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在全球两(liang)大核心地(di)区的中美(mei)两(liang)地(di)，星巴克(ke)正(zheng)身(shen)陷冰(bing)火两(liang)重天(tian)。

根据星巴克(ke)公布(bu)的截至7月3日(ri)的2022财(cai)(cai)年第三财(cai)(cai)季报告，第三财(cai)(cai)季总营收81.5亿(yi)美元，同(tong)比(bi)(bi)增长9%；净(jing)利润9.1亿(yi)美元，同(tong)比(bi)(bi)下降20.9%。

在(zai)第(di)一大市场的美(mei)国本(ben)土，星巴克营收56.2亿美(mei)元(yuan)，同比增长13%，受(shou)益于平均客单价(jia)增长8%，以及客流量(liang)增加了1%的推动，其同店销售(shou)额(e)增长了9%。截至目前，星巴克付费会员数(shu)在(zai)美(mei)国增长了13%，人(ren)数(shu)达(da)到(dao)2740万(wan)人(ren)。

星巴克临(lin)时CEO霍华德·舒尔茨表(biao)示，尽管通货(huo)膨胀，美国(guo)消费(fei)者并没(mei)有(you)降(jiang)低(di)或(huo)减少他们在咖(ka)啡上(shang)的(de)支出。针对包(bao)括麦当劳在内(nei)的(de)其(qi)他餐(can)饮公司(si)纷纷发出预警，认(ren)为(wei)更高(gao)的(de)天然气和杂货(huo)账单正在降(jiang)低(di)消费(fei)者的(de)到店访问(wen)频率问(wen)题，舒尔茨回应(ying)称，星巴克的(de)定价能力和客户忠(zhong)诚度将使其(qi)拥(yong)有(you)逆(ni)势而上(shang)的(de)能力。

但在第(di)二大市(shi)场的中(zhong)国(guo)(guo)(guo)，星(xing)巴(ba)克仍然陷(xian)在销(xiao)售额(e)持(chi)续下滑的惨状之中(zhong)。第(di)三(san)财季星(xing)巴(ba)克中(zhong)国(guo)(guo)(guo)营收5.4亿(yi)美元，同比(bi)暴跌40%，受到客流(liu)量下降(jiang)43%和平均客单价下降(jiang)1%的影响，星(xing)巴(ba)克中(zhong)国(guo)(guo)(guo)同店销(xiao)售额(e)下降(jiang)了(le)44%。

因中(zhong)国(guo)市场业绩(ji)下滑带来(lai)的直接影(ying)响是(shi)，星巴克除北美以(yi)外(wai)的国(guo)际部门营收同比下降了6% ，同店销售额下降了18%，舒尔(er)茨解释称，“这主要归(gui)因于中(zhong)国(guo)与(yu)COVID-19相关的限制，以(yi)及(ji)来(lai)自中(zhong)国(guo)的外(wai)币(bi)换(huan)算(suan)影(ying)响。”

中国市场营(ying)(ying)收(shou)(shou)下滑的一部分损(sun)失，据舒尔茨(ci)介绍，正在(zai)被星巴克的特许商(shang)店收(shou)(shou)入的增长所抵消，包(bao)括(kuo)更(geng)高的产品(pin)销售额、特许权使用费收(shou)(shou)入以及韩国市场从合资企业转(zhuan)变为完全特许经营(ying)(ying)后所带来的增长等。

第三(san)财(cai)季内，星巴克全球新开318家(jia)门(men)(men)店(dian)(dian)，令其总(zong)门(men)(men)店(dian)(dian)数达到34948家(jia)，其中51%是(shi)公司自营店(dian)(dian)，49%是(shi)特许经营店(dian)(dian)，而来自美国(guo)和中国(guo)的门(men)(men)店(dian)(dian)占比达到61%。截至目(mu)前(qian)，星巴克在(zai)美国(guo)拥(yong)有(you)15650家(jia)门(men)(men)店(dian)(dian)，在(zai)中国(guo)拥(yong)有(you)5761家(jia)门(men)(men)店(dian)(dian)。

