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过去一年，中国消(xiao)费者重新锚(mao)定(ding)了(le)心目中一杯(bei)咖(ka)(ka)啡的(de)(de)合理定(ding)价(jia)——9块9。这(zhei)场由(you)库迪(di)、瑞幸领(ling)头的(de)(de)“价(jia)格战(zhan)”，不(bu)仅席卷至(zhi)中国大大小(xiao)小(xiao)咖(ka)(ka)啡店，引得“高端(duan)代表”星巴克等品牌推出单杯(bei)7折、45.9元双大杯(bei)、55.9元三大杯(bei)等各种优(you)惠被迫应(ying)战(zhan)，还蔓延到了(le)连锁餐(can)饮和零(ling)售领(ling)域，并由(you)此改变(bian)了(le)消(xiao)费行业的(de)(de)格局。
当时间进入到2025年(nian)，咖(ka)啡行业的(de)江湖地位终将砥(di)定。
一方(fang)面，作(zuo)为(wei)原材料的(de)咖啡豆，受巴西(xi)、越南等主(zhu)产地因气(qi)候变暖恶劣天气(qi)而(er)减(jian)产，以及欧(ou)盟即将实施的(de)零毁林法案等诸(zhu)多相互关联且复杂的(de)因素影(ying)响，全球价格持续走高，短(duan)期(qi)内未见回落(luo)趋势。实际上，仅在2024一年(nian)内，美国ICE咖啡期(qi)*年(nian)内累(lei)计涨幅(fu)就达到约(yue)70%，涨幅(fu)超(chao)过(guo)了黄(huang)金、大盘(pan)指数等投资标的(de)。
另一方(fang)面，咖啡(fei)品(pin)牌正在(zai)加速分化(hua)——头(tou)部品(pin)牌们仍然在(zai)飞速狂(kuang)奔(ben)，瑞幸咖啡(fei)2024年(nian)第(di)三(san)季度净新开门(men)店(dian)1382家(jia)(jia)，环比增长6.9%。截(jie)至第(di)三(san)季度末，瑞幸咖啡(fei)门(men)店(dian)数量(liang)(liang)为21343家(jia)(jia)，包括13936家(jia)(jia)自(zi)营(ying)门(men)店(dian)和(he)7407家(jia)(jia)联营(ying)门(men)店(dian)。开业(ye)两周年(nian)的库迪咖啡(fei)，已经实现(xian)全球门(men)店(dian)数量(liang)(liang)破万家(jia)(jia)，业(ye)务遍(bian)及全球28个国(guo)家(jia)(jia)和(he)地(di)区(qu)，品(pin)牌门(men)店(dian)数量(liang)(liang)位居全球第(di)四。
但与此同时，在极度“内卷”的(de)竞(jing)争压(ya)力(li)下，咖(ka)(ka)啡(fei)玩家大量退(tui)场。根据(ju)窄门(men)(men)(men)餐眼数(shu)据(ju)，有(you)超过5万家咖(ka)(ka)啡(fei)店(dian)在不(bu)(bu)知不(bu)(bu)觉中倒闭(bi)消失，其(qi)中不(bu)(bu)乏(fa)知名(ming)品牌(pai)。如(ru)Seesaw全国(guo)门(men)(men)(men)店(dian)数(shu)缩减(jian)了三分之一(yi)，仅剩90多家，曾经有(you)着咖(ka)(ka)啡(fei)第二连锁(suo)之称的(de)太平洋咖(ka)(ka)啡(fei)全国(guo)门(men)(men)(men)店(dian)数(shu)量已减(jian)少(shao)百余家。
如今的咖啡(fei)行(xing)业似乎走在(zai)了一(yi)个十(shi)字路口？咖啡(fei)，是(shi)否(fou)(fou)还(hai)是(shi)一(yi)门(men)赚钱的生意？除了大规模(mo)烧钱拓(tuo)店，咖啡(fei)赛道是(shi)否(fou)(fou)还(hai)有新解法？
