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一款(kuan)月(yue)饼，或(huo)将成为“压(ya)垮”疯狂小杨(yang)哥的最后(hou)一根稻(dao)草。

近日，疯狂小杨哥（张庆杨）及其旗下各(ge)大主播直播间均(jun)在售的一(yi)款(kuan)名为“香港美诚品(pin)牌”的月(yue)(yue)饼(bing)引发大量争议。多(duo)名代(dai)理商和(he)网友表示(shi)，美诚月(yue)(yue)饼(bing)在香港没(mei)有门店。也有网友晒出已(yi)购月(yue)(yue)饼(bing)的产地信息，基本都是广州和(he)佛山。不少(shao)网友质疑该(gai)月(yue)(yue)饼(bing)涉嫌虚(xu)假宣传，并(bing)表示(shi)申请退货遭到拒(ju)绝。

（来源：抖音(yin)截(jie)图）

9月17日，合肥高新(xin)区(qu)市场监督管理(li)(li)局发布(bu)情况通报：近日，三(san)只羊(yang)网(wang)络科技有限公(gong)司(si)直播带货的“香港美诚月饼”引发关(guan)注。对三(san)只羊(yang)网(wang)络科技有限公(gong)司(si)在(zai)直播中涉嫌(xian)“误导消费(fei)者”等行为，现已立案(an)调查，将根据调查结果依法依规处理(li)(li)。

2024年(nian)似乎是三(san)只(zhi)羊(yang)的“水逆(ni)之年(nian)”。据(ju)蝉妈妈数据(ju)显示，今年(nian)2月(yue)，小(xiao)杨(yang)(yang)哥(ge)个人账(zhang)号(hao)(hao)曾跌(die)出了短视频直(zhi)播(bo)(bo)达人带货(huo)榜(bang)前20名。面(mian)对质疑，小(xiao)杨(yang)(yang)哥(ge)在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)时(shi)解释(shi)，2月(yue)份(fen)仅直(zhi)播(bo)(bo)带货(huo)1场，“不进前20很正常(chang)。”但在(zai)抖音直(zhi)播(bo)(bo)3月(yue)达人带货(huo)榜(bang)TOP20中，疯(feng)狂小(xiao)杨(yang)(yang)哥(ge)仍未(wei)在(zai)榜(bang)单(dan)内。最近三(san)个月(yue)（6-8月(yue)），小(xiao)杨(yang)(yang)哥(ge)账(zhang)号(hao)(hao)都未(wei)进带货(huo)榜(bang)单(dan)前十。

随后，小杨哥与(yu)辛巴的直(zhi)播(bo)大(da)战(zhan)升级，结果被(bei)辛巴爆出“出轨”，“送主播(bo)沫(mo)沫(mo)进监狱(yu)”等内幕(mu)，一时(shi)间(jian)闹得(de)满(man)城风雨。随后，三只羊联合(he)创始人卢(lu)文(wen)庆在抖音直(zhi)播(bo)回应称(cheng)，此前315曝光的梅菜扣肉(rou)“槽头肉(rou)事件”三只羊没有受到(dao)(dao)任何(he)相关部(bu)门处罚(fa)，顿(dun)时(shi)引发舆论一片哗然。想要直(zhi)播(bo)“真诚回应”，没想到(dao)(dao)却(que)成为了“公关”的反面教材。

然(ran)后，就是这次的(de)美(mei)诚月饼事(shi)件，被人民(min)网等(deng)媒体点名批(pi)评，合肥高(gao)新区市场监督管(guan)理局“立(li)案调查”，三(san)只(zhi)羊(yang)这个庞大的(de)商业帝国似乎岌岌可危。

三只羊，倒了两只

作为抖音顶流(liu)，“疯狂小杨哥”是抖音平台第一个粉丝(si)破亿(yi)的达(da)人，粉丝(si)数量被定格在9999万+。

“反向带(dai)货(huo)”，是小杨哥(ge)直播(bo)(bo)间的专属特色(se)。所谓的“反向带(dai)货(huo)”其实就是用极端的较真方式，对产品进行各种(zhong)极限(xian)测试(shi)，以致于(yu)翻车(che)现(xian)场频出。比如(ru)用嘴咬拖(tuo)鞋、用拖(tuo)布擦(ca)脸(lian)、把水桶装(zhuang)进垃圾(ji)袋……这种(zhong)张扬而独(du)特的直播(bo)(bo)表演，既能(neng)兼顾(gu)搞笑的直播(bo)(bo)效(xiao)果又能(neng)为(wei)带(dai)货(huo)服务，深受众多抖音用户的喜爱，“家(jia)人(ren)们”在笑声中不知不觉就下单了。

