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最(zui)近大半年，很多(duo)从外地到杭州的游客，带回家的伴手(shou)礼中，新添(tian)了(le)一(yi)份(fen)“杨先生糕点”。

这(zhei)家(jia)源起(qi)西溪湿(shi)地、旗(qi)舰店白墙(qiang)黛瓦的(de)(de)新中(zhong)式糕点铺，很乐于将自己展示成一(yi)家(jia)与杭州绑定在一(yi)起(qi)的(de)(de)企业。比如(ru)，消费者购买的(de)(de)每(mei)一(yi)盒“杨先生糕点”芡实糕，包装盒上(shang)，都印(yin)有(you)“中(zhong)国”“杭州”“匠心”“传承”这(zhei)些词，以及可以触(chu)摸宋韵(yun)风雅(ya)的(de)(de)工(gong)笔(bi)画。靖康(kang)南(nan)渡之后，南(nan)宋朝廷(ting)曾(ceng)在杭城偏安了一(yi)个半世(shi)纪(ji)，江南(nan)一(yi)枕钱(qian)塘(tang)水，宋韵(yun)千年入梦来。

近年(nian)，杭(hang)州实施“宋(song)韵文化传世(shi)工程”，举办亚运会(hui)(hui)，杨先生则忙不迭(die)地申请非遗、杭(hang)州亚运会(hui)(hui)官方指(zhi)定(ding)糕点，赞助(zhu)全球数贸(mao)会(hui)(hui)……2023年(nian)，其(qi)销(xiao)售(shou)额做到了3亿(yi)元，2023年(nian)初至(zhi)今，线(xian)下(xia)门店(dian)也由2家扩(kuo)张到14家，都在杭(hang)州区域内(nei)。

不过，杨先生(sheng)本(ben)人(ren)告诉蓝(lan)鲨消费，“公司的资金并(bing)不宽裕，总部+门店+工厂，总共(gong)有250名员工，每年(nian)还在(zai)不断(duan)投(tou)(tou)入，(自己(ji))很(hen)少分钱。”其(qi)新规划的富阳工厂即将投(tou)(tou)建(jian)，总投(tou)(tou)入预计2亿元(yuan)，届时产能也将得到极(ji)大扩充。

追求利润当然(ran)是(shi)每(mei)个生(sheng)意人渴望的结果(guo)，不(bu)(bu)过(guo)在对做生(sheng)意这件事的看法(fa)上，杨先(xian)生(sheng)很少去抠多赚一(yi)个点还是(shi)少赚一(yi)个点，也(ye)不(bu)(bu)太关注来(lai)自(zi)友商(shang)的竞争。

“现在很少有什(shen)么食(shi)品只有你能(neng)做(zuo)(zuo)，他(ta)家(jia)就(jiu)不(bu)能(neng)做(zuo)(zuo)，你说是(shi)不(bu)是(shi)，所以竞争是(shi)迟早的(de)、必然的(de)。杨(yang)先生(sheng)一(yi)直(zhi)做(zuo)(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)门(men)小生(sheng)意，去跟竞争对手比相差几个点，等干到百(bai)亿(yi)(yi)千(qian)亿(yi)(yi)的(de)公司再去考(kao)(kao)虑(lv)，现在考(kao)(kao)虑(lv)的(de)是(shi)怎(zen)(zen)么样把口感(gan)做(zuo)(zuo)得更好，怎(zen)(zen)么样把成本(ben)降低(di)一(yi)点，怎(zen)(zen)么样把效(xiao)率提高一(yi)点，怎(zen)(zen)么样把杭州的(de)故事讲述得更完整一(yi)些。”

资本曾(ceng)把虎(hu)头局(ju)、墨(mo)茉(mo)点(dian)心局(ju)等(deng)中式糕点(dian)品牌送上(shang)巅峰，创业(ye)者对“国潮(chao)+烘焙”的(de)流量密码趋之若(ruo)鹜，接着又被消(xiao)费者狠狠抛弃……

