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今年(nian)年(nian)初，LV母(mu)公司掌门人、世界(jie)首富阿尔诺曾(ceng)发布(bu)会上(shang)表示，“这将是出(chu)色的一年(nian)”，因为“我们有充分的理由对中国(guo)充满信心，甚至(zhi)是乐(le)观(guan)”。

然(ran)而，现在他被现实狠(hen)狠(hen)地打(da)了脸。

前(qian)(qian)段时间，LVMH集(ji)(ji)团发布了2023年(nian)第三季(ji)度财报，集(ji)(ji)团营业收入199.6亿欧元，低于市(shi)场此前(qian)(qian)预期的211.4亿欧元，同比(bi)增长9%，低于前(qian)(qian)两(liang)个季(ji)度17%，以及去年(nian)同期19%的增速。

继LVMH集(ji)团(tuan)之后，Gucci母公司开云集(ji)团(tuan)最近也发布了一(yi)份令外界(jie)失望的财报。截至(zhi)9月30日的第三季(ji)度，开云集(ji)团(tuan)销售额按(an)固(gu)定(ding)汇(hui)率(lv)计(ji)算(suan)下跌(die)9%至(zhi)44.64亿(yi)欧元(yuan)(yuan)，按(an)即时(shi)汇(hui)率(lv)计(ji)算(suan)大跌(die)13%，远不及分析(xi)师预(yu)期(qi)。其中作为核心品牌的Gucci，收(shou)入(ru)下跌(die)7%至(zhi)22.17亿(yi)欧元(yuan)(yuan)。

奢侈(chi)品(pin)(pin)巨头的(de)财(cai)报，让整个奢侈(chi)品(pin)(pin)行(xing)业的(de)悲观情绪弥漫开来，尤其是对我(wo)国(guo)(guo)市场(chang)的(de)预测失误，更令他(ta)们焦虑。毕竟回顾(gu)近十年(nian)，全(quan)球奢侈(chi)品(pin)(pin)市场(chang)的(de)高速(su)增长很大程度上就是我(wo)国(guo)(guo)消(xiao)费(fei)力活跃带(dai)来的(de)，大量的(de)国(guo)(guo)内(nei)消(xiao)费(fei)者跑到国(guo)(guo)外买(mai)买(mai)买(mai)，成了当地不(bu)少奢侈(chi)品(pin)(pin)门店的(de)最大金主。

而如(ru)今，奢侈(chi)品涨不动了(le)，都是因为中国(guo)人(ren)不买了(le)吗？

中国人的“奢侈品崇拜”正在消失

国人(ren)对奢侈品的消(xiao)费热(re)情明显不(bu)复从(cong)(cong)前，这从(cong)(cong)当(dang)前两(liang)个简单的现象(xiang)就可以(yi)看出。

根据(ju)彭博社援引数据(ju)服务商Sandalwood Advisors的数据(ju)显示，2023年4月，中国(guo)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者的奢侈品消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)中约(yue)有62%发(fa)生在境(jing)内，而2019年同期，这(zhei)一占(zhan)比(bi)仅为(wei)41%。为(wei)什么境(jing)内、境(jing)外(wai)的奢侈品消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)发(fa)生了变(bian)化？很简(jian)单，选择(ze)境(jing)外(wai)出游(you)的国(guo)人减少了，而且(qie)即使出境(jing)，很多人也不再热衷买买买，而是开(kai)始(shi)倾向体验型消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)。

一(yi)位奢(she)侈(chi)品爱好(hao)者表示，“购买奢(she)侈(chi)品本身就属(shu)于愉悦(yue)自我(wo)的行为，我(wo)现在(zai)侧重在(zai)消费与生活方(fang)式相(xiang)关的产品上。”比如去吃一(yi)顿米其林大餐，或出国住(zhu)自己向(xiang)往的度假酒店(dian)。

另(ling)一个现(xian)象，年初(chu)北京、香港(gang)、澳门等(deng)地的(de)(de)不(bu)少奢侈品(pin)(pin)店大(da)排长龙，看似(si)开放之后(hou)国内消(xiao)费者对奢侈品(pin)(pin)的(de)(de)消(xiao)费大(da)幅反弹(dan)，但(dan)这种(zhong)状(zhuang)况(kuang)(kuang)没有(you)(you)持(chi)续太久，尤其是下半(ban)年，除了(le)国庆期间，大(da)多奢侈品(pin)(pin)门店没有(you)(you)再(zai)出现(xian)排队的(de)(de)盛况(kuang)(kuang)。

