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这五年的中国(guo)服装界，最耀(yao)眼的公司之一是李宁。

2018年(nian)2月(yue)的(de)纽约(yue)秋冬时装周上，印着方方正正中国(guo)(guo)字(zi)的(de)“中国(guo)(guo)李宁”帽衫首(shou)次(ci)亮相，成(cheng)为(wei)时尚圈(quan)和互(hu)联网热门话(hua)题。它(ta)的(de)中国(guo)(guo)风设(she)计(ji)语言，准确把握了(le)本土年(nian)轻(qing)人的(de)审美潮流，迅(xun)速成(cheng)为(wei)年(nian)度(du)爆款。

随着“中国李宁(ning)”销量飙升，李宁(ning)公司的经营(ying)业绩显著改(gai)善：全(quan)年营(ying)收(shou)105亿元人民币，同比增长18%，首次跨过百亿门槛。

早在2010年(nian)，李宁(ning)就(jiu)实现了98亿元的年(nian)营(ying)(ying)收，距离(li)百亿一步之遥(yao)。但随(sui)后多年(nian)，李宁(ning)在内忧外患中陷入衰落，直(zhi)到2018年(nian)才逐(zhu)步走出低(di)谷，并依靠国潮的兴起重回增(zeng)长轨道。到了2021年(nian)，李宁(ning)营(ying)(ying)收增(zeng)至226亿元，净利(li)润超40亿元；今年(nian)上(shang)半年(nian)营(ying)(ying)收达到124亿元，净利(li)润接近22亿元。

当李(li)(li)宁在2018年(nian)踏上复苏之路(lu)后，就像十(shi)年(nian)前研究“李(li)(li)宁为何崛起”那样，外界(jie)掀起了研究“李(li)(li)宁为何复苏”的热(re)潮。三只松(song)鼠创(chuang)始人(ren)章燎(liao)原是其中一员。

在(zai)2018年11月(yue)的(de)一(yi)次访谈(tan)中，章燎原(yuan)称自己研究(jiu)李(li)(li)宁(ning)(ning)的(de)复苏，“发现最核(he)心(xin)的(de)地方，就是保留了最传统的(de)基因和心(xin)智，并且把它时(shi)尚化(hua)”。具(ju)体而言，是“中国风+红黄配(pei)色，无处不标榜“中国李(li)(li)宁(ning)(ning)””。

章燎(liao)原(yuan)的(de)这一(yi)发(fa)现，很快被运(yun)用(yong)在年(nian)底的(de)三只松鼠年(nian)货大(da)礼包上。到了2019年(nian)，三只松鼠也攀上了自己的(de)巅峰(feng)。

这年(nian)7月，三(san)只(zhi)松鼠登陆创业(ye)板，成为“国(guo)民零食第一(yi)股(gu)”，发行价(jia)为14.68元(yuan)。随后一(yi)年(nian)多，其股(gu)价(jia)翻(fan)了四(si)五倍，一(yi)度升至90元(yuan)以上，市值(zhi)超(chao)360亿元(yuan)。

与此同时，三只松鼠(shu)开始(shi)向线下大举扩张。它(ta)以电商(shang)起家，但从(cong)2019年起加大线下渠道建设(she)，当(dang)年净增324家门(men)店(dian)。按照章(zhang)燎原的设(she)想，三只松鼠(shu)将在五年内开出一(yi)万(wan)家线下门(men)店(dian)。

然而(er)，转过(guo)年(nian)来，新(xin)冠疫情(qing)“黑天鹅”来袭。在供应(ying)链、物流、线下(xia)(xia)客流等因素的(de)(de)影响下(xia)(xia)，三(san)只松鼠的(de)(de)业绩受到(dao)明显拖累(lei)，2020和2021年(nian)的(de)(de)营(ying)收均不到(dao)98亿(yi)元，相(xiang)比2019年(nian)出现下(xia)(xia)滑；归(gui)母净利润则(ze)在三(san)四个(ge)亿(yi)徘徊。

