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从蜜(mi)雪(xue)冰城解锁万店(dian)时代，到中式汉(han)堡狂飙猛(meng)进，平价+中国味道正在成为(wei)当下餐(can)饮(yin)界(jie)潮水的新流(liu)向。

随着今年上半年淄博、徐州(zhou)烧烤(kao)重新捧火了“小饼卷万物”的吃法，“卷饼”也正(zheng)在从街头早餐(can)车，卷进一线城市的商场里。

根据餐企老板内参的(de)报道(dao)，目前仅北(bei)京合生汇购(gou)物中心(xin)里，就集合了“集庄乡(xiang)烤肉卷饼(bing)”“卷翻(fan)天·卷饼(bing)”和(he)“卷堡堡·芝(zhi)士爆浆卷饼(bing)”三家不同类(lei)型的(de)卷饼(bing)店(dian)。

从夫妻档小(xiao)店(dian)走向连锁化(hua)，卷饼们都在“卷”些啥？当中式汉堡塔斯汀门店(dian)数朝着(zhe)5000家(jia)狂(kuang)奔时，“卷饼”这一品类能够复制这样的狂(kuang)飙神话吗？

卷饼，从县城早餐车卷进一线商场里

淄博烧烤降温了，但“小饼卷万(wan)物”的吃法，仍然给忙(mang)着搞新(xin)品研发的小吃品牌们(men)，持续贡献灵感。

一方面，不同的(de)小吃，开(kai)始(shi)加(jia)入卷饼(bing)的(de)元素。

9月(yue)26日(ri)，朝着“炸串(chuan)(chuan)第(di)一股”进发(fa)的小吃界黑马“喜姐(jie)炸串(chuan)(chuan)”，一口气推出了三款“小饼+炸串(chuan)(chuan)”的新品，分别是(shi)三串(chuan)(chuan)大里脊(ji)卷饼、两串(chuan)(chuan)大香肠卷饼、鸡柳卷饼。

另一方(fang)面，以往常(chang)常(chang)出现在街头(tou)巷尾(wei)夫(fu)妻小吃店的(de)卷饼(bing)，走上连锁化。

窄门餐眼的(de)数据显示，目前，良记卷(juan)(juan)饼、于(yu)成(cheng)飞卷(juan)(juan)饼炸串、鲜(xian)粮卷(juan)(juan)饼王、功夫卷(juan)(juan)饼、一哥(ge)卷(juan)(juan)饼以及集庄乡烤肉卷(juan)(juan)饼，这6家以“卷(juan)(juan)饼”为主要产品的(de)连(lian)锁小吃品牌，门店数均已破百。

结合品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)时间来看，当前门店(dian)数破百(bai)的6家连(lian)锁卷饼(bing)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，“有资历的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”开店(dian)更多(duo)，但新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的势头(tou)也不弱(ruo)。

目前门店(dian)数排名第(di)一(yi)、第(di)三的(de)良记卷饼(bing)和鲜粮(liang)卷饼(bing)王，是最有“资历”的(de)卷饼(bing)连(lian)锁品牌——最早(zao)诞生(sheng)在2014年(nian)(nian)，至今已经成立接近10年(nian)(nian)。

于成(cheng)飞(fei)卷饼(bing)炸串、一哥(ge)卷饼(bing)和(he)集庄乡(xiang)烤肉，则(ze)“更新鲜热乎(hu)些”，都成(cheng)立于近5年内，开店(dian)的势头也相对(dui)更猛(meng)。

尤其是成立于2021年的集庄乡(xiang)烤肉，别看它目(mu)前的门(men)店(dian)数只排第六，但2年内了就已经开了131家门(men)店(dian)，和第五(wu)名只有“一店(dian)之差”。

从(cong)门店分(fen)布来看，卷饼(bing)们也展开了新的故事——

低线级城(cheng)市(shi)还是基本盘，但周(zhou)边的一线及新一线城(cheng)市(shi)，已经成为新的战场。

从(cong)门店分布上(shang)来看，起家安徽的良记卷(juan)饼，门店数第一的城市是主场合(he)肥。

而放眼安徽以外的(de)市场，周边的(de)杭州、上(shang)海，已经成(cheng)为了良记(ji)卷(juan)饼(bing)门店数第二(er)、第三的(de)城市。

