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今(jin)年暑假(jia)，很多餐饮(yin)人(ren)没有如期迎来旺季。

一位(wei)在北京郊区开重(zhong)庆小(xiao)面(mian)馆的(de)老(lao)板表示，今年暑期(qi)生意大(da)幅(fu)下(xia)(xia)滑，8月的(de)收入仅有8万出(chu)头，与去年同期(qi)相比，跌幅(fu)超(chao)过了(le)55%。同样在北京，某冒菜品牌共有6家(jia)门店(dian)，暑期(qi)仅西单大(da)悦城店(dian)月营业(ye)额破百万，其他(ta)门店(dian)的(de)营业(ye)额同比普遍(bian)下(xia)(xia)降了(le)20%到30%。

而据(ju)一位(wei)资深观察者称，杭州、北(bei)京、陕西等地，不少(shao)快餐店(dian)生意(yi)不增反降(jiang)，“一些连锁快餐品牌，相比去年8月，营业(ye)额普(pu)遍下降(jiang)了2-3成。”

一些餐(can)饮品牌正考虑退出，但新的也在(zai)进来。尤其是(shi)近(jin)两年来，越来越多(duo)县城出身(shen)的连锁餐(can)饮，正在(zai)进攻和包围一、二线城市，“早(zao)上(shang)吃沙县、中午(wu)吃米村(cun)、下(xia)午(wu)来杯(bei)蜜雪(xue)，晚上(shang)塔斯汀……”一大批精(jing)致优雅(ya)的白领(ling)们(men)被俘获。

性价比、性价比、还是性价比

“在静安寺外围的(de)(de)门店(dian)看见了(le)一家蜜(mi)雪冰城，与(yu)周(zhou)边的(de)(de)门店(dian)看起来格(ge)(ge)格(ge)(ge)不入，但店(dian)内有不少人(ren)”，一位在上海工作多(duo)年的(de)(de)沪漂感慨(kai)这一幕颇(po)有种魔幻主义色彩。从(cong)店(dian)内的(de)(de)价格(ge)(ge)表可以看见，这家店(dian)的(de)(de)单品价格(ge)(ge)比普通门店(dian)贵(gui)了(le)1-2元，不过普遍(bian)都(dou)在10元以下(xia)。

寸土寸金的市中心，一家家放眼(yan)望去(qu)极(ji)其鲜明的蜜雪冰城悄(qiao)无声息地开起(qi)，这在一线城市越(yue)来越(yue)常见(jian)。

但不止有(you)蜜雪冰城(cheng)(cheng)。比(bi)如米村拌饭，继去年(nian)12月开(kai)出(chu)首(shou)店(dian)后，米村拌饭目(mu)前(qian)在(zai)上(shang)海已有(you)40余家(jia)门店(dian)，今(jin)年(nian)1月，米村拌饭官宣(xuan)开(kai)启新一轮合伙人招募计划，暂时仅开(kai)放北京市场，截至目(mu)前(qian)，其(qi)北京有(you)近150家(jia)门店(dian)。再比(bi)如塔斯汀(ting)，去年(nian)8月，塔斯汀(ting)在(zai)北京开(kai)出(chu)首(shou)店(dian)，引(yin)发了排队潮，更早之前(qian)，它已在(zai)上(shang)海、广州(zhou)、深圳等多个一线(xian)城(cheng)(cheng)市布(bu)局。

蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)、米村拌饭(fan)、塔斯汀(ting)、甜啦啦、熊喵来了…这些(xie)从下沉市(shi)(shi)场快(kuai)速崛起的县城(cheng)品牌(pai)向一二线城(cheng)市(shi)(shi)进军，能更大范围地俘获学生党、上班(ban)族这类(lei)年轻消费(fei)群体。相(xiang)对地，一二线城(cheng)市(shi)(shi)也急需吸(xi)纳新(xin)的品牌(pai)进入，以激活(huo)惨淡的消费(fei)市(shi)(shi)场，而相(xiang)比(bi)前者(zhe)，后者(zhe)显然更为迫切(qie)。