直到现在(zai)，三只松(song)鼠(shu)尚未走(zou)出低谷(gu)。8月19日(ri)，三只松(song)鼠(shu)发布2021年(nian)上半年(nian)业绩(ji)，营(ying)收和(he)(he)净利润(run)仍呈现下滑趋(qu)势。公(gong)司解释称，业绩(ji)不佳的原(yuan)因包括(kuo)聚焦坚果后SKU收缩、疫(yi)情影(ying)响电商物流、主动关闭不符合长期发展的门店、部分原(yuan)材料(liao)和(he)(he)运费(fei)上涨等。

不过，财报也(ye)(ye)显(xian)露出一(yi)些积极信号。例如，三只松鼠坚(jian)果工厂(chang)的(de)首批两条产线(xian)已于8月投产，有(you)望对(dui)下(xia)半年业绩带(dai)来正面影响；渠道方面，在关闭两百多家经营不佳的(de)店(dian)面的(de)同时，也(ye)(ye)新开(kai)出数十(shi)家门店(dian)，并与500多家经销商达(da)成(cheng)合作。

三只松(song)鼠曾在(zai)今年4月提(ti)出(chu)，要“全面推进(jin)战略转型升级(ji)、迈向高质量发(fa)展”。从上(shang)一(yi)季度的经营状况来看，这一(yi)变(bian)革涵盖产品规划(hua)、渠道重整、品牌(pai)建(jian)设(she)等方面，与李宁当年的举措颇为相似(si)。

由此可见，章(zhang)燎原对于李(li)宁(ning)的(de)(de)学习，已经(jing)从产品设计的(de)(de)“形(xing)”，逐渐深入延展到(dao)公司战略的(de)(de)“神”。同样是(shi)巅峰之(zhi)后(hou)步入低谷，三只松鼠(shu)需要摸着李(li)宁(ning)过河，在(zai)自己的(de)(de)赛道中尝(chang)试重现(xian)后(hou)者的(de)(de)复苏曲线。

01

李(li)宁和(he)三只松(song)鼠分处不同赛道，但(dan)在(zai)低谷期，两者的营(ying)收规模(mo)都处于百(bai)亿级别，也(ye)都遭(zao)遇了营(ying)收和(he)利润(run)止步不前甚(shen)至(zhi)下滑的难题。

李宁(ning)2010年(nian)(nian)营收(shou)接近(jin)(jin)百亿(yi)元(yuan)，增速却已明显放缓(huan)；2011~2013年(nian)(nian)更是大(da)幅下滑，其中2013年(nian)(nian)跌至58亿(yi)元(yuan)，相比最高点(dian)近(jin)(jin)乎腰斩。直(zhi)到2018年(nian)(nian)，李宁(ning)的营收(shou)才再次超(chao)越2010年(nian)(nian)的水平。

营收大跌的同时，李(li)宁的盈利能力也急剧萎缩。2011年(nian)，李(li)宁净利润(run)从11亿元(yuan)跌至4亿元(yuan)以下；2012~2014年(nian)，公司累计亏损高达(da)31亿元(yuan)。

与之类似，三只(zhi)松鼠2019~2021年的营收稳定在(zai)百亿元左右(you)，未能借着上市(shi)契机进一步突破；每年的归(gui)母净利润(run)起(qi)起(qi)伏伏，始终在(zai)三四亿元左右(you)。

营(ying)(ying)收(shou)和(he)利润双重承压，有客(ke)观环境的(de)因素，比如运动服(fu)饰行业的(de)库存危机、绵延三(san)年的(de)新冠(guan)疫情等。但更重要的(de)是(shi)，两家公司迈上了(le)(le)巅峰(feng)之(zhi)后，经营(ying)(ying)策略出(chu)现了(le)(le)明显失(shi)误，为后来的(de)低谷埋下了(le)(le)导火索。

在2010年左右，李宁(ning)面对不(bu)断堆高(gao)的销售库存(cun)，希望通过(guo)提高(gao)价格和品(pin)牌定位来破局(ju)，并把90后设定为目标消费群体，覆盖篮球、跑(pao)步、羽毛球、训(xun)练和运动生活等五大品(pin)类。

