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在全球消费市场(chang)进入(ru)存量竞争阶段(duan)后，食(shi)品(pin)饮料行业正(zheng)(zheng)在经(jing)历一轮深层调整。消费者(zhe)偏好正(zheng)(zheng)在从(cong)大品(pin)牌、标准(zhun)化(hua)产品(pin)，向(xiang)功能(neng)化(hua)、健康化(hua)、本土(tu)化(hua)靠拢，过去以(yi)规模驱(qu)动增(zeng)长的打(da)法正(zheng)(zheng)在“失(shi)效”。

在此背景下(xia)，雀巢(chao)业务表现承压，市(shi)场销量起(qi)伏(fu)、主要板块增速(su)放缓，一场万人规模的裁员(yuan)计划最终启动。

大裁员只是表象。它背后的真实信号是，一(yi)家百年企业，处在重新(xin)梳(shu)理增长(zhang)方式的关口(kou)。

新掌门人下“狠手”？

10月16日，雀巢集(ji)团首席执行(xing)官费耐睿在发布财报时宣布，将(jiang)在全球(qiu)裁员(yuan)约1.6万人，其(qi)中(zhong)包括约1.2万个(ge)白(bai)领岗位，以及(ji)约4000个(ge)涉及(ji)生产和供(gong)应链(lian)的(de)岗位，该计划由他主导(dao)。

费耐睿刚于9月1日正式接任CEO。

根据雀巢集团发布的(de)2025年(nian)前9个(ge)月财报，全球销售额为659亿瑞(rui)士法郎，同比下降约1.9%。虽然公司披露的(de)有机(ji)增长率(lv)为3.3%，但其中实际内部增长率(lv)（RIG）仅为0.6%，其余2.8个(ge)百分点来(lai)自提价。

在新兴(xing)市(shi)(shi)(shi)场，定价驱动(dong)的增(zeng)长特征更为明(ming)显。雀巢披(pi)露，新兴(xing)市(shi)(shi)(shi)场有机(ji)(ji)增(zeng)长率(lv)为5.2%，但(dan)主要由定价贡献推动(dong)，实际内部增(zeng)长持平(ping)。在发达市(shi)(shi)(shi)场，有机(ji)(ji)增(zeng)长率(lv)为2.1%，销量与价格(ge)虽(sui)保持均(jun)衡，但(dan)增(zeng)速水平(ping)较集(ji)团长期(qi)目标(biao)明(ming)显放缓。

区域层面，大中华区的(de)财务表现或(huo)成为(wei)集团做出调整的(de)一大触发因素，其(qi)有(you)机增长率为(wei)-6.1%，其(qi)中实(shi)际内部增长率为(wei)-2.9%，定价贡献(xian)率为(wei)-3.2%。

面对增长承(cheng)压，费耐睿在(zai)就(jiu)任当月提出(chu)以实际内部增长率(lv)为首要目标(biao)，并宣布将采取包括人员(yuan)优化、流程(cheng)再造及剥离低效业(ye)务在(zai)内的全面调(diao)整(zheng)措施。

这一调整的(de)(de)紧迫性，与雀巢的(de)(de)整体市场表现形(xing)成直接关联。尽(jin)管其第三季度有机增长(zhang)率(lv)为4.3%，较上(shang)半年的(de)(de)2.9%有所改善，但财报(bao)明(ming)确指出，该增长(zhang)主要(yao)受定价等因素推(tui)动。换言之，表面增长(zhang)回升(sheng)(sheng)尚未形(xing)成可(ke)持续趋(qu)势，尤(you)其在销量方(fang)面依(yi)然存在提(ti)升(sheng)(sheng)空间。

从(cong)组织结构上看，雀巢已将(jiang)原有五大区域(yu)(yu)压缩为三大区，美(mei)洲区，亚洲、大洋洲和非洲区，欧洲区。组织扁平化(hua)与(yu)裁员计划相继推进，这已不只是人(ren)员优化(hua)举措，更(geng)意味着运营战(zhan)略的调整，雀巢或(huo)将(jiang)会把(ba)更(geng)多资源向增长(zhang)更(geng)快、盈利能力更(geng)高(gao)的板块(kuai)倾斜，例(li)如高(gao)端咖(ka)啡、宠物护理和健康营养等领域(yu)(yu)。

由此可见，大裁(cai)员并非源于管理层的(de)临(lin)时起意，而(er)是基于增长乏力(li)、价格承(cheng)压、区域分(fen)化等严(yan)峻(jun)挑战，所必须采(cai)取(qu)的(de)大尺度调整。

