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2023年，婴(ying)童食(shi)品行(xing)业增(zeng)速放缓(huan)，曾(ceng)野蛮生长的局势逐渐趋于稳定。

根据母婴研究(jiu)院(yuan)整理的数据，2020年-2023年Q1.宝宝辅食线上(shang)增速分别为50.1%、19.1%、1.9%和-14.9%，宝宝零食线上(shang)增速分别为49.8%、100.8%、32.3%和2.2%。

不(bu)难看(kan)出(chu)，经(jing)历了前几年(nian)(nian)的高速发展，近两年(nian)(nian)年(nian)(nian)婴童(tong)食品(pin)(pin)(pin)(pin)的发展逐(zhu)(zhu)渐放缓(huan)。目前寡头尚(shang)未出(chu)现(xian)，但头部品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的竞争(zheng)逐(zhu)(zhu)渐进入白热化。如(ru)此(ci)情(qing)况下，婴童(tong)食品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌如(ru)何“突出(chu)重围(wei)”？

双重压力下的婴童食品

婴童食(shi)品，顾(gu)名思义(yi)是指专供婴幼儿及儿童食(shi)用的食(shi)品。但近年来，中国新生儿数量和生育率都有(you)了不同程度的下降。

据国(guo)家统计局(ju)公(gong)布的(de)(de)数(shu)据，2022年(nian)，中(zhong)国(guo)人口(kou)比上(shang)年(nian)减少85万，出现近61年(nian)来(lai)(lai)的(de)(de)首次(ci)负(fu)增(zeng)长，也(ye)标志着中(zhong)国(guo)人口(kou)负(fu)增(zeng)长时代的(de)(de)到来(lai)(lai)。

为(wei)了(le)提(ti)升提(ti)高(gao)生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)(yu)(yu)率，2023年(nian)以(yi)来，全国各地的(de)“催(cui)(cui)生(sheng)(sheng)”政策密(mi)集出(chu)(chu)台(tai)。比如深(shen)圳市出(chu)(chu)台(tai)的(de)征求意见稿提(ti)出(chu)(chu)，拟为(wei)生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)(yu)(yu)三孩的(de)家庭(ting)三年(nian)累(lei)计发放(fang)补贴19000元等(deng)等(deng)，但生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)(yu)(yu)、养育(yu)(yu)(yu)(yu)、教育(yu)(yu)(yu)(yu)成本的(de)提(ti)升，以(yi)及生(sheng)(sheng)育(yu)(yu)(yu)(yu)观念(nian)的(de)变化，让更多年(nian)轻人对“催(cui)(cui)生(sheng)(sheng)政策”并不感冒。

然而，在资本追捧(peng)和(he)线上(shang)(shang)流(liu)量爆发等(deng)各种红利下，婴(ying)(ying)童食品新品牌接连(lian)出现，一些上(shang)(shang)市(shi)公(gong)司如三只松鼠等(deng)也通过副牌小鹿(lu)蓝蓝切入到婴(ying)(ying)童食品市(shi)场，导致该(gai)赛(sai)道十分拥挤。

但与(yu)此同(tong)时，由于(yu)缺乏相应(ying)的(de)行业标(biao)准，很多(duo)婴童食(shi)品(pin)厂商“挂羊头卖狗肉”，把“婴童食(shi)品(pin)”当作榨取或者欺骗消费者高额利(li)润的(de)手段和工(gong)具(ju)，存在违规添加、虚假夸大宣传等不规范行为。

一时间，消(xiao)费者(zhe)购买婴(ying)童食品的(de)辨别(bie)门槛被迫提高。

从可选走向刚需

但这并不意味着婴童食品(pin)不是一门好生意。随着85后(hou)、90后(hou)进入(ru)生育高峰期，90后(hou)、95后(hou)开始步入(ru)婚姻且逐渐成为(wei)生育人(ren)群的(de)中坚力(li)量，他们的(de)育儿观念(nian)与上一代人(ren)有(you)明显的(de)区(qu)别，在(zai)一日三餐(can)之外，也希望孩子能够通过婴童食品(pin)摄入(ru)更多营养元素(su)。

