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宣(xuan)布降(jiang)价不足数月后，还没等消(xiao)费(fei)者反应(ying)过来(lai)，BBA一众豪华车企就“变卦”了。

近日，在宝马决定把价(jia)(jia)(jia)格涨(zhang)回来(lai)后，奥(ao)迪、奔驰也接连在回升车(che)价(jia)(jia)(jia)，其中，奥(ao)迪旗下(xia)Q5L、A6L、A4L等(deng)主销车(che)型(xing)基(ji)本都有小(xiao)幅度回调，奔驰虽然没正式(shi)通(tong)知，但在4S店里涨(zhang)价(jia)(jia)(jia)已是心照不宣的事实。

宝(bao)马(ma)方(fang)面则更直(zhi)接，据(ju)悉，宝(bao)马(ma)X3直(zhi)接往上调(diao)2万元，宝(bao)马(ma)X5调(diao)了(le)4万元，甚至有(you)销(xiao)售(shou)表示，一天之内的价格都可能出现偏(pian)差(cha)，上午到店(dian)与(yu)下午到店(dian)的价格截然不同。BBA在价格战里(li)短暂地刷了(le)个脸，又迅速(su)缩(suo)了(le)回去。

至于BBA涨价的(de)(de)理由，目前也(ye)五花八门：诸如经销商压力太(tai)大、降价并(bing)没有带(dai)来可观的(de)(de)销量(liang)、品(pin)牌价值受到损害……诚(cheng)然(ran)，这(zhei)些理由都立得(de)住，但(dan)BBA连一点反(fan)应的(de)(de)余地都没留给市场，就突然(ran)退(tui)出价格战，这(zhei)其中有很多(duo)值得(de)思考的(de)(de)问题。

或许(xu)车市走到当前(qian)阶段，不少车企(qi)早被消(xiao)磨了耐心，即使是BBA。

BBA应该再等等？

在6月(yue)份开始大面(mian)积降价之(zhi)前，BBA自2024年就隐约有参与价格(ge)战的(de)苗(miao)头，可令车企(qi)失望的(de)是，尽管他们破釜沉舟了一回(hui)，换(huan)来(lai)的(de)结果也不(bu)尽人意(yi)。

今年第二季度，宝马全(quan)球(qiu)销(xiao)量(liang)为(wei)61.88万(wan)辆(liang)(liang)，同(tong)(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)1.3%，其中，中国市场的(de)销(xiao)量(liang)为(wei)18.85万(wan)辆(liang)(liang)，同(tong)(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)4.7%。无独有偶，奔驰在2024年上半(ban)(ban)年，在华累计交付比(bi)2023年上半(ban)(ban)年，同(tong)(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)了(le)5.8%；奥迪今年上半(ban)(ban)年累计销(xiao)量(liang)为(wei)29.2万(wan)辆(liang)(liang)，同(tong)(tong)比(bi)下滑了(le)0.61%。

所以在短(duan)暂(zan)“便宜”了几(ji)(ji)天后，BBA深感大(da)事(shi)不(bu)妙，又紧急稳住(zhu)了价(jia)格(ge)。但事(shi)实上，BBA的价(jia)格(ge)战(zhan)真的没(mei)有用吗(ma)？这几(ji)(ji)年(nian)，汽车(che)市场(chang)上混战(zhan)不(bu)断，BBA也不(bu)是没(mei)利(li)用降价(jia)尝到甜(tian)头。

以宝马为(wei)例(li)。

早在2021年，刚上市的(de)宝马(ma)(ma)iX3就来(lai)了(le)一波大促销(xiao)，降价额度直(zhi)达7万元(yuan)，2022年11月底12月初，宝马(ma)(ma)i3在全国多(duo)地有优惠5万-6万元(yuan)。如此强度的(de)降价深刻刺激了(le)销(xiao)量，2022年12月，宝马(ma)(ma)i3上险数(shu)为6565辆(liang)。

在之(zhi)前(qian)的三个月(yue)里(li)，该车(che)型的上险数分别为273辆、1414辆和3291辆，直接提高了(le)宝马在国(guo)内(nei)纯电动车(che)领域(yu)里(li)的地(di)位。而这(zhei)一(yi)次降价(jia)(jia)所带来(lai)的效果平平，有(you)一(yi)部(bu)分原因是当前(qian)车(che)市动荡，定价(jia)(jia)不稳，汽车(che)在这(zhei)两年(nian)又被迫扮(ban)演了(le)投资角(jiao)色，豪车(che)价(jia)(jia)格战反(fan)而让消费者惶惶不安(an)。

