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据天(tian)眼查App显示，薛高食品（上海）有限公司及其子公司盘箸有喜（上海）生(sheng)物科技(ji)有限公司已申(shen)请注(zhu)册多个(ge)“钟薛不高”商(shang)标，目前商(shang)标状态为“申(shen)请中”或“等待实(shi)质(zhi)审查”。

相(xiang)比(bi)于(yu)动(dong)辄二三十(shi)甚至百八十(shi)多钟(zhong)(zhong)薛高，钟(zhong)(zhong)薛不高直接产品价格锁定在了(le)3.5元，口味包含有红(hong)豆(dou)冰、绿豆(dou)冰、牛(niu)奶冰、可(ke)(ke)可(ke)(ke)冰等。

过去(qu)几年(nian)时间里，钟(zhong)薛高凭借高端化定位和强劲的(de)品牌营销势能(neng)让自己晋升成为(wei)雪(xue)糕界(jie)的(de)“流(liu)量(liang)之王(wang)”，一次(ci)又一次(ci)成功出圈。

此次钟(zhong)(zhong)薛(xue)不高平价新品牌的横空出世，将钟(zhong)(zhong)薛(xue)高对于(yu)更广(guang)阔市场争夺分野心暴露无遗，表面(mian)看(kan)似(si)是(shi)将钟(zhong)(zhong)薛(xue)高与“奢侈”的印象标签进行剥离，实则(ze)是(shi)为进一步拿捏(nie)更多的消费者。

作(zuo)为雪(xue)糕市场的超级新(xin)物种，钟(zhong)薛高在过去4年时间(jian)里验证了(le)自己(ji)高端化路线(xian)的成功，而此(ci)番推出“钟(zhong)薛不(bu)高”子品牌(pai)攻入下沉市场，究竟意欲(yu)何为？

面向未来，钟薛高又(you)将如何继续(xu)丰富自己的“冰激淋(lin)哲学”，又(you)会给市场带来哪些期待呢？

从钟薛高到钟薛不高

2018年，钟薛(xue)高(gao)在上海成(cheng)立。彼时的(de)国(guo)产(chan)雪糕(gao)品牌还处(chu)在低(di)价竞争阶段，价格带主要(yao)集中(zhong)在3-5元，钟薛(xue)高(gao)的(de)横空出世直(zhi)接把(ba)价格上推到了13-18元，将雪糕(gao)的(de)身价翻了几番，向沉(chen)寂已久的(de)国(guo)产(chan)雪糕(gao)市场掷入了一枚重(zhong)磅炸弹。

显而易(yi)见，钟薛高自诞生之初就(jiu)是瞄准了国产雪糕(gao)高端市场(chang)的空白(bai)而来，对于野心勃勃的钟薛高，无论是市场(chang)还是资(zi)本都给出了积(ji)极(ji)的信号。

2018年双(shuang)十(shi)一(yi)(yi)，钟(zhong)薛(xue)高便(bian)冲(chong)上了冰(bing)激凌品类榜首(shou)，一(yi)(yi)天之(zhi)内便(bian)狂砍460万销售(shou)额，特别值得一(yi)(yi)提(ti)的是，在这次双(shuang)十(shi)一(yi)(yi)中，钟(zhong)薛(xue)高还推出了售(shou)价66元(yuan)的“厄瓜多尔(er)粉钻”雪(xue)糕单品，再次强显自己“雪(xue)糕贵(gui)族(zu)”的高贵(gui)地位。

资本市场方面，也对钟薛高(gao)表现出了强烈(lie)兴(xing)趣，截至目前，品牌已完成4轮融资，2021年(nian)的(de)(de)A轮融资额(e)达2亿元，投资方包括元生资本、H Capital、万(wan)物资本等。即便是(shi)在遭遇2022年(nian)暑(shu)期的(de)(de)“雪糕刺客”“高(gao)烧(shao)不化(hua)”等一(yi)系列舆论风波(bo)之后，钟薛高(gao)依(yi)旧受到资本追(zhui)崇(chong)。

