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黄金首饰越来越火了。

各平台直(zhi)播间里，黄金(jin)首饰动辄卖空。小红书上有(you)335万(wan)+篇“黄金(jin)”关键词的笔记，网友们(men)除了分享自己(ji)近(jin)期买了什么金(jin)饰，还会为了证明“戴黄金(jin)并(bing)不土”，而po出一系列自己(ji) “ins风”“叠戴技巧(qiao)”的时尚搭配。此(ci)外，和迪士尼、故宫等各种IP、品牌联名的黄金(jin)饰品也颇有(you)热度。

越来(lai)越多年轻(qing)(qing)人，爱上(shang)了印象中“中老年人才(cai)喜欢(huan)的”黄金首饰。DT君不禁疑惑，这届年轻(qing)(qing)人为什么越来(lai)越喜欢(huan)买黄金了？在购买金饰时(shi)，年轻(qing)(qing)人偏爱哪(na)些类型？买金饰真(zhen)的是新的理财(cai)方式吗？

#01

越来越多年轻人买黄金首饰

过(guo)去一(yi)年的(de)黄金市场，的(de)确十分火热。

根据(ju)中(zhong)国黄(huang)(huang)金(jin)协会的数(shu)据(ju)，2021年前三季度，我国黄(huang)(huang)金(jin)消(xiao)费(fei)量(liang)达813.59吨(dun)，相比去(qu)年增长了(le)48.44%。其中(zhong)，黄(huang)(huang)金(jin)首饰的消(xiao)费(fei)量(liang)同比增长了(le)54.21%，这也(ye)对应黄(huang)(huang)金(jin)品牌2021财(cai)(cai)年亮眼的财(cai)(cai)报(bao)。

传统(tong)黄金(jin)品牌周大(da)福，在2021年就取(qu)得了(le)不(bu)错的(de)(de)业绩。近期(qi)(qi)披露的(de)(de)经营(ying)数据中(zhong)，截至2021年9月30日，周大(da)福内(nei)地市场营(ying)业额与去年同(tong)期(qi)(qi)相比增长了(le)79.1%，其中(zhong)黄金(jin)首饰的(de)(de)营(ying)收(shou)(shou)增长超过(guo)了(le)一倍，在总营(ying)收(shou)(shou)中(zhong)的(de)(de)占比也从(cong)6成增加到7成。

黄(huang)金(jin)首饰营(ying)收增长，也(ye)有年轻(qing)人的一份力。

年(nian)轻人(ren)的贵重首饰消费力明显(xian)增强(qiang)了。根据国际铂(bo)金协会（PGI）联合凯度发(fa)布的《2021年(nian)贵金属首饰消费调查(cha)》，Z世代女性获(huo)得的贵重首饰件(jian)单(dan)价在2018年(nian)到2020年(nian)间增长了18%。

该调查结果还表明，这(zhei)些愿意(yi)为首(shou)饰(shi)剁(duo)手的(de)年轻人(ren)和(he)长辈们一样(yang)，偏(pian)爱黄(huang)金(jin)首(shou)饰(shi)。在最受Z世代女性(xing)(xing)偏(pian)爱的(de)饰(shi)品材质中，“黄(huang)金(jin)”稳居第一（占比(bi)达(da)到50%），占比(bi)高出第二(er)名“玫瑰(gui)金(jin)”不止一倍。Z世代女性(xing)(xing)认为“黄(huang)金(jin)”不仅(jin)珍(zhen)贵、可以体现身份地位，并且是结婚(hun)首(shou)饰(shi)的(de)最佳选择。

年(nian)(nian)(nian)轻(qing)人对(dui)黄(huang)金饰品的(de)喜爱，更直接体现在(zai)实际的(de)“买买买”。唯(wei)品会(hui)数据显示，2021年(nian)(nian)(nian)12月，平台(tai)黄(huang)金首饰的(de)总订单数同比增长近80%，95后年(nian)(nian)(nian)轻(qing)人的(de)单量同比增幅更是超过100%。

#02

年轻人买黄金首饰，

都在买些啥？

如今，黄金(jin)首饰(shi)的选择繁多(duo)，不论是(shi)形状款式、设计(ji)风(feng)格，还是(shi)品(pin)牌故事，都让黄金(jin)首饰(shi)折射出(chu)更吸(xi)睛（金(jin)）的“金(jin)光”。面对满目琳琅(lang)的金(jin)饰(shi)，年轻(qing)人更偏爱什(shen)么(me)呢？

就年轻(qing)人对(dui)于品(pin)牌的选择而言，我们(men)发现“经典(dian)恒久远”的本土品(pin)牌，是(shi)这届(jie)年轻(qing)人的首(shou)选。