坦白来(lai)讲，BBA从价格(ge)战(zhan)里(li)狼狈(bei)落跑，与当前购(gou)车心理(li)有莫(mo)大(da)的关系。但这种心理(li)并(bing)非一直存(cun)在(zai)，当汽车从投(tou)资产品重新返璞(pu)归真，回归消(xiao)费(fei)产品，BBA降(jiang)价的局面怕是将与现在(zai)的情况恰恰相反。

虽然BBA选择及时收手(shou)，但(dan)从长(zhang)远角(jiao)度来看(kan)，BBA降价未(wei)必(bi)不是重振品(pin)牌辉煌的(de)好(hao)办法。

首先一点就(jiu)是车(che)(che)市消费群体在逐渐年轻化。数据(ju)显(xian)示，首次(ci)购车(che)(che)年龄中，18岁(sui)(sui)-25岁(sui)(sui)购车(che)(che)用户占(zhan)比(bi)36.05%，其次(ci)是25-30岁(sui)(sui)用户占(zhan)比(bi)34.88%，这(zhei)意味着(zhe)近70%的“有车(che)(che)族(zu)”不到30岁(sui)(sui)就(jiu)拥有了自己的第一辆车(che)(che)。

BBA三家(jia)在这几(ji)年(nian)也一直在谋(mou)求年(nian)轻转型。宝(bao)马(ma)公布的数据显示(shi)，在新款5系中，90后已(yi)成消费主力军，奥迪(di)也公开宣(xuan)布要打造(zao)更年(nian)轻的奥迪(di)，根据公开数据显示(shi)，中国(guo)奔驰(chi)S-Class车主平均(jun)年(nian)龄只有39岁，作为对比，欧洲是(shi)60岁，美(mei)国(guo)则是(shi)50岁。

年轻(qing)群(qun)(qun)体(ti)在购(gou)车方(fang)面的预(yu)算往往要(yao)低于(yu)有(you)一定(ding)积蓄的中年群(qun)(qun)体(ti)，而在车型选择上，这一代的年轻(qing)人又远比上一代更(geng)重视汽(qi)车品质(zhi)和(he)用(yong)车体(ti)验，购(gou)买(mai)能力也更(geng)强。贝(bei)壳(qiao)财经(jing)数据(ju)显示(shi)，年轻(qing)人首(shou)(shou)次购(gou)车价位中，“15万-25万”价格为首(shou)(shou)选，占(zhan)比超过“10万以内”的刚需代步车。

这就意味着，降(jiang)(jiang)价(jia)后(hou)的BBA刚巧落在(zai)年轻(qing)人的购车(che)区(qu)间(jian)里。BBA停止降(jiang)(jiang)价(jia)，有(you)一(yi)个原因值(zhi)(zhi)得注意，即(ji)是品(pin)牌(pai)传承(cheng)与价(jia)值(zhi)(zhi)力遭受(shou)影响，但如果真正触及到了(le)年轻(qing)阶(jie)层，品(pin)牌(pai)延(yan)伸力或许(xu)会不降(jiang)(jiang)反增。

再者(zhe)，BBA三家(jia)对大中(zhong)华(hua)区(qu)的(de)重视还在加深。据(ju)悉，去年奥迪在中(zhong)国市场的(de)销(xiao)量(liang)约(yue)为(wei)72.9万辆，同比增长(zhang)13.5%，仅次于欧洲市场；宝马在全球(qiu)地区(qu)的(de)销(xiao)量(liang)都有不同幅度的(de)增长(zhang)，今年上半年，唯有国内销(xiao)量(liang)下滑了4.2%；2024年第(di)一季度奔(ben)驰在中(zhong)国比2023年同期(qi)下滑了12%之多。

