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七夕节前夜，泡泡玛特上(shang)新(xin)“迷你版LABUBU”，开售后不到5分钟(zhong)，官方小(xiao)程(cheng)序、天猫旗(qi)舰店、抖音商城等多(duo)个渠道均显(xian)示售罄，二(er)手市场价格(ge)则一(yi)路(lu)飙升。

此前(qian)在(zai)8月下旬，泡(pao)泡(pao)玛特接连(lian)官宣与周深、孙燕姿的(de)联(lian)名(ming)，同样也引(yin)起不少“饭圈女孩”的(de)追(zhui)捧(peng)。

自(zi)从今年(nian)“THE MONSTERS”系(xi)列IP中的LABUBU火爆全(quan)球以来，泡泡玛特的股价(jia)与品牌声量一路狂飙。其不久前(qian)公布的半年(nian)财报显示，上(shang)半年(nian)营收138.76亿元，同(tong)比(bi)增长(zhang)204.4%；毛利97.61亿元，同(tong)比(bi)增长(zhang)234.4%；净利润46.82亿元，同(tong)比(bi)增长(zhang)385.6%；毛利率70.3%，同(tong)比(bi)提(ti)升6.3个百(bai)分(fen)点。

这场数据盛宴，是泡泡玛(ma)特(te)今年的发展缩影(ying)。与此同时，当泡泡玛(ma)特(te)CEO王宁说出“今年300亿元营收也很轻松”时，很多人开(kai)始意(yi)识到泡泡玛(ma)特(te)已经有了新的布局。

瞄准饭圈，正是其(qi)中一(yi)步。

“饭圈女(nv)(nv)孩” 自带(dai)强烈的(de)情感驱(qu)动需求，又具(ju)备可观的(de)消费能力，与(yu)潮玩盲盒产品高度契(qi)合。只是从目前看来，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特围绕“饭圈女(nv)(nv)孩”展开的(de)消费攻略(lve)，仅能带(dai)来短期销售热度，难(nan)以形成长(zhang)久发展的(de)稳固根基。

泡泡玛特曾立志要做中国(guo)的迪士尼，但(dan)后来决定做世(shi)界的泡泡玛特，无论是(shi)哪一种(zhong)目标，都还需要付出更大的努(nu)力。

粉丝溢价十倍疯狂氪金

8月(yue)21日晚上(shang)，“生米”棋棋在(zai)泡(pao)泡(pao)玛(ma)特、闲(xian)鱼、千岛三个软件中来回切换，耗费了3个小时才终(zhong)于成功用轻微溢价(jia)“捡(jian)漏”一只周深《反(fan)深代词》联名泡(pao)泡(pao)玛(ma)特的搪胶(jiao)玩偶。

“抢(qiang)娃的难度(du)(du)堪比抢(qiang)演唱会门票，购买(mai)按钮(niu)刚(gang)看见亮了(le)一下就没有了(le)，下单界面更是(shi)怎么点都点不(bu)进去(qu)。”棋(qi)棋(qi)对(dui)锌刻度(du)(du)表(biao)示，这是(shi)她第一次买(mai)泡(pao)泡(pao)玛特，虽然她对(dui)盲盒产(chan)品并不(bu)感兴趣(qu)，但是(shi)作为资深“生米”，该氪的周边还是(shi)要氪。

锌刻度了解到，泡泡玛特联名周深《反深代词》的搪胶玩偶包含隐藏款在内共计7款，其中每个玩偶都对应专辑内的一首歌，售价129/个。而在正式开售之后，二手市场热度迅速飙升，目前普通款的价格在160-175元不等，隐藏款则在1800元左右。

周深(shen)开(kai)箱泡泡玛特联名款搪胶(jiao)玩偶(ou)

紧(jin)接着，泡泡玛特又官(guan)宣与孙燕姿联名，合(he)作IP锁定主打(da)“情(qing)绪治愈”的Hirono 小野。官(guan)方发(fa)布的海报(bao)以(yi)暗色(se)调雨天为背景(jing)，玻璃窗上用白色(se)笔(bi)迹写(xie)着 “Hirono X Stefanie Sun”，下方配文“向前走，一直走到坏天气放(fang)晴(qing)”。

这一设计关联(lian)孙燕姿 2000 年(nian)专辑《我要的(de)幸福》中的(de)《坏天气(qi)》，歌曲(qu)里歌词(ci)与 Hirono 小(xiao)野(ye)IP常传递的(de)“孤独(du)与治愈” 情(qing)感内(nei)核十分契合，因(yin)此在海报发布后(hou)，“孙燕姿泡泡玛特联(lian)名” 的(de)相(xiang)关话(hua)题(ti)迅速(su)登(deng)上热搜。