这和LVMH集团(tuan)、开(kai)云(yun)集团(tuan)不佳的(de)财报表现是一致的(de)。根据财报显示，2023年第二季度，LVMH集团(tuan)的(de)亚(ya)洲(zhou)市(shi)场（不包(bao)括日本）以34%的(de)增长(zhang)(zhang)率领跑全球市(shi)场，然而(er)(er)，第三季度亚(ya)洲(zhou)市(shi)场增长(zhang)(zhang)率大(da)幅下滑(hua)至11%；开(kai)云(yun)集团(tuan)的(de)零售按(an)地区来分(fen)，日本增长(zhang)(zhang)达28%，而(er)(er)中国所(suo)在的(de)亚(ya)太(tai)地区（不包(bao)括日本）增长(zhang)(zhang)仅(jin)为1%。

尽(jin)管这些(xie)国(guo)际(ji)奢侈(chi)品(pin)巨(ju)头(tou)对我国(guo)市(shi)场仍抱有(you)极(ji)大(da)的乐观，可他(ta)(ta)们(men)(men)没(mei)有(you)看到最实质的变化(hua)：我国(guo)的中产阶层正在(zai)分化(hua)，一部分高净值人群的财富没(mei)有(you)发生太大(da)的变化(hua)，他(ta)(ta)们(men)(men)对奢侈(chi)品(pin)的消(xiao)费(fei)热情仍在(zai)，另外一大(da)部分人的消(xiao)费(fei)能力受到了(le)影响，他(ta)(ta)们(men)(men)的消(xiao)费(fei)结(jie)构(gou)随之改变，尤其是(shi)在(zai)购(gou)买奢侈(chi)品(pin)上(shang)。

而后者(zhe)多属于(yu)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)非(fei)核(he)心消费者(zhe)或者(zhe)说仰慕型消费者(zhe)，他们恰恰是(shi)这些年来我国(guo)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)消费空前繁荣的(de)(de)主要贡献(xian)者(zhe)，或者(zhe)也可以说是(shi)全球奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)庞大增量的(de)(de)来源。一旦他们减(jian)少(shao)了对(dui)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)购买，结(jie)果可想而知。

当然，不单单受限于消费(fei)能力(li)，我国的(de)(de)新(xin)中(zhong)(zhong)产或者说当下的(de)(de)年轻(qing)消费(fei)者们(men)，在(zai)(zai)如今的(de)(de)经济环境和(he)市场变化(hua)中(zhong)(zhong)，对(dui)消费(fei)的(de)(de)认知(zhi)和(he)品(pin)牌的(de)(de)选择也发(fa)生了改变，比如更(geng)倾(qing)向于带来情感(gan)或价值(zhi)认同的(de)(de)品(pin)牌以及本土品(pin)牌。这在(zai)(zai)一定(ding)程度上也消解了部分人对(dui)奢(she)侈品(pin)的(de)(de)强(qiang)烈(lie)购买欲望，破除(chu)了曾经的(de)(de)“奢(she)侈品(pin)崇(chong)拜”。

如一(yi)位用户在(zai)小红(hong)书上表示，“刚工作那(nei)会儿，看到(dao)别的(de)女(nv)孩子背奢侈品包包，特别想买(mai)，宁愿花几(ji)个月的(de)工资去咬牙承受。但(dan)现在(zai)对奢侈品祛魅(mei)了，不仅(jin)是因为钱，是真的(de)不想买(mai)”。

欧美撑不起奢侈品的未来

在电影《穿(chuan)普(pu)拉(la)达的(de)(de)女王》中，女主人(ren)公一分(fen)钟变装的(de)(de)名场面堪称(cheng)经典，而片中出现的(de)(de)琳琅满目的(de)(de)奢侈品品牌，以及不(bu)(bu)同穿(chuan)搭，或许也是(shi)不(bu)(bu)少女性的(de)(de)时(shi)尚启蒙。不(bu)(bu)过当我们(men)认为欧(ou)美职场人(ren)都是(shi)这样顶着一副(fu)精致的(de)(de)妆容和时(shi)髦的(de)(de)穿(chuan)搭穿(chuan)梭(suo)在街道上(shang)，实际上(shang)，他们(men)对(dui)奢侈品的(de)(de)消费热情远不(bu)(bu)及海(hai)外(wai)血(xue)拼的(de)(de)国人(ren)。

根(gen)据(ju)瑞(rui)士信贷的数(shu)据(ju)，全(quan)球40%的百万(wan)富翁生(sheng)活在(zai)美国，而奢侈品销售方面一直未能(neng)兑现其潜力。比(bi)如手表(biao)(biao)，美国的人(ren)均高端手表(biao)(biao)消费水平仅(jin)为英国的三分之一。

一个(ge)有意(yi)思(si)的现象(xiang)是(shi)，很多(duo)美国(guo)女性(xing)非常(chang)喜欢(huan)购买中国(guo)制造的超(chao)仿大牌包(bao)包(bao)，其中甚至包(bao)括家(jia)庭年收(shou)入数百万、坐私人飞机到处(chu)飞的富豪。而且在美国(guo)，像Lululemon、Aritzia等新(xin)时尚品牌异(yi)常(chang)受(shou)欢(huan)迎。