受益于财报营收数据(ju)高于华(hua)尔(er)街预期，盘后星(xing)巴(ba)(ba)克股(gu)价(jia)(jia)上涨(zhang)超(chao)1%。不(bu)过(guo)自(zi)今(jin)年以来，星(xing)巴(ba)(ba)克股(gu)价(jia)(jia)已经累计下(xia)跌了逾(yu)30%。

在财报会上，舒尔(er)茨再(zai)次重申对中国(guo)(guo)市(shi)(shi)场(chang)的重视，认为(wei)“星(xing)巴克在中国(guo)(guo)的业务(wu)最终(zhong)将超过美国(guo)(guo)”，为(wei)了实现这一愿景，舒尔(er)茨还需要带领星(xing)巴克继续向中国(guo)(guo)市(shi)(shi)场(chang)输血投入(ru)。

01

进入2022财(cai)(cai)年以来，星巴克中(zhong)国(guo)市场(chang)的(de)销(xiao)售持续(xu)疲软：第(di)一(yi)财(cai)(cai)季中(zhong)国(guo)市场(chang)同店(dian)销(xiao)售额下降14%，平均客单价下滑了9%；到了第(di)二财(cai)(cai)季，中(zhong)国(guo)市场(chang)收入再次出现14%的(de)同比下降，同店(dian)销(xiao)售额下降20%，平均客单价下降4%。

第二财(cai)季财(cai)报电话会上，星(xing)巴(ba)克中国区高管解释称，造成(cheng)收(shou)入下降的主(zhu)要(yao)因(yin)素是，从去年第三(san)(san)财(cai)季至今(jin)，星(xing)巴(ba)克中国市场约三(san)(san)分之一门(men)店(dian)仍(reng)临时关闭或仅提(ti)供专星(xing)送和啡快(kuai)业务。相比去年同期(qi)，星(xing)巴(ba)克同店(dian)销售额曾出现过91%的增速。

在第三财(cai)(cai)季(ji)财(cai)(cai)报(bao)电(dian)话会上，舒尔茨表(biao)示，随着6月上海大部分星(xing)巴(ba)克门店已恢(hui)复室内用(yong)餐服(fu)务，预(yu)计星(xing)巴(ba)克下一财(cai)(cai)季(ji)中国市(shi)场营收将得到有效改善(shan)。

为(wei)了对抗新茶饮和(he)层出(chu)不穷的(de)跨界咖啡竞争(zheng)对手，星(xing)巴克正在尝(chang)试(shi)将美国市场(chang)的(de)成功的(de)新品(pin)类(lei)，改进后引入(ru)中(zhong)国市场(chang)。

财(cai)报中，舒尔(er)茨称，新推出的(de)冰冻(dong)浓缩咖(ka)啡，在(zai)第三财(cai)季冷饮(yin)销售中占据美国销售额的(de)四分之三。“冷饮(yin)也很受(shou)Z世代顾客的(de)欢迎。”舒尔(er)茨说道。

经过2021年(nian)北美(mei)市场(chang)的试水后，冰(bing)冻浓缩咖啡系(xi)列在今年(nian)6月份推向中(zhong)国市场(chang)，改进为(wei)冰(bing)震浓缩系(xi)列。据官方表示，该系(xi)列销量已超越冰(bing)美(mei)式，成为(wei)星巴克在中(zhong)国内地(di)市场(chang)排名(ming)第(di)一(yi)的冰(bing)咖啡品类。

除了(le)上新(xin)，为(wei)了(le)应对中国市场(chang)的激(ji)烈竞争(zheng)，星巴克中国仍在加紧(jin)扩店。

壹(yi)览商业统(tong)计数据显示，2022上半年(nian)，国内17家(jia)连锁(suo)咖啡品(pin)牌共开新(xin)店约3075家(jia)，门店存量达到近(jin)19000家(jia)，平均(jun)每月新(xin)开超450家(jia)。

