品的(de)形状、构(gou)造或者(zhe)二者(zhe)结(jie)合所(suo)提出的(de)具有实(shi)用(yong)价(jia)值的(de)新的(de)技术(shu)方案，比较(jiao)常(chang)见的(de)案例(li)是(shi)把原本(ben)穿戴复杂的(de)矫姿带改良为容易穿戴的(de)、穿戴后更贴合人体的(de)产品。

可以说，两度沉寂(ji)又两度重生的背背佳(jia)，本质不过是资本手中的一(yi)枚棋(qi)子，凭借拿捏人心，赚得一(yi)手快钱(qian)。

写在最后

矫姿类市场正在(zai)升温。

除(chu)了(le)各(ge)种矫姿带，用(yong)来挺背的矫正棍(gun)、专(zhuan)治脖子前(qian)倾的托颈器、足弓训练器等产品层出不穷。

尽管主打方便，但这些产(chan)品多少还(hai)是与自律挂钩，产(chan)品宣传(chuan)大多提到要坚持穿(chuan)戴一段时(shi)间才能见效，短则一个月、三个月，长达半(ban)年、一年。

从社交平台上的(de)讨(tao)论(lun)来看，能坚(jian)持使用(yong)的(de)消(xiao)费者(zhe)(zhe)并不(bu)多(duo)，不(bu)少消(xiao)费者(zhe)(zhe)刚收到货时，还能兴致勃(bo)勃(bo)地(di)用(yong)两天(tian)，等过(guo)几天(tian)事(shi)一多(duo)，忙忘了(le)，就丢在角(jiao)落里积灰(hui)了(le)。直到下一次刷到别人的(de)安利，才会重新(xin)捡(jian)起来用(yong)。

其实，许多消(xiao)费者在下单前就(jiu)知(zhi)道自己很难坚(jian)持，只是抱着(zhe)“试(shi)一试(shi)”“万一呢(ni)”的心态下单，反(fan)正价格(ge)并不贵，哪(na)怕没用，代价也(ye)不大(da)。

从这个(ge)角(jiao)度来看，背背佳这门生(sheng)意，贩卖的不是(shi)帮助(zhu)大家自律，而是(shi)人们变美的梦想(xiang)。

只要有(you)人被(bei)这个(ge)梦想诱惑到点(dian)击下单，这门(men)生意的(de)KPI就达到了(le)。