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无论人(ren)们对今年(nian)的(de)(de)房(fang)地产、家居(ju)家装、耐(nai)用消费(fei)品、大消费(fei)行业(ye)(ye)，报以何种(zhong)推测(ce)和(he)臆(yi)想，个人(ren)“体(ti)感”之外，身处其中的(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)，或(huo)许能传(chuan)达一种(zhong)侧面印(yin)象。做为居(ju)住(zhu)产业(ye)(ye)数字化服务平(ping)台(tai)的(de)(de)贝壳，透露出(chu)企(qi)业(ye)(ye)端对居(ju)住(zhu)市场的(de)(de)思考。

8月31日(ri)，贝(bei)壳发布2023年第二季(ji)度(du)财(cai)务业(ye)绩(ji)。财(cai)务数(shu)据显示(shi)，二季(ji)度(du)总(zong)交(jiao)易额(GTV)7806亿(yi)元，其中净收入达到(dao)195亿(yi)元，同比增长41.4%，经调净利润达23.64亿(yi)元。业(ye)绩(ji)发布叠加回(hui)购计划扩(kuo)大，贝(bei)壳美股(gu)开盘一(yi)度(du)涨(zhang)超25%。看起来(lai)，已经有人收获了自己想要的(de)回(hui)答。

还有(you)人希望从财报里找到一(yi)些别的(de)信号。今(jin)年7月贝壳开启“一(yi)体三翼(yi)”战(zhan)略升级(ji)，调(diao)整后的(de)组织架构以(yi)房产经纪业务(wu)为(wei)“一(yi)体”，并(bing)在原(yuan)有(you)家装家居(ju)、租房“两翼(yi)”外(wai)，新设贝好家事(shi)业线。这场架构调(diao)整，被外(wai)界视(shi)为(wei)贝壳面向(xiang)下(xia)一(yi)个十年，“翻越(yue)第二(er)座山”的(de)准备(bei)。

山(shan)就在那里(li)，穿什么鞋，走哪条路，和谁一(yi)(yi)道攀登，作为贝壳(qiao)提出(chu)“一(yi)(yi)体三翼”后交出(chu)的(de)首份财报，业(ye)界普遍关心贝壳(qiao)到(dao)底是通过新战略转(zhuan)移阵地，还是找到(dao)了如(ru)虎(hu)添(tian)翼的(de)办法(fa)——而从目前公布的(de)数(shu)据(ju)来看，答案似乎倾向于后者。

升级“一体三翼”成效如何?

二(er)季(ji)度(du)财报显示，房(fang)产经纪(ji)业务(wu)仍(reng)是贝壳的基本盘也是核(he)(he)心(xin)营(ying)收(shou)业务(wu)。存(cun)量房(fang)业务(wu)仍(reng)是推动(dong)业绩(ji)增长的核(he)(he)心(xin)动(dong)能，净收(shou)入64亿元，同比增长15.9%，贡献利润(run)率在二(er)季(ji)度(du)市(shi)场的环比调整中，维持(chi)在45.6%。新房(fang)业务(wu)GTV为2950亿元，同比增长32.4%。

房产经(jing)纪业务稳(wen)定盈利，有赖于贝壳门店数以及(ji)经(jing)纪人数的(de)企(qi)稳(wen)。截(jie)至二季度末(mo)，活跃门店数41076家，活跃经(jing)纪人数量409054人，后者(zhe)较(jiao)去年底提升(sheng)17%。

作为一个高度建(jian)立在(zai)服务和人效基(ji)础上的(de)行(xing)业，近年来，房产经(jing)纪行(xing)业也因为房地产周期影(ying)响(xiang)，进入调整期。企业开始(shi)追(zhui)求“效益增长”取代过去规(gui)模增长逻辑，强化组织管理能力(li)，充(chong)分(fen)发挥人效。

这也让构(gou)建(jian)经(jing)营者(zhe)和经(jing)纪(ji)(ji)人(ren)的(de)新(xin)型(xing)行(xing)业关系(xi)，成为行(xing)业命题。当直接面向(xiang)客(ke)户(hu)创造服(fu)务价值的(de)经(jing)纪(ji)(ji)人(ren)更多分走收益蛋(dan)糕时(shi)，只有做(zuo)(zuo)大(da)店、做(zuo)(zuo)大(da)营业额，通过效能(neng)提升(sheng)收益，才能(neng)实现经(jing)营者(zhe)与服(fu)务者(zhe)的(de)双赢(ying)。因此(ci)，贝壳仍然坚持(chi)大(da)店策略，二季度(du)链家店均(jun)经(jing)纪(ji)(ji)人(ren)数量为超过18人(ren)，比(bi)去年同期增加(jia)16%。

