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2016年(nian)，淘宝直(zhi)播(bo)(bo)正式上(shang)线之前，导购平台蘑菇街已经悄然(ran)上(shang)线了(le)直(zhi)播(bo)(bo)功能，这种类(lei)似于电视(shi)购物的模式，在当时充(chong)斥(chi)着(zhe)喊麦与跳舞的秀场直(zhi)播(bo)(bo)里，显得十(shi)分“异类(lei)”。但(dan)仅(jin)仅(jin)用了(le)三(san)年(nian)，淘宝直(zhi)播(bo)(bo)的全年(nian)GMV就破了(le)2000亿，一年(nian)翻一倍。

从秀场化(hua)的才(cai)艺展(zhan)示(shi)到几亿国(guo)人的新购物车，电商直播(bo)培育起超级主播(bo)，进而带来超级销(xiao)量，深刻影响了中国(guo)互联(lian)网商业模(mo)式的走向。

但在“超级”之外，艾瑞咨询数(shu)据显示，2021年本(ben)地(di)生活赛(sai)道的(de)线上渗透率仅(jin)为12.7%，大(da)多由大(da)量(liang)中(zhong)小商(shang)(shang)家组(zu)成。那么(me)，这些专注于一日三餐、柴(chai)米油盐的(de)本(ben)地(di)中(zhong)小商(shang)(shang)家要如何参与(yu)到(dao)直播中(zhong)获取增量(liang)？

答案是一个新的赛道，本地(di)生活直播(bo)。

▲本地生活(huo)直播(bo)持(chi)续(xu)火热，成为中(zhong)小商家的新赛道。（摄影：李崧稷(ji)）

它正走出一(yi)条和电商直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)截然不同的路径——完整的本地生活直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)包括了线(xian)(xian)上(shang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)展示、线(xian)(xian)上(shang)下(xia)单与(yu)线(xian)(xian)下(xia)消费三大阶段，其中，线(xian)(xian)下(xia)消费意味(wei)着核销(xiao)率，是最重要的指标(biao)之一(yi)，关系(xi)到本地生活直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的可持续性。

举例(li)来看，即便是蜜雪冰城(cheng)或者麦当劳(lao)这样的(de)全国性品牌，借助本地生活直播(bo)(bo)带(dai)来的(de)曝(pu)光，最(zui)终还是得转化为各省(sheng)市不(bu)同门(men)店的(de)订(ding)单，核销(xiao)完成，才(cai)意味着整(zheng)个(ge)链(lian)条实现(xian)闭(bi)环。换(huan)句话(hua)来说，本地生活直播(bo)(bo)的(de)主体(ti)是一个(ge)个(ge)具体(ti)的(de)门(men)店，而非品牌。

近(jin)日，据媒体报(bao)道，美(mei)团(tuan)App已(yi)上(shang)线直播(bo)固定入口，星巴克(ke)、海底捞、超级(ji)猩猩、九号温泉(quan)生(sheng)活(huo)馆纷纷试水(shui)美(mei)团(tuan)直播(bo)，消费者(zhe)可(ke)在附近(jin)门店下单，边(bian)看边(bian)买、30分钟送(song)达(da)，多个(ge)商(shang)户表示订单转化率(lv)高(gao)于其他平(ping)台3-5倍。无独(du)有偶(ou)，去年，物美(mei)也在抖音直播(bo)间开通了小时达(da)业(ye)务。

在本地生活(huo)直播日益火(huo)爆的当(dang)下，本文(wen)试图(tu)解释(shi)，什(shen)么是(shi)本地生活(huo)直播？它和电商直播以及(ji)内容直播的区(qu)别(bie)是(shi)什(shen)么？对于区(qu)域商家而(er)言，如(ru)何抓(zhua)住(zhu)本地生活(huo)直播的新机会实现低成本精准获客？

本地生活直播(bo)，关键在(zai)“本地”

