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孙东(dong)旭被罢免公司执(zhi)行(xing)董事职务，董宇(yu)辉从“带货主播”变为(wei)“高级合伙人”，并(bing)将单独(du)负责文旅(lv)相关的新账号，东(dong)方甄选这场由小作文引(yin)发的“内讧”最终以(yi)此收场。

这是(shi)一个难得的多赢局面：董宇(yu)辉和他(ta)的粉丝(si)证(zheng)明了自身的价值，迎来了满意结果；东方甄(zhen)选迎来双方认(ren)可(ke)的去董宇(yu)辉化，董宇(yu)辉继续“士为知己者死”；孙(sun)东旭虽然被(bei)拿下(xia)一些title，但从俞敏洪(hong)多次的表述中可(ke)以(yi)看出，他(ta)可(ke)能(neng)真的只是(shi)失去了一些title。

受此影(ying)响，东方甄选的股价开盘(pan)即走强，盘(pan)中一(yi)度上涨(zhang)近18%。

在(zai)东方甄(zhen)选卷(juan)入(ru)风波之前，另一头(tou)部主播辛巴(ba)也因自家(jia)CEO管倩被(bei)“逼宫(gong)”辞退登上(shang)热搜，相关信息被(bei)爆之后，闹得不(bu)甚体面。

这两件事，本质上都指向了(le)各公(gong)司的(de)大(da)主播(bo)与管(guan)理(li)层的(de)内部不和，更准确(que)地讲，是头部明(ming)星(xing)主播(bo)与背后网(wang)红孵化机构或管(guan)理(li)层之间，有着天(tian)然的(de)、难以调(diao)和的(de)利益冲突。

当然，这早已不(bu)是第(di)一次了(le)，李子柒(qi)与微(wei)念、“浪胃(wei)仙”与游絮(xu)、朱一旦与张小策…当网(wang)红孵化机构即MCN公司凭借明星主播的(de)光环(huan)扶摇直上，进而形成(cheng)对单一个体的(de)过(guo)度依(yi)赖，围绕在利益、权力(li)及风险(xian)周围的(de)冲(chong)突避无(wu)可避。而这个近乎无(wu)解的(de)问(wen)题，无(wu)疑大大限制了(le)MCN机构这一商业体的(de)潜力(li)。

“小(xiao)作文(wen)”事件也再次(ci)让(rang)外界对MCN的(de)商业价值产(chan)生质疑，MCN机构(gou)(gou)既无法(fa)创造和(he)复制出明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)，也很难掌控明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)与(yu)机构(gou)(gou)之间关(guan)系的(de)平衡。更(geng)确切(qie)的(de)说，MCN机构(gou)(gou)本质上(shang)(shang)其(qi)实(shi)更(geng)像是这些明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)的(de)“附庸”，他们依附于明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)的(de)偶然性走(zou)(zou)红而(er)成长，试图分(fen)析(xi)和(he)复制明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)的(de)走(zou)(zou)红路径以培(pei)养更(geng)多的(de)主(zhu)播(bo)，可实(shi)际(ji)上(shang)(shang)，这没(mei)有形成所谓(wei)成熟的(de)、明晰的(de)互联网商业模式(shi)。

明星主播和MCN，难寻最优解

12月(yue)16日，东(dong)方甄选(xuan)(xuan)抖(dou)音账号发(fa)布(bu)一则人事任免通知，宣(xuan)布(bu)“免去(qu)孙(sun)东(dong)旭的东(dong)方甄选(xuan)(xuan)执行董(dong)(dong)事、CEO职(zhi)务，即(ji)日生效”，这则通知被(bei)外界(jie)认(ren)为，董(dong)(dong)宇辉“胜(sheng)利”了。不止如此，当(dang)天在(zai)直播(bo)间里，处于风波之中的董(dong)(dong)宇辉和俞敏洪合体直播(bo)，俞敏洪当(dang)众承诺，未来董(dong)(dong)宇辉在(zai)东(dong)方甄选(xuan)(xuan)一定会有话语权。