从塑造个人IP开(kai)始(shi)，小杨哥(ge)也逐步走向(xiang)正规化(hua)。2021年(nian)，小杨哥(ge)（张(zhang)庆(qing)杨）、大杨哥(ge)（张(zhang)开(kai)杨）与卢(lu)文庆(qing)共同成立了(le)三只羊，开(kai)始(shi)公司(si)化(hua)运营。而(er)三只羊CEO杜刚，则是(shi)卢(lu)文庆(qing)相识已久(jiu)的创(chuang)业伙伴。

三方合作各有(you)背景(jing)：小杨哥多年(nian)来创(chuang)作短视(shi)频，是(shi)网络(luo)红(hong)人(ren)，自带IP光环(huan)；卢文庆(qing)在(zai)合肥多年(nian)，是(shi)电(dian)商领域的连续创(chuang)业(ye)者；杜刚则在(zai)学校(xiao)做了十几年(nian)的计算机专业(ye)、电(dian)商系(xi)教师，2017年(nian)离(li)校(xiao)开启创(chuang)业(ye)。

（来源：抖音截图）

小杨哥，无疑(yi)是三(san)只羊(yang)的重要核心。三(san)只羊(yang)CEO杜刚在接(jie)受(shou)《界面新闻》采访时表(biao)示，三(san)只羊(yang)所有的业务都依附于小杨哥的影响力。据广东电商峰(feng)会论坛公布的2023年度网络(luo)主播(bo)净(jing)收入50强(qiang)榜(bang)单(dan)，疯狂小杨哥去年收入超过32亿元(yuan)，超过辛(xin)巴、李佳琦(qi)，居榜(bang)首。

不过，自成立以来，“疯狂小杨哥(ge)”曾多次陷(xian)入“涉嫌虚(xu)假宣传”争(zheng)议(yi)。比如，去年(nian)知名打假人王(wang)海称(cheng)疯狂小杨哥(ge)直播间售卖的某品(pin)牌破壁(bi)机存在虚(xu)假宣传、铭牌虚(xu)标、假冒3C认(ren)证等问(wen)题，号召(zhao)消费者一起维权。

值得一提(ti)的(de)是(shi)，尽管经历了多次(ci)风波(bo)，疯狂小杨哥都有(you)惊无险，“平(ping)安着陆”。但(dan)辛巴爆出“三只羊旗下主播沫沫被送进监狱”一事，让人(ren)联想(xiang)起当(dang)年(nian)明星吴秀(xiu)波(bo)将(jiang)情人(ren)送进牢房(fang)的(de)事件，这或许也加速了小杨哥的(de)“塌房(fang)”。

时至(zhi)今日，带(dai)货大(da)主播(bo)也是(shi)知名(ming)的公众人(ren)物，一旦背负(fu)这种(zhong)负(fu)面，“被封杀”可(ke)以(yi)说是(shi)大(da)概(gai)率事(shi)件，参照之前的涉嫌(xian)逃(tao)税的薇(wei)娅(ya)，退居幕(mu)后(hou)，可(ke)能是(shi)一种(zhong)最优选择。

而(er)幕(mu)后(hou)的(de)(de)联(lian)合创始人——卢(lu)文庆(qing)本身(shen)可能也不“干净”。在9月4日的(de)(de)直播中(zhong)，卢(lu)文庆(qing)回应了(le)因造假受刑罚(fa)的(de)(de)传闻。他(ta)声称，“从未做(zuo)过(guo)坑人害人骗人的(de)(de)事”，但(dan)又说曾经(jing)走过(guo)弯(wan)路(lu)，愿受法律判罚(fa)，这(zhei)似乎也默认(ren)了(le)其受过(guo)刑罚(fa)的(de)(de)既定事实。