在(zai)刚刚过去(qu)的2022年，钟薛高(gao)无疑是消费市(shi)场最受(shou)争议的品(pin)牌之一(yi)，在(zai)网友一(yi)次次声讨(tao)和口耳相传“不(bu)认识的雪糕不(bu)要拿(na)，否则会变被背刺”的雪糕购买经验分享(xiang)中，钟薛高(gao)似乎(hu)也开始重新(xin)审视品(pin)牌发展路线，此次子品(pin)牌“钟薛不(bu)高(gao)”的推出(chu)就是最有力的证明(ming)。

天眼查信息显示，钟(zhong)薛高(gao)食品（上海(hai)）有(you)限公(gong)司及其子(zi)公(gong)司盘箸有(you)喜（上海(hai)）生物(wu)科(ke)技有(you)限公(gong)司已申请注(zhu)册多个(ge)“钟(zhong)薛不(bu)高(gao)”商(shang)标，包(bao)含全部45个(ge)国际分类(lei)。此外(wai)，“钟(zhong)薛低”“钟(zhong)薛不(bu)低”“钟(zhong)薛步步高(gao)”等商(shang)标也在申请中。

根据钟薛(xue)高官方回(hui)应，“钟薛(xue)不(bu)高”系列产(chan)品预计(ji)将在今年(nian)3月下(xia)旬正式上线，产(chan)品预计(ji)售价为(wei)3.5元(yuan)，钟薛(xue)高头一次以如此亲民(min)的形象出现在冰柜里，是(shi)否会受(shou)到消(xiao)费者欢迎呢？

钟薛高奏响下沉进击曲

钟薛(xue)高，这(zhei)个曾(ceng)经以高端(duan)形象示人的消费品牌，如今却要放下身(shen)段自降身(shen)价打(da)入下沉(chen)市(shi)场，以不到曾(ceng)经零头的价格去(qu)“讨好(hao)”消费者，这(zhei)背后的深层逻辑究竟是(shi)什(shen)么？是(shi)高端(duan)路线(xian)的失灵还是(shi)下沉(chen)市(shi)场的蛋糕太诱人？

在(zai)(zai)新冠(guan)疫情黑天鹅事(shi)件(jian)的(de)冲(chong)击(ji)下(xia)(xia)，消费(fei)市场(chang)(chang)(chang)“万物皆下(xia)(xia)沉(chen)”的(de)主旋律更为响(xiang)亮，即便跳出雪(xue)糕(gao)市场(chang)(chang)(chang)，在(zai)(zai)茶饮、咖啡、餐(can)饮等多个(ge)领(ling)域也(ye)同样如此，市场(chang)(chang)(chang)环境(jing)的(de)变化(hua)和用户消费(fei)心理的(de)变化(hua)，都让(rang)一些曾经(jing)“高(gao)高(gao)在(zai)(zai)上”的(de)品(pin)牌们不得不开始思考(kao)“下(xia)(xia)沉(chen)”这(zhei)个(ge)重要议题(ti)。

在品牌发(fa)展的5年间，钟薛(xue)高(gao)高(gao)度依赖线上渠道(dao)，即便(bian)是在向(xiang)一线城市(shi)如(ru)上海，网红城市(shi)如(ru)重庆，钟薛(xue)高(gao)在便(bian)利店的铺货率仍不足50%，据(ju)《2022年5月冰淇淋O2O报告(gao)》数据(ju)显示，钟薛(xue)高(gao)有超四成营收来自(zi)便(bian)利店。

当用(yong)户新(xin)鲜度消退，流量红(hong)利消失(shi)，为了后续市场(chang)扩(kuo)容，下沉或(huo)许(xu)是一条合(he)理路径。