依(yi)据小红书上近90天关于贵重(zhong)首饰的(de)(de)相关词条(tiao)来看，大(da)家(jia)充满(man)了(le)对(dui)诸多(duo)金(jin)饰品牌(pai)的(de)(de)讨论热(re)情。其中，传统黄金(jin)品牌(pai)周大(da)福的(de)(de)热(re)度(du)占(zhan)据绝对(dui)优势，与排名第二的(de)(de)爱马仕(shi)拉开了(le)5倍之(zhi)多(duo)的(de)(de)距(ju)离(li)。

搜索频(pin)率远超其他品牌，在小红书笔记中出现了(le)6917次(ci)的“周大福”里(li)，哪(na)些金(jin)饰最受(shou)欢(huan)迎呢？

在周(zhou)大福(fu)在淘宝(bao)上的官方旗舰店，我们找(zhao)到了月销量(liang)最高的10款商品(pin)，从品(pin)类上来划分，主(zhu)要为吊(diao)坠、转(zhuan)运珠和(he)戒指。

从商品具体的设计元素和风格来看(kan)，不难发现(xian)人们青睐的黄金(jin)饰品有三个明(ming)显的共(gong)性：

小巧

人们选(xuan)择的吊坠(zhui)、转(zhuan)运珠和戒指款式(shi)都是(shi)外观小(xiao)巧(qiao)的足(zu)金(jin)饰(shi)品(pin)，在价格相对(dui)友好(hao)的同时，这些小(xiao)巧(qiao)的金(jin)饰(shi)和印象里又粗又大、展(zhan)示(shi)财富的金(jin)饰(shi)不同，低调不浮(fu)夸的尺寸，非(fei)常(chang)适合(he)日常(chang)的佩戴。

设计多元化

从几(ji)何设(she)计(ji)到(dao)国潮，简约的(de)(de)素圈到(dao)镂空的(de)(de)字母(mu)，能(neng)看出热销商品的(de)(de)设(she)计(ji)风(feng)格与时俱进(jin)，更贴合年轻人(ren)的(de)(de)审美。既不夸张(zhang)，又带有设(she)计(ji)感(gan)的(de)(de)黄(huang)金首饰，能(neng)成为人(ren)们(men)点缀穿搭的(de)(de)小(xiao)物件。

好运寓意

各产(chan)品名提及(ji)的(de)(de)关(guan)键词中，无论是(shi)“发财”“桃花”还是(shi)“平安”和“生肖”，无一不带着祈(qi)求好运的(de)(de)寓意。人们将这些美好愿(yuan)望寄托(tuo)在黄(huang)金首饰上，无论是(shi)自己佩戴还是(shi)送礼，都(dou)带着对生活的(de)(de)祝(zhu)福和期(qi)盼(pan)。

#03

年轻人为什么

越来越热衷于买黄金？

不过，求好运(yun)和好看，并(bing)不能完(wan)全解释现下年轻(qing)人(ren)的(de)金饰热。从品牌和年轻(qing)人(ren)的(de)角度(du)来看，我(wo)们找到了一些原因(yin)。

一(yi)众黄金(jin)品(pin)牌面向年轻人的主动出击(ji)，是(shi)这(zhei)场热潮的最大推手。

黄金品牌和其(qi)他消费品牌一样(yang)，早已(yi)看(kan)到年轻人(ren)(ren)的消费潜力，预谋通过各(ge)种方式建立(li)品牌与年轻人(ren)(ren)之(zhi)间的链接(jie)。

于(yu)是，面向年轻(qing)人的(de)(de)(de)金饰品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，越来越多了。主打(da)足金金饰的(de)(de)(de)周大福、周生(sheng)生(sheng)，都打(da)造(zao)了多个(ge)年轻(qing)化、个(ge)性化的(de)(de)(de)子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)或新(xin)系列(lie)。周生(sheng)生(sheng)旗下(xia)就有多达27个(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)系列(lie)，包括专为婚戒打(da)造(zao)的(de)(de)(de)“PROMESSA”、适(shi)合年轻(qing)人每日(ri)佩(pei)戴且价格实惠的(de)(de)(de)“Mintygreen”、突出展现女性魅力的(de)(de)(de)“g*”等。新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)理念(nian)和设计精准(zhun)俘获年轻(qing)人的(de)(de)(de)心，同(tong)时，老牌(pai)(pai)(pai)黄金品(pin)牌(pai)(pai)(pai)又能为新(xin)生(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)质量作(zuo)背书(shu)。

与此同(tong)时，金饰也越(yue)来越(yue)多(duo)被看见。以周(zhou)大福为例，通(tong)过地方加(jia)盟等方式扩张(zhang)线下(xia)零(ling)售(shou)网络成果显著，周(zhou)大福的大陆(lu)零(ling)售(shou)门店，在2018年3月到2021年9月短短3年半(ban)的时间内(nei)，从(cong)2317增加(jia)到4722家，翻了(le)一(yi)番。