不少孙燕(yan)姿粉丝立即晒出自己收藏的孙燕(yan)姿的所有实体专辑，表示(shi)从初中听(ting)《坏天气》到现在，这次联名必(bi)须(xu)冲。

据锌刻度(du)了解，泡泡玛(ma)特此(ci)次与孙(sun)燕姿联名(ming)推出的(de)是吊(diao)卡玩偶，并非(fei)盲盒(he)，对于(yu)很(hen)多粉丝来说更(geng)加友好，可(ke)以所(suo)见即所(suo)得。但Hirono 小野IP以往的(de)吊(diao)卡玩偶本(ben)就溢价(jia)颇高(gao)，加之此(ci)次的(de)饭圈效应，正式开售后的(de)抢娃(wa)难(nan)度(du)想必不低。

事实(shi)上，泡泡玛(ma)特对饭(fan)圈女孩的“偏(pian)爱”，并非突然。此前，王嘉尔(er)、陈冠希、周杰伦均与泡泡玛(ma)特合作推出过联名产品，这类(lei)明星联名款往(wang)往(wang)都会(hui)在(zai)一段(duan)特定时(shi)间内(nei)获取(qu)极高的关(guan)注度。

泡泡玛特官(guan)宣(xuan)与(yu)孙燕姿联名

泡(pao)泡(pao)玛特(te)之所以(yi)瞄准这个群体，也是因为“饭圈女孩”既(ji)拥有(you)强烈的(de)(de)情(qing)感驱动需求(qiu)，又具备(bei)可观的(de)(de)消费能力，恰好与(yu)盲盒产品(pin)的(de)(de)“情(qing)感属(shu)性+收藏(zang)(zang)属(shu)性”形成完(wan)美契合。很多(duo)时候，只要产品(pin)带(dai)有(you)偶像元素，且设(she)计用心，她(ta)们都愿(yuan)意(yi)支付高于(yu)普通(tong)商(shang)品(pin)2-3倍的(de)(de)价格，甚至还有(you)粉丝表示“价格不是首要考(kao)虑(lv)因素，能买(mai)到限(xian)定(ding)款(kuan)更重要”。这种消费特(te)征，与(yu)泡(pao)泡(pao)玛特(te)盲盒“限(xian)定(ding)发行”“收藏(zang)(zang)稀(xi)缺”的(de)(de)商(shang)业(ye)模式(shi)天然适配。

从情(qing)感需求来(lai)看，饭圈女(nv)孩的(de)消费(fei)本(ben)质是(shi)(shi)“情(qing)感投射”与“身份认同(tong)”的(de)双重表达(da)。对于她们而言，购买偶像联名(ming)产品，不仅是(shi)(shi)获得一件实(shi)物，更是(shi)(shi)对偶像的(de)支持、对自我情(qing)感的(de)慰藉。

“产品+情感”的(de)双重绑定，让饭(fan)圈女孩的(de)消费从(cong)被动接受变(bian)成主动追(zhui)逐，也让明星联名成为泡(pao)泡(pao)玛特打(da)开粉丝(si)市场的(de)“万能钥匙”。

此外(wai)，饭圈女孩的(de)“圈层传(chuan)播”能力，也为泡(pao)泡(pao)玛(ma)特带来了免费的(de)流量红利(li)。

她们习(xi)惯于在微博(bo)、小红书(shu)、抖音等(deng)平台分(fen)享(xiang)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)购(gou)买体验(yan)、收藏成(cheng)(cheng)果，形(xing)成(cheng)(cheng) “种草(cao)-购(gou)买-分(fen)享(xiang)”的(de)(de)(de)(de)传播闭环。当不(bu)少普通用(yong)(yong)户因看到粉丝分(fen)享(xiang)而(er)产生购(gou)买兴(xing)趣时，泡(pao)泡(pao)玛特的(de)(de)(de)(de)受(shou)众范围自然得以拓(tuo)展。这种自发的(de)(de)(de)(de)圈层传播，不(bu)仅(jin)降(jiang)低了泡(pao)泡(pao)玛特的(de)(de)(de)(de)营销成(cheng)(cheng)本(ben)，还能精(jing)准触(chu)达更多潜在的(de)(de)(de)(de)饭圈用(yong)(yong)户，形(xing)成(cheng)(cheng)“滚雪球”式的(de)(de)(de)(de)增长效(xiao)应。

短期狂欢难掩品牌发展短板

尽管(guan)明(ming)星联(lian)名带来了(le)亮眼的(de)销售数据和流量热(re)度，但泡泡玛(ma)特的(de)长期(qi)发展仍面(mian)临两大核(he)心挑(tiao)战：一(yi)是(shi)IP竞争力(li)与迪(di)士尼、三丽(li)鸥等巨头存在差距，二是(shi)抄袭、质量、营销等问(wen)题消耗着粉丝(si)对品牌的(de)信(xin)任。