1月13日，挪(nuo)瓦(wa)咖啡(fei)正(zheng)式宣布宋佳成为(wei)品(pin)牌代言人(ren)，再次强化其(qi)0糖低(di)脂的(de)健(jian)康(kang)主张和(he)(he)用户(hu)认知(zhi)。在之前的(de)2024年12月7日，由蓝鲨消(xiao)费(fei)主办的(de)“2024消(xiao)费(fei)产业独角兽峰会”上，挪(nuo)瓦(wa)咖啡(fei)联(lian)合创始人(ren)孙彬(bin)彬(bin)以《创新打造“低(di)热(re)量(liang)”，品(pin)牌差异化发展新解法》为(wei)主题进行(xing)分享，他认为(wei)，“现磨(mo)咖啡(fei)的(de)市场(chang)机遇巨大，值得更多人(ren)去投入时间(jian)和(he)(he)精力去做。挪(nuo)瓦(wa)咖啡(fei)提出新的(de)品(pin)牌定位(wei)——拒绝高热(re)量(liang)，聚焦低(di)热(re)量(liang)，让消(xiao)费(fei)者随(sui)时随(sui)地都(dou)可(ke)以喝(he)(he)到零糖、零脂、健(jian)康(kang)、好喝(he)(he)的(de)咖啡(fei)，是少有的(de)中国单店销售数据增长的(de)大众消(xiao)费(fei)品(pin)牌。”
（挪瓦咖啡联合(he)创始人孙彬彬）
以下(xia)为内容实录，有删减：
首先(xian)做一下品(pin)牌(pai)介绍，挪(nuo)瓦咖啡是2019年成立，总(zong)部在(zai)(zai)中国上海，目前(qian)在(zai)(zai)全国门店数超(chao)2000家(jia)，在(zai)(zai)全球排行前(qian)十。我(wo)们的品(pin)牌(pai)定位是“拒绝高热(re)量(liang)”，希望为(wei)用户和消费者(zhe)提供零(ling)糖(tang)、零(ling)脂、低热(re)量(liang)、好喝(he)的咖啡。这(zhei)个品(pin)牌(pai)定位主要(yao)分为(wei)三(san)个模块(kuai)：
第一(yi)个(ge)模块，管(guan)理学大师德鲁克说过，“战(zhan)略(lve)不(bu)是(shi)研究未来做(zuo)什么(me)，是(shi)研究当下做(zuo)什么(me)才有未来。”2023年，整(zheng)个(ge)咖啡(fei)赛道进(jin)入了价(jia)格战(zhan)，从9.9元(yuan)到8.8元(yuan)，再(zai)到6元(yuan)、5元(yuan)，极度内卷。但挪瓦(wa)咖啡(fei)一(yi)方面(mian)保持门店(dian)数量的持续增长，另一(yi)方面(mian)单店(dian)营(ying)收也(ye)做(zuo)到了8成(cheng)以上门店(dian)有非常(chang)可观的净利润。
我们(men)第一(yi)件事情就是向未来看，看未来的(de)(de)市场是不是还有机会值得投入时(shi)间、精(jing)力去做。我们(men)认为，未来3-5年咖(ka)啡的(de)(de)增长空间还是巨大的(de)(de)，每年会净增3万家(jia)以上，这(zhei)是非(fei)常确定的(de)(de)。这(zhei)个底(di)气来自(zi)于(yu)中国咖(ka)啡消费的(de)(de)下(xia)沉(chen)(chen)，它可能未必(bi)只下(xia)沉(chen)(chen)到县或(huo)者乡镇，也可能下(xia)沉(chen)(chen)到北京、上海等(deng)一(yi)线城市的(de)(de)五环外(wai)。
第(di)二个模(mo)块，我们“向(xiang)外(wai)看(kan)”，看(kan)跟海外(wai)市场在类似的经济环境中的发展态势。我们看(kan)到在过去三十年，日本非常确(que)定(ding)和(he)增长最快(kuai)的是含咖啡因饮品、食(shi)品的赛道，诞生了非常多(duo)(duo)国民(min)级消费品牌(pai)。底层(ceng)逻(luo)辑很简单，受众群体足够多(duo)(duo)。
第三个(ge)模块，挪瓦咖(ka)啡(fei)坚(jian)持深(shen)耕现磨咖(ka)啡(fei)，它的市场(chang)机遇巨大，也值得(de)(de)更(geng)多人去投入时间和精力去做。但(dan)如(ru)何做下(xia)(xia)去，如(ru)何获(huo)得(de)(de)长(zhang)久？我们(men)和其他品牌的差异点是什么？去年(nian)（2023年(nian)）下(xia)(xia)半(ban)年(nian)我们(men)提出来新的品牌定位——拒(ju)绝高热量(liang)，聚焦低热量(liang)，让消费者随时随地都(dou)可以喝到0糖低脂，健康(kang)好喝的咖(ka)啡(fei)。
