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小而不(bu)凡(fan)，成为小游(you)戏的(de)真(zhen)实写照。

以小游戏为(wei)(wei)抓手(shou)的(de)世(shi)纪华通，上(shang)演了(le)一年涨6倍的(de)好戏，不(bu)但成为(wei)(wei)资本(ben)市场的(de)超(chao)级明星，也一跃成为(wei)(wei)头部游戏厂商。

与之对(dui)应的(de)是，腾(teng)讯、网易、B站等纷纷将(jiang)旗下的(de)拳头产(chan)品进行小游(you)戏化，即便是被(bei)誉为“国民游(you)戏”的(de)《王者荣耀》也未例外(wai)，近期(qi)开启小游(you)戏端的(de)限量灰度(du)测试。

不难看出，小游(you)(you)戏赛道正在成为游(you)(you)戏巨作的(de)“乐园”。

大(da)厂入(ru)局拉(la)高了小游戏(xi)的竞争烈度，行业将如何洗牌(pai)有待观察(cha)，但小游戏(xi)平台却无疑(yi)是(shi)稳(wen)坐钓鱼台。

毕竟，小(xiao)(xiao)游戏虽然很(hen)小(xiao)(xiao)，但抖音与微信的(de)生态力很(hen)大。

成为大厂的必争之地

迈入第(di)八个年(nian)头的小(xiao)游(you)戏，可谓风华(hua)正茂。

凭借“无需(xu)下载(zai)、即点即玩”的(de)特性，小游戏(xi)成功抓住亿万(wan)用户的(de)碎(sui)片化娱乐需(xu)求，成为游戏(xi)行(xing)业最大的(de)增长(zhang)引擎(qing)。

《2025年1—6月中国游(you)戏产(chan)业报告》显示，2025年上(shang)半(ban)年中国游(you)戏市(shi)场实际销售收(shou)入为(wei)1680亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增长14.08%；其中，小(xiao)游(you)戏市(shi)场实际销售收(shou)入为(wei)232.76亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增长40.2%，增速远远大于手(shou)游(you)的16.55%、端游(you)的4.86%和页(ye)游(you)的-5.87%。

此背景(jing)下，拥抱小游戏不是一个可选项，而是一个必选项。

关于(yu)此(ci)，从世纪华通的(de)(de)逆袭就可见(jian)一(yi)斑：世纪华通旗下的(de)(de)点点互动，相当长一(yi)段时间名(ming)不见(jian)经传，直到祭出红遍全球的(de)(de)《无尽(jin)冬日》之后，才摇身一(yi)变成(cheng)为(wei)行业最大的(de)(de)“黑(hei)马”。

Sensor Tower的数(shu)据显示，2025年9月中国手游发行(xing)(xing)商(shang)全球(qiu)收入总榜，腾讯、点点互动(dong)、网易位居排行(xing)(xing)榜前三，呈(cheng)现(xian)三足鼎(ding)立之势。

图源：Sensor Tower

之所以如此，与点(dian)点(dian)互动站上小游戏“风口”息(xi)息(xi)相关(guan)。

为(wei)了契合小游(you)戏场景，点(dian)点(dian)互动旗下的《无尽冬日》下了一番功夫，简化(hua)传(chuan)统硬核SLG的前期操(cao)作，将复(fu)杂(za)玩(wan)法(fa)放(fang)到(dao)中后(hou)期，通过降低门槛的打法(fa)吸(xi)引休闲玩(wan)家入局。

如此一来(lai)，《无尽冬日》成(cheng)为抖(dou)音小(xiao)游戏与(yu)微(wei)信小(xiao)游戏畅销(xiao)榜TOP 10的常客。

鉴(jian)于此，游(you)戏大厂也动了起(qi)来：腾讯的(de)(de)(de)《王(wang)者荣耀》《元(yuan)梦之星》《英雄联盟手游(you)》《穿越火线手游(you)》，网易(yi)的(de)(de)(de)《蛋仔派对(dui)》《梦幻(huan)西(xi)游(you)网页版》、B站(zhan)的(de)(de)(de)《三国：谋(mou)定天下》、巨人网络的(de)(de)(de)《原始征途》《王(wang)者征途》等纷(fen)纷(fen)切入(ru)小游(you)戏赛道，在(zai)增(zeng)量市场(chang)寻(xun)找新的(de)(de)(de)增(zeng)长极(ji)。