众为(wei)分众消费研究院(yuan)调查(cha)报(bao)告也(ye)显示，消费者普(pu)遍认可“婴童(tong)(tong)食(shi)品(pin)”的概念(nian)，认为(wei)不同(tong)的生(sheng)长(zhang)发育阶段需要(yao)针对性的膳食(shi)结构和营养元素，婴童(tong)(tong)食(shi)品(pin)的需求真实(shi)存(cun)在(zai)。并且，中国爸(ba)爸(ba)妈妈的食(shi)物素养也(ye)在(zai)逐步提升，更倾(qing)向于专业的婴童(tong)(tong)食(shi)品(pin)品(pin)牌。

上世(shi)纪80年代，中国婴童(tong)食(shi)品(pin)长期被方便(bian)面(mian)、火(huo)腿(tui)肠、榨菜、速(su)冻及油炸食(shi)品(pin)等(deng)品(pin)类主宰。随着近年来科学育儿观(guan)念的(de)持续推进，以及疫(yi)情对健康饮(yin)食(shi)观(guan)念的(de)催化，轻盐饮(yin)食(shi)、营养均衡理(li)念快速(su)普及，顺应(ying)健康饮(yin)食(shi)理(li)念而生(sheng)的(de)婴童(tong)餐(can)食(shi)及佐餐(can)产品(pin)开(kai)始受到欢迎。

值(zhi)得关注(zhu)的(de)(de)(de)(de)是，由于婴童群体的(de)(de)(de)(de)特(te)殊性——群体胃口小，对食(shi)物(wu)的(de)(de)(de)(de)营养密(mi)度需(xu)求(qiu)高(gao)，且对食(shi)物(wu)的(de)(de)(de)(de)种类、美味程(cheng)度、趣(qu)味性等同(tong)(tong)样(yang)要求(qiu)较高(gao)，家(jia)长们很(hen)难同(tong)(tong)时(shi)满足。而随着我(wo)国成年女性大多(duo)进(jin)入职场，做饭意(yi)愿和(he)烹饪技(ji)巧(qiao)下降，很(hen)难单独为孩子准备餐食(shi)。在(zai)此情(qing)况下，健康的(de)(de)(de)(de)婴童食(shi)品，既能补充儿(er)童成长发育中需(xu)要的(de)(de)(de)(de)一些营养元素(su)，又符合了(le)现阶段(duan)快节奏(zou)的(de)(de)(de)(de)生活(huo)方式，日(ri)益成为家(jia)庭消费(fei)中不可或(huo)缺的(de)(de)(de)(de)一个必选项。

此外，在公众号等新媒(mei)体平台(tai)的(de)繁荣(rong)下(xia)，各种母(mu)婴(ying)领域(yu)的(de)博主、KOL等接连涌现，他们也(ye)(ye)用自己的(de)育儿理念(nian)(nian)、经验等对(dui)新一代父母(mu)们进(jin)行反复的(de)“教育”，在一定程度上(shang)也(ye)(ye)降低(di)了消费(fei)者对(dui)于婴(ying)童食品的(de)抵触(chu)情绪，更(geng)专业、更(geng)先进(jin)的(de)育儿观念(nian)(nian)正在形(xing)成，这也(ye)(ye)促使婴(ying)童食品突(tu)破市场发展(zhan)瓶(ping)颈，成为一门值得长期耕耘的(de)好生意(yi)。

标准规范与价值引领

《“健(jian)(jian)(jian)(jian)康中国2030”规(gui)(gui)划纲要》指出，食品产(chan)业(ye)是健(jian)(jian)(jian)(jian)康新产(chan)业(ye)、新业(ye)态、新模式的(de)重(zhong)要组成部分(fen)，应该充分(fen)认识到(dao)食品产(chan)业(ye)肩负(fu)的(de)人(ren)民健(jian)(jian)(jian)(jian)康职责，同(tong)时强调了儿(er)童健(jian)(jian)(jian)(jian)康所扮演的(de)重(zhong)要角色(se)。但如何让(rang)婴童食品成为长期经营(ying)的(de)好(hao)生意?首先要有明确的(de)标准规(gui)(gui)范。