除(chu)了通过数字化工具提(ti)升(sheng)运营能力，贝壳也在今年(nian)上半年(nian)，对“店对盘”房(fang)源(yuan)运营机制进(jin)行升(sheng)级，强化经纪人房(fang)源(yuan)维(wei)护能力与(yu)客(ke)群匹配精准度。二季(ji)度，贝壳推进(jin)门店平(ping)均店效同(tong)比提(ti)升(sheng)80%。

本季度数(shu)据向好还(hai)有(you)另(ling)一个(ge)原因，是非房产经纪业(ye)(ye)务(wu)营(ying)收占比持(chi)续放大。包(bao)括家(jia)装(zhuang)家(jia)居(ju)和贝壳租房在内的非房产交易服务(wu)业(ye)(ye)务(wu)收入占比首(shou)次突破20%。其中，家(jia)装(zhuang)家(jia)居(ju)业(ye)(ye)务(wu)收入26亿元，可比口径(jing)下同(tong)比增(zeng)长91%。

家装(zhuang)家居业(ye)务在头部城市实(shi)现了经营正循环(huan)，城市单(dan)体盈利能力持续提升且(qie)持续突破行业(ye)瓶颈，单(dan)体城市模式跑(pao)通(tong)，其他新进入城市会落地领(ling)先模式，将(jiang)依(yi)照节奏逐步(bu)贡献更(geng)多业(ye)绩。

在北(bei)京，贝(bei)壳(qiao)家装(zhuang)(zhuang)家居业务(wu)今年二季度(du)完成(cheng)合(he)同(tong)额超过6亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，连续两月单月合(he)同(tong)额2亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，连续4个月经营利润过千万(wan)。在杭州，二季度(du)合(he)同(tong)额突破(po)5亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。针对新(xin)房(fang)(fang)团体(ti)装(zhuang)(zhuang)修用户(hu)，一站式品(pin)质装(zhuang)(zhuang)修服务(wu)“贝(bei)壳(qiao)团装(zhuang)(zhuang)”在天津落地，成(cheng)为精装(zhuang)(zhuang)房(fang)(fang)市场新(xin)选择 。

房(fang)屋租(zu)(zu)(zu)赁方面，贝壳自2021年度推出省(sheng)(sheng)心租(zu)(zu)(zu)业(ye)务(wu)，以分布式(shi)租(zu)(zu)(zu)赁住(zhu)房(fang)管(guan)理(li)服务(wu)，改善专业(ye)化程度低、供需不(bu)平衡(heng)等限制租(zu)(zu)(zu)赁市场(chang)发展的痛点。截至(zhi)二(er)季度末(mo)，专注(zhu)于(yu)分布式(shi)租(zu)(zu)(zu)赁住(zhu)房(fang)管(guan)理(li)服务(wu)的省(sheng)(sheng)心租(zu)(zu)(zu)业(ye)务(wu)在管(guan)规模超过(guo)12万(wan)套。

巩固一体(ti)业务(wu)根基，从新业务(wu)中(zhong)开辟增(zeng)(zeng)长点，贝(bei)壳找(zhao)到了增(zeng)(zeng)长的第二(er)曲线。

何以安居，如何乐业

贝(bei)壳联(lian)合(he)创(chuang)始人(ren)、董事(shi)长、首席(xi)执行官(guan)彭永东将“一体三翼(yi)”的最终目的，浓缩为(wei)一个短句——帮(bang)消费(fei)者(zhe)“安(an)居”、助服务者(zhe)“乐(le)业(ye)”。

这句话(hua)的行业语境是，当居住价(jia)值得以回(hui)归(gui)房产消费者(zhe)的核心需求，规(gui)模近30万亿的中国居住服务(wu)市场，需要重新定义(yi)从业者(zhe)的能力边界与价(jia)值体(ti)系。

过(guo)去土地、建筑等占(zhan)据行(xing)业(ye)价(jia)值链(lian)(lian)主(zhu)导地位(wei)，买卖交易是消费者和房产(chan)经纪人的单一场景。随着交易、物业(ye)管理、家装(zhuang)、家政服(fu)务(wu)等在产(chan)业(ye)价(jia)值链(lian)(lian)上的比重不断增加，居(ju)住服(fu)务(wu)者不仅需要从规(gui)模化(hua)走向定(ding)制化(hua)，还需要对其服(fu)务(wu)体验(yan)与情(qing)感价(jia)值提出更高(gao)要求(qiu)。

对(dui)于房(fang)产经纪服(fu)务(wu)者而(er)言，在优化(hua)房(fang)源与客源开发等专业能力外，还需要更(geng)为人性(xing)化(hua)的服(fu)务(wu)，为消(xiao)费(fei)者乃至(zhi)特定社区，提供更(geng)多增值(zhi)(zhi)服(fu)务(wu)与延展价值(zhi)(zhi)。

