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受益于我国经济快速(su)发展带(dai)来的物(wu)质需求，以及逐步完善的产业链，国内美妆行业有很(hen)大市场潜力。据36氪研究院(yuan)预计，2025年中国美妆行业市场规(gui)模(mo)将在科技赋能下(xia)达到1万(wan)亿(yi)元(yuan)左右。

不过(guo)，当下(xia)的美妆行(xing)(xing)业却进入了短暂的下(xia)行(xing)(xing)期(qi)。

据(ju)国(guo)(guo)家统计(ji)局(ju)数(shu)据(ju)显示，2021年(nian)(nian)(nian)下(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)全国(guo)(guo)化妆(zhuang)品零(ling)(ling)售(shou)额(e)环比(bi)(bi)增速(su)逐月下(xia)滑，下(xia)半(ban)年(nian)(nian)(nian)同(tong)比(bi)(bi)增速(su)跌(die)为(wei)(wei)个位数(shu)，8月更是出现零(ling)(ling)增长。今年(nian)(nian)(nian)1-4月份(fen)化妆(zhuang)品零(ling)(ling)售(shou)额(e)为(wei)(wei)1168亿元，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)滑3.6%，4月份(fen)同(tong)比(bi)(bi)下(xia)跌(die)达22.3%。

在(zai)美妆行业整体处在(zai)下(xia)行期时，“最(zui)年轻的(de)美股上市美妆集团”逸仙电商发布的(de)2022年一(yi)季度财(cai)报值(zhi)得关注(zhu)。财(cai)报显示，逸仙电商第一(yi)季度总营收为8.91亿元，同比下(xia)降38.3%。

虽(sui)然营收与(yu)行(xing)业下(xia)行(xing)期(qi)走势相(xiang)同，但一些财务数据仍可(ke)圈可(ke)点。例(li)如逸仙(xian)电商一季(ji)度经调(diao)整后净亏(kui)损减少到1.56亿元，同比降低33.6%，亏(kui)损大幅收窄，毛利率提高至69%。

上(shang)市(shi)公(gong)司的(de)(de)财报是(shi)最(zui)能体现(xian)企业的(de)(de)发展情况(kuang)。我们不(bu)妨对逸仙电商一季度财报进行(xing)深度解读(du)，看下逸仙电商是(shi)如何在(zai)行(xing)业下行(xing)期时转(zhuan)型(xing)的(de)(de)。

01

行业承压，逸仙电商“降脂增肌”

在近几年中，美妆行业通过互联网(wang)社区营销（小红书、抖音等）和(he)线上电商新(xin)渠道(dao)红利（直播带(dai)货(huo)等）崛起了(le)很多(duo)新(xin)品牌，逸仙电商的完美日记是这一崛起路径(jing)的先(xian)行者。

逸仙电商成(cheng)立于(yu)2016年(nian)，于(yu)2020年(nian)上市，前期营(ying)收、销(xiao)售额等曾获得高速增长。这是因为，逸仙电商依靠(kao)国(guo)内成(cheng)熟的(de)化妆品供应链(lian)体系，瞄准新中(zhong)产和Z世(shi)代(dai)消费者定位于(yu)新国(guo)货品牌，发力营(ying)销(xiao)激活互联网平台KOL/KOC的(de)私域流量(liang)，在新消费品牌中(zhong)占据先发红利。

不过随(sui)着模仿逸(yi)仙(xian)电(dian)商(shang)的品(pin)牌(pai)越来越多，不只是新国货品(pin)牌(pai)，老牌(pai)企业也积极拥抱逸(yi)仙(xian)电(dian)商(shang)找到(dao)的新渠道、新流量，美妆行业供(gong)给端呈现同质(zhi)化竞争。

同(tong)时(shi)，疫(yi)情(qing)的(de)反(fan)复大致整体经(jing)济环境下行，对供给端企业生产、销售、运输等造成影响，而需求端消费(fei)者消费(fei)欲望降低，彩妆一类的(de)“奖赏式消费(fei)”受影响更甚(shen)。