想要(yao)稳住大中华区，先(xian)要(yao)看清当前(qian)(qian)的汽车(che)市场(chang)，乘联会(hui)统计显示，2024年前(qian)(qian)5个(ge)月(yue)已经(jing)有136款(kuan)车(che)型进(jin)行降(jiang)价(jia)(jia)，降(jiang)价(jia)(jia)规模(mo)超(chao)过2023年全年的九成(cheng)，超(chao)越了2022年的降(jiang)价(jia)(jia)总规模(mo)，也就是(shi)说(shuo)，几乎全市场(chang)都在进(jin)行价(jia)(jia)格战。

BBA逆势退出，恐怕不是明智之举。

BBA还有“反击之力”吗？

国(guo)内造(zao)车(che)势(shi)力从诞生初期，对BBA的防守就(jiu)颇(po)有(you)针对性(xing)，翻(fan)(fan)看各大(da)造(zao)车(che)企业的发布(bu)会言论，BBA的出场频率几乎(hu)快成了一辆(liang)新(xin)车(che)的专属陪衬(chen)。有(you)意(yi)思的是，新(xin)能(neng)源(yuan)汽车(che)市场在某种程度上，真的“干翻(fan)(fan)”了BBA。

2024年(nian)上半(ban)年(nian)，有(you)汽车(che)市场服务(wu)机构发布了一则(ze)品(pin)牌研究报告，在品(pin)牌知名度方(fang)面(mian)，以BBA为代表的(de)传统豪车(che)企(qi)业普遍下降(jiang)，而蔚来(lai)、小鹏、理想、问(wen)界、乃至刚出生不久的(de)小米，其知名度则(ze)维持到了更高的(de)区间。

在客户转(zhuan)移上，新能源汽车品牌(pai)也(ye)成功抢夺了属(shu)于BBA的(de)资源，以问界为例(li)，杰兰路调研报告显示，问界M9的(de)购(gou)(gou)车用(yong)户，有(you)高(gao)达五(wu)成来自增(zeng)购(gou)(gou)、换购(gou)(gou)，其中不乏保时捷、BBA等高(gao)性能豪车品牌(pai)。

时至今(jin)日，当(dang)价(jia)格战收(shou)效甚微后，BBA还有反(fan)击之力吗？

事实上(shang)，BBA驰骋(cheng)中国豪车(che)市(shi)场几多年，在全球(qiu)范围内(nei)依(yi)旧宝刀(dao)未(wei)老，起码在资金(jin)、技(ji)术方(fang)面(mian)的积累是其他车(che)企(qi)短时间内(nei)无法(fa)抗衡的。

以宝马为例，2023年财年，宝马集团的(de)营收达到(dao)了1.21万亿元，利润945亿人(ren)民币(bi)。

这是(shi)(shi)国(guo)内(nei)风头十足的(de)(de)(de)(de)比(bi)亚迪都比(bi)不上的(de)(de)(de)(de)，宝马(ma)是(shi)(shi)比(bi)亚迪2023年(nian)营收的(de)(de)(de)(de)两倍、利润的(de)(de)(de)(de)三倍。随着新能(neng)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)冲击对(dui)自身市(shi)场的(de)(de)(de)(de)加大(da)，BBA在不断(duan)增加企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)研发成本(ben)，主要是(shi)(shi)在电气方(fang)面的(de)(de)(de)(de)占(zhan)比(bi)拉大(da)。

去年，宝马的(de)研(yan)发(fa)成(cheng)(cheng)本大(da)幅增(zeng)长13.8%，上升(sheng)(sheng)至75.38亿欧元(yuan)，电气化(hua)(hua)、数字(zi)化(hua)(hua)、自动(dong)驾(jia)驶方面的(de)研(yan)发(fa)增(zeng)多，预(yu)计(ji)到(dao)2024年的(de)研(yan)发(fa)投(tou)入(ru)(ru)会继(ji)续(xu)上升(sheng)(sheng)。奥迪也是(shi)如此，公开资(zi)料显示，奥迪计(ji)划于2028年前投(tou)入(ru)(ru)410亿欧元(yuan)加速转型，其中(zhong)295亿欧元(yuan)都将用于纯(chun)电动(dong)汽车(che)与(yu)数字(zi)化(hua)(hua)领(ling)域的(de)研(yan)发(fa)；奔驰(chi)2023年的(de)研(yan)发(fa)成(cheng)(cheng)本更是(shi)突破百(bai)亿。