此外，周大福(fu)也入(ru)驻了抖音、拼多多等(deng)第三方平台(tai)，参(can)与直播、网(wang)红带货等(deng)销售模式，建立(li)更多贴近年轻(qing)人的线上触(chu)点。在生活场景和网(wang)络信息(xi)中(zhong)频频出(chu)现的金饰，自(zi)然也占(zhan)据了年轻(qing)人的“饰品(pin)”心(xin)智。

贵重首饰带给消(xiao)费者情绪价(jia)值，而Z世代人(ren)群(qun)“追求个(ge)性(xing)(xing)”“重视体验”的(de)特质，让(rang)定(ding)制化服(fu)务成了金饰品(pin)牌打动年(nian)轻人(ren)的(de)另一利器。不(bu)论是可以DIY组合的(de)转运珠(zhu)，还是更个(ge)性(xing)(xing)化的(de)镭(lei)射刻字和款式(shi)定(ding)制，黄金品(pin)牌提供(gong)的(de)价(jia)值感满满的(de)消(xiao)费体验，也让(rang)年(nian)轻人(ren)更愿意拿出人(ren)民币(bi)，换来这份满足感。

打造(zao)新品(pin)牌(pai)、增加触点(dian)、优(you)化(hua)顾客体验，黄金(jin)品(pin)牌(pai)不(bu)遗余(yu)力(li)地拉(la)近(jin)年(nian)轻(qing)人(ren)与金(jin)饰的距离。

从年轻人的需求角度来看，选择金(jin)饰(shi)的理由又是什么呢？

结合《2021年贵(gui)金属首饰(shi)(shi)消(xiao)费(fei)调查》结果，我们发现(xian)，“庆祝/纪念”“度过(guo)一段困难(nan)时期”“犒劳自(zi)己(ji)”“表(biao)达爱意(yi)”等(deng)仪(yi)式需求，成为年轻人购买(mai)贵(gui)重首饰(shi)(shi)的主要(yao)原因。其次，年轻人“花大钱(qian)”时还(hai)关(guan)注“价格合算”。“保值”也是一个(ge)重要(yao)的考量因素。

“感觉买(mai)的是黄金(jin)(jin)(jin)首(shou)饰就不算乱花钱”，TT（化名）告诉(su)DT君。这(zhei)(zhei)样的消费预期来(lai)自对黄金(jin)(jin)(jin)保(bao)值固有的认识，也在近几(ji)年来(lai)相对稳定(ding)且走高的黄金(jin)(jin)(jin)价(jia)(jia)格(ge)中得(de)到一(yi)定(ding)的验(yan)证。已婚(hun)少女右丸（化名）告诉(su)我(wo)们(men)，她以前对金(jin)(jin)(jin)饰没(mei)什么(me)概念(nian)，直到四年前结婚(hun)的时(shi)候需要买(mai)三金(jin)(jin)(jin)，才开(kai)始逐(zhu)渐了解黄金(jin)(jin)(jin)。“当时(shi)一(yi)克要两(liang)百多，我(wo)花一(yi)万多买(mai)了个素圈镯子，如果按现(xian)在的金(jin)(jin)(jin)价(jia)(jia)卖也能赚一(yi)点(dian)儿(er)。当时(shi)不知道金(jin)(jin)(jin)价(jia)(jia)涨得(de)这(zhei)(zhei)么(me)快，不然就囤(dun)两(liang)根小金(jin)(jin)(jin)条了”。

的确(que)，比起2021年跌宕起伏的基金，黄金也(ye)许更能让过去一(yi)年理财吃亏又想搞钱的年轻人们“眼前一(yi)亮”。

#04

黄金首饰和黄金的区别

但是，黄金(jin)首饰真的保值吗(ma)？买黄金(jin)首饰可以(yi)当作(zuo)理财投(tou)资的小门(men)路吗(ma)？

经(jing)过一番(fan)搜罗，我们发现，比起黄金(jin)，黄金(jin)首(shou)饰(shi)的(de)价格(ge)贵了(le)许多。而且，根据品(pin)牌、款式的(de)不同，价格(ge)波动不小。以热门金(jin)饰(shi)品(pin)牌的(de)热销足金(jin)首(shou)饰(shi)价格(ge)为例，能更直观地体现这些差异。