不(bu)可否认，美国(guo)居民较高的消费能力(li)让该市场(chang)一直是奢侈品行业(ye)的主力(li)军，但如今和我国(guo)相似的问题也发生在美国(guo)市场(chang)，就是受(shou)经济(ji)大(da)环境(jing)的影响，非核心(xin)消费群体带(dai)来的增(zeng)长(zhang)动力(li)明显不(bu)足(zu)。

美(mei)国银行的(de)(de)数据(ju)显示，在(zai)奢(she)侈(chi)(chi)品狂热(re)的(de)(de)2021年，年收入低于5万(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)人群占据(ju)美(mei)国奢(she)侈(chi)(chi)品支出39%，而年收入在(zai)5万(wan)美(mei)元(yuan)到12.5万(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)中(zhong)等收入群体占比为34%。前者(zhe)高于后者(zhe)，也就是说非高收入人群、但对奢(she)侈(chi)(chi)品有强烈购(gou)买欲(yu)望的(de)(de)人，带动了美(mei)国奢(she)侈(chi)(chi)品消费的(de)(de)快速增长。

这些消(xiao)费(fei)者(zhe)显然(ran)对(dui)美(mei)国的(de)经(jing)济预期过(guo)高了。前两年(nian)疫情结束蔓延(yan)后，很多人以为经(jing)济将要(yao)迎来复苏，开始(shi)报(bao)复性消(xiao)费(fei)，可美(mei)国通货膨胀不断加(jia)剧，他(ta)们发现手里的(de)钱却没(mei)有增多。根据一份(fen)来自Bank of America Institute的(de)数据，截至今年(nian)7月，美(mei)国年(nian)收入(ru)超过(guo)12.5万美(mei)元(yuan)的(de)家庭的(de)薪资(zi)(zi)同比增长(zhang)了0.4%，年(nian)收入(ru)低(di)于5万美(mei)元(yuan)的(de)家庭的(de)薪资(zi)(zi)增长(zhang)了2.8%。

在这种背景下，消(xiao)费(fei)(fei)者只能被迫(po)减少非必(bi)需性消(xiao)费(fei)(fei)，原(yuan)本往(wang)上可(ke)以(yi)够(gou)一(yi)够(gou)高奢的(de)人改买轻(qing)奢，原(yuan)本购买轻(qing)奢的(de)人，转(zhuan)而(er)消(xiao)费(fei)(fei)平价的(de)、新兴(xing)的(de)消(xiao)费(fei)(fei)品(pin)牌。

不止美(mei)国，欧洲(zhou)各国的(de)经济下行，也让曾经人满为患(huan)的(de)奢侈品(pin)门(men)店(dian)(dian)变(bian)得有些萧条(tiao)。伯恩斯坦的(de)一份报告发现，今年巴黎奢侈品(pin)购(gou)物胜(sheng)地蒙田(tian)大(da)道的(de)门(men)店(dian)(dian)客流(liu)(liu)量(liang)(liang)低于(yu)去年水平，大(da)部(bu)分门(men)店(dian)(dian)的(de)客流(liu)(liu)量(liang)(liang)都不及此前。

一部分原因是(shi)我国境外(wai)游还没有恢复，国内消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)对奢侈品的消(xiao)(xiao)(xiao)费也趋(qu)向理智，代购的热潮消(xiao)(xiao)(xiao)失(shi)，一位在英(ying)国的海外(wai)代购称，与疫情前相(xiang)比，她的销售收入下降了30%以(yi)上。另一部分原因在于欧元区内部的消(xiao)(xiao)(xiao)费本身就不旺盛，再加上欧洲央行已连续十次(ci)加息(xi)，存款利率提高了25个基点(dian)，消(xiao)(xiao)(xiao)费需(xu)求更被削弱了。

而这也暴露了一(yi)个根本(ben)性问题，长期以(yi)来(lai)奢侈(chi)品消费对中国和(he)美国市(shi)场的过(guo)度(du)依(yi)赖，正在(zai)给整(zheng)个行业带(dai)来(lai)风险。

难寻新兴市场

尽管奢侈品巨头们(men)对中国(guo)市场依旧热(re)爱，但(dan)并不妨碍他们(men)寻找(zhao)新的(de)“乐土(tu)”，尤其是中国(guo)市场没有迎来(lai)期待的(de)消(xiao)费反(fan)弹，他们(men)也不得(de)不正(zheng)视(shi)对我(wo)国(guo)消(xiao)费者过度依赖的(de)问(wen)题。