与良记卷饼(bing)类似(si)的是(shi)鲜(xian)粮卷饼(bing)王，起家(jia)天(tian)津的鲜(xian)粮卷饼(bing)王，近3成门店(dian)开在天(tian)津大(da)本(ben)营，其(qi)余门店(dian)数占比最高的城市，则(ze)在旁边的北(bei)京(jing)。

同时，今年5月，于成飞卷饼(bing)炸(zha)串也在隔(ge)壁的上海松江，开(kai)出(chu)了首家位(wei)于一线(xian)城市的门店。

走向标准化后，卷饼都在卷些啥？

这两年，在卷产品、卷价格、卷服务的(de)餐饮内卷中，要说明白一(yi)个品类，基本得(de)先从(cong)各种听起来很(hen)有“新(xin)鲜感”的(de)概念中，说说卖的(de)到(dao)底(di)是啥。

正如不久前刮起的“中式(shi)汉堡”风中，大(da)家第一反应基(ji)本是(shi)：啥是(shi)中式(shi)汉堡？

但卷(juan)饼(bing)(bing)不(bu)一样，对中国人来说，从早(zao)餐店里裹(guo)着土豆丝的(de)早(zao)餐卷(juan)饼(bing)(bing)，到搭配各种(zhong)家常菜的(de)春饼(bing)(bing)；从浙江的(de)食筒(tong)饼(bing)(bing)，到东(dong)北的(de)熏肉大(da)饼(bing)(bing)........无论(lun)南(nan)北饮食风俗，卷(juan)饼(bing)(bing)都(dou)不(bu)是啥新(xin)东(dong)西(xi)。

那么，当(dang)没啥新概念的(de)卷(juan)饼走上连(lian)锁(suo)化、卷(juan)进一线城市(shi)的(de)商(shang)场后，要(yao)怎么卷(juan)出新花样？

通过(guo)拆解几(ji)家热门卷饼品(pin)牌的招牌产品(pin)，我(wo)们发现(xian)：丰富的馅料，是(shi)连锁(suo)卷饼品(pin)牌们，主要“卷”的方向。

细分品(pin)(pin)牌(pai)来(lai)看，良记卷饼(bing)(bing)(bing)、鲜粮卷饼(bing)(bing)(bing)王、功夫卷饼(bing)(bing)(bing)、一(yi)哥卷饼(bing)(bing)(bing)、卷饼(bing)(bing)(bing)王炸(zha)串，这五(wu)家卷饼(bing)(bing)(bing)品(pin)(pin)牌(pai)走(zou)的路子是相似的：饼(bing)(bing)(bing)+熟食卤味。

卤(lu)味卷饼们(men)，基本绕不过卤(lu)肉(rou)、卤(lu)蛋、牛肚、千张这几样产(chan)品。

比如“良记卷饼(bing)”和“功(gong)夫卷饼(bing)王”的招牌(pai)推荐菜，都(dou)是卤(lu)肉卷。

“鲜粮卷(juan)饼(bing)王”和“卷(juan)饼(bing)王炸串”主推(tui)的产品都叫“招牌卷(juan)饼(bing)王”，其原料也(ye)基本一(yi)致——前(qian)者包括(kuo)牛肚、鸡(ji)柳(liu)和香肠，后者则是牛肚、鸡(ji)柳(liu)和火(huo)腿。

而(er)集庄乡烤肉(rou)卷饼和(he)一(yi)姐卷饼，走的(de)则是(shi)饼+烤肉(rou)的(de)路线。

其中集庄乡烤肉卷饼更(geng)偏向(xiang)“轻(qing)食”，更(geng)健康——在门(men)店中，放(fang)置着与赛(sai)百味相似(si)的蔬菜陈列柜，里(li)面(mian)排列着生菜、番茄(qie)、菠萝等蔬果及各式酱料。

而一(yi)姐卷饼则更(geng)贴近“创新小(xiao)吃”，在招牌(pai)的鲜紫(zi)苏烤肉卷饼外(wai)，还有火鸡(ji)面卷饼等一(yi)些非烤肉类(lei)的卷饼产品。