这让社(she)区(qu)公益(yi)成(cheng)为一个很好的落脚点。例如贝(bei)壳公益(yi)推出“我来教您用手(shou)(shou)机”项(xiang)目，开(kai)设(she)老(lao)年(nian)(nian)人智能手(shou)(shou)机公益(yi)课程(cheng)，5年(nian)(nian)服务老(lao)年(nian)(nian)人超54万人次;部分贝(bei)壳门(men)店在高考期(qi)间开(kai)设(she)“高考服务站”，为考生及家长提供物资补给与(yu)休息场(chang)地(di)。参与(yu)社(she)区(qu)公益(yi)行动，让房产经纪人于买卖场(chang)景(jing)之外，建立与(yu)消费者更多的深度连(lian)接。

而以家装、家居、租(zu)房等为(wei)代表的非房产交易服务业务，其价(jia)值开始被人(ren)们重(zhong)新关注(zhu)。

《2023家装消(xiao)费品(pin)质(zhi)报告》保守(shou)估计，中国家装家居市场规模预计在(zai)(zai)2024年(nian)超过4万亿元(yuan)，住房装修单价也将达到1146.6元(yuan)/平方米。而对于(yu)正在(zai)(zai)将租(zu)房当(dang)做一种(zhong)全新生(sheng)活方式的(de)年(nian)轻人(ren)而言，也愿意在(zai)(zai)支付能(neng)力允许的(de)情况下，选择(ze)品(pin)质(zhi)化(hua)的(de)房屋优化(hua)生(sheng)活质(zhi)量，大约(yue)有22.2%的(de)95后青(qing)年(nian)租(zu)客，选择(ze)带有一定服务的(de)机(ji)构化(hua)房源(yuan)。

当消(xiao)费(fei)者“安(an)居(ju)(ju)”的(de)(de)(de)需求，指向更高(gao)水平、更加立体(ti)的(de)(de)(de)品(pin)质服务(wu)升级，需要企业从(cong)房(fang)屋交(jiao)易、家(jia)居(ju)(ju)家(jia)装、租房(fang)服务(wu)、物业管理、专(zhuan)业家(jia)政等全链(lian)路(lu)场景，思考从(cong)业者与(yu)消(xiao)费(fei)者的(de)(de)(de)深(shen)度链(lian)接，以及如何通过业务(wu)模(mo)式创新与(yu)效率的(de)(de)(de)提升，优化消(xiao)费(fei)者的(de)(de)(de)居(ju)(ju)住体(ti)验。

而(er)对于接近百万(wan)规模的房产经纪人而(er)言(yan)，“乐业”的关键是更(geng)好地发(fa)挥人的价值。

一份(fen)2021年(nian)末针对中国房产经(jing)纪(ji)(ji)服务者的调查显示(shi)，从业(ye)年(nian)限在3年(nian)以下的房产经(jing)纪(ji)(ji)人占比(bi)达58.7%，从业(ye)10年(nian)以上(shang)的经(jing)纪(ji)(ji)人占比(bi)仅6.7%，而在房产经(jing)纪(ji)(ji)业(ye)务发展较(jiao)为成熟的美国，10年(nian)以上(shang)从业(ye)者占比(bi)已达59%。

过去房产经纪人面临(lin)着普遍(bian)的(de)职业困境(jing)：强竞争工作环(huan)境(jing)下(xia)产生的(de)精神压力(li)，薪酬福利等(deng)物质需要难以获得稳定保障，缺乏明确的(de)职业成长路径，难以进行自我实现与职业尊严的(de)获得。

随着行业升(sheng)(sheng)级，从单(dan)纯规(gui)模扩张进入(ru)到(dao)以(yi)效能提(ti)升(sheng)(sheng)为(wei)核(he)心的(de)(de)阶段(duan)，需要(yao)建(jian)立更专(zhuan)业的(de)(de)人(ren)才梯队，让经纪人(ren)在成为(wei)社区(qu)居住服务专(zhuan)家的(de)(de)能力(li)升(sheng)(sheng)级中，实现自身的(de)(de)职业化发展。

贝(bei)壳的(de)做法，一是搭建ACN网络，帮(bang)(bang)助参与交易环节各个步骤的(de)经纪(ji)人获(huo)得与之匹配的(de)收(shou)入;二(er)是提(ti)(ti)升优质(zhi)门店(dian)的(de)联网规模，帮(bang)(bang)助优质(zhi)门店(dian)做好经营管理(li)和(he)经纪(ji)人招募，并(bing)持续(xu)推进大店(dian)模式;三(san)是通过(guo)培训教育、人才梯队培养，不仅提(ti)(ti)高(gao)了门店(dian)活(huo)力与效率，也(ye)提(ti)(ti)升了经纪(ji)人的(de)安全感和(he)成长空(kong)间，帮(bang)(bang)助其延长职业生命，成为社区专家、居住(zhu)服务专家，最终(zhong)为消费者提(ti)(ti)供专业、高(gao)品质(zhi)、个性化和(he)多元(yuan)化的(de)居住(zhu)服务。