化妆品企业(ye)业(ye)绩承压是(shi)行业(ye)普(pu)遍现(xian)象(xiang)。据(ju)各化妆品企业(ye)公布的一(yi)季度财报数据(ju)显示，雅诗兰黛集团(tuan)亚太(tai)地区营业(ye)利(li)润(run)大跌71%；资生堂集团(tuan)中(zhong)国市场净销售额下(xia)降20.6%；爱茉莉(li)太(tai)平洋集团(tuan)中(zhong)国市场业(ye)绩下(xia)滑10%。

此时再来(lai)看美妆新消费品牌的先行者逸仙电(dian)商发布的一季度财报(bao)，可以发现(xian)其已经做出改变(bian)，且初具成效(xiao)。

一方(fang)面，运营费(fei)用“降(jiang)脂”，由重增长(zhang)转为重回报。

数据显示，逸(yi)仙(xian)电商一季度运(yun)(yun)营费用9.22亿元(yuan)(yuan)，同比减少30.9%。销售(shou)和市场费用为6.05亿元(yuan)(yuan)，同比减少41.83%。减少了运(yun)(yun)营支出(chu)后，逸(yi)仙(xian)电商经调(diao)整后的净利润从去(qu)年同期的2.34亿元(yuan)(yuan)收窄至1.56亿元(yuan)(yuan)，运(yun)(yun)营效率(lv)、ROI（投资(zi)回报(bao)率(lv)）明(ming)显上(shang)升(sheng)。

而且，“重回报(bao)”不(bu)只是直观(guan)上看(kan)到的(de)数据回报(bao)，还有品牌力这些无形资产的(de)回报(bao)。

从逸(yi)仙电商的过往动作来看(kan)，逸(yi)仙电商的营销(xiao)投入(ru)开(kai)始由效果(guo)类广(guang)(guang)告(gao)转向注重展示类广(guang)(guang)告(gao)，周迅(xun)、刘昊然等(deng)(deng)(deng)代言物料在(zai)线(xian)下广(guang)(guang)告(gao)牌、线(xian)上各大(da)APP广(guang)(guang)告(gao)位广(guang)(guang)泛“撒网”，相较于(yu)此前小红(hong)书等(deng)(deng)(deng)内容社区(qu)投放的效果(guo)类广(guang)(guang)告(gao)，更能提高逸(yi)仙电商旗下品牌的品牌知名度等(deng)(deng)(deng)无形(xing)资产。

另一方面，多路线“增肌”，增强盈利能力。

数据显(xian)示，逸(yi)仙电商护肤业务(wu)同(tong)比(bi)增(zeng)长68.4%，高于(yu)整体美(mei)妆大盘，旗下多个护肤品牌获得远超行业的增(zeng)长。

彩妆业务虽然(ran)受到行业下(xia)行影响，旗下(xia)另一新锐彩妆品(pin)牌(pai)PinkBear第一季(ji)度(du)全(quan)渠道GMV同比增长超1500%。

逸(yi)仙电(dian)商通(tong)过发力高端产品、多(duo)品类、多(duo)品牌布局，为消(xiao)费者提(ti)供更多(duo)选择的同(tong)时，也(ye)增强(qiang)了自身的盈利能力。逸(yi)仙电(dian)商一(yi)季度毛利率提(ti)高至69%，同(tong)比上升4个百分点(dian)。

早(zao)(zao)期的(de)逸(yi)仙电(dian)商(shang)(shang)在新消(xiao)费品牌中占据(ju)先(xian)发优势，业绩(ji)增速(su)极高，逸(yi)仙电(dian)商(shang)(shang)早(zao)(zao)期也采取了以速(su)度占领市场(chang)的(de)“快鱼”战(zhan)略。

如今(jin)，从逸仙(xian)电商的财报我们可以看出，得益于(yu)“降脂增肌”，逸仙(xian)电商在2022第一季度盈利能力增强(qiang)，亏损收窄，业绩已(yi)呈边际改(gai)善趋势(shi)。

