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我国的手机行业竞争极(ji)为激烈(lie)。

2011年(nian)末(mo)至2012年(nian)初，国内(nei)手机(ji)市(shi)场从功(gong)能(neng)机(ji)向智能(neng)机(ji)方向演进，国内(nei)智能(neng)手机(ji)市(shi)场进入(ru)增量市(shi)场阶(jie)段，中(zhong)兴(xing)、魅族、小米、酷派等(deng)多家手机(ji)厂商崭露头角。

此后，国(guo)产(chan)手机(ji)厂商围(wei)绕渠道、产(chan)品(pin)、生态等(deng)多方面展开竞(jing)争，从“蓝海(hai)阶段”的(de)“中华(hua)酷联”，到(dao)(dao)“红海(hai)”阶段的(de)“百(bai)家(jia)争鸣”，再到(dao)(dao)“血海(hai)”阶段的(de)“华(hua)米OV”，再到(dao)(dao)如今(jin)的(de)“荣米OV”。

其(qi)中(zhong)，头(tou)部品(pin)牌OPPO，这家脱胎于步步高的(de)视听(ting)产品(pin)板块业务的(de)手机企业，在(zai)国内手机市(shi)(shi)场(chang)厮杀至头(tou)部位置(zhi)，在(zai)全球市(shi)(shi)份额(e)也在(zai)前列。

据市(shi)场(chang)研究机(ji)构(gou)CINNO Research国内(nei)手机(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)检测数据显示(shi)(shi)，2021年OPPO在(zai)国内(nei)市(shi)场(chang)智(zhi)能手机(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)达6440万部(bu)，市(shi)场(chang)份(fen)额20.5%，全(quan)年智(zhi)能手机(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)稳(wen)居第一；另据权威机(ji)构(gou)Gartner发布的2021全(quan)球智(zhi)能手机(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)数据显示(shi)(shi)，OPPO全(quan)球销(xiao)(xiao)量(liang)达到1.38亿(yi)台，位于2021全(quan)球市(shi)场(chang)出(chu)货量(liang)第四。

可以看出，OPPO这家从功能(neng)(neng)手机(ji)市场厮杀至(zhi)今的企业，不是弱旅。但这并不意味着OPPO能(neng)(neng)高枕无忧，曾经在(zai)功能(neng)(neng)机(ji)时代(dai)盛极的诺基亚，不也没逃(tao)掉凋谢的命运。

面对如今(jin)竞争依旧(jiu)激(ji)烈，且(qie)有些变幻不定的市场，OPPO有何机遇(yu)与挑战(zhan)？

01

下行的行业

OPPO在手机(ji)行业位于头部，但手机(ji)行业整体(ti)已经处(chu)在下行期(qi)。

据IDC数据显示，中国智能手机出货(huo)量(liang)自2017年(nian)起就处于负增(zeng)长(zhang)状态(tai)，到(dao)了2021年(nian)才(cai)同比微涨1.1%，恢复正增(zeng)长(zhang)，但分季度(du)可以(yi)发现，2021年(nian)二(er)三四季度(du)也均处在(zai)负增(zeng)长(zhang)状态(tai)。

从长(zhang)期视角来(lai)看，国内智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)(shou)机(ji)(ji)(ji)市(shi)场(chang)早已触及天花板，且这(zhei)一存量(liang)市(shi)场(chang)整体一直在下(xia)降。一部(bu)分原因是国内手(shou)(shou)机(ji)(ji)(ji)市(shi)场(chang)依托(tuo)于我国的(de)人口红(hong)利(li)，人们由功(gong)能(neng)机(ji)(ji)(ji)转为(wei)(wei)智(zhi)(zhi)能(neng)机(ji)(ji)(ji)的(de)增量(liang)需求转为(wei)(wei)智(zhi)(zhi)能(neng)机(ji)(ji)(ji)更换的(de)存量(liang)需求后，智(zhi)(zhi)能(neng)手(shou)(shou)机(ji)(ji)(ji)市(shi)场(chang)也就随需求转变(bian)进入存量(liang)市(shi)场(chang)。