因为北上广深的消费动力似(si)乎正在(zai)减速。

根(gen)据(ju)公开数据(ju)，6月，全(quan)国(guo)(guo)社(she)(she)(she)零增(zeng)速(su)为(wei)2.0%，北京(jing)社(she)(she)(she)零增(zeng)速(su)为(wei)-6.3%、上(shang)(shang)(shang)海增(zeng)速(su)为(wei)-9.4%、广(guang)州(zhou)为(wei)-9.6%、深(shen)圳为(wei)-2.5%。整个上(shang)(shang)(shang)半年，全(quan)国(guo)(guo)社(she)(she)(she)零增(zeng)速(su)3.7%，北京(jing)为(wei)-0.3%、上(shang)(shang)(shang)海为(wei)-2.3%、广(guang)州(zhou)为(wei)0%、深(shen)圳为(wei)1%，都低于全(quan)国(guo)(guo)社(she)(she)(she)零增(zeng)速(su)。而如(ru)果以全(quan)国(guo)(guo)社(she)(she)(she)零增(zeng)速(su)为(wei)界限(xian)，万亿经济城市(shi)(shi)中，一半以上(shang)(shang)(shang)的城市(shi)(shi)低于全(quan)国(guo)(guo)社(she)(she)(she)零增(zeng)速(su)。

一线城市(shi)的人(ren)消费(fei)不动了(le)，这些数据直观(guan)地印证了(le)这一点，而且这种状况发生在最基本的衣食(shi)住行上。以北(bei)京为例，今(jin)年1-7月(yue)全(quan)国(guo)餐饮(yin)收(shou)入同比(bi)增长7.1%，北(bei)京的餐饮(yin)业收(shou)入则(ze)是(shi)负(fu)增长，同比(bi)下滑3.5%。

在这种(zhong)消费环境下，蜜(mi)雪冰城、米村拌(ban)饭等主打性价比的县城品(pin)牌(pai)，取(qu)代原本(ben)在一(yi)线(xian)城市走红、又消失的新消费品(pin)牌(pai)就(jiu)可以(yi)理(li)解了(le)。

前两年，新(xin)消费品牌借着(zhe)消费升级的(de)趋势，把茶饮、拉面、咖啡、烘(hong)焙等多(duo)个(ge)赛(sai)道的(de)产(chan)品价格(ge)不断抬高(gao)。而当消费者们节衣(yi)缩食后(hou)，蜜雪冰(bing)城、米村(cun)拌饭等品牌的(de)低(di)价直观刺激了消费者的(de)购买欲望(wang)。

其实不只在(zai)餐(can)饮领域(yu)，9.9元(yuan)内衣、9.9包(bao)邮的抱枕、手串、耳饰以及(ji)9.9元(yuan)白酒…这些产品以极致的低(di)价迅速(su)吸引消费者的眼(yan)球(qiu)，即使是(shi)在(zai)一线城市，很多人也(ye)逃(tao)不开“真香”定律。

追根究底，消(xiao)费者(zhe)手里(li)的(de)钱少了(le)，性价比就成了(le)大(da)杀器。

“守卫”最低价，不容易

县城品牌进入一二线城市，开局已(yi)展现出飞跃(yue)式的增长。

根据(ju)美(mei)团数据(ju)显示，2023年，主(zhu)要县城(cheng)餐(can)饮品(pin)牌(pai)在北京、上海(hai)的平均(jun)门店增速分别达到148%和(he)225%；门店数量处于(yu)全国中(zhong)等水(shui)平（1000家左右(you)）的中(zhong)等规模县城(cheng)餐(can)饮品(pin)牌(pai)，在一、二线城(cheng)市的平均(jun)订单增速高(gao)达94.3%，平均(jun)用户(hu)增速为(wei)84.5%。

农村(cun)包围(wei)城市，这(zhei)(zhei)一路线的(de)可行(xing)性在(zai)商业(ye)战场已经(jing)多(duo)次得到证实，这(zhei)(zhei)些县城品牌向一、二(er)线城市发起挑战的(de)底气也(ye)在(zai)于此(ci)。但是，这(zhei)(zhei)么多(duo)年(nian)来真正攻克城市、站稳脚(jiao)跟的(de)屈指可数(shu)，能(neng)成长为行(xing)业(ye)巨头的(de)，目前只(zhi)有一个拼多(duo)多(duo)。