然而，新战略不仅没(mei)有让李宁(ning)收(shou)获年轻人的(de)青睐，还让老用户(hu)逐渐疏离。庞杂(za)的(de)产品(pin)和(he)品(pin)牌矩(ju)阵(zhen)给(ji)李宁(ning)带来了沉重的(de)管(guan)理和(he)财务压力，导(dao)致公司在亏损泥潭(tan)中(zhong)越陷越深(shen)。

三(san)只松鼠的(de)问题如出一(yi)(yi)辙。它一(yi)(yi)度以全品(pin)(pin)类零食(shi)品(pin)(pin)牌为发(fa)展目标，SKU多达上(shang)千款(kuan)。尽管(guan)不乏每(mei)日坚(jian)果这样的(de)超级单品(pin)(pin)，但大多数SKU的(de)销售(shou)表现并(bing)不理想，反(fan)而导致了品(pin)(pin)牌营销资源的(de)分散。

同时，名目繁多的SKU也让三只松(song)鼠的上游供给更加碎片化(hua)，难以从(cong)源头上压低成本。反映(ying)到财报(bao)上，就是销(xiao)售额并不低，利润(run)却原地踏步。

面对类似的困(kun)境，两家公(gong)司的破局之道也(ye)十分相似。

李(li)(li)宁在困(kun)境中摸索了(le)两三(san)年后，终(zhong)于开始(shi)(shi)收缩(suo)战(zhan)线(xian)、聚焦于主品(pin)牌。尤其是2015年创始(shi)(shi)人李(li)(li)宁回归后，公司加速梳(shu)理组织架构和品(pin)牌产(chan)品(pin)阵(zhen)列(lie)，包括(kuo)整合童装业务推出李(li)(li)宁YOUNG，关闭重金收购的乐途（Lotto）全部实体门店等。直到2018年“中国李(li)(li)宁”横空出世(shi)，李(li)(li)宁才(cai)从(cong)战(zhan)略退守重新转入进攻(gong)，并逐渐收回失地。

三(san)只松(song)(song)鼠(shu)的关键词同样是“聚(ju)焦(jiao)”。早在2020年(nian)，三(san)只松(song)(song)鼠(shu)就提出要缩减SKU、聚(ju)焦(jiao)坚(jian)果(guo)品类主品牌，从(cong)全品类品牌转型为(wei)“坚(jian)果(guo)果(guo)干+精选零食”品牌。到了今年(nian)4月(yue)，又(you)调整(zheng)为(wei)“聚(ju)焦(jiao)坚(jian)果(guo)”。

经(jing)(jing)过多次瘦(shou)身，三(san)只松(song)(song)鼠(shu)的(de)(de)SKU已降至(zhi)300个(ge)左右。而对于收缩SKU可能造(zao)成(cheng)的(de)(de)“阵痛”，三(san)只松(song)(song)鼠(shu)的(de)(de)管理层已经(jing)(jing)有(you)所预期(qi)。

今年4月，三(san)只(zhi)松鼠方面在回复投(tou)资(zi)者提问时(shi)表(biao)示，“聚焦坚果(guo)”战略下，优化SKU会带来短期业(ye)绩影(ying)响。不(bu)过，三(san)只(zhi)松鼠主品(pin)牌(pai)仍将持续(xu)缩减SKU，在推出精选零食满足(zu)(zu)电(dian)商多品(pin)类销(xiao)售特性(xing)的同时(shi)，孵化细分(fen)单品(pin)品(pin)牌(pai)，对(dui)不(bu)符合品(pin)牌(pai)认(ren)知、单品(pin)规(gui)模不(bu)足(zu)(zu)、盈利能(neng)力(li)不(bu)强(qiang)、核(he)心竞(jing)争(zheng)力(li)不(bu)足(zu)(zu)的多个品(pin)类逐步停止销(xiao)售。

从(cong)最新发布(bu)的财报来看，三只松鼠上半年营收(shou)同比下滑逾20%，SKU减少是原因之(zhi)一。这也反映(ying)出，管理层对于战略转型升级颇为坚决，愿(yuan)意承受较(jiao)大(da)的短期业绩压力。