庞大的资金池是BBA守住(zhu)尊严的一(yi)大依仗。

其次(ci)，BBA深(shen)知自己的(de)新(xin)能源转(zhuan)型(xing)已有些晚了，面对蔚来、小米、问界们(men)的(de)步步紧逼，他们(men)不惜开始选择抱团。去(qu)年11月，一向是死对头的(de)宝马与奔(ben)驰在国内宣布成立合资(zi)公司，运营超级充电网络。

数据显示，截(jie)止到(dao)2023年(nian)，宝马(ma)的纯电(dian)车(che)销量马(ma)上要破(po)40万，奔驰与奥(ao)迪在(zai)电(dian)动化方面也(ye)达到(dao)了(le)一定的规模，其(qi)中(zhong)，宝马(ma)与奔驰计划到(dao)2026年(nian)，在(zai)中(zhong)国建成至少1000座(zuo)超级充(chong)电(dian)站，约7000根超充(chong)桩。

BBA合作对(dui)抗国内新能(neng)源势力(li)，辅之各自在(zai)技术、资金(jin)、人才方(fang)面(mian)的(de)积累，再战一场的(de)可(ke)能(neng)性极大。更何况，国内的(de)价格战还能(neng)支(zhi)撑多久谁也说不准，这段时(shi)间(jian)，已经陆续有(you)车(che)企(qi)出面(mian)质(zhi)疑价格战的(de)合理性。

一旦价格战结束，BBA势必卷土重来，百足之虫(chong)死(si)而不僵，至少目前(qian)的(de)BBA还没走(zou)到任人宰割(ge)的(de)地步。国产新能(neng)源们依旧(jiu)要面临BBA反扑(pu)的(de)可(ke)能(neng)性。

燃油车“守家”，新能源“砸门”

环顾四周，除了BBA按下价格(ge)战的暂停键(jian)之(zhi)外(wai)，大部分在前(qian)两(liang)年还不时(shi)跟(gen)随价格(ge)战的燃油车也默(mo)默(mo)退出战场(chang)，如丰田、大众、沃尔沃……《华夏时(shi)报》报道，凯迪(di)拉(la)克从8月(yue)份(fen)开始，全(quan)系终(zhong)端价格(ge)即将上浮。

一眨眼，汽车(che)市场还在奔波价(jia)格战的只剩下了新能(neng)源玩家，燃油车(che)颇(po)有一种坐山观虎(hu)斗(dou)的感，但事实上，老虎(hu)们争斗(dou)的目标却是燃油车(che)市场。

燃(ran)油车为(wei)什么退出价(jia)(jia)格(ge)战(zhan)？原因也很简(jian)单，因为(wei)绝大部分综合类车企还要指望燃(ran)油车守住利(li)润线(xian)。当价(jia)(jia)格(ge)战(zhan)越(yue)演越(yue)烈(lie)，国(guo)内汽车行业开始叫苦不迭，根据(ju)国(guo)家统计(ji)局数据(ju)，今(jin)年前4个月，我国(guo)汽车行业利(li)润率仅4.6%，创下近七年来的最低(di)点。

翻(fan)开各大车企的财报(bao)也不难看出。

2023年(nian)，广汽(qi)集团(tuan)(tuan)净(jing)(jing)利润44.29亿(yi)元(yuan)，同比(bi)大幅下降45.08%；上汽(qi)集团(tuan)(tuan)去年(nian)实现总(zong)营(ying)收(shou)7447.04亿(yi)元(yuan)，净(jing)(jing)利润仅141.06亿(yi)元(yuan)，同比(bi)减少12.48%；长城汽(qi)车2023年(nian)实现营(ying)收(shou)1732.12亿(yi)元(yuan)，净(jing)(jing)利润却出现15.06%的下滑，仅70.22亿(yi)元(yuan)；东风集团(tuan)(tuan)去年(nian)更是遭遇上市18年(nian)来(lai)的首度亏(kui)损(sun)，全年(nian)净(jing)(jing)利润亏(kui)损(sun)约39.96亿(yi)元(yuan)……