于成飞卷饼炸(zha)串(chuan)(chuan)的(de)售卖模(mo)式，则(ze)更(geng)贴近炸(zha)串(chuan)(chuan)店。

消费(fei)者自(zi)选菜(cai)品(pin)，店员将(jiang)菜(cai)品(pin)炸好后剪碎(sui)包进饼里。

从菜(cai)单上的(de)(de)5个(ge)卷饼(bing)套餐来看，炸串卷饼(bing)的(de)(de)“串”，基本也都(dou)是炸串店常(chang)见的(de)(de)产品——肉(rou)(rou)排、肉(rou)(rou)串、鸡肉(rou)(rou)肠、里脊肉(rou)(rou)、鱼豆腐、生菜(cai)及绿豆芽(ya)。

可以看出(chu)，虽说“小饼卷万物”，但(dan)不同品(pin)牌间(jian)，产品(pin)同质(zhi)化程度也比较高。

那么，卷(juan)饼凭什么从县城早餐(can)车，卷(juan)进一(yi)线城市的(de)商(shang)场(chang)里？

卷饼的支棱，背后是“小吃小喝”的风行

结合馅料和价格来看(kan)，卷(juan)饼，本质(zhi)上卷(juan)的还是性价比。

根据窄门餐眼(yan)的(de)数据，以上门店数破百的(de)6家卷(juan)饼品牌，人均消费均在20元以内(nei)。

从大众(zhong)点评(ping)的(de)消费评(ping)论来看，卷饼虽然被称为小吃，但(dan)因(yin)为囊括了碳(tan)水(shui)、肉和(he)蔬(shu)菜，因(yin)此也常(chang)常(chang)被消费者当作主食来吃。

“便宜(yi)且能吃(chi)饱(bao)”，也是卷饼卷进一(yi)线城市的商场后，被消费者选择的一(yi)个重要原因。

例如走轻食路线的(de)(de)集庄乡烤肉，北京国贸店下最新一条评论是这样(yang)写的(de)(de)：“低配版赛百(bai)味，果腹没问题。”

而针对(dui)良记卷饼上海徐汇店的评论中，“划算”“分量足(zu)够(gou)”等(deng)关键词也高频出现。

在这背后，是消(xiao)费收(shou)紧下，“小吃小喝(he)”成(cheng)为餐饮消(xiao)费的新风向。

根据美团餐饮(yin)研究院2023年的报告显示(shi)，从(cong)2018年到(dao)2022年，中(zhong)国餐饮(yin)连锁(suo)化率从(cong)12%上涨到(dao)19%。

而在餐饮(yin)连锁(suo)化(hua)的浪潮中(zhong)，小(xiao)吃快餐5年内连锁(suo)化(hua)率提高(gao)了9%，仅次于(yu)饮(yin)品(pin)品(pin)类。

在吃饭这件(jian)事(shi)上，消费者对“好吃不贵(gui)”的需(xu)求，不断提高。

今年(nian)以来(lai)，从社交媒(mei)体上“月薪两万吃不起工作餐”的讨论(lun)、到海底捞、呷哺(bu)呷哺(bu)等餐饮企业财报中连年(nian)下滑(hua)的客单价、再到主打“性比价”的“社区(qu)食(shi)堂”崛起，都(dou)能感受(shou)到这(zhei)一点。

但就目(mu)前来看，以上走向连锁化的“卷饼”品牌们，门(men)店规模仍还在500家(jia)以下(xia)，在餐饮投资(zi)人回归理(li)性的今(jin)天，也还尚未有品牌拿(na)到融(rong)资(zi)。

众多的小(xiao)吃中(zhong)，也不(bu)是所(suo)有(you)品类都能像卷饼一(yi)样“跑出来”，“跑”进一(yi)线(xian)城市(shi)。

也就是说，卷饼、乃(nai)至其他小吃，想要(yao)复制“中(zhong)式汉(han)堡(bao)”的成功，恐怕还路途(tu)遥远(yuan)。

（头图来源：@良记卷饼官方微博(bo)）