02

如何改造销(xiao)售渠道、适(shi)应新的市场环境，是李(li)宁和三只松鼠(shu)在(zai)转型(xing)期(qi)的另一(yi)道必答题。

在(zai)上世纪九十年代，李(li)宁以批(pi)发(fa)为核心，逐(zhu)步建立起一套遍布(bu)城乡的(de)经销商体系(xi)。在(zai)电商远未成熟的(de)世纪之交，大街小巷挂(gua)着李(li)宁logo的(de)门店(dian)是最重要的(de)出货渠(qu)道。

然而，承受周转压(ya)力的经销(xiao)商(shang)只能(neng)与品(pin)牌方“同富贵”，极少人愿意“共患难(nan)”。顺风(feng)顺水时(shi)，经销(xiao)商(shang)们是李宁的赚钱机(ji)器；但当(dang)全行业寒冬降(jiang)临、终端销(xiao)售萎缩(suo)时(shi)，经销(xiao)商(shang)手(shou)里(li)的高库存(cun)就成了“定(ding)时(shi)炸弹(dan)”，并最(zui)终伤及李宁自身。

李宁在2010年(nian)就看到了(le)库存危机的苗头，但直到两年(nian)后，才开始尝试从批发模式向零售模式转(zhuan)型(xing)。

这(zhei)是一(yi)条难而正确的(de)道路。到了(le)(le)2014年，李宁直营店数量超(chao)1200家，相比2012年前(qian)翻了(le)(le)一(yi)番。不(bu)过，渠道改革的(de)犹疑(yi)延宕(dang)，仍让李宁付出了(le)(le)不(bu)菲(fei)代(dai)价：它花费18亿元(yuan)买下了(le)(le)经销商(shang)手中的(de)存货，复(fu)苏进(jin)程(cheng)也因此拉长。

如今(jin)，三只松鼠也面临(lin)着(zhe)类似挑战。它从电(dian)商起步，2019年之后试图拓宽(kuan)渠道，推出雄心勃(bo)勃(bo)的(de)万(wan)店计(ji)划。但事实很快证明，在当前环(huan)境中，这一(yi)过于(yu)庞大的(de)扩张蓝图并不现实。

到(dao)了今(jin)年4月，三只松鼠(shu)承认“过去门(men)店规模化、粗放型的发展模式(shi)存在(zai)问题”，宣(xuan)布暂停(ting)门(men)店扩张(zhang)，并关(guan)停(ting)那些低效(xiao)门(men)店、提升单(dan)店盈(ying)利能力(li)。

根据最(zui)新财(cai)报，上(shang)半年(nian)三只松鼠的自营店净(jing)减(jian)(jian)少55家(jia)，加盟店净(jing)减(jian)(jian)少145家(jia)，渠道侧“减(jian)(jian)肥”初见成效。

另一方面，从(cong)2021年(nian)下半年(nian)起，三只(zhi)松鼠尝试搭(da)建区域经销(xiao)体系。财报数(shu)据显示，这套体系内(nei)的经销(xiao)商从(cong)2021年(nian)底的292家，增至2022年(nian)6月(yue)底的546家，规模接近翻倍(bei)。财报称(cheng)，这套体系将是“公司未来线下扩张(zhang)主(zhu)要模式”。

由于(yu)坚(jian)果零(ling)食(shi)的(de)(de)(de)周转(zhuan)率远高于(yu)服(fu)饰，且客单(dan)价低得多，三只松鼠在渠道(dao)侧的(de)(de)(de)历史负担(dan)不算重(zhong)，开关门店较为自如(ru)，渠道(dao)转(zhuan)型期(qi)间无需支付昂贵的(de)(de)(de)“学费(fei)”。此外，它的(de)(de)(de)区域分销(xiao)体系能(neng)够充分借力现有的(de)(de)(de)社会零(ling)售基础设施，能(neng)够以(yi)较快速度落地(di)。