杨先生(sheng)目睹(du)这(zhei)一切，但(dan)内心(xin)几乎如如不(bu)动，在(zai)经历过风口的行(xing)业(ye)里，这(zhei)不(bu)多见。

传统生意是财富

“杨先(xian)生糕(gao)点(dian)”的主理人，是杨发(fa)(fa)(fa)伟(wei)、杨发(fa)(fa)(fa)超(chao)这对兄弟(di)(di)。哥(ge)哥(ge)杨发(fa)(fa)(fa)伟(wei)负责产品(pin)，弟(di)(di)弟(di)(di)杨发(fa)(fa)(fa)超(chao)负责销售(shou)。4月下旬的一个(ge)下午，蓝鲨消费在西(xi)溪(xi)湿地附近的杨先(xian)生糕(gao)点(dian)总部见到了杨发(fa)(fa)(fa)超(chao)。

多年(nian)前，杨发伟还在杭州(zhou)(zhou)骆家庄(zhuang)农贸市(shi)场售卖糕(gao)(gao)点(dian)麻花的时候，他就很(hen)笃定：总有(you)一天，要把店(dian)开到农贸市(shi)场外(wai)面去。那(nei)些年(nian)，收摊后，杨发伟不时会到杭州(zhou)(zhou)各处(chu)转转，彼时，西式(shi)糕(gao)(gao)点(dian)店(dian)也不多，暖黄的灯光打在玻璃(li)镜(jing)面上，各式(shi)蛋(dan)糕(gao)(gao)点(dian)心(xin)摆盘(pan)精致优雅(ya)。

走出骆(luo)家(jia)庄、来到西(xi)溪(xi)湿地后，首(shou)先开出的(de)是一家(jia)餐厅(ting)。杨(yang)发超也加入其中(zhong)。当时的(de)背景是，电视剧《非诚勿(wu)扰》让取景地西(xi)溪(xi)湿地火热出圈，旅(lv)游的(de)人(ren)多(duo)了，这里面可(ke)能会有(you)机会。

十(shi)分(fen)巧合的是，杨发(fa)伟、杨发(fa)超这对(dui)兄弟，就来自(zi)丽水庆元县(xian)西(xi)溪村。如今小有成就的事业发(fa)源之地(di)，不曾想与老(lao)家村子(zi)同名，也(ye)算一种缘分(fen)。

但日后做大(da)的(de)事业(ye)不是这家餐(can)(can)厅。西溪(xi)湿地火起来之后，景区内餐(can)(can)厅随处可见，生(sheng)(sheng)意(yi)越(yue)来越(yue)难做，兄(xiong)弟俩只好另(ling)谋生(sheng)(sheng)路。

为(wei)什么(me)不干(gan)回老家的老本行呢？

杨(yang)(yang)发超向蓝鲨消费(fei)道来，一是(shi)在丽水老家，到了他和(he)哥哥这一辈，杨(yang)(yang)家制作小麻花的(de)(de)技(ji)艺已历经四(si)(si)代(dai)传(chuan)承，哥哥杨(yang)(yang)发伟(wei)正是(shi)第(di)四(si)(si)代(dai)传(chuan)人；二(er)是(shi)麻花这一品类全国(guo)各地都有(you)，不需要再去(qu)向游客解(jie)释，区(qu)别更(geng)多是(shi)口(kou)感与形(xing)状的(de)(de)不同；三是(shi)到景区(qu)旅游之(zhi)后，游客有(you)带东(dong)西回(hui)去(qu)的(de)(de)诉求，小包装(zhuang)的(de)(de)食品很适合作为(wei)伴手礼(li)。

于(yu)(yu)是，“杨(yang)先生(sheng)的麻花”线下首店(dian)于(yu)(yu)西(xi)溪(xi)湿地(di)景区(qu)内开张(zhang)，淘宝(bao)店(dian)也于(yu)(yu)同一时期上线。这是2013年(nian)，这家门(men)店(dian)已在西(xi)溪(xi)湿地(di)景区(qu)内不间断经营(ying)了11个年(nian)头，每逢节假日(ri)人头攒动。