拼(pin)多(duo)多(duo)向上突围(wei)，得益于其低(di)(di)价(jia)的标签早已(yi)牢牢占领用户(hu)心智，消(xiao)费一降级(ji)，用户(hu)自(zi)然而然转移到拼(pin)多(duo)多(duo)。而蜜雪冰城(cheng)、塔斯汀、甜啦(la)啦(la)、熊喵(miao)来(lai)了等县(xian)城(cheng)品牌(pai)，多(duo)集中于餐饮领域，低(di)(di)价(jia)固然可以最(zui)快吸引客流，但(dan)想在一线城(cheng)市(shi)高昂的投入成本下持(chi)(chi)续维持(chi)(chi)低(di)(di)价(jia)并(bing)不容易，一旦低(di)(di)价(jia)的优(you)势不再，品牌(pai)的竞争力就(jiu)会随之削弱。

7月，蜜雪冰城推出“1元(yuan)冰杯”，话题迅速(su)占(zhan)领(ling)热搜，本以为又是一次价格(ge)上的降维打击，可(ke)“1元(yuan)冰杯”最终翻车。因为很多消(xiao)费者到店里才发(fa)现，要么(me)没有该(gai)产品，或(huo)售罄(qing)无(wu)法购买。

其(qi)实，蜜雪冰城最擅长使(shi)用(yong)的(de)引流品(pin)—2元(yuan)新鲜冰淇(qi)淋—也常(chang)常(chang)无法购买，相比2元(yuan)的(de)冰淇(qi)淋，6-7元(yuan)的(de)圣(sheng)代(dai)更有(you)利润，不(bu)少店面的(de)共(gong)识是圣(sheng)代(dai)可点但冰淇(qi)淋不(bu)能点。

在一线(xian)城市，门店(dian)更(geng)需要平衡各种(zhong)运营成本，首要考(kao)量利润(run)。所(suo)以我们看到，今年(nian)3月，蜜(mi)雪(xue)冰城在上海普陀区(qu)(qu)、静安(an)区(qu)(qu)、虹口区(qu)(qu)等七个区(qu)(qu)域试行涨(zhang)价1元(yuan)，几乎覆盖所(suo)有(you)产品。

塔斯(si)汀在(zai)走出下沉市场进入(ru)(ru)北(bei)(bei)京、上海等一(yi)线(xian)城市后(hou)，价格(ge)也有变动(dong)。有网友吐槽，去年在(zai)常(chang)德吃过(guo)塔斯(si)汀，天(tian)(tian)天(tian)(tian)盼着在(zai)北(bei)(bei)京能(neng)开(kai)，可是进店之后(hou)和(he)预设的(de)(de)价格(ge)出入(ru)(ru)太大了。另一(yi)位广(guang)州(zhou)的(de)(de)网友也称，同样的(de)(de)产品(pin)，用了会员红包还(hai)20多(duo)块钱。

小(xiao)幅度(du)的(de)涨(zhang)价(jia)，对一线(xian)城(cheng)市习惯了高消(xiao)费(fei)的(de)大(da)多数人(ren)影响可能不大(da)，可县城(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)依(yi)靠低(di)(di)价(jia)构建的(de)护城(cheng)河并(bing)不牢固(gu)，一旦涨(zhang)价(jia)，意味着(zhe)会有(you)极大(da)的(de)风险(xian)流失之前因(yin)为低(di)(di)价(jia)吸引来的(de)消(xiao)费(fei)者(zhe)，尤(you)其(qi)是当其(qi)他品(pin)(pin)牌(pai)以更低(di)(di)的(de)价(jia)格出现在市场上(shang)，流失消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)风险(xian)更会呈(cheng)几何上(shang)升。