曾经雄踞(ju)国(guo)(guo)内咖(ka)(ka)啡(fei)赛(sai)道第一的星巴克，中国(guo)(guo)门店数量在(zai)2021年底被(bei)瑞(rui)幸超越（截(jie)至2021年，星巴克中国(guo)(guo)门店数量5557家(jia)，瑞(rui)幸6024家(jia)），还正(zheng)在(zai)面临如Manner、Seesaw等本土咖(ka)(ka)啡(fei)品牌，以(yi)及奈(nai)雪的茶、喜茶、蜜(mi)雪冰城等新茶饮品牌，乃至中国(guo)(guo)邮政、李宁、狗不理包子等跨界对手(shou)的市(shi)场(chang)份额(e)争夺。

面对逐渐被(bei)蚕(can)食(shi)的(de)中国市场，坐不住的(de)星巴克开(kai)始加速(su)开(kai)店节奏，从2019年的(de)600家急剧扩张至2021年的(de)5557家，并计划在2022年达到6000家。

但从(cong)2022年实际情况看，想要实现6000家门(men)店(dian)的(de)既定目标挑战巨(ju)大。以当前拥有(you)的(de)5761家计(ji)算，星(xing)巴克(ke)在未来(lai)五个月内还需新(xin)开(kai)239家，平均每月需新(xin)开(kai)将(jiang)近(jin)48家。而在第(di)(di)二财季，星(xing)巴克(ke)在中(zhong)国仅(jin)新(xin)增(zeng)(zeng)97家门(men)店(dian)，第(di)(di)三财季新(xin)增(zeng)(zeng)107家，计(ji)算下来(lai)每月开(kai)店(dian)还不足40家。

如果(guo)想(xiang)要实现舒尔茨(ci)口中中国业务超过美国业务的(de)大胆设想(xiang)，星巴克势(shi)必要加大对中国市(shi)场的(de)输血投入，以便支撑后者(zhe)快速开店。

02

钱(qian)从哪来？舒(shu)尔茨祭出(chu)的办法也无外乎“降本增效”。

据(ju)《泰晤士报(bao)》报(bao)道(dao)，面对(dui)疫情带来的(de)需求前景(jing)不(bu)明且日(ri)趋激烈的(de)英(ying)国市场，星巴克(ke)正(zheng)在(zai)计划出售(shou)其(qi)在(zai)英(ying)国的(de)全(quan)部业务，目前正(zheng)在(zai)寻找外部咨询公司合作。星巴克(ke)对(dui)此回应称(cheng)，未来将继(ji)续为其(qi)国际直(zhi)营业务“权(quan)衡战略选项”。

早于中国市场一年进军英国的(de)星巴克，目前在(zai)境内(nei)设(she)有约1000家门(men)店(dian)，其中大约30%为(wei)直(zhi)营店(dian)。BBC分(fen)析认为(wei)，疫情带来的(de)消费者习惯(guan)改变(bian)，使(shi)得(de)大多企业不得(de)不调整应对，从而导致成本(ben)上(shang)升。

出(chu)售前景(jing)不明的国(guo)际业务之外，舒尔茨还在极力(li)挖掘最能赚钱(qian)的美国(guo)本土(tu)潜力(li)，如提升门店客流量、增强(qiang)员工(gong)效率(lv)等。

6月份在《纽约时(shi)报(bao)》举办的(de)Dealbook DC论坛(tan)上(shang)，舒尔茨对外提出(chu)将取(qu)消美国免费开(kai)放(fang)卫生间政策(ce)，给出(chu)的(de)理由是，随着人们日益严重的(de)心理危机(ji)，开(kai)放(fang)公(gong)厕会给星巴克的(de)顾(gu)客和员工们带来安全隐(yin)患。

但据《CBS News》报道，从商业层面来看，此举(ju)或可理解为(wei)舒尔茨在(zai)尝试提振(zhen)客流量(liang)。一(yi)项(xiang)研究指(zhi)出，星巴克(ke)在(zai)开放(fang)卫(wei)生间之(zhi)后，门店(dian)客流量(liang)比竞争(zheng)(zheng)对手下降(jiang)了6.8%，待在(zai)星巴克(ke)的时间也(ye)比竞争(zheng)(zheng)对手低了4.2%。