“杨先生的麻花(hua)”西溪(xi)湿地(di)门店

起(qi)初(chu)，店内只卖麻花，但麻花作为(wei)日常零(ling)食(shi)(shi)的程度还不够。基于(yu)零(ling)食(shi)(shi)化(hua)、便于(yu)携带与(yu)分(fen)享的思路，杨先生将产品拓(tuo)展至芡(qian)实糕、定胜糕、青团等中(zhong)式糕点，后(hou)来(lai)开(kai)出的线下店则叫(jiao)做“杨先生糕点”。

虽然产品众多，但“杨(yang)先生糕点”聚焦的(de)大单品，只有(you)(you)麻花(hua)(hua)和芡实糕两个。杨(yang)发超(chao)认为(wei)，传统生意就(jiu)是(shi)财富(fu)，人们食之数百年仍绵延不(bu)衰自有(you)(you)其(qi)道理，而历经四代传承的(de)杨(yang)家小麻花(hua)(hua)就(jiu)是(shi)他们家族的(de)财富(fu)。

具体(ti)表现为，其历(li)史(shi)传承的(de)脉(mai)络是清晰(xi)的(de)，“始(shi)于清朝光绪年间(jian)，至今有120年的(de)历(li)史(shi)底蕴”;其技(ji)艺制(zhi)作(zuo)流程也是有文字记载(zai)的(de)，需(xu)要(yao)经历(li)“融(rong)、揉、饧、晾、擀(gan)、切(qie)、搓、扭、炸、摊” 等数十道纯手工流程，来不(bu)得半点(dian)马虎。

芡实糕(gao)(gao)，则(ze)取材于江浙沪(hu)盛产的芡实，是(shi)(shi)一种中药(yao)材，芡实糕(gao)(gao)也(ye)是(shi)(shi)“药(yao)食(shi)同(tong)源”理念的代表性糕(gao)(gao)点。

由此可见，帮助“杨先(xian)生糕点”立足的(de)(de)基础(chu)，正是(shi)江南的(de)(de)物产富足，各式传(chuan)统(tong)糕点制(zhi)作技(ji)艺绵延流(liu)长。不过(guo)(guo)，在物质需求早已满足、甚至供给过(guo)(guo)剩的(de)(de)当下，能让传(chuan)统(tong)糕点历久弥新的(de)(de)，恰是(shi)在传(chuan)统(tong)技(ji)艺基础(chu)上进行改良(liang)、引领年轻一代消(xiao)费者的(de)(de)推陈出新能力。

杨发超举(ju)例，比如(ru)制作麻(ma)(ma)(ma)花，在2013年“杨先生的(de)(de)麻(ma)(ma)(ma)花”西溪(xi)门店(dian)开张之前，市场(chang)上(shang)能(neng)买到的(de)(de)麻(ma)(ma)(ma)花，大多是用(yong)面(mian)粉(fen)做的(de)(de)。怎(zen)么做得(de)跟别(bie)人不一样，又有地域(yu)特色，杨先生尝试做米制的(de)(de)麻(ma)(ma)(ma)花。因(yin)为面(mian)粉(fen)麻(ma)(ma)(ma)花用(yong)糖才(cai)能(neng)裹上(shang)去，口感会偏甜(tian)，米粉(fen)麻(ma)(ma)(ma)花则在口味(wei)上(shang)突破了(le)限制，可以(yi)做海苔味(wei)、紫薯麻(ma)(ma)(ma)花、番茄麻(ma)(ma)(ma)花等(deng)。

再如白桃(tao)乌(wu)龙口(kou)(kou)味的(de)芡实糕，甫一推出就是(shi)爆(bao)款。这款产品(pin)的(de)研发(fa)，是(shi)从小红书等社交平台收集数据，年轻女性到底偏好(hao)什么?在确定白桃(tao)乌(wu)龙的(de)口(kou)(kou)味后，先(xian)产出样(yang)品(pin)，反复调整(zheng)原料配比(bi)，直到做出满(man)意(yi)的(de)口(kou)(kou)感。

