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“白酒行(xing)业(ye)发展(zhan)，就是行(xing)业(ye)集中度(du)持续提升的(de)过程(cheng)。如今，市面上的(de)畅销酒，基本上都是品牌酒。茶行(xing)业(ye)发展(zhan)与之类似。”八马(ma)茶叶创始人王文礼(li)曾在一次采(cai)访中将(jiang)茶叶和白酒作类比。

同样作为(wei)中国(guo)文(wen)化(hua)传承的(de)载(zai)体，酒与茶在(zai)文(wen)化(hua)层面可以说并(bing)驾(jia)齐驱(qu)，但(dan)在(zai)资本市(shi)场(chang)却受到了截然不同的(de)待(dai)遇。

目前，A股白酒(jiu)板块(kuai)共有45家(jia)上市酒(jiu)企(qi)，其(qi)中贵(gui)州(zhou)茅台、五粮液、山(shan)西汾酒(jiu)、泸州(zhou)老窖、洋河股份及古井贡酒(jiu)等企(qi)业，市值均破千亿，贵(gui)州(zhou)茅台甚至(zhi)突破万亿。

反观茶叶市场，2021年(nian)国内(nei)(nei)茶叶市场销(xiao)售首次突破3000亿元大关，但(dan)境内(nei)(nei)7万多家茶企市值还抵不过一家立顿(dun)红茶，A股(gu)至今也尚无一家上(shang)市公司。

其中，不乏屡败(bai)屡战的“倔强”企业(ye)，两度(du)折戟后，第三次再次冲击(ji)深交所主板。虽不知八马茶(cha)叶的最终结(jie)局，但也(ye)揭(jie)开了茶(cha)企江湖的隐秘一角。

出口转内销，“落伍”茶叶蜕变奢侈品

1970年，八马茶叶创始人(ren)、国家(jia)(jia)级(ji)非物(wu)质文化(hua)遗产铁观音代表(biao)性传承人(ren)王(wang)文礼，出生于(yu)福建泉州安溪县的一个“铁观音世(shi)家(jia)(jia)”。

他(ta)的祖父王学尧是国有第(di)一(yi)茶厂的首席(xi)品(pin)茶师，父亲王福隆(long)是国有第(di)四(si)茶厂的首席(xi)品(pin)茶师。

年少时的王文礼几乎是在茶里“泡”大(da)的，每逢(feng)假日，就跟父母(mu)上茶园玩(wan)耍，参与茶叶(ye)的采(cai)摘、制作。

茶(cha)园(yuan)产区的(de)天然壁垒、传(chuan)承几代的(de)制茶(cha)技术让茶(cha)生(sheng)意(yi)平稳延续(xu)的(de)同(tong)时(shi)，也透着一股“落后(hou)于时(shi)代”的(de)气(qi)息，而锐意(yi)进(jin)取(qu)的(de)年轻人则敏锐地、用(yong)力地要为(wei)其(qi)找到转弯的(de)契(qi)机。

1992年，国(guo)际茶(cha)业巨(ju)头“立顿(dun)”进(jin)入(ru)中国(guo)，也是在那一(yi)年，大学毕业进(jin)入(ru)深圳法制(zhi)报社的(de)王文礼，在一(yi)次同事聚(ju)会上(shang)，感受到“洋货(huo)”与“国(guo)货(huo)”的(de)巨(ju)大反差，一(yi)杯咖(ka)啡(fei)的(de)价格(ge)是数(shu)斤(jin)茶(cha)叶的(de)价格(ge)，而在其看来后者(zhe)的(de)味道并不比前者(zhe)差。

巨大的(de)落差(cha)让王文礼感受到(dao)茶叶市(shi)场尚存的(de)发展空间，次年他(ta)就“弃文从商(shang)”，回到(dao)福建(jian)老家(jia)，在民(min)国时期王氏家(jia)族(zu)第十代传人王滋培创建(jian)的(de)“信记(ji)”茶行(xing)基础上，成立了溪源有限公司。

借着前辈的积累(lei)，最初溪(xi)源(yuan)通过代理公司，主(zhu)要向(xiang)中国香港、日(ri)本、东南亚等(deng)国家和地区(qu)出(chu)口安(an)溪(xi)铁观音(yin)。在高(gao)峰期(qi)，其茶叶(ye)出(chu)口量达到3000吨，占到安(an)溪(xi)茶叶(ye)出(chu)口的半壁江山。