紧接着(zhe)，12月18日(ri)凌晨，东(dong)方甄选微博账号发布(bu)直(zhi)播预告，活(huo)动海报(bao)上，董宇(yu)辉(hui)的身(shen)份已成为(wei)“东(dong)方甄选高级合(he)伙人”。而且下午，俞敏洪(hong)又发布(bu)了新(xin)的任命通(tong)知，任命董宇(yu)辉(hui)为(wei)新(xin)东(dong)方教(jiao)育科技(ji)集团董事(shi)长文化助(zhu)理，兼任新(xin)东(dong)方文旅集团副(fu)总裁。

俞敏洪(hong)下场，力挺董宇辉(hui)，董宇辉(hui)顺(shun)势而为，自称“士(shi)为知己(ji)者(zhe)死”，这(zhei)场因小(xiao)编(bian)抢(qiang)功劳而引(yin)发的(de)、持续近一(yi)周的(de)舆论危机，看(kan)似在(zai)双方的(de)相互理解下得到了一(yi)个体面的(de)解决。但是(shi)涌动在(zai)明星主播和幕后公司之间的(de)利益分配和话语权争夺会结束吗？对于东(dong)方甄选而言，未必。

东方甄选“去董(dong)宇(yu)辉化”本来就(jiu)是势(shi)在必行(xing)，此次事件(jian)的爆发反而更放大(da)了董(dong)宇(yu)辉一人(ren)对东方甄选的影响力。

看股价(jia)的直(zhi)观表现。董宇辉停播，东(dong)方(fang)甄选(xuan)股价(jia)大跌，总市值降至(zhi)(zhi)266.4亿(yi)港元，一周内蒸发超70亿(yi)港元，而(er)董宇辉复播，东(dong)方(fang)甄选(xuan)股价(jia)大涨(zhang)，截至(zhi)(zhi)收盘，涨(zhang)幅(fu)21.9%。说句实话，即(ji)使是(shi)俞敏洪，在一级市场也未(wei)必有(you)如此(ci)“面子”。

当然更关键的(de)(de)(de)(de)是，这(zhei)次(ci)东方甄(zhen)选(xuan)的(de)(de)(de)(de)管理层试图以一(yi)种低成本的(de)(de)(de)(de)方式去消解董宇(yu)辉(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)人设，实现(xian)粉丝对董宇(yu)辉(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)祛(qu)魅(mei)，进(jin)而大步推进(jin)“去董宇(yu)辉(hui)(hui)化”，但(dan)他(ta)们没(mei)(mei)想到，粉丝非但(dan)没(mei)(mei)有(you)脱粉，而是对东方甄(zhen)选(xuan)群起而攻之(zhi)。这(zhei)一(yi)“饭圈化”倾向恰恰向外界证实了(le)董宇(yu)辉(hui)(hui)与(yu)东方甄(zhen)选(xuan)直播(bo)间主(zhu)流用户群之(zhi)间较强的(de)(de)(de)(de)粘性(xing)，这(zhei)种粘性(xing)构(gou)建于董宇(yu)辉(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)人格魅(mei)力之(zhi)上(shang)和粉丝对其略(lve)显(xian)盲目的(de)(de)(de)(de)崇拜(bai)，且(qie)这(zhei)次(ci)事件中粉丝表现(xian)出(chu)的(de)(de)(de)(de)强烈(lie)的(de)(de)(de)(de)排他(ta)性(xing)，更凸(tu)显(xian)和加深(shen)了(le)粘性(xing)。

然而(er)，这种被(bei)明星主播所掣(che)肘、被(bei)流量所裹挟(xie)的困境，只会让(rang)俞敏(min)洪更加不(bu)安(an)。

明星(xing)主播和(he)MCN机(ji)构之间的(de)关系，犹如一颗(ke)定时炸(zha)弹，双(shuang)方和(he)谐则(ze)共(gong)赢，双(shuang)方不(bu)和(he)则(ze)可能俱损，尤其对(dui)MCN机(ji)构而言，明星(xing)主播的(de)去留很大程(cheng)度上决定公(gong)司的(de)发展，这造成了MCN机(ji)构抗风险能力低、具有极大的(de)脆弱性。