2020年(nian)(nian)和2023年(nian)(nian)，“杨先(xian)生糕点”的(de)小麻(ma)花传统制作技(ji)艺与芡实糕制作技(ji)艺，先(xian)后被收入杭州(zhou)下辖区县的(de)《非物质文化(hua)遗(yi)产》名录(lu)。

在这样的荣誉下(xia)，杨发(fa)超(chao)很实诚。

“杨(yang)先生糕点传承了(le)(le)(le)文化(hua)和(he)历史，但传承下来的(de)东(dong)西就一(yi)定好吃吗?也(ye)不(bu)(bu)见得(de)(de)。中(zhong)国的(de)地域性口味(wei)差异太(tai)大了(le)(le)(le)，同样(yang)一(yi)块芡实糕，有人(ren)觉(jue)得(de)(de)太(tai)甜(tian)了(le)(le)(le)，有人(ren)觉(jue)得(de)(de)一(yi)点儿也(ye)不(bu)(bu)甜(tian)，这跟产品本身一(yi)点关系也(ye)没(mei)有。”杨(yang)发超说，“所以入选非遗(yi)本身并(bing)不(bu)(bu)构成竞(jing)争优势，杨(yang)先生持续要做的(de)是市场(chang)口味(wei)培育。”

杨先生的“快”与“慢”

一直以来(lai)，杨(yang)发超做的是(shi)一个慢(man)生意(yi)。

他(ta)选择了芡实糕这类(lei)(lei)既有广(guang)泛民间基础(chu)，又有地域性(xing)特(te)征(zheng)的(de)细(xi)分(fen)品类(lei)(lei)。如此选择既避(bi)免了与巨头直接(jie)竞(jing)争，又可以将细(xi)分(fen)品类(lei)(lei)做深，获得溢(yi)价(jia)。杨发(fa)超认为，这是在(zai)竞(jing)争白热化的(de)食品赛道中，留给初创型公司(si)的(de)机会。

“杨先(xian)生(sheng)糕点”使用的原(yuan)材料，无(wu)非米面粮(liang)油而已，人(ren)(ren)(ren)们(men)食用了数千年。它(ta)(ta)的成本应该(gai)不(bu)高，如果太高，古代人(ren)(ren)(ren)吃不(bu)起(qi)。它(ta)(ta)培育(yu)了人(ren)(ren)(ren)们(men)的口(kou)感，甚至成为每个人(ren)(ren)(ren)身体的一部分，做好了市场空间(jian)应该(gai)不(bu)会差。

“这时(shi)我们(men)只需要把传(chuan)统(tong)工艺传(chuan)承下来，精益(yi)求精，在此基础(chu)上做口味创新，因时(shi)而变，把这件事(shi)做深做专业(ye)了，就存在毛利空间。”杨发(fa)超说。

他(ta)希望自(zi)(zi)己的(de)工(gong)厂(chang)成为全国最专业(ye)的(de)米制品糕点工(gong)厂(chang)，但他(ta)认(ren)为目前(qian)团(tuan)队的(de)专业(ye)度还不够。在产品定价(jia)方面(mian)，他(ta)认(ren)为卖东西(xi)有利(li)润是前(qian)提，好的(de)东西(xi)要(yao)使用上好的(de)原材(cai)料(liao)和考究的(de)制作技艺，价(jia)格(ge)自(zi)(zi)然就会(hui)偏高。

目前“杨先生糕点”产(chan)(chan)品的毛利空间在50%-60%之间。杨发超说，他不会做(zuo)低于同行毛利的产(chan)(chan)品，但是定价也(ye)不能(neng)远超同行，在养活公司之外，要能(neng)够对产(chan)(chan)品升级、未来(lai)产(chan)(chan)能(neng)扩(kuo)大(da)进一步(bu)投入。

多年(nian)来，“杨先(xian)生(sheng)糕(gao)点”一直保(bao)持着(zhe)稳健(jian)的(de)节奏，但是2020年(nian)的(de)一天，杨先(xian)生(sheng)突然变(bian)“快”了。