虽(sui)然出口(kou)数量不(bu)少，但(dan)当时的外销生意，由于(yu)出口(kou)配额的限制，很(hen)多(duo)利(li)润(run)都被代(dai)理公司拿走，而随(sui)着国内经济发展，国内茶叶市(shi)场需求(qiu)越来越高，面(mian)对嗷(ao)嗷(ao)待(dai)哺的内需市(shi)场，王文礼果断开始转舵(duo)向(xiang)内。

1996年(nian)，王文礼设立(li)“八马茶业”品牌。

连(lian)锁专卖店是八马(ma)茶(cha)叶(ye)率先走出的“新路子(zi)”，凭着老一辈的技术传承，八马(ma)自然从众多竞(jing)争者中脱(tuo)颖而出，成为国(guo)内(nei)第一家在深圳沃尔玛购物广场内(nei)开设专柜的茶(cha)叶(ye)企(qi)业。

而与一(yi)般消费品(pin)不同，茶(cha)叶有极(ji)强的非标性，从环境、土壤、采摘，到晾晒、炒制、成形(xing)等每(mei)道(dao)工序，都会影响茶(cha)叶的品(pin)质。

王文礼也很(hen)快认识到这一(yi)点，很(hen)快将原本农产(chan)品(pin)属性(xing)的(de)(de)茶提升到工厂化(hua)、标(biao)准化(hua)生(sheng)产(chan)的(de)(de)商(shang)品(pin)茶上来，品(pin)质(zhi)质(zhi)量由(you)企业来掌(zhang)控(kong)，以品(pin)牌包装来区分等级，打造出标(biao)准化(hua)的(de)(de)茶产(chan)品(pin)，形(xing)成(cheng)自身的(de)(de)市(shi)场(chang)优(you)势。

此后，随着业务的开展，八马的专卖店(dian)又陆续开进(jin)了麦德隆、华(hua)润(run)万家、吉之岛等大型商超，公司进(jin)入发展的“快(kuai)车(che)道”。

不仅门(men)店数量逐渐攀升，2021年末(mo)全国门(men)店达2613家，而(er)且产品价格水涨船(chuan)高，以其拳头产品赛珍珠为(wei)例，安溪铁观音特级浓香型乌龙茶(cha)赛珍珠8000高端茶(cha)礼盒(he)250g线上价格显示4000元，堪称茶(cha)中奢品。

除了安溪铁观(guan)音这(zhei)个老本(ben)行(xing)品类之外，为了突破福建、广(guang)东的(de)消费地域(yu)限制，八马(ma)还开始涉及黑茶(cha)(cha)、白茶(cha)(cha)、红(hong)茶(cha)(cha)、绿(lv)茶(cha)(cha)等全部茶(cha)(cha)品类。

几无研发创新，全靠营销“硬撑”

不过随(sui)着茶叶品(pin)(pin)类的不断增(zeng)加，八马茶叶对(dui)于产(chan)品(pin)(pin)的研发投入却并没(mei)有相应上(shang)升。

数据显示，2019年(nian)(nian)-2021年(nian)(nian)，八(ba)马茶叶研(yan)发(fa)费用(yong)占公司期间费用(yong)的比例分(fen)别为1.3%、0.64%、0.94%。

2022年一季度(du)，公(gong)司(si)研发费用(yong)也仅(jin)占(zhan)公(gong)司(si)期间费用(yong)的(de)0.81%，同时公(gong)司(si)研发人(ren)员(yuan)数(shu)合计为11人(ren)，占(zhan)公(gong)司(si)总(zong)人(ren)数(shu)的(de) 0.49%；其中核心技术人(ren)员(yuan)6人(ren)，还包括两位实(shi)控人(ren)王(wang)文(wen)礼和王(wang)文(wen)超兄弟(di)。

也就是说，去除两位实控人，八马茶叶的(de)核心技术人员(yuan)只(zhi)有(you)4人，远(yuan)低于其他同行的(de)研发(fa)人员(yuan)占比(bi)。