游戏巨作蜂拥而(er)至，小游戏平台也将乘(cheng)势而(er)上(shang)。

皆(jie)因，拥有10亿月活用户的(de)(de)(de)抖(dou)音与(yu)微信(xin)是互(hu)联网屈指(zhi)可数的(de)(de)(de)流量入口(kou)，为小游戏(xi)的(de)(de)(de)欣欣向荣(rong)提供了沃(wo)土，是共(gong)生共(gong)荣(rong)的(de)(de)(de)生态共(gong)同体(ti)。

官方数据显示，抖音小游(you)(you)戏已拥有4亿游(you)(you)戏用(yong)户(hu)，用(yong)户(hu)日(ri)均(jun)互动量1.6亿次，游(you)(you)戏内(nei)容日(ri)均(jun)搜索量超8亿次。

抖音小游戏生(sheng)态(tai)的黏(nian)性与活力，肉(rou)眼可见。

在2025巨量引(yin)擎(qing)小(xiao)游(you)戏(xi)行(xing)业沙龙(long)上，抖(dou)音(yin)小(xiao)游(you)戏(xi)IAA玩(wan)法运(yun)营负责(ze)人颜红旭表示：“在整体大盘中(zhong)，抖(dou)音(yin)小(xiao)游(you)戏(xi)增(zeng)长(zhang)率位列(lie)首位，去年呈现130%的高速(su)增(zeng)长(zhang)，用户次留、7留、游(you)戏(xi)终身LTV和盈利能力等数据(ju)均稳(wen)步保持(chi)增(zeng)长(zhang)。”

混合变现站到C位

随着越来越多的游戏巨作入局(ju)，小游戏变重的势态(tai)愈发明显。

诞生之(zhi)初，“轻度(du)化”是小(xiao)游戏(xi)的(de)(de)共同标签，无论是微信上(shang)线的(de)(de)首款小(xiao)游戏(xi)《跳一跳》，还是抖音(yin)推出(chu)的(de)(de)第一款小(xiao)游戏(xi)《音(yin)跃球球》，都是典型(xing)的(de)(de)轻游戏(xi)。

问题在于，益智休闲(xian)是(shi)小(xiao)游戏(xi)的底色(se)(se)，却不是(shi)小(xiao)游戏(xi)的所有颜色(se)(se)。

随着玩家心智的(de)不(bu)断成熟(shu)，自然也会不(bu)断提(ti)高对重度(du)游戏的(de)接受(shou)度(du)，这个过(guo)程在端(duan)游与手游上得(de)到过(guo)验证，目前(qian)PC端(duan)与移(yi)动(dong)端(duan)的(de)长青游戏几乎清一色为重度(du)游戏。

一言(yan)以蔽之，重(zhong)度(du)游(you)戏的生命周期更(geng)长(zhang)、用(yong)户(hu)黏性更(geng)高，可以长(zhang)期留存用(yong)户(hu)、稳定(ding)流水，这是小游(you)戏走向长(zhang)青化的必(bi)由之路。

心智成熟(shu)之外，技术演进是另外一个重要因(yin)素。

小游戏从轻走向重(zhong)，对(dui)本地缓存上限的(de)要求也(ye)相应提高，否(fou)则重(zhong)度(du)游戏也(ye)没有(you)施展拳脚的(de)舞台，为此(ci)抖音小游戏与(yu)微信小游戏的(de)本地缓存上限都提升至1GB。

此外，抖音小游戏采取了WebGL与Native Instant Game双方(fang)案，前者(zhe)的资源(yuan)消耗更少，可以(yi)支持更多的用户；而(er)后者(zhe)的游戏性能天花板更高，可以(yi)媲美(mei)APP游戏，从而(er)满足不同的开发需求。