逸(yi)仙(xian)电商已经走在转型的路上(shang)。

02

转型期已至，求变者以何为驱动力

前文已经(jing)提到(dao)，美(mei)妆行业(ye)在(zai)疫情(qing)和(he)整体市(shi)场环境的短时冲击，以(yi)及(ji)行业(ye)营(ying)销、渠道陷入(ru)同质化竞争(zheng)的情(qing)况下，逸(yi)仙电商找到(dao)的新消费品牌(pai)风口渐落已经(jing)成为不争(zheng)的事(shi)实。

纵观商业史(shi)，当(dang)变化发生(sheng)时，也意味(wei)着行业战略(lve)转(zhuan)折点的到来(lai)。国货美妆(zhuang)行业的结构转(zhuan)型期(qi)已至，注重短时价(jia)(jia)值的流量思维(wei)已经成为过(guo)去式，注重长期(qi)价(jia)(jia)值的品牌思维(wei)将(jiang)帮助(zhu)企业度过(guo)短期(qi)波动，走向未来(lai)。

对(dui)(dui)于一个企业(ye)来说(shuo)，品牌能提高溢价率(lv)、复购率(lv)、用(yong)户推荐率(lv)，对(dui)(dui)企业(ye)盈利作用(yong)极大。那么要如何建设品牌，以打磨出(chu)企业(ye)的长(zhang)期(qi)壁垒(lei)？

从逸仙电(dian)商(shang)的一季(ji)度财报及过往动作来(lai)看(kan)，逸仙电(dian)商(shang)已经摸透了获(huo)得长期(qi)价值(zhi)的底(di)层逻辑。

首先，以“科技美妆”为集团战(zhan)略，重产研构建核心(xin)竞争力(li)。

遇(yu)到同质化(hua)竞争(zheng)寻找(zhao)差(cha)异(yi)(yi)化(hua)解决是(shi)经济学(xue)常识(shi)。而(er)营销差(cha)异(yi)(yi)化(hua)根(gen)植(zhi)于(yu)产品差(cha)异(yi)(yi)化(hua)，产品差(cha)异(yi)(yi)化(hua)根(gen)植(zhi)于(yu)底(di)层(ceng)技术差(cha)异(yi)(yi)化(hua)，技术是(shi)美妆(zhuang)企业的底(di)层(ceng)竞争(zheng)力。

逸仙电商在(zai)(zai)研(yan)发(fa)(fa)(fa)投入上持续(xu)发(fa)(fa)(fa)力，今年一季度(du)研(yan)发(fa)(fa)(fa)投入3580万元，同比增长29.1%，研(yan)发(fa)(fa)(fa)费(fei)用占营收从去年同期1.9%大幅(fu)提高至4.0%。单季度(du)4%的研(yan)发(fa)(fa)(fa)费(fei)用率(lv)已(yi)经处于美妆(zhuang)行(xing)业第一梯队，雅诗兰黛近(jin)5个财年的研(yan)发(fa)(fa)(fa)费(fei)用率(lv)在(zai)(zai)1.5%左右浮(fu)动，欧莱雅近(jin)两(liang)年研(yan)发(fa)(fa)(fa)费(fei)用率(lv)分别为(wei)3.45%、3.19%。

值得一提(ti)的(de)是(shi)，逸(yi)仙(xian)电(dian)商构建了独特的(de)Open Lab开放型研(yan)发(fa)体(ti)系，这一研(yan)发(fa)体(ti)系使逸(yi)仙(xian)电(dian)商与国(guo)内外顶(ding)级研(yan)究(jiu)机构深度合作，包括中(zhong)科院化学研(yan)究(jiu)所(suo)、华中(zhong)科技大学纳米(mi)药物工程中(zhong)心、法国(guo)里昂大学医学院3D皮肤研(yan)究(jiu)所(suo)等，极大的(de)增强了逸(yi)仙(xian)电(dian)商的(de)研(yan)发(fa)实(shi)力。