打开新的想象空间

上半年房地产市(shi)场整体呈现(xian)企稳态势，二季度以来，房地产行业(ye)迎来一系(xi)列利(li)好政(zheng)策，市(shi)场逐(zhu)渐回归常态。

随着(zhe)广东、深圳、北京、上(shang)海相继(ji)宣(xuan)布执行“认房不认贷”政策。在满足刚性需(xu)求的(de)同(tong)时，改善性住房需(xu)求得到释放，促进市(shi)场(chang)进一步恢复(fu)。随着(zhe)房地产市(shi)场(chang)正加速由卖方市(shi)场(chang)向供需(xu)平衡(heng)转变，住房供给(ji)从大建设(she)、高周转迈(mai)向高品质、可(ke)持续发展新(xin)阶段。

从(cong)需(xu)(xu)(xu)求端来看，消费者存(cun)在个性化改(gai)善(shan)(shan)需(xu)(xu)(xu)求和强烈置换意(yi)愿。重点50城市改(gai)善(shan)(shan)购房占(zhan)比(bi)由2020年(nian)的26%提高到2022年(nian)的30%，“老破小(xiao)”占(zhan)比(bi)相对较高的一二线城市，如北(bei)京(jing)、天津、厦门(men)等改(gai)善(shan)(shan)性需(xu)(xu)(xu)求明显高于刚需(xu)(xu)(xu)。

洞(dong)察宏观政策与行业趋(qu)势，在消费(fei)者期(qi)盼更美好的(de)居住，与行业品质(zhi)产(chan)品和服务(wu)供给不足的(de)拉扯中(zhong)，内观贝壳自身业务(wu)，无论是2021年“一体两翼”战略(lve)，还是今年7月“一体三翼”的(de)前瞻(zhan)性(xing)战略(lve)，贯穿其中(zhong)的(de)，是其多年来坚持的(de)长期(qi)主义。

从(cong)(cong)链(lian)家到贝(bei)壳(qiao)，十(shi)余(yu)年间，贝(bei)壳(qiao)对(dui)居住服(fu)务(wu)行业进行数(shu)字化改造，将业务(wu)触角从(cong)(cong)交易延(yan)(yan)展(zhan)到装修租(zu)房等上下游，延(yan)(yan)长产业价值链(lian)。7月新(xin)增(zeng)的(de)“贝(bei)好(hao)家”，基于客户的(de)需求(qiu)定义好(hao)房子、打造极(ji)致的(de)好(hao)产品、好(hao)服(fu)务(wu)，协同价值链(lian)上的(de)各(ge)方(fang)，推(tui)动(dong)房屋供(gong)给(ji)侧(ce)的(de)升(sheng)级。

面(mian)对房地产行业的(de)强周期性，贝壳(qiao)一直秉(bing)持中性的(de)市场(chang)观，理性看(kan)待周期影响，在低谷时向内生长埋(mai)头拉车，为穿越周期不断(duan)蓄力(li)，而在稳定的(de)行业背(bei)景下，优质(zhi)(zhi)服(fu)(fu)务(wu)者(zhe)得以留存(cun)和沉淀，无论是服(fu)(fu)务(wu)平台还(hai)是经纪人能力(li)，都将转化为消费(fei)者(zhe)享受到的(de)品(pin)质(zhi)(zhi)服(fu)(fu)务(wu)。

供给(ji)侧(ce)改革(ge)和(he)服(fu)(fu)(fu)务者(zhe)深(shen)耕是(shi)未来中(zhong)国房地(di)产(chan)大盘的两个主轴。贝壳的解(jie)题思路，是(shi)用全新的组织(zhi)结构，做战略(lve)和(he)理念的承接，向(xiang)内(nei)要增长(zhang)，修炼内(nei)功提质(zhi)增效;坚持对居住服(fu)(fu)(fu)务行业的本(ben)质(zhi)理解(jie)——服(fu)(fu)(fu)务者(zhe)与服(fu)(fu)(fu)务，从“做有尊严(yan)的服(fu)(fu)(fu)务者(zhe)”再出发(fa)，帮助经(jing)纪人实(shi)现乐业。

秉持对长(zhang)(zhang)期主义(yi)的坚(jian)持，贝壳不断深(shen)化(hua)对“人”与“住”的理解，以(yi)底(di)层能力(li)的长(zhang)(zhang)期投(tou)入兑现前瞻性战略，翻越第二座山，打开企(qi)业乃至行业新的想(xiang)象(xiang)空(kong)间。