而为了进一步(bu)提(ti)(ti)升(sheng)性能(neng)，抖音(yin)小游戏推出了高性能(neng)模(mo)式，iOS游戏开发(fa)者经过简单适(shi)配即(ji)可大幅提(ti)(ti)升(sheng)JS代码的运行(xing)效(xiao)率，测试数据显示小游戏的80分位FPS有平(ping)均69.01%的提(ti)(ti)升(sheng)。

这(zhei)么一来，则可(ke)以兼顾游戏(xi)的高品质(zhi)与高流畅。

更为重(zhong)要的(de)是，小游戏与APP游戏是错位(wei)竞争(zheng)，双方(fang)的(de)重(zhong)合(he)度不(bu)过五成(cheng)，且重(zhong)度游戏的(de)重(zhong)合(he)度仅有10%。

这意味着(zhe)，重度游戏(xi)蕴藏着(zhe)巨大的增(zeng)量空间，在游戏(xi)行业用户增(zeng)长见(jian)顶(ding)的背景(jing)之下，这一点显得尤为(wei)宝贵。

那么(me)游(you)戏(xi)巨作抢滩小游(you)戏(xi)，也就顺理成章了。

图源：抖音小游(you)戏排行榜

事实上，抖音(yin)小游(you)戏也在(zai)顺应时代逐渐变重：DataEye-ADX的(de)数(shu)据显(xian)示，2025上半年抖音(yin)小游(you)戏在(zai)投(tou)游(you)戏数(shu)持续增长，总(zong)在(zai)投(tou)游(you)戏数(shu)超过1.08万款(kuan)，IAP+混变在(zai)投(tou)游(you)戏数(shu)在(zai)6月突破3400款(kuan)，越来越多中重度(du)小游(you)戏布局抖音(yin)小游(you)戏赛道，占(zhan)比大盘升至31%。

随之(zhi)而来的，则是混(hun)合变现起势。

复盘(pan)来看(kan)，IAA广告(gao)变现(xian)是抖音(yin)小游戏的起点，之后IAP付费变现(xian)崛(jue)起，如今“IAA+IAP”挑起了(le)大(da)梁。

不(bu)过，混(hun)合变现并不(bu)是简单地多了一(yi)个变现渠道，而是“1+1大于2”。

对IAA游戏而(er)言(yan)，有(you)了(le)内购付(fu)费(fei)无形中增加了(le)沉(chen)没(mei)成本，从而(er)可以延长游戏生(sheng)命周期；对IAP游戏而(er)言(yan)，有(you)了(le)广告观看可以提(ti)高零氪玩家的留存度(du)，为未来转化为付(fu)费(fei)用户提(ti)供(gong)了(le)更多的可能。

一(yi)名(ming)游戏开(kai)发者告(gao)诉锌刻度：“只要游戏品质足够好，适(shi)当(dang)的、合理的广告(gao)植(zhi)入不会引(yin)起反感(gan)，甚至零氪玩(wan)家还乐(le)在(zai)其中。”

简而言之(zhi)，要在变现与观(guan)感之(zhi)间做到精准平衡。

巨(ju)量(liang)引擎大众(zhong)业(ye)(ye)务游戏行业(ye)(ye)客户策(ce)略负(fu)责(ze)人刘(liu)广东于(yu)2024年(nian)年(nian)中(zhong)表示(shi)：“如今的抖音生态下，大约半数的广告消耗来(lai)自以内(nei)购收入为主的中(zhong)重度混合变(bian)(bian)现(xian)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，混变(bian)(bian)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)数量(liang)增长(zhang)了4倍多，消耗TOP50的产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)中(zhong)，90%为兼有内(nei)购和(he)广告变(bian)(bian)现(xian)的混合变(bian)(bian)现(xian)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。”

错位竞争找准生态位

需要(yao)注意的是，小(xiao)游戏迈入“巨作时代”，对第三方平台也提(ti)出了更高的要(yao)求，需要(yao)赋(fu)予游戏厂商更丰(feng)富的闭环体验(yan)与更充沛(pei)的流(liu)量池，抖音小(xiao)游戏通过全场(chang)景联动，持续驱动营销模式迭(die)代，最大程(cheng)度释放场(chang)景价值(zhi)。