与被忽略的(de)研(yan)发形成鲜明对比的(de)是公司庞大(da)的(de)销(xiao)售体系。

2022年一季度(du)，公(gong)(gong)司销售人(ren)员1679人(ren)，占比超7成；公(gong)(gong)司销售费用1.54亿元，占公(gong)(gong)司期间费用的(de)83.94%。

靠铁观(guan)音茶(cha)产品起家的八马茶(cha)叶(ye)，经历三十余(yu)年发展，最(zui)后成为了一家销(xiao)售驱动型企业(ye)，而造成这一局面的是(shi)“代(dai)工+加盟”的商业(ye)模式。

如今，发迹于铁观音之乡安溪的八马茶(cha)(cha)叶(ye)，产(chan)品已经(jing)覆(fu)盖乌龙茶(cha)(cha)、黑茶(cha)(cha)、红茶(cha)(cha)、绿茶(cha)(cha)、白茶(cha)(cha)、黄(huang)茶(cha)(cha)、再加工茶(cha)(cha)等(deng)全品类茶(cha)(cha)叶(ye)以及茶(cha)(cha)具、茶(cha)(cha)食品等(deng)相关产(chan)品。

但除了铁观音及部(bu)分(fen)(fen)岩茶(cha)(cha)等乌龙茶(cha)(cha)为(wei)公司自(zi)主生(sheng)产(chan)，小部(bu)分(fen)(fen)茶(cha)(cha)叶产(chan)品(pin)(pin)为(wei)公司自(zi)主分(fen)(fen)装，八马茶(cha)(cha)叶的(de)其(qi)他大部(bu)分(fen)(fen)茶(cha)(cha)叶产(chan)品(pin)(pin)以及茶(cha)(cha)具、茶(cha)(cha)食品(pin)(pin)等均由合格(ge)供应商生(sheng)产(chan)并供应。

而在销售端，公(gong)司2007年决(jue)定开放(fang)加盟以实现快速扩张。

截至2022年一季度，八马茶(cha)业门店数(shu)量(liang)超过2700家，其中直营店400家，加盟店超过2300家。

但据(ju)八(ba)马茶业招股书(shu)显示，2018年(nian)至(zhi)2020年(nian)，八(ba)马茶业的总营收(shou)(shou)分(fen)(fen)别(bie)为7.19亿(yi)(yi)元(yuan)、10.22亿(yi)(yi)元(yuan)、12.47亿(yi)(yi)元(yuan)，加(jia)盟(meng)(meng)(meng)店贡献的营收(shou)(shou)分(fen)(fen)别(bie)为2.93亿(yi)(yi)元(yuan)、4.80亿(yi)(yi)元(yuan)、5.95亿(yi)(yi)元(yuan)，营收(shou)(shou)占(zhan)比(bi)分(fen)(fen)别(bie)为41%、47%、48%。2021年(nian)上(shang)半年(nian)八(ba)马茶业总营收(shou)(shou)8.15亿(yi)(yi)元(yuan)，加(jia)盟(meng)(meng)(meng)店贡献了(le)3.86亿(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)比(bi)为47%，以(yi)5倍以(yi)上(shang)的门店总量，贡献出不到(dao)一(yi)半的营收(shou)(shou)，可见八(ba)马茶业的加(jia)盟(meng)(meng)(meng)店模(mo)式并不成(cheng)功。

一边是不(bu)(bu)能保(bao)证(zheng)质量的(de)(de)代工生产，一边是贡献不(bu)(bu)足(zu)且不(bu)(bu)能保(bao)证(zheng)服务的(de)(de)加(jia)盟(meng)销(xiao)售，八马茶叶快速(su)扩(kuo)张(zhang)之后，遗留下的(de)(de)是层(ceng)层(ceng)漏洞。

外(wai)采(cai)产品比例(li)过(guo)高导(dao)致的产品质量风波、线下加(jia)盟店毛利率不高、直(zhi)营门店不少(shao)还处于亏损(sun)，诸多问题叠(die)加(jia)企业财报(bao)上，表现为(wei)盈(ying)利的不稳(wen)(wen)定，稳(wen)(wen)稳(wen)(wen)地被资本市场(chang)看空。