年初疫情(qing)发生后，杨先(xian)生线下门店(dian)生意遇冷，很(hen)多员工没有事情(qing)可做。当(dang)时的(de)(de)杭(hang)州(zhou)，直播电商一夜(ye)之间遍地开花，薇娅一场直播“一夜(ye)赚了杭(hang)州(zhou)一套房”的(de)(de)创富故事口(kou)口(kou)相传。杨先(xian)生团队也看到，抖音平台上很(hen)多手艺人，有很(hen)大的(de)(de)关注(zhu)度。

杨发(fa)(fa)超(chao)决定发(fa)(fa)力抖音(yin)电(dian)商，但(dan)挑(tiao)战接(jie)踵(zhong)而(er)来，团(tuan)队(dui)没有人懂抖音(yin)电(dian)商。找(zhao)外部主(zhu)播(bo)合作，投入十(shi)几万，结果(guo)没有做起来，全部打了水漂。正当(dang)团(tuan)队(dui)纠结于要(yao)不要(yao)加大对短视频与直播(bo)电(dian)商的投入，杨发(fa)(fa)超(chao)对负责人说，“我给你(ni)100万元(yuan)，你(ni)想办法(fa)把它(ta)花掉(diao)，先不要(yao)管它(ta)成不成。”

结果是(shi)，团队很快(kuai)就(jiu)在(zai)(zai)抖音(yin)账号产出了爆款视频，100万(wan)元非但没怎么(me)花，很短(duan)(duan)时(shi)间(jian)内，通过带货还赚(zhuan)了100万(wan)元。“杨先生糕(gao)点”在(zai)(zai)抖音(yin)上爆火甚至(zhi)导(dao)致(zhi)产能不足，“我们对(dui)基础销(xiao)量(liang)能够大致(zhi)判断(duan)。芡实糕(gao)是(shi)10天(tian)保质期的短(duan)(duan)保食(shi)品(pin)，都是(shi)当(dang)天(tian)生产当(dang)天(tian)发货，如果卖爆了，就(jiu)提前下(xia)直播(bo)，宁(ning)可(ke)少(shao)卖也(ye)不多做(zuo)，如果多做(zuo)就(jiu)浪费了。”杨发超说。

目前“杨先(xian)生糕(gao)点”线(xian)上(shang)渠道(dao)贡献(xian)了80%的(de)(de)销售额，抖音(yin)上(shang)出(chu)了爆(bao)款短视频，往往能带(dai)动(dong)天(tian)猫等其他平台的(de)(de)销售。

复盘(pan)押注抖音电商这(zhei)件事，杨发超感(gan)慨道，“什么机(ji)会是(shi)不(bu)能错(cuo)过的，需要创始(shi)人做(zuo)(zuo)出判断，一旦决定(ding)了就(jiu)要放手去干(gan)，很多(duo)做(zuo)(zuo)传(chuan)统(tong)行(xing)业(ye)的人，对(dui)于短视频与直播(bo)电商，想做(zuo)(zuo)又不(bu)敢做(zuo)(zuo)，犹豫徘徊(huai)中(zhong)，红利期就(jiu)错(cuo)过了。”

中式糕点跑太快容易死掉

2023年以后，“杨先(xian)生糕点(dian)”抖音账号上的爆(bao)款短视频变少了。

流(liu)量下滑，几乎是抖(dou)音平(ping)台上很(hen)多细分赛道头(tou)部(bu)及(ji)中腰部(bu)以上账号(hao)都要面临的问题。

当年“杨(yang)先生糕(gao)点”能够起来，当然与选择了西(xi)溪(xi)湿地景区这个(ge)大流量入口(kou)，以(yi)及押注抖音电商有关，有运气(qi)(qi)的成(cheng)份。但杨(yang)先生也(ye)并(bing)非全靠运气(qi)(qi)，日复一日在原材料和手(shou)工(gong)艺上的苦修才(cai)是立足(zu)的根(gen)基。现在，杨(yang)发超又加大了在生产方面(mian)的投(tou)入。