这对(dui)于想要(yao)冲击IPO的(de)三只羊而言，或(huo)许(xu)是(shi)一场(chang)灾难。一位(wei)知名律(lv)师坦言：“高管犯罪(zui)会造(zao)成企(qi)(qi)业(ye)声誉受损(sun)。作(zuo)为(wei)企(qi)(qi)业(ye)的(de)代(dai)表，高管犯罪(zui)行(xing)为(wei)会直接影(ying)响企(qi)(qi)业(ye)的(de)形(xing)象(xiang)和声誉，导致公(gong)众(zhong)和投资者对(dui)企(qi)(qi)业(ye)的(de)信任(ren)度降低；如果(guo)企(qi)(qi)业(ye)是(shi)上市公(gong)司，高管犯罪(zui)则将直接影(ying)响股价，给市值带来(lai)重大损(sun)失(shi)的(de)同时，投资人的(de)股票也会贬值。”

虽然从股(gu)(gu)权设置(zhi)上，卢文庆(qing)与(yu)(yu)三(san)只羊进(jin)行了“切割(ge)”，但(dan)其(qi)关系是“割(ge)不断”的。金融界(jie)披(pi)露，卢文庆(qing)与(yu)(yu)三(san)只羊集(ji)团虽无股(gu)(gu)权关联，但(dan)据天眼查，其(qi)妻子吴小(xiao)燕(yan)共关联6家公(gong)(gong)司(si)(si)，包括合(he)肥(fei)(fei)耀(yao)玥(yue)诚(cheng)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理有(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)、三(san)只羊（合(he)肥(fei)(fei)）控股(gu)(gu)集(ji)团有(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)等，其(qi)在(zai)上述公(gong)(gong)司(si)(si)担(dan)任执行董(dong)事、总经理、财(cai)务(wu)负责(ze)人等职(zhi)务(wu)。其(qi)中，三(san)只羊（合(he)肥(fei)(fei)）控股(gu)(gu)集(ji)团有(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)由合(he)肥(fei)(fei)领头羊文化传媒有(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)和合(he)肥(fei)(fei)耀(yao)玥(yue)诚(cheng)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理有(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)分别持(chi)(chi)股(gu)(gu)67%、33%，合(he)肥(fei)(fei)耀(yao)玥(yue)诚(cheng)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理公(gong)(gong)司(si)(si)则由吴小(xiao)燕(yan)持(chi)(chi)股(gu)(gu)99%。

除了CEO杜刚外，三只(zhi)羊，“倒了”两只(zhi)。

“瘸腿”的供应链

作为直(zhi)播带(dai)货(huo)领域的“新王”，“疯狂小杨哥(ge)”称霸路上一直(zhi)少(shao)不(bu)了(le)“售假”方面的质疑(yi)。

最(zui)惹人关注的就是(shi)今年315曝光(guang)的“糟头肉(rou)”事件，东(dong)方甄选(xuan)和疯狂小杨哥(ge)直播间都曾销售(shou)过(guo)该产(chan)品，但三(san)只(zhi)羊没有受到任何(he)相关部门的处罚。

9月5日，青(qing)岛市(shi)广播电(dian)视台(tai)《正(zheng)在新闻》就(jiu)此事(shi)致电(dian)合肥市(shi)高新区市(shi)场监(jian)督管理局(ju)，工作人员表示，消(xiao)费(fei)者(zhe)在三(san)只(zhi)羊直播间购(gou)买梅菜扣肉(rou)，收款(kuan)方是湖北(bei)(bei)小橙优(you)选科技(ji)发展有限公司。所以湖北(bei)(bei)小橙优(you)选才是销售(shou)者(zhe)；315曝光的(de)生产厂家(jia)安(an)徽东辉食品科技(ji)有限公司是生产者(zhe)；三(san)只(zhi)羊只(zhi)是广告发布者(zhe)。根据(ju)相关法律法规，“槽头肉(rou)事(shi)件(jian)”消(xiao)费(fei)者(zhe)只(zhi)能向销售(shou)者(zhe)、生产者(zhe)要求(qiu)赔偿。

“三只羊(yang)”由此逃脱(tuo)了法(fa)律的制裁。但(dan)实际上，从(cong)三无(wu)吹风机、虚标功率的破(po)壁(bi)机，到(dao)茅台酒(jiu)、糟(zao)头肉(rou)，“疯狂小杨哥”都在一次(ci)次(ci)消耗粉丝(si)的信任度。不论法(fa)律上如何认定，三只羊(yang)选品(pin)可能有“问(wen)题”。

实际上，为了解(jie)决(jue)货品(pin)问题(ti)，三(san)(san)只羊曾(ceng)于2022年成立了“小杨(yang)臻选”，由三(san)(san)只羊（合肥）控股(gu)集(ji)团有(you)限公司100%控股(gu)。此前，杜刚在(zai)接(jie)受媒体采访中提到，现在(zai)他们把小杨(yang)臻选放在(zai)一(yi)个很高(gao)的位置，“直播不可能做几十(shi)年，但是品(pin)牌有(you)生命周(zhou)期(qi)，可以活得(de)很久。”