市场“教育”雀巢？

长期以来，雀巢构建了覆盖全球的多(duo)品类消费品矩(ju)阵，核心业(ye)务包(bao)括咖啡、糖果、宠物护理、婴幼儿营养与即饮(yin)饮(yin)料等。从(cong)前述财(cai)务表现看(kan)，雀巢当前增(zeng)长中，来自提价(jia)的支(zhi)撑较为显著，而不只是依靠(kao)销量(liang)扩(kuo)张。

从具体业(ye)(ye)务(wu)看，雀巢(chao)当前(qian)表(biao)现较(jiao)好的两(liang)大(da)板块是(shi)咖啡和糖果。业(ye)(ye)绩报告(gao)显(xian)(xian)示(shi)，这两(liang)大(da)业(ye)(ye)务(wu)品类为2025年前(qian)三季度的有机增(zeng)长主力(li)，部分市(shi)场甚至实现双(shuang)位数增(zeng)长。然而，这两(liang)大(da)板块的业(ye)(ye)务(wu)增(zeng)长方式(shi)，也显(xian)(xian)示(shi)出定价驱动的态势。

以咖啡业务为例，雀巢在全球多(duo)个(ge)市场持续推动品(pin)牌溢价与(yu)产品(pin)升级策(ce)(ce)略(lve)。在第三季度(du)，其咖啡业务保(bao)持了正向RIG增(zeng)(zeng)长(zhang)。但值得注意(yi)的是，这(zhei)种增(zeng)(zeng)长(zhang)更多(duo)源(yuan)自(zi)长(zhang)期(qi)提价策(ce)(ce)略(lve)，而(er)不只是用(yong)户基数(shu)扩张。糖(tang)(tang)(tang)果业务的情况与(yu)之类似，高(gao)端糖(tang)(tang)(tang)果虽能溢价，但健康化(hua)趋势对(dui)糖(tang)(tang)(tang)类产品(pin)消费形成长(zhang)期(qi)压力。

相比之下，宠物食品业务在多(duo)个市场表现较强(qiang)，成为(wei)少数实(shi)现销量与价格双向增(zeng)长(zhang)的板块(kuai)。据雀(que)巢披(pi)露，前9个月宠物护理业务的有机增(zeng)长(zhang)率约为(wei)1.6%，市场份(fen)额在多(duo)数地区稳(wen)中有升，说明这一板块(kuai)具(ju)有长(zhang)期刚需(xu)属(shu)性。不(bu)过，其营收规模(mo)仍(reng)不(bu)足(zu)以带(dai)动集团整体数据扭转(zhuan)。

此外，电商渠(qu)道(dao)成为(wei)增长(zhang)亮(liang)点，报(bao)告(gao)期内雀巢电商渠(qu)道(dao)实现13.2%的(de)有(you)机增长(zhang)，占集团总销售额(e)的(de)20.2%。但渠(qu)道(dao)亮(liang)点掩(yan)盖不(bu)了结(jie)构压(ya)力，其零售渠(qu)道(dao)有(you)机增长(zhang)率(lv)仅为(wei)3.1%，居家外渠(qu)道(dao)则为(wei)6.2%。

这(zhei)些变化，无(wu)不(bu)对雀(que)巢传统增长(zhang)路径的(de)可持(chi)续(xu)性带来(lai)挑战。过去，雀(que)巢凭借其强大的(de)品(pin)牌资产、遍布全球的(de)销(xiao)售(shou)渠道(dao)与标准化的(de)产品(pin)矩阵，实现(xian)了规模的(de)快速扩(kuo)张和成本的(de)有(you)效(xiao)控制。然而，面对当下日益凸(tu)显的(de)本地化、健康化消费(fei)需求，这(zhei)套曾经无(wu)往不(bu)利的(de)打(da)法正逐渐显得力有(you)不(bu)逮。

其此前构建的咖啡(fei)、糖果、宠物(wu)等高(gao)增(zeng)(zeng)长(zhang)引(yin)擎，目前正呈现出增(zeng)(zeng)长(zhang)失衡状态。消费者行为、偏(pian)好以及(ji)渠道变化(hua)，亦对雀巢的传统(tong)增(zeng)(zeng)长(zhang)形成了多维度(du)“施压”。这也令雀巢屡试不爽的提价策略难以维系(xi)昔日的“护城河”效应(ying)。