2014年，首次冲击深交(jiao)所(suo)中小板失败的八马(ma)茶叶(ye)，选择了次年新三板挂牌(pai)交(jiao)易。2018年4月(yue)终止挂牌(pai)，欲谋(mou)求深交(jiao)所(suo)创(chuang)业板上市(shi)。

厉兵秣马(ma)(ma)3年，2021年4月，八马(ma)(ma)茶业在创业板上(shang)市(shi)终获(huo)受理，但经(jing)过三轮问询，2021年5月又撤回了IPO申(shen)请(qing)。

2022年9月22日(ri)，八马(ma)茶业再次向深交所(suo)主(zhu)板发(fa)起上市申请，如今还(hai)在“排(pai)队(dui)”中。

有品类而无品牌，原茶被“高端”锁死了？

整个茶(cha)叶市场(chang)，遭遇上(shang)市之困的(de)不只是八马茶(cha)叶。

多年来(lai)，谋求(qiu)A股(gu)(gu)上市的茶(cha)企(qi)不在少数，澜沧古茶(cha)、中国茶(cha)业、安溪铁观音、华祥(xiang)苑(yuan)、七(qi)彩云南等知名茶(cha)企(qi)先后冲刺(ci)IPO，争夺“茶(cha)叶第(di)一股(gu)(gu)”，但最终均告(gao)失(shi)利。

众所周(zhou)知(zhi)，兴(xing)于(yu)唐朝(chao)、盛在宋代的茶(cha)(cha)(cha)文化让国人积累了(le)大量关于(yu)茶(cha)(cha)(cha)叶种植(zhi)、生产的方面的知(zhi)识，诸如西湖龙井的明前茶(cha)(cha)(cha)是(shi)茶(cha)(cha)(cha)中(zhong)佳(jia)品(pin)，以午青(qing)（下午一点到四点）采摘的铁观音茶(cha)(cha)(cha)叶最佳(jia)。

因(yin)此，无(wu)论是(shi)线(xian)上还是(shi)线(xian)下，消(xiao)费者在购买(mai)茶(cha)(cha)叶(ye)时，更多关注的是(shi)茶(cha)(cha)叶(ye)的品(pin)种、品(pin)质和价格，他(ta)们很(hen)少会在意茶(cha)(cha)叶(ye)的品(pin)牌，最(zui)终形成了市(shi)场“有品(pin)类(lei)而无(wu)品(pin)牌”的现状。

至今，茶叶市场还没有(you)一个有(you)全球影响力(li)的(de)(de)品牌，行(xing)业(ye)的(de)(de)头(tou)部企(qi)业(ye)如八(ba)马、中(zhong)茶、澜(lan)沧(cang)古茶等，全年的(de)(de)营业(ye)收入都还不到20亿(yi)元。

虽然通过对原茶(cha)进行产地溯(su)源(yuan)来给茶(cha)叶的(de)品(pin)质(zhi)背(bei)书，利用更好(hao)的(de)甄选、包装工艺，以营销和深(shen)度服务来提升(sheng)自己(ji)的(de)品(pin)牌价值，让(rang)八(ba)马、天福(fu)、澜沧(cang)古茶(cha)等茶(cha)企的(de)品(pin)牌“高端化(hua)”，但企业却(que)找不到更宽阔的(de)“道路(lu)”。

从全国市场份额占有率来看，2019年-2021年，天(tian)福的市场份额为0.44%、0.42%、0.45%；澜沧古茶为0.13%、0.15%、0.16%；八马茶业为0.32%、0.38%、0.48%，均未超过0.5%。

在大众的普遍心理里，喝(he)茶似乎永远(yuan)和“大人物(wu)”“闲(xian)”等关键词挂钩(gou)，几小(xiao)时(shi)的“围炉品茶”成(cheng)为中老年成(cheng)功(gong)人士的专享(xiang)项(xiang)目(mu)。

因此，对于(yu)如何(he)破(po)圈，CHALI茶(cha)里(li)联(lian)合创始人林川认为：“想在茶(cha)这个行业(ye)做突破(po)，快消(xiao)品是最好的选择。”

不管这个论断是不是正确，但没(mei)有(you)革新的(de)传(chuan)承，就难(nan)以跟上时代的(de)步伐。被“高端”锁死了的(de)原茶企(qi)业想要破圈，也不妨回(hui)头看看广阔的(de)平民(min)世界。