而近段时间，国(guo)内智能手机市场(chang)下滑更(geng)为明显。

据中国(guo)(guo)(guo)信通(tong)院发布的数据显示，2022年(nian)4月(yue)，国(guo)(guo)(guo)内市(shi)场手(shou)(shou)机出货量1807.9万部，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)34.2%；1-4月(yue)，国(guo)(guo)(guo)内手(shou)(shou)机总体出货量累计8742.5万部，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)30.3%。2022年(nian)前(qian)几个(ge)月(yue)国(guo)(guo)(guo)内手(shou)(shou)机出货量同(tong)比(bi)均处于下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)态(tai)势。

以短期(qi)视角(jiao)来看，尚可以把国内手(shou)机市(shi)场出货量下滑的(de)一部分原因(yin)归结于(yu)不时出现的(de)疫(yi)情。疫(yi)情的(de)反复导致(zhi)供给端受阻，不太乐观的(de)经济局(ju)势导致(zhi)需求(qiu)端消(xiao)费者储蓄(xu)意识(shi)增强，消(xiao)费欲望降低，对于(yu)手(shou)机这种(zhong)长期(qi)使用且非必须购买的(de)商品，产生一定的(de)影响。

另外，在(zai)长(zhang)期(qi)的(de)存量市场(chang)竞(jing)争中，手机行业发展(zhan)也间(jian)接提升了消费(fei)者的(de)换机周期(qi)。

一(yi)方面(mian)，在华为因美国制裁让出高端市场(chang)(chang)后，手(shou)机(ji)(ji)厂(chang)商向(xiang)高端手(shou)机(ji)(ji)市场(chang)(chang)进(jin)军，提升了国内手(shou)机(ji)(ji)的平均(jun)价格，提升了消(xiao)费者的换(huan)机(ji)(ji)成本。据市场(chang)(chang)调研(yan)机(ji)(ji)构Canalys报告显(xian)示(shi)，智能手(shou)机(ji)(ji)平均(jun)售价上涨10%。

另一方面，近两年高通设计(ji)、三星(xing)制作的(de)骁龙888、8Gen1芯片拉垮，性能(neng)挤(ji)牙膏，能(neng)效比差，甚(shen)至被冠(guan)以“火龙”称号，导致(zhi)近两年安(an)卓旗舰机(ji)性能(neng)不强，较麒麟(lin)9000、骁龙865等提升不多，对消费者(zhe)吸引不足，也(ye)间接(jie)延(yan)长了(le)消费者(zhe)的(de)换机(ji)时间。

分析公司(si)Counterpoint、Strategy Analytics分别发(fa)布(bu)数据称用户的(de)平均换(huan)机(ji)(ji)周期超31个月、28个月，#年轻(qing)人越来(lai)越不(bu)愿意换(huan)手机(ji)(ji)#的(de)话题也(ye)曾登上微博等社交平台热搜榜。

市场(chang)整体需求的下滑，是近些年(nian)手机市场(chang)的常态。

另外(wai)，在全球手机市(shi)(shi)场，由(you)于疫情、部分(fen)地区军事冲突、通货(huo)膨胀(zhang)等原因(yin)，情况也(ye)不容乐(le)观。据(ju)(ju)IDC数(shu)据(ju)(ju)显示(shi)，2022年第一季度(du)全球智能手机市(shi)(shi)场总(zong)出货(huo)量(liang)为3.141亿台，同比(bi)下降8.9%，环比(bi)下降13.33%。

中国(guo)智(zhi)能手机前(qian)五大(da)品(pin)牌一(yi)季度在中国(guo)的市(shi)场(chang)份额总计为87%，略高于(yu)一(yi)年(nian)前(qian)的86%。手机行(xing)业(ye)的头部效应还在持续，OPPO（包含一(yi)加）在今年(nian)一(yi)季度依旧稳居中国(guo)智(zhi)能手机市(shi)场(chang)首(shou)位，但行(xing)业(ye)整体下行(xing)，对于(yu)头部手机企业(ye)来说也(ye)不是好消息。