直(zhi)播正(zheng)在成为零售业的标配。

去年开始，山(shan)东的(de)老牌零售企业银座(zuo)超市搭建了“总(zong)部-门(men)店-专(zhuan)柜”三级直(zhi)播(bo)体系，目前(qian)已经发展了5000多名店员主播(bo)，并有了“门(men)店每周(zhou)至少直(zhi)播(bo)两(liang)场”的(de)KPI，直(zhi)播(bo)平台是美团(tuan)和抖(dou)音。

“抢了几(ji)桶(tong)食用(yong)油，外卖(mai)小哥敲门送到的时候(hou)，手机屏幕里的主播都(dou)还(hai)在说(shuo)话，感觉很(hen)神奇。”一位青岛的顾客在今年618期间(jian)首次尝试了“即看即点即达”本(ben)地生(sheng)活直播。

▲银座集(ji)团(tuan)在美团(tuan)进行27周(zhou)年的直播活动。（美团(tuan)app截图）

和全国(guo)一盘棋、集(ji)中发货的(de)(de)电商直(zhi)播(bo)(bo)比起来(lai)(lai)，本(ben)地生活直(zhi)播(bo)(bo)显(xian)然离消费(fei)者更“近(jin)”了。而这(zhei)种距离上的(de)(de)“近(jin)”，也意味着，它(ta)所(suo)需(xu)要(yao)吸(xi)引(yin)的(de)(de)客源(yuan)并不是(shi)泛流(liu)量，而是(shi)更精(jing)准的(de)(de)流(liu)量——在(zai)(zai)恰(qia)当(dang)(dang)时(shi)间、恰(qia)当(dang)(dang)地点(dian)刷到直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)恰(qia)当(dang)(dang)人群(qun)。举例(li)来(lai)(lai)说(shuo)，把一家南三环(huan)社区的(de)(de)大同刀(dao)削面，在(zai)(zai)下(xia)午茶时(shi)段(duan)，推(tui)给远在(zai)(zai)望京上班的(de)(de)白(bai)领，这(zhei)部分流(liu)量就是(shi)无(wu)效(xiao)的(de)(de)，虽然带(dai)来(lai)(lai)了点(dian)击量但(dan)无(wu)法下(xia)单(dan)和核销。

具体来看，完整的本地(di)生活(huo)直(zhi)(zhi)播包括了(le)【A】线上(shang)直(zhi)(zhi)播展示【B】线上(shang)下(xia)单【C】线下(xia)消费这(zhei)三(san)个阶(jie)段，三(san)者缺一不可。相对的，完成一个电商直(zhi)(zhi)播的流程则是【A+B】，纯内容直(zhi)(zhi)播甚至只(zhi)需要【A】。

可见，线下(xia)(xia)消(xiao)费构成了本地生活直播区别(bie)于(yu)其(qi)他两者(zhe)的核(he)心要素。这里提(ti)到的“线下(xia)(xia)”，既(ji)包(bao)(bao)括(kuo)消(xiao)费者(zhe)主动到线下(xia)(xia)店核(he)销(xiao)吃(chi)喝玩乐体验券，也(ye)包(bao)(bao)括(kuo)通过外卖骑手将商品送到家门口。

总(zong)而言之(zhi)，本(ben)地(di)生活直播的(de)最终(zhong)服务需线(xian)下实体门(men)店承(cheng)接，带动的(de)是线(xian)下实体店的(de)销量(liang)。

当(dang)【流量精准(zhun)度】构成了本地生活直播(bo)的核(he)心，直播(bo)效果(guo)的衡量准(zhun)则便不再是(shi)“有多少(shao)(shao)人(ren)看(kan)”，而是(shi)“有多少(shao)(shao)人(ren)买且核(he)销”，即最终的转化率。