出售(shou)地区业务(wu)、重塑国(guo)精产(chan)品(pin)一(yi)区二区三区黑人和中国(guo),超(chao)碰(peng)在线,成年秘密免费版(ban)电视剧在线观看(kan),午(wu)夜精品(pin)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)99老熟妇,成人做(zuo)爰(yuan)黄(huang)a片免费看(kan)直播室(shi)动漫，这并不是舒尔茨第一(yi)次这么做(zuo)了。早(zao)在2007年星(xing)巴克因快速扩张而引发危机时，重新(xin)出山(shan)的舒尔茨就通过激(ji)进“瘦身计划”，以(yi)及重建与顾(gu)客、社区的关(guan)系等举措，让(rang)“第三空间”概念在星(xing)巴克扎下(xia)了根，顺利带领星(xing)巴克走(zou)出困境(jing)。

眼下，舒(shu)尔(er)(er)茨开始“故技重(zhong)施”。7月份(fen)，在致星(xing)巴克合作(zuo)伙(huo)(huo)伴的(de)一(yi)封信中，舒(shu)尔(er)(er)茨分享了一(yi)系列新(xin)的(de)原则和新(xin)的(de)合作(zuo)伙(huo)(huo)伴关系，以期重(zhong)塑星(xing)巴克新(xin)篇章。

舒尔茨(ci)

其(qi)中(zhong)提到，当下的星(xing)巴克需要重(zhong)新(xin)激发和(he)(he)培养(yang)员(yuan)工精(jing)神。为员(yuan)工效率发愁的也不(bu)只是舒尔茨。大如谷(gu)(gu)歌(ge)，也开始在(zai)内部掀起(qi)一(yi)个(ge)名为“简单周期(qi)”的合理化(hua)建(jian)议征(zheng)集计划，谷(gu)(gu)歌(ge)CEO皮查伊明确指出(chu)，谷(gu)(gu)歌(ge)目前的生(sheng)产效率，和(he)(he)员(yuan)工总(zong)数不(bu)相匹(pi)配。他希(xi)望员(yuan)工们(men)帮助公(gong)司创建(jian)一(yi)个(ge)新(xin)的国精(jing)产品一(yi)区(qu)二区(qu)三区(qu)黑(hei)人和(he)(he)中(zhong)国,超碰在(zai)线(xian),成年秘密免(mian)费(fei)版电视剧在(zai)线(xian)观看(kan),午(wu)夜精(jing)品久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)(jiu)99老熟妇(fu),成人做爰黄(huang)a片免(mian)费(fei)看(kan)直播室动(dong)漫，更(geng)多关(guan)注公(gong)司使命愿景(jing)、把更(geng)多精(jing)力(li)放在(zai)产品和(he)(he)客(ke)户身上(shang)。

对于星巴(ba)克(ke)(ke)来说(shuo)，激发员(yuan)工效率的(de)一大手段则(ze)是(shi)薪酬体(ti)系的(de)调整。今年(nian)4月重掌(zhang)星巴(ba)克(ke)(ke)CEO一职的(de)第一天，舒尔(er)茨就宣布停止(zhi)星巴(ba)克(ke)(ke)股*回购(gou)计(ji)划，目的(de)之一是(shi)为了将更多(duo)利润(run)投(tou)资(zi)到在职员(yuan)工身上(shang)，以(yi)增强对人才的(de)吸引(yin)力。

不仅针对美国，为(wei)了挽留人才，星巴(ba)克(ke)中国也开(kai)始(shi)提高员(yuan)工工资和福利。去(qu)年11月，星巴(ba)克(ke)中国官网宣(xuan)布，自2021年10月开(kai)始(shi)，所有星巴(ba)克(ke)中国的全职门店零售伙伴（员(yuan)工），都将首(shou)次享(xiang)有“14薪”。