在行(xing)业(ye)下行(xing)中(zhong)，据CINNO Research报告(gao)显示(shi)，OPPO一季度销(xiao)量同比下滑37.6%。另外(wai)，据外(wai)媒报道，OPPO已经通知供应商，未来几(ji)季度将砍(kan)单约(yue)两成。

02

消失的亮点

纵(zong)观OPPO的发展经历可以(yi)发现，这家企业有不(bu)少亮点(dian)。

比如在渠道方面，保障经(jing)销商利益(yi)，在线下深度下沉，手机店开遍国家大(da)江(jiang)南(nan)北；在产(chan)品方面，OPPO曾以相(xiang)机、自(zi)拍等(deng)作为产(chan)品特色(se)，率先推出VOOC闪充技术等(deng)；在营销方面，赞助综艺节(jie)目，插播电(dian)视广(guang)告(gao)，还有“充电(dian)五分(fen)钟，通话两(liang)小时”等(deng)经(jing)典案(an)例(li)。

不过(guo)，如今OPPO的亮点正(zheng)在(zai)一(yi)点点消失。

渠(qu)道、营销等均建立在产品(pin)的基础上(shang)，产品(pin)是OPPO亮点消失的本(ben)源。

在主业(ye)方面，OPPO前期线下渠道(dao)优(you)势很(hen)大，有足够(gou)的盈(ying)利(li)空(kong)间来让(rang)利(li)经销商，深度(du)下沉，是建(jian)立在产品“低配高价”的基础上，利(li)用了手机行业(ye)与线下消费者之间的信息不透明(ming)。

不过，随着手机行(xing)业存量(liang)(liang)市场竞(jing)争愈发激烈，以(yi)及线下触网人群越(yue)来越(yue)多，互联网提升了手机行(xing)业与消(xiao)费者之间的(de)(de)信息透明度，人们不愿购买低(di)配高(gao)价的(de)(de)商品(pin)。例如前几天上热搜的(de)(de)#华(hua)为贴(tie)牌手机销量(liang)(liang)惨淡#，搭载两(liang)年(nian)前的(de)(de)天玑(ji)1000+芯片卖3999元的(de)(de)“低(di)配高(gao)价”占很大一部分原(yuan)因。

OPPO的(de)“低配(pei)高价”也被消(xiao)费者诟病(bing)，成了OPPO品牌(pai)很长(zhang)一段时间(jian)的(de)负面标签。

在拓(tuo)展线上(shang)渠(qu)道(dao)时，为经销商让利(li)也进一步掣肘(zhou)了线上(shang)渠(qu)道(dao)的发展。后续推出realme等针对线上(shang)渠(qu)道(dao)的性价比机型，才逐渐让OPPO摆脱“低配高价”的固(gu)有印(yin)象(xiang)。

然而，部分产品帮助(zhu)OPPO摆(bai)脱(tuo)(tuo)了“低配高价”的(de)固有印象，但随着手机厂商们核心供应商无差异化，产品普遍创新不(bu)足(zu)，OPPO仍摆(bai)脱(tuo)(tuo)不(bu)了手机行业的(de)同质(zhi)化竞争(zheng)。

在副业方面，OPPO布(bu)局生态产品太晚了。

2013年(nian)(nian)(nian)，雷军就(jiu)洞察到物联(lian)网的趋势，选择用投资(zi)的方式，来布(bu)(bu)局生态(tai)链企业。华为于2015年(nian)(nian)(nian)底布(bu)(bu)局HiLink全(quan)场景智能家居生态(tai)，推进(jin)1+8+N战略。OPPO于2018年(nian)(nian)(nian)开启对(dui)IoT的探索，2019年(nian)(nian)(nian)确定为OPPO新发展阶段三大发力(li)点之一，2020年(nian)(nian)(nian)3月才发布(bu)(bu)首款(kuan)智能手表(biao)。