过(guo)去(qu)三(san)年，在平(ping)台侧，我们看到关于健康(kang)类数据(ju)的(de)(de)主动搜索量每年是(shi)(shi)(shi)300、400甚(shen)至更高，这种(zhong)趋势就代(dai)表了(le)未来的(de)(de)消(xiao)费者需求，只不(bu)过(guo)当下没有(you)适合(he)他们的(de)(de)产品(pin)。在国内，元气(qi)森林和东方(fang)树叶在过(guo)去(qu)的(de)(de)两三(san)年取得了(le)快速的(de)(de)增长，尤其是(shi)(shi)(shi)东方(fang)树叶去(qu)年销(xiao)售额已经突破百亿(yi)。做(zuo)健康(kang)的(de)(de)产品(pin)，消(xiao)费者是(shi)(shi)(shi)愿意为它买单的(de)(de)。
自2023年下半年提出(chu)“拒绝高(gao)热量”之后，我们(men)花了9个月时间将挪瓦咖(ka)啡(fei)门店里的(de)产品(pin)实(shi)现了0糖低脂的(de)迭代升级。我们(men)承(cheng)诺，大(da)部分产品(pin)的(de)热量是其(qi)他品(pin)牌(pai)(pai)的(de)一半，甚(shen)至可能更低。尤其(qi)在今(jin)年（2024年）的(de)吨吨桶果咖(ka)等(deng)大(da)单(dan)品(pin)上线后，我们(men)同店销售数(shu)据(ju)每个月都在递增，是少有的(de)中国单(dan)店数(shu)据(ju)增长的(de)大(da)众消费品(pin)牌(pai)(pai)。
大家都(dou)知道，咖(ka)啡(fei)(fei)本身(shen)是很(hen)苦，中国的消费者一(yi)(yi)般不太愿意(yi)喝这么苦的产品(pin)，我(wo)们(men)在(zai)行业(ye)内率先提(ti)出用奶茶思维去做(zuo)咖(ka)啡(fei)(fei)，2020年(nian)底做(zuo)了果(guo)咖(ka)，2021年(nian)被整个(ge)行业(ye)采纳(na)，成为整个(ge)行业(ye)标配。针对果(guo)咖(ka)系列，在(zai)有了更好的口感后(hou)，如何做(zuo)到热(re)量低一(yi)(yi)半？做(zuo)到0糖(tang)低脂？在(zai)原材(cai)料方面，我(wo)们(men)花(hua)了近半年(nian)时间去研究。10月份上新的大爆品(pin)超模芝士(shi)，我(wo)们(men)加了甘油二酯，喝了这个(ge)产品(pin)等于运动(dong)半个(ge)小(xiao)时——别的咖(ka)啡(fei)(fei)的热(re)量大概(gai)有400多(duo)卡，这个(ge)产品(pin)只有100多(duo)一(yi)(yi)点。
为(wei)了(le)更(geng)好的(de)(de)适(shi)口性，很多咖(ka)啡(fei)品牌都加(jia)了(le)很多高(gao)科(ke)技，让糖、脂(zhi)(zhi)肪和咖(ka)啡(fei)更(geng)配，但对应热(re)量也(ye)会(hui)更(geng)高(gao)。挪瓦咖(ka)啡(fei)奶咖(ka)系列(lie)，花(hua)了(le)半年时间研(yan)(yan)发了(le)低(di)脂(zhi)(zhi)、低(di)热(re)量的(de)(de)产品，帮助门店实现正向增长。这来源于(yu)我们对于(yu)消(xiao)费者需求的(de)(de)研(yan)(yan)究。
除(chu)此(ci)之(zhi)外，我们在整(zheng)个消(xiao)(xiao)费场景侧也做了很(hen)多产(chan)(chan)品(pin)(pin)延(yan)展(zhan)，因(yin)为喝(he)咖啡除(chu)了功能性需求，还有提神(shen)需求，有很(hen)多消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)把(ba)它(ta)当做社交产(chan)(chan)品(pin)(pin)或者(zhe)(zhe)工具(ju)，也有消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)则把(ba)它(ta)当做早(zao)餐(can)、午餐(can)、晚餐(can)。