观之我国三(san)四线城市，近300个(ge)地级市，2800多个(ge)县城，总人口规模将近10亿，对(dui)于(yu)消(xiao)费品牌而言，这是(shi)(shi)一片充满无限潜力与幻想的(de)(de)空(kong)间地带。但与此同(tong)时，下沉市场往往又是(shi)(shi)难以攻破的(de)(de)，尤其是(shi)(shi)对(dui)于(yu)定位高端的(de)(de)消(xiao)费品牌而言。

在(zai)(zai)下沉市场(chang)，消费者(zhe)对(dui)价格(ge)有着天然的(de)高敏(min)性，寻找平(ping)替是(shi)(shi)他们(men)最(zui)热衷也(ye)最(zui)擅长的(de)事，花较少的(de)钱就能(neng)得(de)到品(pin)质体验不打(da)太多折扣的(de)商品(pin)和服务才是(shi)(shi)他们(men)的(de)理想之(zhi)地，这也(ye)是(shi)(shi)为什(shen)么蜜雪冰城(cheng)的(de)扩张(zhang)速(su)度远胜于喜(xi)茶奈(nai)雪之(zhi)流(liu)所在(zai)(zai)。

对于(yu)雪(xue)糕(gao)消费，亦是如此(ci)，即便下沉市场的消费者也早(zao)已谙熟“价值决(jue)定价格(ge)”这一基础经(jing)济规律，知道3元左(zuo)右的雪(xue)糕(gao)奶含(han)量不(bu)(bu)会太高(gao)，可(ke)能会含(han)有添加剂，但这一点(dian)也不(bu)(bu)会阻(zu)碍他们在打开(kai)冰柜之时把手伸向它们，而不(bu)(bu)是选择已经(jing)自降(jiang)身价到10元门(men)槛的钟薛(xue)高(gao)。

立业5年，钟薛高显然也已(yi)经意识到了(le)这个问题，尽(jin)(jin)管高端化路线成功(gong)让钟薛高有了(le)姓名，但(dan)是未来的(de)市场之争，钟薛高仍需要另外一个增长(zhang)锚点(dian)，在(zai)一二线城市的(de)跑马(ma)圈地(di)终有尽(jin)(jin)时，在(zai)广(guang)袤的(de)下沉市场分得一杯(bei)羹同样重(zhong)要。

但(dan)从高端市场(chang)跨向(xiang)下(xia)沉市场(chang)，并非只是调整产(chan)品价格这么简单，服(fu)务人群圈层(ceng)不同，场(chang)景的迥异、品牌认(ren)知的不牢(lao)固等客观实际都要求企业去(qu)按需制定合(he)宜的营销策略(lve)，去(qu)占领消费者心智。

从网红到长红

目前，中国冰淇淋(lin)市(shi)场规(gui)模(mo)已到千亿级(ji)别，2018年—2021年，我国雪(xue)糕冰淇淋(lin)行业的(de)(de)市(shi)场规(gui)模(mo)由1241亿元增(zeng)长至1600亿元，市(shi)场规(gui)模(mo)稳居世界第一；线上化进程明显，由2020年的(de)(de)5%增(zeng)长到了2021年的(de)(de)20%。未(wei)来，伴随(sui)社会经济的(de)(de)进一步发展和(he)新(xin)一轮的(de)(de)消费转型升(sheng)级(ji)，将(jiang)会推动国内冰激凌市(shi)场迈向一个新(xin)的(de)(de)台阶，发展潜力巨大(da)。

过(guo)(guo)去，钟(zhong)薛高(gao)已然凭借高(gao)端(duan)化路线顺(shun)利度过(guo)(guo)了由0至(zhi)1的关键过(guo)(guo)渡期，完成了品牌的基础用户教育，奠(dian)定了消费基本盘。