目前，OPPO的IoT产品品类少(shao)，仅有智(zhi)能(neng)(neng)电视、耳机、智(zhi)能(neng)(neng)手表、平板(ban)四个产品线。且据媒(mei)体报道，OPPO的IoT业务板(ban)块(kuai)一直处在亏损(sun)状态。

而(er)IoT产品(pin)(pin)品(pin)(pin)类的(de)(de)不足，也(ye)导致OPPO线下(xia)(xia)渠道的(de)(de)败退。IoT产品(pin)(pin)本身就重在体(ti)验，多(duo)品(pin)(pin)类IoT产品(pin)(pin)能为消费(fei)者带来(lai)更好的(de)(de)智(zhi)能体(ti)验。相较于品(pin)(pin)类单(dan)一的(de)(de)OPPO线下(xia)(xia)店，人(ren)们(men)更愿(yuan)意逛品(pin)(pin)类齐全的(de)(de)小米、华为线下(xia)(xia)店。

同时，小(xiao)米、华为线(xian)下店(dian)不仅占据(ju)了(le)核(he)心商圈(quan)，也下沉到县城(cheng)(cheng)。据(ju)小(xiao)米公开信(xin)息(xi)显示(shi)，小(xiao)米之家于去(qu)年十(shi)月(yue)底突(tu)破一万家，且县城(cheng)(cheng)覆盖率已(yi)超80%，覆盖2200个(ge)县城(cheng)(cheng)。

早(zao)期(qi)的(de)(de)手(shou)机主(zhu)业成(cheng)为品(pin)(pin)牌负面(mian)(mian)标签的(de)(de)来源，且掣肘线上渠(qu)道(dao)的(de)(de)拓(tuo)展，如今的(de)(de)手(shou)机主(zhu)业陷于同质(zhi)化(hua)竞争。副(fu)业IoT业务的(de)(de)晚入(ru)局，也(ye)导致线下渠(qu)道(dao)优势败退。IoT是未来智(zhi)能(neng)生活的(de)(de)一(yi)大趋势，IoT产品(pin)(pin)的(de)(de)不足也(ye)将导致OPPO在智(zhi)能(neng)生态方面(mian)(mian)构(gou)建的(de)(de)不足，或会影响主(zhu)业销量。

03

新增长曲线何寻？

传统VC的第一(yi)目标是赚钱，而(er)企业投资(zi)首要考虑的是为公司的主(zhu)营(ying)业务(wu)(wu)服(fu)务(wu)(wu)，投资(zi)活动一(yi)般都围(wei)绕母公司主(zhu)营(ying)业务(wu)(wu)展开(kai)。从OPPO近些年的投资(zi)动作(zuo)，可以发现OPPO的战略(lve)布局。

一(yi)方面，OPPO投资与手机(ji)上游相关(guan)的(de)(de)芯片(pian)硬科技领(ling)域。例如今年4月份在科创板上市的(de)(de)国内射频芯片(pian)龙头生(sheng)产商维捷(jie)创芯，是OPPO收获的(de)(de)以(yi)自身名义参与一(yi)级市场投资以(yi)来的(de)(de)第一(yi)个(ge)IPO。

另一(yi)方(fang)面，OPPO在IoT相关领(ling)域也增(zeng)加了投资(zi)(zi)。例如(ru)近(jin)日，融(rong)合视觉传感(gan)芯片公司“锐思智(zhi)芯”宣(xuan)布(bu)已于(yu)今年(nian)初(chu)完成近(jin)2亿元(yuan)人(ren)民币A轮融(rong)资(zi)(zi)，就是由巡星投资(zi)(zi)（OPPO旗下投资(zi)(zi)公司）和同创(chuang)伟业联(lian)合领(ling)投。公告显示，本轮融(rong)资(zi)(zi)将(jiang)用于(yu)IoT领(ling)域的横向(xiang)布(bu)局与纵向(xiang)落地，以及产品研发迭(die)代(dai)。

在(zai)手机主业陷入(ru)激烈(lie)的“血海(hai)”竞争(zheng)以及IoT副业入(ru)局晚(wan)时，OPPO正在(zai)试(shi)图(tu)用投资为自身发展(zhan)寻找新(xin)的增长(zhang)曲线(xian)。