在潮(chao)玩行业(ye)，IP是核心竞(jing)争力(li)，而IP的生命力(li)则源于深(shen)厚(hou)的故事(shi)底蕴与(yu)多元的场景延伸。泡泡玛特虽手握(wo) Molly、Dimoo、Skullpanda、星(xing)星(xing)人、Hirono 小野(ye)等多个知名IP，但(dan)与(yu)迪士尼(ni)、三丽(li)鸥等全球IP巨头相比，差距不(bu)小。

以迪士尼为例，其凭借(jie)多年(nian)的(de)(de)内容创作(zuo)积累，构(gou)建了一(yi)(yi)个(ge)庞(pang)大的(de)(de)故事宇宙。《白雪公主(zhu)》《冰雪奇缘》《狮子王》《玩具总动(dong)员》《复仇者联盟(meng)》……每一(yi)(yi)个(ge) IP 都有完整的(de)(de)世界观(guan)、丰满的(de)(de)角色(se)形象(xiang)和深刻的(de)(de)情感内核。如《冰雪奇缘》中(zhong)的(de)(de)艾莎，不仅是一(yi)(yi)个(ge)动(dong)画角色(se)，更代表着(zhe) “打(da)破束缚、追(zhui)求(qiu)自我(wo)” 的(de)(de)独立(li)女性精(jing)神，这(zhei)种精(jing)神内核让(rang)IP 跨(kua)越年(nian)龄、地(di)域和文化的(de)(de)界限，吸引(yin)全(quan)球观(guan)众。

迪士尼IP运营十分成熟

在此基础上，迪(di)士尼构建了(le)从内容到体验再到消费的完整商业闭环，通过(guo)电影(ying)、动画等内容吸(xi)引用(yong)户，再通过(guo)主题(ti)乐园(yuan)、舞(wu)台剧、邮(you)轮等线下(xia)体验强化用(yong)户粘性，最后通过(guo)衍生(sheng)品、授权(quan)合作实现商业变(bian)现。

数据显示(shi)，2024财年，迪士尼消(xiao)费品(pin)(pin)收入达(da)92.04亿(yi)美(mei)元，同比增长3.2%，其中(zhong)商品(pin)(pin)IP授权收入37.84亿(yi)美(mei)元，同比增幅(fu)达(da)21%，覆(fu)盖(gai)服(fu)装(zhuang)、玩具、文具、家居等数十个品(pin)(pin)类，受众从 3 岁儿(er)童到 60 岁老人。

三丽鸥的(de)IP运(yun)营同(tong)样值得借(jie)鉴。其(qi)旗下的(de) Hello Kitty 自 1974 年诞生以(yi)来(lai)，始终以(yi) “陪(pei)伴(ban)型(xing)伙伴(ban)” 为品牌(pai)定位，赋(fu)予用户(hu)无限的(de)情感(gan)投(tou)射空(kong)间。同(tong)时，三丽鸥不断拓展(zhan) IP 的(de)应用场景，从最初的(de)文具，到(dao)后来(lai)的(de)服(fu)装、美妆、餐饮、主(zhu)题酒店，甚至与航空(kong)、汽车品牌(pai)合作推出联(lian)名产(chan)品，让IP渗透到(dao)用户(hu)生活的(de)方方面(mian)面(mian)，形成了持久的(de)品牌(pai)生命力。

反观泡泡玛特的IP，大(da)多依赖设(she)计(ji)师的“潮(chao)流化形(xing)象(xiang)”，缺乏(fa)完整(zheng)的故事线(xian)和内(nei)核(he)。

THE MONSTERS系列在泡泡玛特营收(shou)中占比颇高

以(yi)(yi)其初代(dai)IP Molly为例，自2006年诞生以(yi)(yi)来(lai)，Molly的(de)角(jiao)(jiao)色(se)(se)设定十分(fen)单调，且(qie)多年来(lai)几乎没有升级。尽管(guan)泡(pao)泡(pao)玛(ma)特后续推出了Molly的(de)不同系列，如“太空系列”“职业系列”或者Baby Molly，但角(jiao)(jiao)色(se)(se)的(de)性格、背景故事始终没有得到有效(xiao)拓(tuo)展。

后(hou)来跻身泡泡玛特(te)收入排行前列的(de)Dimoo、SkullPanda、Hirono小野(ye)、Zsiga等IP总体情况(kuang)也(ye)与之类似，虽然(ran)能(neng)够看出设计师在情感(gan)共鸣方(fang)面下了(le)不少工夫，但仍(reng)然(ran)缺乏(fa)完整(zheng)的(de)IP故事(shi)线和世(shi)界观。