盘(pan)一盘(pan)周(zhou)大福(fu)、周(zhou)生生和六福(fu)珠宝三个品(pin)(pin)牌(pai)(pai)热(re)销足金(jin)首饰的价(jia)格，我们发现，各(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的每克(ke)(ke)黄(huang)金(jin)价(jia)格相(xiang)差最大不过3块钱，但各(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)黄(huang)金(jin)首饰的每克(ke)(ke)黄(huang)金(jin)价(jia)格高(gao)于各(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)每克(ke)(ke)黄(huang)金(jin)价(jia)格80～120元。这样(yang)的差价(jia)来自(zi)设计(ji)成(cheng)本(ben)、工本(ben)费，当然也来自(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢价(jia)。

在小红书上热度一骑绝尘的周大福，黄金首饰的每克黄金价格达到605.5元，而六福珠宝最(zui)低，为(wei)572.78元。经过品牌(pai)包装，三(san)个品牌(pai)原本3元的每克黄金价差，被拉到了30元。

买(mai)黄金首(shou)饰(shi)不(bu)便宜，卖黄金首(shou)饰(shi)的情况也并不(bu)那(nei)么理想(xiang)。

金饰品牌们(men)提供以旧(jiu)换新(xin)的(de)(de)服(fu)务，折算后，旧(jiu)黄(huang)金首饰每克黄(huang)金价(jia)格(ge)会(hui)比品牌黄(huang)金（而不是黄(huang)金首饰）每克价(jia)格(ge)更(geng)低。其他(ta)金店(dian)回收金饰的(de)(de)价(jia)格(ge)也(ye)不如预期。

DT君的(de)伙伴小郭（化名）告诉我们(men)，她曾经出于(yu)好奇，咨(zi)询(xun)过几家自称回(hui)收黄(huang)金(jin)(jin)的(de)店(dian)铺。通常，对(dui)方先是会报(bao)给你一个高于(yu)当日金(jin)(jin)价(jia)(jia)的(de)数字（近乎于(yu)大牌金(jin)(jin)店(dian)的(de)全新金(jin)(jin)饰的(de)价(jia)(jia)格），但(dan)在看到(dao)你要抵押(ya)的(de)物件(jian)儿之后，又会以(yi)类似“成色旧”“不够纯”或者“难以(yi)二次销(xiao)售(shou)”为(wei)由(you)，趁(chen)机压价(jia)(jia)，甚至会低于(yu)当天黄(huang)金(jin)(jin)的(de)大盘价(jia)(jia)格。

总的(de)来(lai)看，与金(jin)属(shu)市场里的(de)黄(huang)金(jin)不(bu)同，黄(huang)金(jin)首(shou)饰是会产生(sheng)折旧的(de)消费品(pin)，买黄(huang)金(jin)首(shou)饰难以(yi)保值，更不(bu)用说达(da)到投资的(de)效(xiao)果。

不过(guo)，对于普通购(gou)买者来说(shuo)，如果真的(de)(de)没有(you)拮据到(dao)那个份儿上，也不太会轻(qing)易把(ba)手头的(de)(de)金饰(shi)盘出去的(de)(de)。能不能回本是(shi)(shi)一(yi)(yi)方面，关键是(shi)(shi)每(mei)次(ci)买的(de)(de)金首(shou)饰(shi)都拥有(you)独一(yi)(yi)份的(de)(de)回忆：“妈妈给(ji)买的(de)(de)”“男朋友送的(de)(de)”“发了工资(zi)犒劳一(yi)(yi)下自己”......亲手送走这些美好(hao)，怎么说(shuo)都有(you)点(dian)舍不得。

写在最后

大世界不断(duan)变化，生活中一(yi)些(xie)小确幸(xing)带来的慰(wei)藉被(bei)人们所需要。

一份(fen)精致、贵重，又带着良(liang)好寓意的(de)黄(huang)金(jin)首饰，恰逢其时出现，成为(wei)了年(nian)轻人想(xiang)拥有/送出的(de)一份(fen)小确幸。

因为(wei)贵金属的(de)(de)(de)特性，让年轻人对黄金首饰多(duo)了“保值”的(de)(de)(de)预期。这份预期一定程(cheng)度上有(you)据可(ke)依：相比许多(duo)贵重商(shang)品“离(li)店即半价”的(de)(de)(de)折价，黄金首饰的(de)(de)(de)确是一个(ge)“不容易(yi)掉(diao)价”的(de)(de)(de)选(xuan)项(xiang)。但要是真的(de)(de)(de)是为(wei)了投资(zi)，金条(tiao)是更直接(jie)的(de)(de)(de)选(xuan)择。只是硬邦(bang)邦(bang)的(de)(de)(de)金条(tiao)，似乎(hu)又(you)缺了些什(shen)么。

比(bi)起市场大盘的(de)金价(jia)，年轻人愿意为这份情(qing)感买单的(de)额度(du)，才是黄(huang)金首(shou)饰的(de)标(biao)价(jia)所在。