不过，从目前的成果来(lai)看，尚(shang)不理想。

美国(guo)对(dui)华(hua)为的制裁确实(shi)给了其(qi)他手机企(qi)业在芯(xin)片(pian)设计上(shang)(shang)跟(gen)上(shang)(shang)华(hua)为的机会，自(zi)研芯(xin)片(pian)增加(jia)产品的硬科技实(shi)力，也能避开(kai)行业的同(tong)质(zhi)化竞争。

OPPO于(yu)2020年2月通过内部文章公(gong)开(kai)了“马(ma)里亚纳计(ji)划”，走上(shang)了芯片自(zi)研(yan)之路(lu)。但(dan)从如今公(gong)布的(de)成果来看(kan)，芯片自(zi)研(yan)之路(lu)极难，且OPPO、vivo、小米的(de)自(zi)研(yan)芯片也(ye)陷入同(tong)质(zhi)化竞争(zheng)。

OPPO首(shou)款自研NPU芯片马里亚纳 MariSilicon X在今年(nian)已经搭配旗(qi)舰(jian)手(shou)机一起推(tui)出(chu)，不过是影像专(zhuan)用芯片。而(er)vivo于去年(nian)9月发布的自研芯片V1，小(xiao)米于去年(nian)推(tui)出(chu)的自研芯片澎湃C1，均是影像芯片。

核心SoC芯(xin)片设计(ji)极(ji)难(nan)，选择其(qi)他方向时，这几家手机厂(chang)(chang)商(shang)也(ye)均选择了影响芯(xin)片方向。另外(wai)，核心SoC即(ji)使能研发，联发科(ke)与(yu)高(gao)通之间的平衡就已经让手机厂(chang)(chang)商(shang)头(tou)疼，供应商(shang)又如何会放任手机厂(chang)(chang)商(shang)研发设计(ji)SoC，半导体制(zhi)造同样也(ye)是(shi)一大(da)问题。

在IoT布(bu)局(ju)方面(mian)，小米近期一(yi)周内两则电(dian)视(shi)面(mian)板(ban)脱落的消息(xi)引发质疑，或(huo)许也是OPPO等其(qi)(qi)它厂(chang)商发力(li)的机(ji)会。不过，OPPO的IoT布(bu)局(ju)真(zhen)正(zheng)的症结其(qi)(qi)实在于(yu)尚未有(you)一(yi)款(kuan)真(zhen)正(zheng)的爆品出现(xian)。

此外，OPPO也在(zai)布(bu)局汽车交通(tong)领(ling)域，去年(nian)年(nian)度发布(bu)了OPPO智行解决(jue)方案(an)，旨在(zai)打造智能车机生态。不(bu)过(guo)，华为(wei)不(bu)造车为(wei)车企提供智能驾驶、智能座(zuo)舱等解决(jue)方案(an)，小米直(zhi)接建厂(chang)造车，还有(you)百度等竞争对手，OPPO在(zai)智能汽车领(ling)域的(de)入局，也不(bu)算早。

OPPO的第二增长曲线，尚在萌芽(ya)之(zhi)中。

总的(de)来(lai)说，OPPO手机(ji)主(zhu)业能在(zai)行业中立于头部(bu)，已(yi)经是(shi)家出众的(de)企业。但(dan)是(shi)在(zai)风云变幻的(de)市场(chang)中，OPPO曾经的(de)优势(shi)因产品的(de)不足而逐渐消失(shi)，在(zai)芯片硬科技、IoT、智能汽车等方面的(de)布局又总是(shi)慢人一步，新的(de)增长曲(qu)线尚未承接。

在手机行业处(chu)于下行期(qi)时(shi)，这个去(qu)库存的(de)618，已经成为各(ge)大手机品牌的(de)“血色战(zhan)场(chang)”，新增长曲线尚(shang)未承接(jie)的(de)OPPO，也(ye)在酣(han)战(zhan)。