检测产品时(shi)，遇上产品批次不稳定(ding)，比如某一批米糕(gao)变(bian)硬(ying)速度快，第(di)一反应即排查源头，分辨(bian)源头使用了哪种米。2023年，杨先(xian)生团队还去了趟日(ri)本(ben)，向(xiang)日(ri)本(ben)一家(jia)米厂学习(xi)，核心是辨(bian)别米的好坏，什么样(yang)的米磨出来(lai)的粉适合做什么样(yang)的米糕(gao)。

几(ji)个(ge)月前，在(zai)“富春卷(juan)首”、良田(tian)千(qian)亩的(de)富阳渔山乡，杨(yang)(yang)先生规划了(le)一(yi)处园区，未来(lai)将成为(wei)其生产(chan)基地(di)。“杨(yang)(yang)先生在(zai)水稻(dao)田(tian)旁(pang)边(bian)建工厂，希(xi)望能够跟水稻(dao)结合得(de)更(geng)深(shen)，对原材料把控得(de)更(geng)好，从第三产(chan)业(ye)的(de)销售到(dao)第二产(chan)业(ye)的(de)生产(chan)加工，再到(dao)第一(yi)产(chan)业(ye)的(de)农(nong)业(ye)种植，未来(lai)都希(xi)望深(shen)度参(can)与其中。”杨(yang)(yang)发(fa)超说。

杨发(fa)伟、杨发(fa)超这对(dui)兄弟来自浙江(jiang)丽水的(de)(de)大山深(shen)处。半个(ge)世纪前，不少丽水人在生存的(de)(de)驱(qu)使下(xia)，背井离(li)乡，跨山越海，足(zu)迹(ji)甚至远至西班牙、意大利等国家。对(dui)于(yu)杨发(fa)伟、杨发(fa)超，去(qu)到省城杭州闯一闯也是小时候就有的(de)(de)想法(fa)。

不过站在当(dang)下(xia)的时点(dian)上，“杨先生糕点(dian)”并不急于(yu)“走出去”。眼下(xia)重点(dian)还是要做好产(chan)品(pin)，讲好杭州故事，深耕杭州。至(zhi)于(yu)扩(kuo)张，“3年后有可(ke)能覆盖江浙(zhe)沪，但还没(mei)有全(quan)国化的打算。”

在杨发超(chao)看来，供应(ying)链是(shi)中式糕(gao)点(dian)这类短保食品很大的(de)命门。如果在高速增长的(de)时(shi)候(hou)盲目扩张(zhang)，热度过去，就容易出问题。另外，地(di)域(yu)性(xing)中式糕(gao)点(dian)的(de)市场需要慢慢培育，产品的(de)打磨(mo)、对地(di)方性(xing)历(li)史人文故事(shi)的(de)挖掘，都不(bu)是(shi)一(yi)朝一(yi)夕的(de)事(shi)。

他(ta)十分推崇的(de)(de)一家中式糕点企业叫“云南嘉(jia)华(hua)”，卖的(de)(de)是鲜(xian)花(hua)饼，已深耕云南三十多年。如今嘉(jia)华(hua)的(de)(de)很多线下(xia)门店，就连(lian)房产证都(dou)是自己(ji)的(de)(de)，渠道(dao)费用(yong)都(dou)省下(xia)来了。而其(qi)创立之初(chu)，还(hai)没有太多食品(pin)品(pin)牌可(ke)选作伴手(shou)礼，昆明本身又是鲜(xian)花(hua)之城，嘉(jia)华(hua)成(cheng)功之道(dao)，可(ke)谓天时地利(li)，加上细水长流(liu)。

“做中式(shi)糕(gao)点一定要把时间拉长，如果(guo)跑太(tai)快容易死掉，最好(hao)先从产品出(chu)发，深(shen)耕(geng)区域。”

这(zhei)个时间需要多长?

“我想，至少20年。”杨发超说(shuo)。