数据显示，6月19日(ri)，银座超(chao)市在美团(tuan)直播的(de)(de)(de)当天交易(yi)额(e)突破(po)30万元，带动交易(yi)大盘同比上涨(zhang)两倍余。直播间最受消费者欢迎(ying)的(de)(de)(de)TOP3商品为蓝(lan)月亮洗衣(yi)液(ye)、鲁花花生油(you)、佳农冷冻榴莲肉——要么是不易(yi)自提(ti)的(de)(de)(de)大件，要么是对时效性有(you)要求的(de)(de)(de)鲜食，都是基于对本(ben)地消费者即(ji)时需求的(de)(de)(de)洞察。

而对比目(mu)前本(ben)地(di)生活直播(bo)赛道中的(de)两个(ge)玩(wan)家抖音(yin)(yin)和(he)美团(tuan)，可(ke)以很明(ming)显(xian)地(di)发现，抖音(yin)(yin)的(de)玩(wan)法更(geng)侧(ce)重传统的(de)电商直播(bo)，灌流量、推爆品；美团(tuan)虽然流量不及抖音(yin)(yin)，但靠(kao)着平台用户天然带消费(fei)属(shu)性，再加上对附近门店(dian)(dian)的(de)覆(fu)盖，下单(dan)及核(he)销的(de)转(zhuan)(zhuan)化率远高于其他平台。据第三(san)方数据统计，美团(tuan)本(ben)地(di)商家直播(bo)的(de)订单(dan)平均转(zhuan)(zhuan)化率超过了(le)30%，部分(fen)场景(jing)下转(zhuan)(zhuan)化率可(ke)达80%以上，而这些订单(dan)最终(zhong)转(zhuan)(zhuan)化为门店(dian)(dian)销量的(de)核(he)销率超过了(le)90%。

“美(mei)团直播间(jian)的观看人数并不多，却产生了几千笔订(ding)单，转化(hua)率(lv)是其他(ta)平台的3-5倍(bei)，当场下单相当于100%核销(xiao)率(lv)，流量瞬间(jian)就转化(hua)成了实实在在的销(xiao)量。”银座(zuo)集团数字(zi)化(hua)经营中(zhong)心(xin)副总(zong)监顾洪枝透(tou)露。

由此可见，商家对(dui)美团直播的(de)(de)(de)期(qi)待，更可能是(shi)(shi)精准(zhun)的(de)(de)(de)流量和(he)高转(zhuan)化率，而(er)不是(shi)(shi)泛(fan)泛(fan)的(de)(de)(de)曝光。

重新算(suan)一笔账(zhang)

“要(yao)付出多大的(de)成本？”在商(shang)家采(cai)访中，这是最频繁(fan)被(bei)老板们提到的(de)一个问题。

零售业(ye)作(zuo)为一(yi)门(men)毛利率持续徘徊在10%-20%的苦生(sheng)意，花出去的每一(yi)枚钢(gang)镚都必须标好价格。

相比(bi)动辄砸入(ru)(ru)亿级资源在(zai)(zai)带(dai)货主播身上的(de)(de)快消品牌，餐饮是个地(di)域(yu)性更强、更分(fen)散的(de)(de)行业，潜在(zai)(zai)的(de)(de)客(ke)户本(ben)就有限，更注重转化率(lv)/投入(ru)(ru)产(chan)出比(bi)。但长期以(yi)来，本(ben)地(di)商家缺少(shao)性价比(bi)高的(de)(de)营销(xiao)渠道，通过互联(lian)网获客(ke)的(de)(de)成(cheng)本(ben)越(yue)来越(yue)高。

▲本地生(sheng)活直播的录制现场。（摄影：李(li)崧(song)稷）

可以来具体算一(yi)笔(bi)账：

本地(di)商(shang)家(jia)想要(yao)自建团队直播，至(zhi)少需要(yao)三块成(cheng)(cheng)(cheng)本——人力成(cheng)(cheng)(cheng)本、商(shang)品(pin)折扣、投放(fang)费(fei)(fei)用(yong)。起步(bu)初期，绝大多数商(shang)家(jia)人力成(cheng)(cheng)(cheng)本达70%，产(chan)品(pin)让利30%，没有广告(gao)(gao)投放(fang)费(fei)(fei)用(yong)。后期人力成(cheng)(cheng)(cheng)本会(hui)下降，广告(gao)(gao)投放(fang)费(fei)(fei)用(yong)上(shang)升。《2022上(shang)半年(nian)抖(dou)音(yin)商(shang)家(jia)生(sheng)存报告(gao)(gao)》显示，热销TOP200直播间中，七成(cheng)(cheng)(cheng)观众来自付费(fei)(fei)投流。