而(er)且这一关(guan)系受(shou)明星主播(bo)的个(ge)人意愿、利益划分(fen)、合同纠纷、话语权(quan)不平衡、明星主播(bo)与(yu)其他(ta)主播(bo)资源分(fen)配等多(duo)重因素(su)的影(ying)响，所(suo)以尤(you)为不可控，风险(xian)更大。

李佳琦和(he)美One，通(tong)过(guo)共同持(chi)股新(xin)公司、让(rang)与一(yi)定的话(hua)语权等方式(shi)，实现(xian)了利益(yi)绑(bang)定，这为MCN机构(gou)处理与明星主(zhu)播(bo)的关系(xi)提供了目前看来最合(he)适(shi)的解决之道。但是(shi)这无法(fa)一(yi)劳永逸，当去个体化(hua)迟早被搬上台面，明星主(zhu)播(bo)和(he)MCN机构(gou)必然会(hui)掀(xian)起(qi)新(xin)一(yi)轮的较量和(he)拉(la)扯，想要平稳渡过(guo)不是(shi)简单的事。

MCN的商业模式真的成立吗？

MCN是网红经济的产物(wu)。短视频崛起(qi)时(shi)代，早期走(zou)红的网红一(yi)开始自己“单打独斗”，可当账号具备(bei)一(yi)定实(shi)力(li)后(hou)，账号以及达人本身所接(jie)触的品(pin)牌和平(ping)台(tai)变得更加复(fu)杂，这种情况下，作为(wei)桥梁的MCN公(gong)司应运而生。等(deng)到直(zhi)播(bo)带货(huo)兴起(qi)，明(ming)星主播(bo)诞生，更催(cui)生出服务于直(zhi)播(bo)带货(huo)的MCN机构，这些机构比之前(qian)规模更大、商业化(hua)更成功。

从2019年(nian)到2022年(nian)，“MCN概念”在A股(gu)市场流行了三(san)年(nian)，遥望(wang)科技、天下秀、盛讯达等“MCN概念股(gu)”表(biao)现强劲。

不(bu)过(guo)对(dui)MCN的(de)(de)追捧本质上是(shi)受直播(bo)(bo)带(dai)(dai)(dai)货这(zhei)一互联网(wang)风口所带(dai)(dai)(dai)动，每(mei)年(nian)双十一头部主播(bo)(bo)不(bu)断(duan)被刷(shua)新的(de)(de)带(dai)(dai)(dai)货记录、电商平台及(ji)短视频平台被拉升的(de)(de)业务增(zeng)长及(ji)前(qian)仆(pu)后继涌入(ru)直播(bo)(bo)带(dai)(dai)(dai)货的(de)(de)网(wang)红(hong)、明星，都印证了直播(bo)(bo)带(dai)(dai)(dai)货这(zhei)种新形(xing)式的(de)(de)变革(ge)性和背后潜藏着的(de)(de)巨大商业潜力，但不(bu)是(shi)MCN机构作为一个商业体本身的(de)(de)价值。

从(cong)东(dong)方(fang)甄选“小作文”事件，外界再次对MCN机构(gou)的价值产(chan)生质疑，而这种质疑其(qi)实可以归(gui)结到最(zui)根本(ben)的商业(ye)模式(shi)。

MCN机构(gou)的商(shang)业模式，简单来讲(jiang)，就是孵化(hua)网(wang)红或主(zhu)播(bo)，通过(guo)标准化(hua)批(pi)量制造网(wang)红或主(zhu)播(bo)，获取流量，继(ji)而(er)靠带货、广告等(deng)方式完成变(bian)现。每个MCN机构(gou)都有自己的一套网(wang)红培育论，他们大规(gui)模签(qian)约网(wang)红，为其提供自己在运营、技(ji)术、品牌对接等(deng)方面的能力(li)，并投入相应(ying)的资源，由此诞生了大批(pi)相对专业化(hua)、成熟化(hua)的网(wang)红或主(zhu)播(bo)，形成了当前的直(zhi)播(bo)大军。