其中，短视频与直播的(de)赋能，尤为值(zhi)得一(yi)提。

在短视频场景下，玩家分享(xiang)的内容(rong)可(ke)以(yi)触及游戏(xi)兴趣(qu)用户与小游戏(xi)用户，不但可(ke)以(yi)营(ying)造良性的游戏(xi)社区(qu)氛围，还(hai)可(ke)以(yi)起到拉新与精准召回(hui)老用户的功效。

UGC繁荣的生态之下(xia)，游戏厂商也乐于加码素(su)材(cai)投(tou)放(fang)。

《2025年Q3小游(you)戏(xi)买量(liang)数(shu)据(ju)报告》显示，抖音小游(you)戏(xi)2025年第(di)三(san)季(ji)度的素材投(tou)放量(liang)超过1300万，较第(di)二季(ji)度增(zeng)长接近50%，在暑期档呈现膨胀态势。

图源：DataEye

在直播场景下(xia)，主播与(yu)小游戏(xi)绑定(ding)，不但(dan)缩(suo)短了用(yong)户拥(yong)抱(bao)小游戏(xi)的路径(jing)，还可以通(tong)过(guo)带队(dui)、开荒、起号等形(xing)式(shi)，提升小游戏(xi)的曝光度(du)、活(huo)跃度(du)与(yu)留存(cun)度(du)。

以《寻道(dao)大(da)千(qian)》为例，不(bu)少知名妖盟的主心骨是游戏主播，最为典型(xing)的当数“寻道(dao)大(da)千(qian)-小(xiao)青(qing)蛙”，一(yi)度带领凌霄妖盟打遍周围山头无敌手。

由(you)此可见(jian)，通过内(nei)容(rong)赋能，抖音小(xiao)游戏打造了独有的“社交+游戏”生态优势。

正所谓“游(you)戏(xi)(xi)的尽头是(shi)社交(jiao)”，抖音的内容场(chang)景与(yu)游(you)戏(xi)(xi)场(chang)景天然适配，既(ji)满足用(yong)户的碎(sui)片化娱乐需求，又增(zeng)强了游(you)戏(xi)(xi)黏(nian)性(xing)，从而打造了闭环体验。

正因为如此，抖(dou)音(yin)小游戏与微信(xin)小游戏可(ke)以错位竞争。

眼下，微信(xin)小游(you)戏侧(ce)重的(de)是全端(duan)(duan)发(fa)力：随着智能(neng)手机换机周期拉(la)长、新应用上(shang)架数量腰斩、流量增长曲线放缓，移动端(duan)(duan)获客增长愈发(fa)困(kun)难，遂(sui)将目光瞄向了PC端(duan)(duan)，从而突破小游(you)戏的(de)增长边界(jie)。

腾(teng)讯(xun)应(ying)用(yong)宝的数据显示，电脑版支持(chi)超过5.2万(wan)款(kuan)App与2.6万(wan)款(kuan)小游(you)(you)戏，小游(you)(you)戏PC端(duan)的时长达到(dao)移(yi)动端(duan)的3倍，付(fu)费率和ARPPU（付(fu)费用(yong)户平均收(shou)益）也达到(dao)移(yi)动端(duan)的两(liang)倍。

一个主打的(de)(de)(de)是全场景，一个追(zhui)求的(de)(de)(de)是全端，两者(zhe)的(de)(de)(de)生态位各不相(xiang)同。

中国音(yin)像与(yu)数(shu)字出版(ban)协会游戏工委预计2025年国内(nei)小游戏市场(chang)规模将突(tu)破600亿元，一个快速扩张的增量市场(chang)，容得下抖音(yin)与(yu)微(wei)信并立与(yu)并进。

总而言(yan)之(zhi)(zhi)，随着(zhe)游戏厂商(shang)不断(duan)加(jia)码，小(xiao)游戏进入拼品质的内容(rong)为王阶段(duan)，在(zai)游戏巨作(zuo)的加(jia)持之(zhi)(zhi)下，将(jiang)迸发出更强的生(sheng)命力。

那(nei)么，凭借各自的独门秘籍，抖音(yin)与微信也有(you)了更大的势能。