目前最有想象力的两个，一个是(shi)印度(du)，另一个是(shi)中东(dong)。

在中(zhong)(zhong)东(dong)地区(qu)，高油价支(zhi)撑着当地繁荣的(de)(de)经济状(zhuang)况及人口增势(shi)，迪拜积极吸引外国(guo)游客(ke)，计划继续加注包括奢(she)侈(chi)品和休闲(xian)产业在内(nei)的(de)(de)领先(xian)领域(yu)。有(you)报告称，到2030年，中(zhong)(zhong)东(dong)地区(qu)奢(she)侈(chi)品销售额在全(quan)球总销售额中(zhong)(zhong)的(de)(de)占(zhan)比将从(cong)目前的(de)(de)5%升至8%。而(er)印(yin)度(du)最大的(de)(de)优势(shi)就是(shi)人口和制造，成为“第(di)二个(ge)(ge)中(zhong)(zhong)国(guo)”的(de)(de)可能性，让任何(he)公司都无法忽视这(zhei)个(ge)(ge)市场的(de)(de)潜(qian)力。

有数(shu)据显(xian)示，印度百万(wan)富翁(weng)的(de)数(shu)量预计将(jiang)从2021年的(de)79.6万(wan)增加到2026年的(de)160万(wan)，翻一番(fan)。

奢侈(chi)(chi)品品牌(pai)们(men)早已向(xiang)着(zhe)这些新(xin)兴市场进军(jun)。如Gucci于2022年3月向(xiang)阿联酋推出了高级珠宝系列，并在科威(wei)特开设了全球第二家高级珠宝精品店；法国奢侈(chi)(chi)品零售商老佛爷百(bai)货公司正在通过(guo)与印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打开市场，销售 Armani、DIOR 和 Prada 等200多个奢侈(chi)(chi)品牌(pai)。

只是，截至目前，我们始(shi)终没有看到奢侈品(pin)品(pin)牌在印度(du)(du)或中(zhong)(zhong)东秀出漂亮的(de)(de)业绩数据。一(yi)个(ge)明显的(de)(de)缘由是印度(du)(du)、中(zhong)(zhong)东等地的(de)(de)富裕阶层虽(sui)然(ran)在扩大，可(ke)中(zhong)(zhong)产阶层仍然(ran)相(xiang)对空白，这阻碍了奢侈品(pin)向非核心消(xiao)费群体扩散(san)。

以印度为例，印度的(de)中产(chan)大(da)约在(zai)(zai)(zai)5000万(wan)至8000万(wan)人，而且不是特别(bie)有(you)(you)钱的(de)那种(zhong)。通常来(lai)讲，这部分人的(de)核心需(xu)求仍在(zai)(zai)(zai)买房、买车及(ji)子女教育上(shang)，他们还是需(xu)要(yao)在(zai)(zai)(zai)支出上(shang)精打细算(suan)，并没有(you)(you)足够的(de)钱去购买高奢(she)产(chan)品(pin)。中东也(ye)是如此(ci)，贫(pin)富的(de)差距过大(da)，顶级富豪不少、穷人更(geng)不少，唯独中间阶层几乎(hu)缺(que)失。

从(cong)这个(ge)角度出发(fa)，中(zhong)(zhong)(zhong)产阶(jie)层的(de)空(kong)白决定了印度、中(zhong)(zhong)(zhong)东(dong)等(deng)市场根本无法像中(zhong)(zhong)(zhong)国一样，给奢侈(chi)品行业带来增(zeng)量的(de)爆发(fa)和持续的(de)繁荣。

另外，一个不能忽(hu)视的因(yin)素(su)是各个国家或(huo)地区的风土(tu)人(ren)情不同(tong)，导致(zhi)奢侈品(pin)文(wen)化也(ye)具(ju)有巨(ju)大差异(yi)。比(bi)如(ru)印度(du)，印度(du)人(ren)所推崇的奢侈品(pin)并非LV、香奈儿或(huo)其他高级(ji)腕表和珠宝(bao)品(pin)牌，他们更喜欢(huan)金银珠宝(bao)、高级(ji)布料或(huo)印度(du)本土(tu)艺术品(pin)。

所以说，奢(she)侈(chi)品公司们简单地把全(quan)球流(liu)行的(de)、经典的(de)时尚奢(she)侈(chi)品带到印(yin)度，不一定受到欢(huan)迎，如果想(xiang)俘获印(yin)度人(ren)，必须要(yao)迎合印(yin)度独特(te)的(de)文(wen)化(hua)和美学，这给奢(she)侈(chi)品公司带来了(le)不小的(de)困难。

奢侈品巨头们不得不认清(qing)一(yi)个事(shi)实，未来(lai)一(yi)二十年内，或(huo)许再也难出(chu)现像中国这样富有极高(gao)消费(fei)潜力的(de)、活跃的(de)、繁荣的(de)市场(chang)。

他们(men)躺着赚钱的好日子怕(pa)是要结(jie)束了(le)。