中国(guo)青年(nian)报社(she)会调查(cha)(cha)中心联合问卷网，曾(ceng)对2003名家长进行了(le)一项专项调查(cha)(cha)。调查(cha)(cha)结果发现，84.8%的(de)(de)家长更(geng)倾向于给自己的(de)(de)孩子购买标有“婴童”字样的(de)(de)食(shi)品。为了(le)迎(ying)合消费者需(xu)求(qiu)，市面上出现了(le)各(ge)种(zhong)打(da)着“婴童”字样的(de)(de)辅(fu)食(shi)、零食(shi)和调味(wei)品，那么(me)到底什么(me)是婴童食(shi)品呢?

事实上，目前我国(guo)仅有针对0-36个(ge)月婴幼儿(er)(er)的配方(fang)食(shi)(shi)品(pin)、辅食(shi)(shi)的食(shi)(shi)品(pin)安全标(biao)(biao)准。长期以来，对于3周岁以上的儿(er)(er)童(tong)，我国(guo)并没有出(chu)台(tai)相(xiang)关国(guo)家标(biao)(biao)准。直(zhi)到2020年5月，中(zhong)国(guo)副(fu)食(shi)(shi)流(liu)通协会才正式(shi)发布(bu)了《儿(er)(er)童(tong)零食(shi)(shi)通用要求》团体标(biao)(biao)准，该团体标(biao)(biao)准将儿(er)(er)童(tong)按照年龄分(fen)为两个(ge)阶段(duan)(duan)：3-6岁为学龄前儿(er)(er)童(tong)，6-12岁为学龄儿(er)(er)童(tong)。根据(ju)不(bu)同年龄段(duan)(duan)儿(er)(er)童(tong)的生长特征，确(que)定(ding)不(bu)同的重点营养素需求。

基于这种理念(nian)，一些婴(ying)童食(shi)(shi)品领军企(qi)业也(ye)与(yu)中国副食(shi)(shi)流通协会合作，共同展开婴(ying)童食(shi)(shi)品行业相(xiang)关研究、标(biao)准制定(ding)等具(ju)体工作。比(bi)如，窝小芽参与(yu)制定(ding)了(le)食(shi)(shi)品类(lei)团体标(biao)准10项(xiang)，包括《儿(er)童饮料》、《“食(shi)(shi)育(yu)加佳”认证通则》、《儿(er)童糕点》等，对婴(ying)童食(shi)(shi)品行业具(ju)有引领和示范作用(yong)。

不过(guo)，行业专家钟凯之前在(zai)谈(tan)及婴童食品(pin)时表示，所谓的(de)“不健(jian)康”是(shi)属(shu)于营(ying)(ying)养(yang)范(fan)畴，应归为合理搭配(pei)和适度消费的(de)问题，并(bing)不是(shi)设立标准就能解决(jue)的(de)。更应该规范(fan)的(de)是(shi)针对(dui)儿童的(de)营(ying)(ying)销行为，以(yi)及要对(dui)消费者尤其是(shi)家长进行科普教育(yu)——如(ru)何(he)选择(ze)以(yi)及如(ru)何(he)搭配(pei)食品(pin)。他认(ren)为，“孩子吃(chi)(chi)的(de)问题主要不是(shi)安全问题，而是(shi)吃(chi)(chi)太多或不均衡。”