这种状(zhuang)况(kuang)一直持(chi)续到2024年，今年第一季(ji)度(du)，长安汽车净利润(run)仅11.58亿元，同(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)(jiang)83.39%；广(guang)汽集团一季(ji)度(du)实现营(ying)业收(shou)入213.46亿元，同(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)(jiang)19.12%，净利润(run)约(yue)12.2亿元，同(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)(jiang)20.65%；江淮汽车归属于上市公司(si)股(gu)东的净利润(run)1.05亿元，同(tong)比(bi)(bi)下滑28.72%……

去年，国(guo)内(nei)十二家实现盈利(li)的车企，其净利(li)润总额还不(bu)足(zu)900亿。

新能源汽车深陷(xian)价格战无法自拔，整个行业的利润率还是要由燃油车贡献。然而，燃油车在如此(ci)重任面前却屡屡败(bai)走(zou)销量，数据显(xian)示，2024年6月国内乘用车市(shi)场(chang)零售(shou)销量为176.7万辆，同比下滑(hua)6.7%，环(huan)比增长3.2%。

其中，传统燃(ran)油车(che)零售销量为90.5万(wan)(wan)辆(liang)，同(tong)比下滑(hua)27%，新(xin)能源汽车(che)零售销量为85.6万(wan)(wan)辆(liang)，同(tong)比增长29%，按(an)此计算，6月新(xin)能源车(che)国内零售渗透(tou)率48.4%，同(tong)比增长13.5%，马(ma)上50%的(de)渗透(tou)率给燃(ran)油车(che)下了一道“通牒”：

油(you)车急需扳回一城，2024年，燃油(you)车受到新能源的冲(chong)击前(qian)所未(wei)有，面(mian)对(dui)市场(chang)份额和利润，是先保大还是保小，已经成为(wei)一个(ge)艰(jian)难(nan)的选择，而BBA也(ye)给(ji)出了自己的答案。

所幸整个燃(ran)油车赛道，也(ye)还没有(you)到(dao)了岌岌可(ke)危(wei)的地步(bu)。

今年(nian)一(yi)季度，中国燃(ran)油(you)乘用车(che)的(de)(de)出口(kou)(kou)同(tong)比增长速度（26%）已经超过纯电动(dong)乘用车(che)（12%），国内的(de)(de)燃(ran)油(you)车(che)出口(kou)(kou)量也从2021年(nian)的(de)(de)147万辆提升到2023年(nian)的(de)(de)334万辆，复合增长幅(fu)度达到51%。

这(zhei)的确是(shi)个不错的兆头，至少国(guo)内市(shi)场冷(leng)却后，还(hai)能找(zhao)到适合(he)增(zeng)长的沃土。

众(zhong)所周(zhou)知，新能(neng)源汽车(che)能(neng)够蚕食燃(ran)油(you)车(che)关键一(yi)点在于前者(zhe)不断(duan)的(de)智(zhi)能(neng)化、科(ke)技化。如今的(de)燃(ran)油(you)车(che)也意识到这一(yi)点，以上(shang)汽大(da)众(zhong)为例(li)，5月份(fen)，上(shang)汽大(da)众(zhong)的(de)途观L Pro上(shang)市，在上(shang)市之前就打出“最智(zhi)能(neng)的(de)油(you)车(che)”称号，发(fa)布会现场(chang)更(geng)是请来(lai)大(da)疆车(che)载(zai)、腾讯(xun)出行、科(ke)大(da)讯(xun)飞(fei)一(yi)众(zhong)高管来(lai)站(zhan)台。

当然，随(sui)着(zhe)燃油车(che)们(men)陆续尝(chang)试退出价(jia)格战(zhan)，如果是准备在智能化赛道(dao)上加速(su)，与新能源进行正面硬杠，未尝(chang)不是个(ge)好(hao)策略(lve)。

总(zong)而言之，新(xin)能源(yuan)汽(qi)车还在水深(shen)火热(re)的(de)(de)价格战(zhan)泥潭之中，燃油车虽然开始跳上岸，尝试(shi)退出战(zhan)场(chang)，但是新(xin)能源(yuan)汽(qi)车的(de)(de)战(zhan)斗余(yu)波，已经(jing)不可避免(mian)的(de)(de)对(dui)燃油车造(zao)成了冲击(ji)，而这种冲击(ji)，短时间还看不到停止的(de)(de)可能。

燃油车必须(xu)要(yao)努力了。