但(dan)是，资(zi)本市(shi)场所(suo)(suo)看中的(de)是培养顶(ding)尖(jian)网红(hong)或(huo)主(zhu)播(bo)的(de)能力，MCN机(ji)(ji)构的(de)商(shang)业价(jia)值也(ye)是由顶(ding)尖(jian)网红(hong)的(de)多少(shao)所(suo)(suo)决(jue)定，可顶(ding)尖(jian)网红(hong)或(huo)主(zhu)播(bo)的(de)产(chan)生不具有批(pi)量制(zhi)造的(de)可能，其本身带(dai)有相当大的(de)随机(ji)(ji)性，无法靠人(ren)(ren)力去(qu)掌控。像美ONE 多年(nian)以来也(ye)只(zhi)有李(li)佳(jia)琦一个顶(ding)级(ji)主(zhu)播(bo)，薇娅停播(bo)后推(tui)出了“蜜蜂惊喜社(she)”等一批(pi)直(zhi)播(bo)间，致(zhi)力于培养新人(ren)(ren)主(zhu)播(bo)带(dai)货，却始终成绩平(ping)平(ping)，东方甄选要想(xiang)培育下(xia)一个“董宇(yu)辉”，也(ye)基(ji)本上等同于痴人(ren)(ren)说(shuo)梦。

换句(ju)话说(shuo)，MCN机(ji)构本质(zhi)上是网(wang)红(hong)的助推者(zhe)，而(er)非制造(zao)者(zhe)，这(zhei)在一(yi)定程(cheng)度上让MCN机(ji)构的商业模式经不起推敲(qiao)和(he)实践。

当(dang)然，大部分MCN甚至遇不(bu)(bu)(bu)上或孵化不(bu)(bu)(bu)出一(yi)个顶级(ji)网红或主(zhu)播，只能依托一(yi)群中腰部人员，支撑公司的(de)运营、抢夺平(ping)台上分散(san)的(de)流量。这不(bu)(bu)(bu)能说模式行不(bu)(bu)(bu)通，可它们(men)的(de)商业发展潜力也就局限于此了(le)。

除了孵(fu)化，MCN机构也在探寻其他(ta)的变现(xian)路径(jing)，以求(qiu)重新(xin)打造新(xin)的商业模式(shi)。比如深(shen)入(ru)供(gong)(gong)应(ying)链，MCN机构深(shen)入(ru)供(gong)(gong)应(ying)链不(bu)仅(jin)仅(jin)是为(wei)主播(bo)选品、品控提供(gong)(gong)便利，其实更长远的是打算打通(tong)供(gong)(gong)应(ying)链，自己(ji)做产品、做品牌。相比不(bu)知(zhi)道什么时候能孵(fu)化出一个顶(ding)级主播(bo)，这种(zhong)模式(shi)显然(ran)更成熟、稳定。

但问题(ti)是(shi)MCN机构能不能成功(gong)打造出拥有竞争力的产品及自有品牌(pai)，目(mu)前还是(shi)个谜，多数MCN机构也只(zhi)是(shi)迈出了第一步。

即(ji)使是(shi)(shi)MCN机构(gou)(gou)运气加(jia)身，终于(yu)孵化出一个超(chao)级网(wang)红(hong)，在经历了(le)重(zhong)重(zhong)内斗，利益(yi)重(zhong)新分配(pei)之后(hou)，让大(da)网(wang)红(hong)掌握(wo)了(le)公司(si)话语权并进行深度绑定，解决(jue)了(le)上述难题之后(hou)，但一个网(wang)红(hong)的(de)(de)生(sheng)命周期，也(ye)是(shi)(shi)有(you)(you)限的(de)(de)，如果长久坐拥流量，必然会迎来直播平台(tai)的(de)(de)去头部(bu)化和内容迭(die)代，因(yin)为(wei)只有(you)(you)头部(bu)网(wang)红(hong)不停地加(jia)速(su)更(geng)迭(die)，对于(yu)平台(tai)才是(shi)(shi)最为(wei)有(you)(you)利的(de)(de)，毕(bi)竟快手和辛巴就是(shi)(shi)前车之鉴。这对于(yu)MCN机构(gou)(gou)来说，无疑更(geng)是(shi)(shi)致命打击(ji)，又只能回到头部(bu)网(wang)红(hong)根本不可复制(zhi)的(de)(de)难题。