我(wo)们(men)针(zhen)对(dui)消费(fei)者需(xu)求做(zuo)了(le)(le)产(chan)品迭代，比如全系列(lie)产(chan)品烘焙(bei)系列(lie)产(chan)品也(ye)有一(yi)些(xie)做(zuo)到了(le)(le)0卡(ka)、0糖(tang)和(he)(he)0脂，今年的(de)(de)爆品是上(shang)个月刚刚推出的(de)(de)土豆(dou)面包，是我(wo)们(men)从韩(han)国第一(yi)的(de)(de)连锁咖啡品牌(pai)学来的(de)(de)，这个产(chan)品在(zai)韩(han)国是很多健身人群必备的(de)(de)餐(can)食，它的(de)(de)热量和(he)(he)脂肪含量非(fei)常低，对(dui)于关注身材和(he)(he)健康的(de)(de)消费(fei)者非(fei)常友(you)好。
我们在整个营(ying)销侧(ce)也会做思(si)考，希望给(ji)消(xiao)费(fei)者提供好的(de)(de)产品。消(xiao)费(fei)者如何知(zhi)道有(you)(you)他需要(yao)的(de)(de)产品？我们通(tong)(tong)过(guo)三(san)个维(wei)度：代(dai)(dai)言(yan)人(ren)、渠(qu)道侧(ce)和(he)用户(hu)(hu)(hu)侧(ce)。我们的(de)(de)第一(yi)代(dai)(dai)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)是(shi)彭(peng)于畅，第二代(dai)(dai)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)吴艳妮，现在我们官(guan)宣了(le)最(zui)新的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)，是(shi)宋(song)佳。通(tong)(tong)过(guo)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)，配合传播(bo)渠(qu)道，加深整个用户(hu)(hu)(hu)侧(ce)对品牌和(he)产品的(de)(de)感知(zhi)。渠(qu)道侧(ce)也是(shi)非常好的(de)(de)传播(bo)点。在用户(hu)(hu)(hu)侧(ce)，有(you)(you)很多对身(shen)材焦(jiao)虑(lv)的(de)(de)人(ren)群会不自(zi)觉分享。比如有(you)(you)两位女生(sheng)分享喝零(ling)脂的(de)(de)果咖(ka)(ka)系(xi)列(lie)，一(yi)位在一(yi)个多月(yue)瘦了(le)40斤，另一(yi)位瘦了(le)接近20斤。喝挪瓦(wa)咖(ka)(ka)啡一(yi)定会瘦，这是(shi)用户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)反(fan)馈(kui)。
还有(you)一个核心(xin)点(dian)：好的(de)产(chan)品，用户(hu)(hu)也都(dou)认可(ke)(ke)，用户(hu)(hu)也必须能(neng)够买得到。我认为(wei)，中国未(wei)来咖(ka)啡(fei)(fei)消费的(de)场(chang)景和渠道应(ying)该(gai)不是单一的(de)，不是只(zhi)有(you)去咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)才可(ke)(ke)以喝咖(ka)啡(fei)(fei)，卖饮(yin)品的(de)地方都(dou)应(ying)该(gai)有(you)咖(ka)啡(fei)(fei)销(xiao)售(shou)。未(wei)来，整(zheng)个咖(ka)啡(fei)(fei)消费场(chang)景应(ying)该(gai)在零售(shou)体系(xi)里面(mian)重构(gou)，所有(you)的(de)零售(shou)适配(pei)场(chang)景都(dou)可(ke)(ke)以做(zuo)一个独(du)立的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)。