今年，伴随“钟(zhong)薛不高(gao)(gao)”子品(pin)(pin)牌的(de)(de)诞生，产(chan)(chan)品(pin)(pin)矩阵得到进(jin)一(yi)步扩充，高(gao)(gao)低(di)价格带产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)相互配合也使得品(pin)(pin)牌的(de)(de)营(ying)销(xiao)打法有(you)了更多(duo)元的(de)(de)可能，进(jin)一(yi)步拓宽了消费场景，有(you)利于品(pin)(pin)牌加快进(jin)入1-10乃至1-100的(de)(de)快速爆(bao)发期。

定(ding)价3.5元的(de)(de)钟薛不高(gao)(gao)，来(lai)到了伊利、蒙牛等巨(ju)头的(de)(de)势力范围，新(xin)老两代品(pin)牌的(de)(de)近身(shen)肉搏(bo)之战，钟薛高(gao)(gao)应该可以增加哪(na)些有效(xiao)的(de)(de)筹码(ma)与(yu)之抗衡呢？

在食品领域，安全、好吃、高(gao)性(xing)价比始终是(shi)消费者的(de)核心(xin)诉求，虽然定价3.5元的(de)钟薛(xue)不(bu)高(gao)，注定无法共(gong)享钟薛(xue)高(gao)的(de)高(gao)昂原材料配方，但它仍可以依靠供(gong)(gong)应(ying)链(lian)的(de)整合去优(you)化成本控制，提供(gong)(gong)与同价格(ge)带(dai)竞争者品牌(pai)的(de)比较优(you)势，甚至可以像蜜(mi)雪冰城那样去打造(zao)属于自(zi)己(ji)的(de)供(gong)(gong)应(ying)链(lian)提下，将主动权牢牢把握在自(zi)己(ji)手里，同时也可以通过差异化口(kou)味的(de)打造(zao)去开辟自(zi)己(ji)的(de)细分赛场。

再者就是用户心智占(zhan)领，钟薛高(gao)完全可(ke)以(yi)把(ba)握住(zhu)当下三四线城市消(xiao)费(fei)者对新(xin)国货的(de)(de)高(gao)关注度(du)去进行(xing)品(pin)牌(pai)塑造，掀(xian)起下沉市场新(xin)一轮的(de)(de)用户教育，找寻与消(xiao)费(fei)者的(de)(de)情(qing)感(gan)共鸣点，通过事件(jian)营销、品(pin)牌(pai)活动去烘托情(qing)绪，让品(pin)牌(pai)迅速(su)在这片市场的(de)(de)消(xiao)费(fei)者心中落地生根。

作(zuo)为雪糕(gao)界的(de)(de)超级新物种，钟薛(xue)高(gao)的(de)(de)出(chu)现和走(zou)红(hong)绝非偶(ou)然，虽(sui)说没有(you)(you)(you)钟薛(xue)高(gao)，依(yi)然会有(you)(you)(you)“李薛(xue)高(gao)”“王(wang)薛(xue)高(gao)”出(chu)现来填(tian)补市(shi)场(chang)(chang)空(kong)白，铁打(da)的(de)(de)冰柜，流水(shui)的(de)(de)雪糕(gao)，市(shi)场(chang)(chang)每年都在洗(xi)牌(pai)，只有(you)(you)(you)抓住人货场(chang)(chang)的(de)(de)动态(tai)变化规(gui)律(lv)，随之调整品牌(pai)发展的(de)(de)节奏和营销打(da)法(fa)，才能(neng)在这瞬息万变的(de)(de) 市(shi)场(chang)(chang)真正站稳脚跟。

比起做(zuo)一时的现象(xiang)级网红，我们更(geng)期待钟薛(xue)高能以实力兑现野心，真正将品(pin)牌做(zuo)大做(zuo)强，进击下(xia)一个五年，拥(yong)有(you)长红的资本，努力成(cheng)为国(guo)产高端雪糕品(pin)牌的代表(biao)，走出国(guo)门让中国(guo)雪糕品(pin)牌在世界雪糕市场(chang)拥(yong)有(you)姓(xing)名。