围绕渠道，李宁的思(si)路是(shi)从(cong)批(pi)发经(jing)(jing)销(xiao)体系转(zhuan)(zhuan)向电(dian)商+直(zhi)营，而三只松鼠(shu)则是(shi)从(cong)电(dian)商+自营转(zhuan)(zhuan)向了电(dian)商+经(jing)(jing)销(xiao)。两者的变革姿态不(bu)同(tong)，但出发点都(dou)是(shi)提高(gao)销(xiao)售体系的运(yun)转(zhuan)(zhuan)效率。

李宁此前的症结在于，批发必然(ran)导致(zhi)压(ya)货(huo)，而叠(die)床架屋的经销商体(ti)系让李宁的市(shi)场(chang)嗅觉十分(fen)迟(chi)钝，难以(yi)对最新潮流和(he)需(xu)求做出响应(ying)，而这反过(guo)来又(you)加大(da)了压(ya)货(huo)状(zhuang)况；而三只松(song)鼠耗费大(da)量资源开(kai)出自营实(shi)体(ti)店，消费体(ti)验(yan)和(he)产品却和(he)电商平台几无差(cha)别，相当于人为推(tui)高获客和(he)交易成(cheng)本。

渠道(dao)(dao)(dao)改革之(zhi)后，李宁在电商渠道(dao)(dao)(dao)获得新增量，同时又通过实体(ti)店(dian)统一(yi)和强化线下品牌心智(zhi)，并直接触达(da)一(yi)线用户；三只松鼠则(ze)甩掉了包袱，把(ba)更多(duo)精(jing)力(li)用在品牌、产品和营销等环节(jie)。两家(jia)公(gong)司(si)在渠道(dao)(dao)(dao)侧(ce)的去肥(fei)增瘦(shou)，为长线复(fu)苏提供了重要基础。

03

产品聚焦和渠道(dao)重塑，是李宁和三(san)只松鼠在转型期的两(liang)大基本动(dong)作。在此之(zhi)上，两(liang)家公(gong)司也在寻求品牌侧的扩张。

对于(yu)一(yi)家基(ji)业长青公(gong)司(si)而言，多品(pin)牌(pai)运营是必由之路(lu)。以宝洁为(wei)例，这家公(gong)司(si)仅在中国就有超过20个品(pin)牌(pai)，足(zu)以覆盖家庭日用的方方面(mian)面(mian)。李宁和三(san)只松鼠(shu)也(ye)必然要走上这条路(lu)。

在公司发展早期，李(li)宁买下了(le)同一赛道内的许多品牌(pai)，却由于管理、整(zheng)合等方面的原因未(wei)能(neng)达(da)到(dao)预(yu)期效果(guo)。在2010年之后(hou)的转型期，李(li)宁为了(le)减小财务压力，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)暂时(shi)放弃(qi)那些(xie)重(zhong)金收购而来的副牌(pai)，只靠“李(li)宁”主品牌(pai)对(dui)抗(kang)安(an)踏等强劲对(dui)手。

直到(dao)2018年，李宁逐渐(jian)恢(hui)复元(yuan)气，品(pin)牌多元(yuan)化再度(du)开启(qi)。从“中(zhong)国李宁”起步(bu)，该公司(si)陆(lu)续推出了主打高端(duan)的(de)运动时尚品(pin)牌“LI-NING 1990”，并收购了英国、意大利等地的(de)多个鞋履品(pin)牌。

今年(nian)以来，李宁(ning)(ning)还开启了(le)(le)跨(kua)界扩(kuo)张。它(ta)在(zai)年(nian)初(chu)申请(qing)了(le)(le)“宁(ning)(ning)咖(ka)啡”商标(biao)，并在(zai)五一假(jia)期(qi)期(qi)间(jian)，在(zai)厦(sha)门开设了(le)(le)第一家咖(ka)啡店面。

与大张旗鼓的李宁(ning)相(xiang)比，三只松鼠由于尚处(chu)于业务重整期，其品牌(pai)多元(yuan)化举措(cuo)并不算(suan)多，除(chu)了主品牌(pai)外，主要推广(guang)的是面(mian)向婴童的小鹿蓝蓝。