品(pin)牌如(ru)何(he)(he)年轻(qing)化(hua)、渠(qu)道(dao)如(ru)何(he)(he)均衡、产(chan)品(pin)创新如(ru)何(he)(he)紧扣新兴需求(qiu)，无(wu)不考验着雀巢(chao)在产(chan)品(pin)、价格及(ji)业务运营模式上能否与市(shi)场环境同频共振(zhen)。

在这一轮不(bu)得不(bu)的(de)(de)市场重塑背后，传统龙(long)头品(pin)牌及其多业务板块的(de)(de)产品(pin)不(bu)再是消费者唯一选择，市场需求的(de)(de)变化、Z世代的(de)(de)崛起(qi)、情绪(xu)价值的(de)(de)释放，或正“教(jiao)育(yu)”曾经的(de)(de)行业巨擘。

未来“焦虑”？

面(mian)对增长模式承压(ya)、结构失衡的现实，雀巢处于(yu)(yu)深度调整期。此次(ci)1.6万人裁员，只是这场全方(fang)位战略(lve)重构的开端。其更深层(ceng)的问题，在(zai)于(yu)(yu)如(ru)何应对巨头惯性带来的转型挑战。这要求其在(zai)各大(da)业务板块、品(pin)牌认知等具体(ti)层(ceng)面(mian)，进行扎实而深度地创新。

消(xiao)费(fei)者(zhe)认(ren)知的(de)变化，或也对(dui)雀(que)巢的(de)品牌黏性和忠诚度带来一定影响。传统意义(yi)上，雀(que)巢强调的(de)是标准化、家庭消(xiao)费(fei)、大(da)单品驱动和多渠道铺货。但当(dang)下(xia)的(de)消(xiao)费(fei)趋势正(zheng)向个性化、健(jian)康化、情绪价值(zhi)偏(pian)移(yi)。例如，在中国市场，消(xiao)费(fei)者(zhe)对(dui)高(gao)糖、高(gao)脂食(shi)品的(de)需求(qiu)减弱，雀(que)巢的(de)糖果等传统业务增长受限。

进一步(bu)看，雀巢面临的，不只是消(xiao)费者认知(zhi)层面的变化，也并(bing)不止于利润压力或业务问(wen)题，而是逐步(bu)深入至其(qi)经营哲学和(he)组织层面。其(qi)当前的调整，是在品(pin)牌、产品(pin)、渠道、组织多重路径上(shang)同时“去旧”与“再造”。

尽管费耐(nai)睿在财报(bao)发布(bu)会上表示，推动以实际内部增长为核心的(de)增长，是雀巢下一阶段的(de)关键目(mu)标。然而，这个目(mu)标如何实现(xian)？仅以大(da)中(zhong)华区为例(li)，这就需要重(zhong)新构建(jian)与消费者之间的(de)“连接”方式，从单纯(chun)的(de)渠道铺(pu)设与品(pin)(pin)牌(pai)记忆，向业务价值、产品(pin)(pin)创(chuang)新与使用体验(yan)驱动进行深(shen)层(ceng)次地转变。

放眼(yan)全(quan)球，雀(que)(que)巢这场始于“刀刃向内”的深(shen)度变革，其核心终究(jiu)要落(luo)到业务创新与模(mo)式谋变之上(shang)，远非裁员(yuan)和削减成本所能一蹴而就。真(zhen)正的“焦虑”藏在(zai)雀(que)(que)巢的未来(lai)发展里(li)。

核心在于(yu)，体量庞大、体系沉重的(de)(de)雀(que)巢，能否(fou)快速孵化(hua)出与市场变化(hua)同频的(de)(de)业务和产品创新能力。

过去的(de)成功路(lu)径，如今已面(mian)临与时(shi)代脱(tuo)节的(de)挑战。从以品(pin)牌压(ya)制竞争(zheng)、以规模覆盖(gai)市场，到今天必(bi)须面(mian)对消费者(zhe)行为变化(hua)与分销体系碎片化(hua)的(de)现实，这(zhei)家全球食(shi)品(pin)巨头正试图(tu)在(zai)不失稳重的(de)前提下，寻找(zhao)新(xin)的(de)增长方(fang)式。

真(zhen)正决定雀巢(chao)能否走出“改造期”的，并(bing)非裁员(yuan)节省的成(cheng)本，而是(shi)它能否找到一套顺应新消(xiao)费时(shi)代的全新业(ye)务打法(fa)，并(bing)成(cheng)功落(luo)地。

这些(xie)问题，远(yuan)比裁员(yuan)更难回答。