这意味着，婴童(tong)食(shi)(shi)品(pin)行业(ye)要长(zhang)足发展，还(hai)必须有明确的价值，为(wei)家长(zhang)、机构提供合(he)理(li)的建议(yi)。中(zhong)(zhong)(zhong)国副(fu)食(shi)(shi)流(liu)通协会(hui)以及一些(xie)婴童(tong)食(shi)(shi)品(pin)企业(ye)已(yi)经率先行动起来(lai)。2022年，从(cong)实际调研(yan)(yan)出发，考察了大量(liang)的数据(ju)样本，窝小芽(ya)联合(he)中(zhong)(zhong)(zhong)国副(fu)食(shi)(shi)流(liu)通协会(hui)发布行业(ye)首份《儿(er)(er)童(tong)合(he)理(li)膳(shan)(shan)食(shi)(shi)产业(ye)研(yan)(yan)究白皮(pi)书(shu)(shu)》，深入探讨了我国儿(er)(er)童(tong)膳(shan)(shan)食(shi)(shi)问题以及产业(ye)现状，并从(cong)食(shi)(shi)材、管(guan)理(li)、标(biao)准(zhun)等多个角(jiao)度(du)给出了科学建议(yi)，将科学的喂(wei)养(yang)理(li)念(nian)通俗化、实操化。2023年，基于《白皮(pi)书(shu)(shu)》的调查研(yan)(yan)究，窝小芽(ya)与中(zhong)(zhong)(zhong)国副(fu)食(shi)(shi)流(liu)通协会(hui)、中(zhong)(zhong)(zhong)国农业(ye)大学共(gong)同出版(ban)了《中(zhong)(zhong)(zhong)国儿(er)(er)童(tong)均衡膳(shan)(shan)食(shi)(shi)指导手册》，为(wei)消费者提供更(geng)进一步(bu)的落(luo)地指南。

对此，国家(jia)食(shi)物与(yu)营养咨询委员会副秘书长兼办公室主任孙君茂表示，“《中国儿童均衡(heng)膳(shan)食(shi)指(zhi)导手册》以《中国居(ju)民膳(shan)食(shi)指(zhi)南(nan)( 2022 ) 》为依据，基(ji)于(yu)儿童营养需求特点提(ti)出“1357”均衡(heng)膳(shan)食(shi)法则，不管(guan)是对尚处于(yu)辅(fu)食(shi)添加阶段的婴幼儿，还是对已经进(jin)入学(xue)校的学(xue)龄儿童，都具(ju)有较强的膳(shan)食(shi)指(zhi)导意(yi)义，可作为儿童健(jian)康饮食(shi)的家(jia)庭、学(xue)校及其他供(gong)餐机构的操作指(zhi)导用书。”

一(yi)些行(xing)业专家也表(biao)示，只有在官、产、学(xue)、研、媒，以(yi)及消费者等多方达成更广泛共(gong)识的基础上，婴(ying)童食品行(xing)业才(cai)能长远发展。

科研引领，产品创新

良好的(de)(de)喂养理念，还需(xu)要有优秀产品支(zhi)撑。目前，超市(shi)、电商各(ge)个渠道的(de)(de)婴童(tong)食(shi)品琳琅满目，各(ge)类(lei)产品概念层(ceng)出(chu)不(bu)穷，也催生了不(bu)少(shao)模仿者。然而，产品的(de)(de)研发不(bu)能(neng)只看市(shi)场热(re)卖(mai)什么，更要充分(fen)独(du)立思(si)考消费(fei)者不(bu)断变化的(de)(de)需(xu)求(qiu)。

比如，窝小(xiao)(xiao)芽(ya)的(de)崛(jue)起，就是从洞察消(xiao)(xiao)费(fei)者需求开始(shi)的(de)。窝小(xiao)(xiao)芽(ya)创(chuang)始(shi)人方秀(xiu)娟(juan)最早开了亲(qin)子(zi)餐厅，以亲(qin)子(zi)餐厅作为载体，让窝小(xiao)(xiao)芽(ya)得以与(yu)大(da)量用户面对面接触，深(shen)刻了解了用户的(de)痛点(dian)，直到2019年，窝小(xiao)(xiao)芽(ya)团队发(fa)现自己(ji)有能(neng)力(li)去(qu)架好产(chan)品(pin)和消(xiao)(xiao)费(fei)者需求之(zhi)间的(de)桥梁了，亲(qin)子(zi)餐厅才(cai)完(wan)成了它(ta)的(de)历(li)史使(shi)命(ming)。