一(yi)位在福建开火锅店的(de)(de)老板表(biao)示，平台流(liu)量(liang)的(de)(de)保质(zhi)期(qi)“变短了”，投放周期(qi)从6个(ge)月加速(su)到了2个(ge)月。随着抖音流(liu)量(liang)被(bei)稀释得越(yue)来越(yue)快，有时候(hou)赶上(shang)菜品上(shang)新可(ke)能(neng)每月都得推(tui)一(yi)次。且(qie)“难就(jiu)难在，随便发几条(tiao)(tiao)推(tui)广(guang)一(yi)点作用没有，每次需要(yao)投几十条(tiao)(tiao)，加起来就(jiu)贵了”。

以抖音的(de)投流工(gong)具为(wei)例，巨量本(ben)地推(tui)功能(neng)比DOU+更(geng)强大，可(ke)以停投，可(ke)以从本(ben)地6~10公里(li)扩大至20公里(li)，并筛(shai)选(xuan)精准人群，是更(geng)趋向于商业流量变(bian)现的(de)工(gong)具。

但问(wen)题在于(yu)，强LBS属性的本地生(sheng)活直播，是否需(xu)要20公里外的流(liu)量。

从这个(ge)意(yi)义上(shang)，对本地实体商家而(er)言(yan)更友好、更稳定的(de)流量是(shi)本就(jiu)在(zai)“附近(jin)”的(de)自(zi)然流量。毕竟，他(ta)们的(de)经营范(fan)围只在(zai)本地，在(zai)内容平(ping)台投广告至少(shao)有(you)一半钱是(shi)浪费的(de)，他(ta)们更需要一个(ge)触达附近(jin)3-5公里、直接导向(xiang)交易(yi)的(de)本地生活(huo)平(ping)台。

此外，商(shang)家(jia)(jia)往(wang)往(wang)需(xu)要为(wei)(wei)(wei)达(da)人直播(bo)支付坑(keng)位费、产(chan)品(pin)抽佣(yong)(yong)和(he)品(pin)牌费等(deng)，达(da)人用这部分费用购买流量以(yi)(yi)提(ti)升直播(bo)热度，但(dan)最终(zhong)是(shi)达(da)人持续积(ji)累关注，商(shang)家(jia)(jia)要为(wei)(wei)(wei)每一(yi)次(ci)直播(bo)付费。国海证*认为(wei)(wei)(wei)，单看平台抽佣(yong)(yong)率(lv)，抖(dou)音团(tuan)购佣(yong)(yong)金(jin)低于美(mei)团(tuan)，但(dan)抖(dou)音商(shang)家(jia)(jia)团(tuan)购带货较为(wei)(wei)(wei)依赖本地团(tuan)购达(da)人，达(da)人佣(yong)(yong)金(jin)率(lv)叠加平台抽佣(yong)(yong)，整体费用率(lv)高于美(mei)团(tuan)。以(yi)(yi)到餐为(wei)(wei)(wei)例，美(mei)团(tuan)佣(yong)(yong)金(jin)率(lv)为(wei)(wei)(wei)3%，抖(dou)音为(wei)(wei)(wei)2.5%，达(da)人佣(yong)(yong)金(jin)率(lv)3%-8%。

与(yu)电商(shang)相比(bi)，本地门店迫切(qie)需要更低成本、更高效率的直播(bo)获客渠(qu)道。目前，美团商(shang)家(jia)大多通(tong)过“官方直播(bo)”或(huo)“店员自播(bo)”方式参与(yu)直播(bo)，没(mei)有(you)广告投放费用，因(yin)此(ci)商(shang)品折扣可以压到最低。