或许(xu)，超(chao)级主播与(yu)MCN之间(jian)相爱相杀(sha)互相吞噬，就像是一场宿命(ming)，而操弄他们(men)之间(jian)命(ming)运(yun)的(de)，即使没有平台的(de)影子，但它(ta)也许(xu)正(zheng)是这(zhei)场互噬的(de)受益(yi)者之一。

转型？MCN机构“有心无力”

在当前(qian)明星主播(bo)与(yu)MCN的话(hua)语权较量(liang)和(he)利益之争(zheng)中，明星主播(bo)大部分情况下(xia)占上风(feng)。比(bi)如当初浪(lang)胃仙和(he)游絮闹掰，前(qian)者风(feng)评变差(cha)，也没影(ying)响其(qi)带货(huo)成绩，新号一个月涨粉超过30万(wan)，当月的预(yu)估(gu)直播(bo)销(xiao)售(shou)额达2138.2万(wan)，而后者手握3000W+粉丝(si)的账(zhang)号，其(qi)带货(huo)直播(bo)首秀(xiu)GMV仅有274W。

而今(jin)董(dong)宇辉升职、加薪(xin)、给话语权，暂且可以看作是一场明星主播(bo)的胜利。

这主(zhu)要是因为MCN机构既没有培养出(chu)能够与(yu)明星主(zhu)播相(xiang)互抗衡的(de)其他人，也尚未找到除依赖主(zhu)播卖货之(zhi)外(wai)的(de)其他赚钱方(fang)式。不(bu)过当前的(de)妥(tuo)协，并不(bu)意味着(zhe)不(bu)变(bian)，只会加速MCN机构去个体(ti)化(hua)，推进(jin)转型(xing)的(de)进(jin)程(cheng)。

东(dong)方甄选(xuan)(xuan)可(ke)以说是(shi)其中最坚定的(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)，因为与其他MCN机构(gou)不同，东(dong)方甄选(xuan)(xuan)原就(jiu)是(shi)新东(dong)方教育业务“滑铁卢”后谋求转型的(de)(de)产物(wu)，它不是(shi)为董宇(yu)辉一(yi)(yi)人(ren)、为孵化网红而存在，更不会局(ju)限于当(dang)一(yi)(yi)个(ge)MCN机构(gou)。这也是(shi)为什么东(dong)方甄选(xuan)(xuan)一(yi)(yi)直(zhi)强调自己不是(shi)一(yi)(yi)家直(zhi)播公司(si)，也不是(shi)造星的(de)(de)MCN机构(gou)的(de)(de)原因。

从(cong)目前头部MCN机(ji)构(gou)的(de)举动来看，转型的(de)方向(xiang)有两个(ge)，一是借(jie)大模型概念的(de)爆(bao)火，拥抱数字人主播(bo)(bo)，进一步复制“超(chao)级主播(bo)(bo)”的(de)能力，二是进入上(shang)游供应链，推出自(zi)营品牌，向(xiang)货(huo)品后端延伸，去(qu)实现直(zhi)播(bo)(bo)间的(de)低价。

除了业(ye)务转型，还有辛选集团(tuan)这(zhei)种想通(tong)过外部(bu)力量(liang)改变传(chuan)统“师徒(tu)”制度、向(xiang)现代化管理过渡的模式，只是，这(zhei)波尝试显然以失(shi)败告终。