例(li)如Hirono 小野虽(sui)凭借 “情(qing)(qing)绪治愈”的(de)(de)定位吸引了一(yi)批用(yong)户，但目前仅通过短文案、插(cha)画传(chuan)递情(qing)(qing)感(gan)，缺乏像迪士尼(ni)那样的(de)(de)影视、文学内容支(zhi)撑(cheng)，难以让用(yong)户形成深度的(de)(de)情(qing)(qing)感(gan)共鸣；Dimoo 的(de)(de) “童话风(feng)” 形象虽(sui)可(ke)爱，但故事线(xian)零(ling)散，很(hen)多时候(hou)只能止步于(yu)可(ke)爱这一(yi)标签；主打(da)叛逆童真(zhen)，自(zi)我(wo)保护又渴望(wang)被(bei)理解的(de)(de)Zsiga虽(sui)然推出每一(yi)代盲(mang)(mang)盒时都会派设(she)计(ji)师讲解每一(yi)只盲(mang)(mang)盒背(bei)后的(de)(de)设(she)计(ji)理念，但由于(yu)没有完整的(de)(de)故事线(xian)，所以也曾被(bei)粉丝(si)吐槽(cao)缺乏新意。

即便(bian)是今年火爆(bao)全球的LABUBU，同样没能(neng)在走(zou)红后打造(zao)出自(zi)己的故事线。事实(shi)上，LABUBU来(lai)自(zi)于“THE MONSTERS”精灵天(tian)团，但随着LABUBU的人(ren)气攀升，整个(ge)系列(lie)的故事反而被淡化，系列(lie)中的其(qi)他IP形象出现的频率也越来(lai)越低(di)，最终系列(lie)IP几乎变成了LABUBU的独角戏。

也(ye)正是因为“重(zhong)形象(xiang)、轻故事”的(de)IP运(yun)营(ying)模式，所(suo)以(yi)泡泡玛(ma)特(te)的(de)受众始终(zhong)局(ju)限在喜欢潮流(liu)设计的(de)Z世代，难以(yi)突破(po)年龄和圈层限制。与(yu)此同时(shi)，IP宇宙的(de)不完整，也(ye)使得泡泡玛(ma)特(te)的(de)用户粘性高度(du)依赖 “新(xin)鲜(xian)感”，一旦新(xin)系列设计不符合预期，或出现更有吸引力的(de)竞(jing)品，用户很容易流(liu)失。

除了IP运营(ying)上的(de)短板(ban)，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特(te)的(de)产品(pin)质量(liang)同样长期(qi)被消费者诟病。

锌刻(ke)度从黑(hei)猫投(tou)诉(su)平(ping)台看到，关(guan)于泡(pao)泡(pao)玛特的投(tou)诉(su)多(duo)达22344条，其中大(da)多(duo)涉及(ji)产品(pin)质量(liang)问题。今年(nian)火爆全(quan)球(qiu)的LABUBU前方高能(neng)系列搪胶毛绒更是处(chu)处(chu)可见质量(liang)吐槽帖，不(bu)少消费者只能(neng)在多(duo)次换货仍然收到瑕(xia)疵品(pin)的情况下选择(ze)妥协。

对泡泡玛特旗下IP雨露(lu)均沾的Kyra对此深有感(gan)触(chu)，“入(ru)坑三年(nian)，货越(yue)来(lai)越(yue)难抢，质量、品控越(yue)来(lai)越(yue)差，今年(nian)4月(yue)份买到(dao)的LABUBU 3.0首(shou)发，换(huan)了两次货才终于拿到(dao)了头不歪、脚对称(cheng)的正常版(ban)，实在心累。”

Kyra还提(ti)到，除了搪胶玩偶之外(wai)，盲盒手办(ban)的(de)质量也在下滑，有时甚至(zhi)拿回(hui)家一(yi)拆开就“身首异(yi)处”了。对于Kyra来说，每一(yi)次的(de)质量问题，都在消(xiao)耗着她对泡泡玛特的(de)消(xiao)费欲。

事实(shi)上，无(wu)论是能(neng)够短期引(yin)流(liu)的(de)明星(xing)联名(ming)，还是长期开(kai)发(fa)的(de)自有IP，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特(te)都必须跳脱出(chu)“流(liu)量(liang)依赖”，挖掘(jue)出(chu)更大(da)的(de)IP价值，否则即(ji)便(bian)是愿意主动为情绪付(fu)费(fei)的(de)Z世代，也难保其(qi)一生富贵。