此后，窝小芽借助线上(shang)交(jiao)易(yi)，完善(shan)消费方面的数据(ju)收(shou)集，迅(xun)速捕捉和(he)(he)跟踪(zong)市场(chang)(chang)(chang)变化趋势，深入理解(jie)用户的核心诉(su)求，并通(tong)过科(ke)技力量和(he)(he)累积(ji)的市场(chang)(chang)(chang)理解(jie)，积(ji)极深化研(yan)发，继续推动(dong)婴(ying)童营养科(ke)学的前进，形成“可复制创(chuang)新力产(chan)品方法(fa)论”，不断推出各种创(chuang)新产(chan)品，受到消费者青睐和(he)(he)市场(chang)(chang)(chang)认(ren)可。

拿窝小(xiao)(xiao)芽近期推出的(de)(de)HBMP有机婴(ying)幼儿(er)(er)加(jia)铁(tie)米(mi)粉(fen)为例，这款产(chan)品是基于对母(mu)乳中免疫因子(zi)的(de)(de)应用(yong)延续(xu)以提(ti)高婴(ying)幼儿(er)(er)自护力的(de)(de)研发思考，是全国首个(ge)将(jiang)(jiang)母(mu)乳菌应用(yong)到(dao)(dao)婴(ying)幼儿(er)(er)米(mi)粉(fen)中的(de)(de)产(chan)品。通过大量的(de)(de)用(yong)户(hu)洞察，窝小(xiao)(xiao)芽了解(jie)到(dao)(dao)母(mu)乳喂养是婴(ying)幼儿(er)(er)建(jian)立健康肠(chang)(chang)道微生(sheng)态的(de)(de)途径之一，经过多次测试与(yu)实(shi)验，甄选源自母(mu)乳的(de)(de)HBMP发酵(jiao)粘(zhan)液(ye)乳杆菌CECT5716.将(jiang)(jiang)其(qi)通过关键(jian)技术添加(jia)到(dao)(dao)米(mi)粉(fen)中。临(lin)床实(shi)验证实(shi)，发酵(jiao)粘(zhan)液(ye)乳杆菌CECT5716可降低宝(bao)宝(bao)肠(chang)(chang)胃和(he)上呼吸道感染(ran)率。

据调(diao)查，这款产(chan)品(pin)自上市(shi)后受到消费者热烈反响，足(zu)以证明(ming)专业(ye)(ye)化的婴童食品(pin)企业(ye)(ye)需要(yao)持(chi)续在基(ji)础科(ke)学(xue)领(ling)域长期耕耘。作为国(guo)家高新技术企业(ye)(ye)，窝小芽也已经(jing)取(qu)得一些国(guo)内国(guo)际(ji)先进水平的科(ke)研(yan)成果，逐渐向国(guo)际(ji)一线品(pin)牌看齐。

在(zai)这(zhei)方面(mian)，国际品牌积(ji)累(lei)了(le)较为雄厚的实力。在(zai)第十四届(jie)亚洲营(ying)养大(da)会期间，雀巢(chao)联合多位专家分享(xiang)突(tu)破性创(chuang)新(xin)(xin)营(ying)养研究(jiu)成果(guo)，比如针对(dui)部(bu)分水(shui)解配(pei)方对(dui)幼(you)儿(er)(er)生长发(fa)育和(he)(he)(he)健康(kang)效益(yi)的研究(jiu)报告，这(zhei)是全球首个(ge)聚焦一岁以上(shang)幼(you)儿(er)(er)群体的部(bu)分水(shui)解配(pei)方实证(zheng)研究(jiu)。百(bai)事也一直在(zai)进行中(zhong)国本土(tu)化的研发(fa)，自2012年(nian)在(zai)上(shang)海(hai)启(qi)用百(bai)事亚洲研发(fa)中(zhong)心后，经过11年(nian)的跨越式发(fa)展，该研发(fa)中(zhong)心已经成为百(bai)事公司全球最大(da)的食(shi)品和(he)(he)(he)饮料创(chuang)新(xin)(xin)开发(fa)中(zhong)心之一，也是整个(ge)亚洲业(ye)务中(zhong)产品和(he)(he)(he)包装(zhuang)创(chuang)新(xin)(xin)的中(zhong)心……