从业内来(lai)看，做自(zi)有品(pin)牌的(de)第一步，普遍会选(xuan)择自(zi)建供应链(lian)(lian)。通过自(zi)建供应链(lian)(lian)可以(yi)深入到生产的(de)各(ge)个环节当(dang)中，并通过直播间用(yong)户的(de)反馈不断改(gai)进产品(pin)，掌握产品(pin)质量和品(pin)控，但相对来(lai)说投入成本较高，且需要一定时间不断迭代(dai)优化，而在此(ci)过程中，品(pin)控出现问(wen)题，也在所难免(mian)。

截(jie)至目前，“小杨(yang)臻选”所合作的多(duo)个供应(ying)商，都曾被市场监管局责令整改。

比如，“小杨(yang)臻选(xuan)”肉松乳酪(lao)味吐司面包的(de)代工厂(chang)“安徽乐锦记(ji)”，天眼查显示，成立(li)于(yu)2007年10月18日，2023年7月17日在肥东县市场监督管理局的(de)日常检查中被要求(qiu)责令整改，而在2022年更(geng)是被有关(guan)部门(men)多(duo)次要求(qiu)责令整改。

再比(bi)如(ru)，“小杨(yang)臻选”热卖的酸菜米(mi)线(xian)代(dai)工厂安(an)徽王(wang)仁(ren)和米(mi)线(xian)食品有限(xian)公司，成(cheng)立(li)于2007年(nian)(nian)10月(yue)18日(ri)(ri)，天眼查显示，先(xian)后于2023年(nian)(nian)的6月(yue)29日(ri)(ri)和9月(yue)22日(ri)(ri)在(zai)肥西县市场(chang)监督管理(li)局的两次(ci)检查中被要求责令整改。

而(er)在(zai)黑猫(mao)投诉上，关于小(xiao)杨臻(zhen)选(xuan)品控的(de)投诉帖也屡见不鲜，有(you)用户称在(zai)小(xiao)杨臻(zhen)选(xuan)购(gou)买的(de)面包(bao)吃出头(tou)发(fa)，且客服态度恶劣(lie)；还有(you)用户表示，在(zai)小(xiao)杨臻(zhen)选(xuan)购(gou)买的(de)商(shang)品存(cun)在(zai)变质问题。

“昏头”的售后

最惹人(ren)诟(gou)病的还是(shi)三只(zhi)羊的售后(hou)。辛巴曾在直播间“怒喷”三只(zhi)羊：“你(ni)(ni)(ni)靠着有(you)点流量，你(ni)(ni)(ni)觉(jue)得自己(ji)能活几天？质(zhi)检质(zhi)检你(ni)(ni)(ni)们没有(you)，售后(hou)售后(hou)你(ni)(ni)(ni)们没有(you)，赔偿态度赔偿态度没有(you)，担(dan)责(ze)担(dan)责(ze)的态度你(ni)(ni)(ni)们没有(you)，你(ni)(ni)(ni)们什么都(dou)没有(you)，就剩炒作了(le)，还这(zhei)开公司……”并(bing)表示，将(jiang)安(an)排1亿元(yuan)替三只(zhi)羊赔付消费者。

对此，卢文(wen)庆在直播回应中表(biao)示，三(san)只羊积极应对做(zuo)出(chu)了退(tui)款处(chu)理，包(bao)括但(dan)不(bu)仅限于退(tui)一(yi)赔三(san)，事实上三(san)只羊对每个客(ke)户的诉求都高度重视，建立了300多人的售(shou)后团队，保障客(ke)服数量回应机制，尽量满足客(ke)户的诉求。

三(san)只羊的(de)“售(shou)后(hou)机制”，可能没有(you)卢(lu)文庆说的(de)那么优秀。在美(mei)诚(cheng)月饼出(chu)现涉嫌虚假宣(xuan)传(chuan)的(de)风波后(hou)，有(you)消费者在后(hou)台申请退款被拒。不(bu)少人提供的(de)聊天截(jie)图显(xian)示，美(mei)诚(cheng)月饼店铺的(de)客服回复统一称，“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗(yi)憾(han)地告知，本产品不(bu)支持7天无理由退换货服务。”