比如蜜(mi)雪冰城(cheng)(cheng)和甜(tian)(tian)(tian)啦啦，最初甜(tian)(tian)(tian)啦啦凭借接近蜜(mi)雪冰城(cheng)(cheng)的(de)低廉价(jia)格(ge)，快(kuai)(kuai)速渗透市场，现在其(qi)1.6元/只酸(suan)奶冰淇淋、3元一(yi)杯的(de)柠檬茶，做到了(le)比蜜(mi)雪冰城(cheng)(cheng)价(jia)格(ge)还要低。而(er)且，在一(yi)线城(cheng)(cheng)市，甜(tian)(tian)(tian)啦啦的(de)脚步更(geng)快(kuai)(kuai)。大众点(dian)评信息显(xian)示，目前甜(tian)(tian)(tian)啦啦在北京的(de)门店数量超过40家，上海的(de)门店数量超过10家，广州门店数为5家，照(zhao)此(ci)趋(qu)势，雪王都有点(dian)压(ya)制不住了(le)。

塔斯(si)汀在一线城市也面(mian)临着价格的(de)冲(chong)击。4月(yue)，肯德基推出(chu)(chu)了(le)包含原味鸡(ji)汉(han)(han)(han)堡、香(xiang)辣(la)鸡(ji)腿堡等(deng)4款产品(pin)在内的(de)“9.9元(yuan)汉(han)(han)(han)堡劵(juan)”限时(shi)活(huo)(huo)动(dong)；麦当劳则于今(jin)年的(de)1月(yue)、5月(yue)、7月(yue)，分别三(san)次(ci)(ci)推出(chu)(chu)了(le)“10元(yuan)吃堡”促(cu)销活(huo)(huo)动(dong)，每次(ci)(ci)活(huo)(huo)动(dong)时(shi)长皆为半个月(yue)；8月(yue)，汉(han)(han)(han)堡王宣布(bu)进入“9.9元(yuan)时(shi)代”。

在一线城(cheng)市，县城(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)打入加速激(ji)化了行业(ye)进入低价竞争，价格内卷(juan)谁都无法逃避，蜜雪(xue)冰城(cheng)们拥有(you)价格优势(shi)，但强大的(de)成本(ben)压力之(zhi)下(xia)，或许(xu)会与其布局一二线城(cheng)市的(de)初(chu)衷(zhong)相(xiang)违(wei)背。

强行扩张背后的“定时炸弹”

以(yi)蜜雪冰城为代表的(de)县城品(pin)牌，在全国各(ge)地扩张的(de)速度可以(yi)说令整个餐饮(yin)行业望尘(chen)莫(mo)及。

以塔斯汀为例，红餐大(da)数据显示，截至目前，塔斯汀在全国(guo)拥有超7500家(jia)门(men)店(dian)，其(qi)中(zhong)近五成位于三线(xian)及以下城市。作为参(can)考(kao)，肯(ken)德基中(zhong)国(guo)门(men)店(dian)规模去年年底才(cai)正式突破10000家(jia)，这(zhei)距离(li)其(qi)入华已经过了(le)长达37年。

这主要归(gui)功于加盟(meng)模(mo)式。在下沉市场(chang)，加盟(meng)模(mo)式天然(ran)适(shi)合(he)品(pin)牌门(men)店的(de)扩张，尤其是主打平价的(de)品(pin)牌，加盟(meng)的(de)门(men)槛也相对较低，以便(bian)中小(xiao)创业者(zhe)涌(yong)入。不过，一旦将(jiang)战场(chang)转移到一二线城市，加盟(meng)模(mo)式的(de)缺陷(xian)反(fan)而可(ke)能更(geng)快暴露(lu)，对品(pin)牌造成“致命(ming)伤”。

其一是(shi)产品质量的(de)不可控。去年，一则“汉(han)堡里吃(chi)出了(le)生(sheng)鸡(ji)肉”的(de)新闻被各(ge)大媒(mei)体报(bao)道，报(bao)道的(de)主角(jiao)便是(shi)塔斯(si)汀，在小红(hong)书等社交(jiao)平台，“消(xiao)费(fei)者点外卖吃(chi)到生(sheng)鸡(ji)肉”的(de)情况更是(shi)屡见不鲜。除了(le)塔斯(si)汀，蜜雪(xue)冰城更是(shi)消(xiao)费(fei)者投(tou)诉的(de)常(chang)客，在黑(hei)猫投(tou)诉上，与蜜雪(xue)冰城相关(guan)的(de)投(tou)诉信息高达(da)9332条。