公开信息显示，小(xiao)鹿蓝蓝创立于2020年6月，目前已(yi)经推出米(mi)饼、鳕(xue)鱼肠、冻干(gan)奶酪块等十多款年销千(qian)万元的婴(ying)童零(ling)(ling)食，销售(shou)额(e)位(wei)居(ju)全网第一。这(zhei)一子品(pin)牌(pai)完善了三只(zhi)松鼠的产(chan)品(pin)矩阵，能够(gou)在(zai)坚果(guo)零(ling)(ling)食之(zhi)外(wai)，覆(fu)盖更多潜在(zai)消费人(ren)群(qun)。

三只松鼠(shu)方面也表达了品牌多元化的(de)意图。在今年4月(yue)的(de)公告中，公司提出要从单一品牌向多品牌转型(xing)，探索建(jian)立多品牌管理矩(ju)阵。

不过，截(jie)至(zhi)目前，除了小鹿蓝(lan)蓝(lan)，三(san)只松(song)鼠(shu)并没(mei)有(you)着急推出(chu)更多子品牌。今年上半年，除了产品和渠道方面的变革(ge)外，三(san)只松(song)鼠(shu)的很大一部(bu)分精力放在了自(zi)建工厂(chang)上。

根(gen)据财(cai)报，三只松(song)鼠(shu)的首座坚(jian)果工厂(chang)今年4月开工，8月正式投产，主要(yao)生产每日坚(jian)果这一大单品(pin)。三只松(song)鼠(shu)有关人士(shi)称，这座工厂(chang)的生产与发货无缝衔接，产品(pin)下(xia)线后(hou)可直发消费者。

在国内坚(jian)(jian)果零(ling)食行(xing)业(ye)，自建工(gong)厂(chang)并不(bu)多见，主流供应链模式是(shi)OEM代工(gong)。OEM的(de)好处(chu)(chu)是(shi)品(pin)牌轻资产(chan)(chan)运营、启(qi)动和扩张更(geng)快，坏处(chu)(chu)是(shi)难以形成产(chan)(chan)品(pin)力壁垒。毕竟，OEM厂(chang)商很难专(zhuan)门为某一家(jia)公司精心研(yan)发新产(chan)(chan)品(pin)，而坚(jian)(jian)果类零(ling)食的(de)浅加工(gong)特性(xing)，也让不(bu)同品(pin)牌的(de)产(chan)(chan)品(pin)同质化十(shi)分突出。

这也解释了(le)(le)，三(san)只(zhi)松(song)(song)(song)鼠(shu)为(wei)何要在(zai)低谷期拿(na)出重(zhong)金自建(jian)工(gong)(gong)厂(chang)。有(you)了(le)(le)自己的(de)(de)工(gong)(gong)厂(chang)，三(san)只(zhi)松(song)(song)(song)鼠(shu)才能在(zai)品质、口味(wei)等方面打上自己的(de)(de)烙(luo)印，进而构(gou)筑真正的(de)(de)护城河；同时，自建(jian)工(gong)(gong)厂(chang)的(de)(de)排(pai)他(ta)性，也为(wei)三(san)只(zhi)松(song)(song)(song)鼠(shu)孵化更多(duo)(duo)富有(you)特色的(de)(de)子品牌奠定了(le)(le)基础。从这一层意义上讲，自建(jian)工(gong)(gong)厂(chang)与品牌多(duo)(duo)元化一体两面，互为(wei)因果。

目前，李(li)(li)宁经历了长达十(shi)年(nian)的战略转向后，业(ye)绩表现回(hui)归(gui)正向循环，基本完成复苏、重(zhong)回(hui)行业(ye)头(tou)部。而三(san)只(zhi)松鼠(shu)的复苏仍在进行中。但有(you)了李(li)(li)宁“打样”，三(san)只(zhi)松鼠(shu)无需(xu)在低谷中摸索太久(jiu)，能够沿(yan)着(zhe)前人(ren)的车辙快速(su)前进。章燎原对于(yu)李(li)(li)宁的多年(nian)研究学习，已(yi)经进入冲刺(ci)阶段。