在(zai)财(cai)报电话会上，舒尔(er)茨对(dui)外宣布，将在(zai)2022财(cai)年投资10亿美元(yuan)，用(yong)于(yu)对(dui)合(he)作(zuo)伙伴和(he)(he)门店(dian)进行额(e)外投资，如(ru)加薪、现代化培训(xun)和(he)(he)协(xie)作(zuo)、门店(dian)创新等行为。

03

除了(le)短期的提效举措，舒尔茨还为(wei)星(xing)巴(ba)克规划了(le)一些长远打(da)算。

如(ru)进军新能源汽车赛道(dao)。今年(nian)3月(yue)份(fen)，星巴(ba)(ba)克官宣正式进军电(dian)动车补能赛道(dao)，与沃尔(er)沃合作铺设直流(liu)充电(dian)网络。同时星巴(ba)(ba)克还(hai)透露(lu)，之后会继续扩大在新能源方面的投入，并且承诺到2030年(nian)，星巴(ba)(ba)克充电(dian)站(zhan)将会全(quan)部(bu)使(shi)用太阳能作为(wei)电(dian)能来(lai)源。

直面派曾在《舒尔茨三救星巴克》中提(ti)到，对(dui)于星巴克来说(shuo)，无疑可以利用(yong)充电的时间来撬动潜在客(ke)户(hu)(hu)群体，使其成为门(men)(men)店的新(xin)增消费用(yong)户(hu)(hu)，进而提(ti)升门(men)(men)店客(ke)单(dan)价(jia)，而通过联动当下(xia)火(huo)热的新(xin)能源汽(qi)车赛道，无形中又会加大对(dui)Z世代年轻消费群体的吸(xi)引力。

这还没完，进入5月份，星巴克又赶了波NFT的流(liu)行风(feng)口，称将(jiang)使(shi)用(yong)区块链(lian)技术构建(jian)Web3数(shu)字“第三(san)空间”，并将(jiang)在(zai)年底前推出首个(ge)NFT数(shu)字藏品，该藏品将(jiang)以咖(ka)啡艺术和故(gu)事叙述为基础。

按照官方规划，星巴(ba)克的(de)(de)数字社区Web3将是一(yi)个易于交互、可广泛(fan)访问的(de)(de)前(qian)端组合(he)，并会联手其他世界级(ji)品(pin)牌(pai)，创建一(yi)系列品(pin)牌(pai)NFT集合(he)。

舒尔茨解释称，星巴克(ke)相信NFT具有(you)广泛的潜力，它会成为星巴克(ke)增值业(ye)务的收入(ru)来源(yuan)。

“第三空间(jian)(jian)”所(suo)衍生而来的空间(jian)(jian)文(wen)化，支撑起了星巴克强大的品(pin)牌溢价，这种(zhong)文(wen)化认同感反(fan)过来哺育着(zhe)星巴克的周边，能够在(zai)同类市场产(chan)品(pin)中攫取高额利(li)润。但在(zai)虚拟的数字空间(jian)(jian)，星巴克这套体系还(hai)能否获得(de)年轻一(yi)代的消费认可，将(jiang)是(shi)舒尔(er)茨(ci)推(tui)行NFT的直接挑(tiao)战。

从1987年挽(wan)救星(xing)巴克于财务危难，到2008年带领星(xing)巴克成(cheng)功转(zhuan)型(xing)，外界都(dou)在期待2022年第三次出山的舒尔茨，能(neng)否继续上演(yan)奇迹。

根据星巴(ba)克董事会公告，作(zuo)为临(lin)时(shi)CEO的舒尔(er)茨，将在(zai)今年(nian)秋季之前(qian)选出下一任正(zheng)式CEO人(ren)选，其本人(ren)则可以(yi)继续担(dan)任临(lin)时(shi)CEO至(zhi)2023财年(nian)第(di)一季度(du)。

但(dan)从资本(ben)市场反馈来看，出(chu)任(ren)CEO四个月(yue)以来，舒(shu)尔茨(ci)带领下的星巴克股价始(shi)终(zhong)未能走出(chu)低迷，仍在下滑区间摆动(dong)。星巴克想要(yao)重回千亿美元市值，或许只(zhi)能等待中(zhong)国市场的表现了(le)。