业务转型是关键。先看数(shu)(shu)字(zi)人(ren)主播(bo)，AI数(shu)(shu)字(zi)人(ren)相较于真人(ren)来(lai)说，成本更低、还不(bu)容易塌房，今年以来(lai)，我(wo)国已(yi)有不(bu)少“数(shu)(shu)字(zi)主播(bo)”悄(qiao)悄(qiao)上岗，24小时(shi)不(bu)间断(duan)地(di)直播(bo)。且不(bu)说商业前景，限(xian)制数(shu)(shu)字(zi)人(ren)主播(bo)发展的(de)是技(ji)术(shu)，当前的(de)AI技(ji)术(shu)还无法为我(wo)们提(ti)供(gong)一(yi)个智能(neng)的(de)、自然的(de)、交互性强的(de)数(shu)(shu)字(zi)人(ren)。

而且即(ji)使数字(zi)人(ren)主(zhu)播技术趋(qu)于成(cheng)熟(shu)，像遥望(wang)、谦寻这样(yang)的MCN机构(gou)如何(he)能与阿里、腾讯、字(zi)节(jie)跳(tiao)动这样(yang)的巨头争抢市(shi)场？

相对而言，推出自营品(pin)牌(pai)、靠产(chan)品(pin)说话更有可(ke)行性，也(ye)与直播带(dai)货业(ye)务(wu)更契合，因而几乎有实(shi)力的(de)MCN机构都将(jiang)其(qi)作为(wei)第二(er)条(tiao)增长线。其(qi)中东方甄选(xuan)(xuan)最为(wei)激进，不仅在(zai)农产(chan)品(pin)领域加速上新(xin)自营品(pin)牌(pai)产(chan)品(pin)，而且(qie)还将(jiang)业(ye)务(wu)线伸到文(wen)旅(lv)行业(ye)，想要在(zai)文(wen)旅(lv)行业(ye)把东方甄选(xuan)(xuan)的(de)品(pin)牌(pai)打响(xiang)。但从东方甄选(xuan)(xuan)的(de)尝试，也(ye)恰(qia)恰(qia)可(ke)以看出转(zhuan)型的(de)艰难。

到目前，东(dong)(dong)方甄(zhen)选(xuan)已经打造了200款(kuan)自营商(shang)品，2023上半财年，这(zhei)些(xie)自营产品给东(dong)(dong)方甄(zhen)选(xuan)贡献了近(jin)半数收入(ru)。可买(mai)单的(de)(de)消费(fei)者并没有形成对东(dong)(dong)方甄(zhen)选(xuan)这(zhei)一品牌的(de)(de)认可，而是(shi)仍(reng)旧停留(liu)在主播身(shen)上，这(zhei)次的(de)(de)“小作(zuo)文”事件正是(shi)例(li)证。东(dong)(dong)方甄(zhen)选(xuan)掉(diao)粉(fen)，高途(tu)涨粉(fen)，大家买(mai)东(dong)(dong)西(xi)认的(de)(de)是(shi)董宇辉而非东(dong)(dong)方甄(zhen)选(xuan)。

另一(yi)点，与传统零(ling)售巨头相比，东方(fang)甄(zhen)选在商(shang)品(pin)品(pin)类、供应、品(pin)质把控等(deng)方(fang)面的(de)(de)差距(ju)较大，这种差距(ju)限制(zhi)了东方(fang)甄(zhen)选的(de)(de)规模化发展，从而在成本上也缺少把控力。财报(bao)显示(shi)，东方(fang)甄(zhen)选自营产(chan)品(pin)的(de)(de)毛(mao)利率经测(ce)算(suan)只有25%左右，相对较低。

转型，是MCN机构的(de)未来，可目(mu)前并没有一(yi)个成功的(de)范本(ben)。更危(wei)险的(de)是，当(dang)明(ming)星主播接连跌落(luo)神坛，或(huo)无以为继，资本(ben)和平台对MCN的(de)追捧(peng)则会(hui)直接消失。

而最(zui)近(jin)接连出现(xian)的主播与(yu)公(gong)(gong)司(si)的矛盾公(gong)(gong)开化风(feng)波，对整个MCN行业来说(shuo)，就是非常危险的信(xin)号。