今年6月(yue)，河南广播电视台《都市报道》报道，一位(wei)来(lai)自湖北武汉的张先(xian)生在疯(feng)狂(kuang)小杨哥(ge)直播间(jian)推荐(jian)下，在“玖到家酒(jiu)类(lei)专营店”抖(dou)音店铺(pu)购买(mai)了(le)24瓶茅(mao)(mao)台生肖酒(jiu)，后来(lai)又在中国邮(you)政旗下的直播间(jian)购买(mai)几瓶，一共买(mai)了(le)32瓶。经过第三(san)方鉴定机构(gou)检测，32瓶茅(mao)(mao)台生肖酒(jiu)中有13瓶被拔过头，还有7瓶是使用(yong)了(le)假瓶盖和假喷码的高(gao)仿酒(jiu)。

对于这场真伪争议(yi)，三只(zhi)羊网(wang)络也迅速做出(chu)了回应(ying)。他们声明(ming)，直播间(jian)所售商品从未发生过官方(fang)(fang)鉴(jian)(jian)(jian)定(ding)为假酒的(de)案例，任(ren)何(he)第三方(fang)(fang)鉴(jian)(jian)(jian)定(ding)机构的(de)鉴(jian)(jian)(jian)定(ding)结(jie)果不具有权威性和法效性。同(tong)时强调，鉴(jian)(jian)(jian)定(ding)茅台(tai)酒应(ying)按照茅台(tai)官方(fang)(fang)公布的(de)打假维权电(dian)话到(dao)所在的(de)官方(fang)(fang)鉴(jian)(jian)(jian)定(ding)机构鉴(jian)(jian)(jian)别(bie)真伪。

茅(mao)台(tai)公(gong)司表示，官(guan)方在各省市的(de)专卖店可以接(jie)受预约鉴(jian)(jian)定(ding)，且官(guan)方并未授权任何第三(san)方检测机(ji)构(gou)对(dui)茅(mao)台(tai)酒品(pin)进(jin)行(xing)鉴(jian)(jian)定(ding)。但令人感到疑惑(huo)的(de)是，在三(san)只(zhi)羊高调宣称要(yao)进(jin)行(xing)现场鉴(jian)(jian)定(ding)的(de)前一天，张先生却收到了(le)三(san)只(zhi)羊的(de)全(quan)额退(tui)款，退(tui)款页面(mian)上显(xian)示为“商家存在违规售(shou)卖行(xing)为”。

在(zai)如今大主(zhu)播带(dai)货“翻车”屡见不鲜的(de)情(qing)况下，售后(hou)(hou)实际上成为了(le)大主(zhu)播维持(chi)其IP形象的(de)最(zui)后(hou)(hou)一道(dao)保险。然而，在(zai)罗永浩(hao)、辛(xin)巴等(deng)同行(xing)们奉行(xing)“退一赔三”等(deng)最(zui)基(ji)本的(de)售后(hou)(hou)制度的(de)情(qing)况下，“疯狂小(xiao)杨哥”却被质疑站(zhan)在(zai)了(le)消费者的(de)对立面，让很多(duo)人迅速(su)“粉转路”。

结语

直(zhi)播(bo)电(dian)商自2016年(nian)由淘宝直(zhi)播(bo)上线掀(xian)起(qi)行业(ye)发(fa)展浪(lang)潮(chao)，历(li)经五年(nian)高(gao)速(su)发(fa)展后，目前已(yi)步入平稳增长阶段。据艾(ai)瑞测算，2023年(nian)中国直(zhi)播(bo)电(dian)商市场规模达到4.9万亿(yi)元(yuan)，同(tong)比增速(su)为35.2%，步入平稳增长阶段。

抓住直(zhi)播(bo)电(dian)商的红利，小杨哥(ge)等(deng)大主播(bo)赚的盆满钵(bo)满。但在(zai)这个野蛮生长的过程中，许多(duo)主播(bo)为了吸引消(xiao)费者(zhe)购买，在(zai)直(zhi)播(bo)中进(jin)行虚假宣传(chuan)，不仅(jin)误导了消(xiao)费者(zhe)，也违反了相关(guan)法律法规。同时，失(shi)去了消(xiao)费者(zhe)信任的后(hou)果，也让小杨哥(ge)等(deng)大主播(bo)遭(zao)受到流量(liang)的反噬，最(zui)终可(ke)能失(shi)去一切。