潘(pan)多拉(la)(la)是(shi)一(yi)家上海的美发连锁(suo)品牌。此前(qian)曾做过(guo)本(ben)地生活直(zhi)播(bo)，618主(zhu)要借美团官方直(zhi)播(bo)间卖货。据透露(lu)，潘(pan)多拉(la)(la)门(men)店平均获客成本(ben)为(wei)100-120元，此次直(zhi)播(bo)成交了1000多单，按照(zhao)三分之一(yi)新客比例计算，相当于(yu)省下了3万多元拉(la)(la)新成本(ben)。目前(qian)团队尚未尝(chang)试自播(bo)，省去的人力成本(ben)和投流成本(ben)全部用于(yu)商品折扣(kou)，“近三四(si)年没(mei)给过(guo)这么低的价格(ge)”。

分布式(shi)直(zhi)播的未(wei)来(lai)？

随着美(mei)团、抖音等(deng)纷纷入局本地生(sheng)活直播，这一新(xin)赛道(dao)的(de)价值需要被重新(xin)审(shen)视。

“拉新靠线上(shang)，留存靠线下。”一位(wei)已经在多平台直播(bo)三年的(de)(de)餐饮老板总结了他(ta)的(de)(de)经营(ying)理念。本地生(sheng)活(huo)直播(bo)是性价(jia)比更高、更灵(ling)活(huo)的(de)(de)获客渠道，但(dan)最终留存几(ji)何还要(yao)看门店服务质(zhi)量。

公开(kai)报道称(cheng)，银(yin)(yin)座集团升(sheng)级了对于(yu)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)渠(qu)道需求，目前要求门店(dian)每(mei)周至(zhi)少直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)两场(chang)。这意(yi)味着，山东任何地(di)方(fang)的(de)消(xiao)(xiao)费者打开(kai)美(mei)团，都有可(ke)能(neng)看到(dao)附近(jin)(jin)的(de)银(yin)(yin)座超市在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)。直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)内容可(ke)能(neng)是(shi)蓝月亮洗衣液(ye)超低价，可(ke)能(neng)是(shi)麻辣(la)小龙虾试吃(chi)，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)广东荔(li)枝空运(yun)到(dao)店(dian)的(de)消(xiao)(xiao)息(xi)。这样区(qu)域性小规(gui)模的(de)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，会越来越多。消(xiao)(xiao)费者上(shang)淘宝是(shi)为(wei)了囤积品牌(pai)低价好(hao)物，上(shang)抖音(yin)是(shi)基(ji)于(yu)兴(xing)趣买到(dao)喜欢的(de)好(hao)物，上(shang)美(mei)团是(shi)为(wei)了寻找附近(jin)(jin)门店(dian)即刻(ke)消(xiao)(xiao)费。这一区(qu)别决定了美(mei)团直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)主(zhu)(zhu)体(ti)是(shi)实体(ti)门店(dian)，平台不会主(zhu)(zhu)打官方(fang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，不会诞生明星主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)，全(quan)国性品牌(pai)也(ye)不是(shi)主(zhu)(zhu)角。

▲越来(lai)越多的本地商家加入了美团(tuan)直播。（美团(tuan)app截(jie)图(tu)）

7月11日晚间(jian)消(xiao)息，新浪(lang)科(ke)技获悉，在(zai)美(mei)团App首屏推荐(jian)位出现“美(mei)团直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)”固定(ding)入口。除了外卖商家的“神(shen)抢手(shou)”、美(mei)团旅行直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)间(jian)等官方直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)间(jian)，也有多个本地商家自播(bo)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)间(jian)。

由(you)此可(ke)见，美团直播的终(zhong)极形态(tai)可(ke)能(neng)是(shi)：任何地(di)区任何时段(duan)，附近(jin)都有门店自发(fa)架起(qi)手机，进行小规模(mo)的“分布(bu)式”直播。这(zhei)才(cai)是(shi)本地(di)生活直播的未来。