从儿童营养的基础科学(xue)研究，到以消费者为中心的产品(pin)创(chuang)新，更多专业(ye)的婴(ying)童食(shi)品(pin)企业(ye)正在引领(ling)中国(guo)婴(ying)童食(shi)品(pin)行业(ye)向(xiang)纵深发展。

小结：婴童食品的未来

在(zai)中国(guo)，婴童食品(pin)是一个(ge)新生的(de)品(pin)类，但婴童人群(qun)是一直存(cun)在(zai)的(de)消费群(qun)体。虽然受到低生育率的(de)影响(xiang)，但根据第七次全国(guo)人口普查(cha)数据显示，我国(guo)0-14岁(sui)人口为2.5338亿(yi)人，占人口总(zong)数的(de)17.95%。

并(bing)且，随着80后、90后家(jia)长成为育儿主力，他们(men)的(de)消费观念更为先进，对于(yu)婴童食品(pin)(pin)持愿(yuan)意(yi)接受(shou)的(de)态度。同时，他们(men)的(de)消费行为上普遍(bian)更加注重品(pin)(pin)牌(pai)专业度以及(ji)产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)质，这也(ye)为专门的(de)婴童食品(pin)(pin)打开了更大的(de)发展空间。

目前(qian)，“精细化养娃”逐(zhu)渐(jian)成为家庭(ting)育儿标配。数(shu)据(ju)显示，我国每(mei)年家庭(ting)婴(ying)童(tong)消(xiao)费平均为1.7-2.6万元，占家庭(ting)支出的30%-50%，其中作为高频(pin)刚需的婴(ying)童(tong)食品(pin)，市场活力(li)不断释放，可挖(wa)掘潜力(li)巨大。

从中国目前的婴(ying)童食品消费市场现状来(lai)看，大(da)部分品牌如旺旺、大(da)白兔、奥利奥等都是(shi)在营销、宣传(chuan)等角度(du)对(dui)婴(ying)童群体(ti)进行覆(fu)盖，而针(zhen)对(dui)婴(ying)童群体(ti)的差(cha)异化需求深入产品研发的创新(xin)其实并不多(duo)，这是(shi)一个相对(dui)空白的高(gao)增(zeng)长潜(qian)力市场。

同(tong)(tong)时(shi)，由于(yu)婴童在不同(tong)(tong)阶段生理、心(xin)理的成长(zhang)发(fa)育都有(you)一定的差异，这(zhei)就要(yao)求(qiu)婴童食品(pin)除了(le)满足味蕾需要(yao)，还得匹配不同(tong)(tong)年(nian)龄阶段需求(qiu)。

除了差异(yi)化(hua)、阶段性的产品，家长们还希望(wang)增加婴(ying)童饮食健(jian)康方面(mian)的知识。因此，在(zai)营销(xiao)方面(mian)，婴(ying)童食品品牌还可(ke)以从多渠道(dao)加强(qiang)对(dui)家长营养(yang)知识方面(mian)的教育，以附加知识价值来深度链接消(xiao)费(fei)者，内(nei)容创新(xin)也是一个重要的突破口。

综合来看，中(zhong)国婴童(tong)食(shi)(shi)品(pin)行业从(cong)粗放(fang)式的(de)“野蛮生长”，逐渐演变成精细化运营的(de)规范赛道(dao)。婴童(tong)食(shi)(shi)品(pin)行业正式进入优胜(sheng)劣汰阶(jie)段(duan)，只有在(zai)营销、产品(pin)、科研等方面不断(duan)耕耘(yun)的(de)企业才能(neng)脱颖(ying)而出。