大家(jia)可(ke)(ke)以去几类消费场(chang)景喝咖(ka)啡(fei)(fei)：第一(yi)类，独(du)立咖(ka)啡(fei)(fei)馆，类似于挪(nuo)瓦咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)独(du)立店(dian)有空间(jian)，有服务，有体感，有好的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)师、帅哥、小姐(jie)姐(jie)；第二类，便利店(dian)体系(xi)。国外有80%-90%零(ling)售体系(xi)、餐饮店(dian)都有咖(ka)啡(fei)(fei)售卖。在(zai)便利店(dian)卖咖(ka)啡(fei)(fei)，大概(gai)6-8万块钱就(jiu)可(ke)(ke)以开出来(lai)，效率(lv)极高，投资回报周(zhou)期也非常(chang)快（最(zui)快三个(ge)月就(jiu)可(ke)(ke)以回本）。此外，酒店(dian)、健身房、网吧(ba)、KTV等场(chang)景可(ke)(ke)能(neng)都适合售卖咖(ka)啡(fei)(fei)。我们认为，最(zui)重要的(de)事情是(shi)让大家(jia)随(sui)时(shi)随(sui)地可(ke)(ke)以买到(dao)咖(ka)啡(fei)(fei)。
今年（2024年），挪(nuo)瓦咖(ka)啡重新启动了店(dian)(dian)中店(dian)(dian)的合(he)作，与全国性(xing)和(he)(he)区(qu)域性(xing)便利(li)店(dian)(dian)和(he)(he)酒店(dian)(dian)连锁品牌(pai)建立了合(he)作，2025年我们会新增5000-8000家店(dian)(dian)，这是大概率可以实现(xian)的事情(qing)。
回到营销侧，在(zai)整个门店(dian)形(xing)象上，我(wo)们(men)(men)做了相对差异化的形(xing)象，我(wo)们(men)(men)不再是传统咖(ka)啡的色调，比(bi)如(ru)星巴(ba)克(ke)、瑞幸这些品牌是商务型(xing)、偏暗色调的，我(wo)们(men)(men)的形(xing)象会更加(jia)年(nian)轻一些，门店(dian)的主题色是橙色，非常明亮(liang)。
对(dui)于(yu)(yu)消费品牌而言，很多人非常关注(zhu)上新，比如做联(lian)名活(huo)(huo)动(dong)。联(lian)名活(huo)(huo)动(dong)的底(di)层逻辑是(shi)什么？就(jiu)是(shi)破圈(quan)(quan)。破圈(quan)(quan)不是(shi)让品牌出圈(quan)(quan)，而是(shi)让原本不属于(yu)(yu)你的用户(hu)通过联(lian)名活(huo)(huo)动(dong)认识你。
我们确定(ding)以(yi)“拒绝高(gao)热量”作为品(pin)牌定(ding)位后，围绕着(zhe)这个(ge)品(pin)牌定(ding)位与年轻人喜爱的(de)户(hu)外(wai)品(pin)牌做(zuo)一些联合。比(bi)如，我们赞(zan)助(zhu)了很多瑜伽、马拉松、户(hu)外(wai)越(yue)野(ye)等活动，触达(da)更多的(de)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)。消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)实(shi)际上很简单，不论(lun)走到哪里都有你的(de)产品(pin)，不论(lun)哪里都可以(yi)喝得到，对你的(de)认知(zhi)度(du)和好感度(du)就会越(yue)来越(yue)高(gao)。