超低的(de)价格以及真诚的(de)态度，让很多(duo)消费者对(dui)蜜雪(xue)冰城(cheng)(cheng)、塔斯汀这样的(de)县城(cheng)(cheng)品牌抱有(you)较大的(de)宽容度，但一线(xian)城(cheng)(cheng)市中对(dui)价格不(bu)太敏感的(de)消费者，容易被(bei)质量问题频发的(de)品牌直接劝退(tui)。而(er)目前来看，这个问题基本无解。

因为(wei)县城品牌的规模扩大(da)、利润增长过于依(yi)赖加盟(meng)商，加盟(meng)店的数(shu)量远高于直营店，极速扩张(zhang)下管(guan)理能力可能跟不上。

对比塔斯汀和华莱(lai)士(shi)，华莱(lai)士(shi)采(cai)用(yong)的是(shi)(shi)以(yi)“门店(dian)(dian)众筹、员工合伙、直营(ying)管理”为核(he)心的“合作连锁(suo)模式”，直营(ying)管理以(yi)求确保经营(ying)标准的统一。而(er)塔斯汀采(cai)取(qu)(qu)的是(shi)(shi)直营(ying)+单店(dian)(dian)加盟模式，直营(ying)店(dian)(dian)占极少数，加盟店(dian)(dian)众多，它既没(mei)有(you)采(cai)取(qu)(qu)华莱(lai)士(shi)的“福州模式”，也没(mei)有(you)自建供应(ying)链，因而(er)无(wu)论(lun)是(shi)(shi)上游还是(shi)(shi)下游，塔斯汀都很难在(zai)质量(liang)上把关。

其(qi)二，加盟商对利(li)润(run)的(de)追求和品牌对性价比的(de)坚守之间，矛盾(dun)日渐(jian)明显(xian)。这从蜜(mi)雪冰城不少门店默(mo)许“圣(sheng)代可点(dian)但冰淇(qi)淋(lin)不能点(dian)”一事就(jiu)可以看出，2元(yuan)冰淇(qi)淋(lin)是(shi)蜜(mi)雪冰城引流的(de)核心产品，可其(qi)利(li)润(run)微乎其(qi)微，而装在(zai)杯子里当作圣(sheng)代卖(mai)则利(li)润(run)较高。

一(yi)位塔斯汀的加(jia)盟店负(fu)责(ze)人称，她所(suo)在的门(men)店开业1个多月，每天营收在5000元左右，好的时候能(neng)有1万(wan)上下，但实际利(li)润并不高，“顾(gu)客基本(ben)都是用团购(gou)券，现场点单很少”。塔斯汀依靠低价(jia)团购(gou)吸引流(liu)量(liang)、扩大品牌(pai)影(ying)响(xiang)力(li)，但对低价(jia)团购(gou)是否影(ying)响(xiang)门(men)店利(li)润的问(wen)题，品牌(pai)似(si)乎不关心，问(wen)及招商人员，给出(chu)的回答是：你可以不参加(jia)活动。

在(zai)一二线城(cheng)市，门(men)店的(de)成本(ben)投(tou)入更高，回本(ben)周期(qi)可能会(hui)拉(la)长甚至亏本(ben)，若是加盟店，更不愿意只卖低价(jia)产品，但面对价(jia)格(ge)内(nei)卷的(de)加剧，只能陷(xian)入进(jin)退(tui)两难(nan)的(de)境(jing)地。

长(zhang)久(jiu)以来(lai)，一二线城市消费(fei)市场造就出(chu)的(de)大批优(you)质品(pin)牌，需要经过很长(zhang)一段(duan)时(shi)间才下沉到低线城市，让消费(fei)者接触(chu)到。而今县(xian)城品(pin)牌崛(jue)起(qi)并反攻一二线城市，属实不易，但要想成为(wei)一个大而不倒(dao)的(de)品(pin)牌，还需要考验。