其次(ci)，以(yi)科(ke)学技术为底，打造差异化产品，支撑起(qi)逸仙电商的多品类、多品牌(pai)战略。

从技术(shu)研(yan)发到应用到产业链中需要很(hen)长的技术(shu)成(cheng)熟期，而(er)逸仙(xian)电(dian)商发力(li)建(jian)设的研(yan)发体(ti)系为其带来了(le)很(hen)多先(xian)进且(qie)成(cheng)熟的研(yan)发成(cheng)果。例如(ru)近期Galenic法国科兰黎护肤实(shi)验室创新性提出(chu)VC黄金三法则，突破性提升(sheng)VC透(tou)皮(pi)吸(xi)收率，推动行(xing)业VC抗氧(yang)抗衰应用研(yan)究(jiu)迈入新阶段；逸仙(xian)电(dian)商与国家纳米药物工程(cheng)技术(shu)研(yan)究(jiu)中心联合实(shi)验室合作(zuo)共研(yan)出(chu)“靶向修红黑科技”+专研(yan)成(cheng)分“肤源修TransHealer”。

目(mu)前，逸(yi)仙电商的技术研发成果已(yi)(yi)经有多项落(luo)地(di)，舒胺(an)修(xiu)H、舒胺(an)修(xiu)L、377共输送纳米载体(ti)pro等原料已(yi)(yi)经应(ying)用与(yu)旗下多个品牌(pai)。

同时，逸仙电(dian)商构建的(de)(de)(de)DTC模式，能激活逸仙电(dian)商的(de)(de)(de)流量池，让消(xiao)(xiao)费者参(can)(can)与到研发当(dang)中。不仅能实(shi)现(xian)技(ji)术(shu)与消(xiao)(xiao)费者需求的(de)(de)(de)链接，提高技(ji)术(shu)到产业链中的(de)(de)(de)效率，还能增加(jia)消(xiao)(xiao)费者的(de)(de)(de)参(can)(can)与感，提升消(xiao)(xiao)费者对逸仙电(dian)商旗下品牌(pai)的(de)(de)(de)忠诚度。

而在渠道(dao)方面，同(tong)质化竞争并不是(shi)问题(ti)，选择(ze)最接近消费(fei)者的(de)(de)渠道(dao)即(ji)可(ke)。疫(yi)情期间线下渠道(dao)受阻，逸仙(xian)电(dian)商就增加(jia)了(le)线上渠道(dao)的(de)(de)布局。逸仙(xian)电(dian)商加(jia)大了(le)对抖(dou)音、得(de)物等(deng)新型渠道(dao)的(de)(de)探索(suo)，在抖(dou)音上旗(qi)下品牌稳居(ju)抖(dou)音彩妆帮前三。

可(ke)见，逸仙电商坚持“科(ke)技(ji)美妆”集团(tuan)战略，通过发力(li)技(ji)术实现科(ke)研成果的(de)(de)丰富(fu)，继而满足产品、品牌(pai)多样(yang)化(hua)，构(gou)建的(de)(de)DTC模式在激活流(liu)量(liang)池的(de)(de)同时，各细分品牌(pai)高品质产品又能吸引来新流(liu)量(liang)，使其拥有产品+流(liu)量(liang)+品牌(pai)的(de)(de)长期驱动力(li)，建立(li)起基于品牌(pai)的(de)(de)长期价值“护城河(he)”。

结语：

在美妆行(xing)业整体面临下行(xing)期(qi)(qi)时，逸(yi)仙电商(shang)交出了不错的(de)一季(ji)度财报，从中(zhong)也(ye)(ye)(ye)让人们(men)看到了逸(yi)仙电商(shang)的(de)改变，不再重营销，亏(kui)损也(ye)(ye)(ye)有所收(shou)窄。而逸(yi)仙电商(shang)作为国货(huo)美妆新(xin)消费时代的(de)先行(xing)者，也(ye)(ye)(ye)能准(zhun)确把握国货(huo)美妆的(de)结构性转型期(qi)(qi)中(zhong)蕴含的(de)机会，率先布(bu)局，押注产研。

相信逸仙电(dian)商的转(zhuan)变(bian)，也能(neng)为(wei)国货美(mei)妆品(pin)牌们打个样，开创(chuang)出(chu)重研(yan)发(fa)、重产品(pin)、重品(pin)牌的美(mei)妆企业(ye)新(xin)时(shi)代。