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在北上广(guang)深这些(xie)一(yi)线城市(shi)里，各类点心局(ju)门(men)口大(da)排(pai)长队，人们等待几个小时，只为了(le)购买一(yi)盒(he)桃酥，一(yi)袋麻薯。

这样的(de)“盛况”，让人(ren)想(xiang)起几(ji)年前，喜(xi)茶、奈雪的(de)茶等奶茶新势力大排长龙的(de)样子。如今，新消费浪潮的(de)这阵风(feng)，终于(yu)刮到(dao)了新中式烘焙(bei)之上。

近(jin)日，龙(long)门(men)局渣打(da)点(dian)心”已完成500万天使(shi)轮融资(zi)，本轮由黑(hei)石资(zi)本独(du)家领投。据悉(xi)，这次融资(zi)龙(long)门(men)局主要用于门(men)店(dian)(dian)经(jing)营规划方面。一是继续加大线(xian)上渠道(dao)(dao)投入，二是用于在和线(xian)下商超、便利(li)店(dian)(dian)渠道(dao)(dao)对接新中式糕(gao)点(dian)。

新中式烘(hong)焙，正在以人们想象不到的高速扩张着。

过(guo)去三年，无疑是新消费浪潮的风刮得最热烈的三年。

从(cong)奶茶、咖啡、新式茶饮、中(zhong)式烘焙，“所(suo)有产品都值(zhi)得被重新做(zuo)一遍”成为(wei)了消费行业(ye)中(zhong)的(de)“定海(hai)神针”，无数(shu)创(chuang)业(ye)者和(he)投资者都开(kai)始进行全新的(de)挑(tiao)战。

可(ke)惜好景不长。新式(shi)茶(cha)饮开始折(zhe)戟，喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)们传出“裁员”“闭店(dian)”等消息，新中式(shi)烘(hong)焙也(ye)遇见了(le)各类问题。

作为点心领头羊(yang)的墨茉(mo)点心局(ju)月销量开始(shi)下跌。

2019年，墨茉点心局打出“现烤麻薯，就吃墨茉”的旗号，开始从长沙走红(hong)。

2021年(nian)，墨茉(mo)点心(xin)局获(huo)得美(mei)团龙(long)珠(zhu)独家数亿元的投资(zi)，截至这次，已(yi)经是墨茉(mo)点心(xin)局的第五(wu)轮融(rong)资(zi)。

美团龙珠创始(shi)合(he)伙人表示(shi)，墨茉点心(xin)局(ju)让其看(kan)到了当年(nian)的(de)“喜茶”，且美团龙珠也曾(ceng)经在(zai)2018年(nian)独家投资喜茶的(de)B轮(lun)融资。

寄托了投(tou)资人(ren)们无限希望(wang)的新(xin)中式烘焙届(jie)的“喜(xi)茶”，墨茉(mo)点心(xin)局在最开始(shi)交出(chu)了一份无比漂亮(liang)的答卷。

单店(dian)(dian)(dian)销(xiao)量超过百万(wan)，单店(dian)(dian)(dian)估(gu)值超过一(yi)(yi)亿元(yuan)，这(zhei)是一(yi)(yi)个(ge)在零(ling)售(shou)界超出想象(xiang)的数字。同样(yang)隶属于新消(xiao)费赛(sai)道(dao)的咖啡赛(sai)道(dao)新霸(ba)主(zhu)，Manner咖啡单店(dian)(dian)(dian)估(gu)值为1400万(wan)美元(yuan)，已经相当(dang)于29个(ge)门(men)店(dian)(dian)(dian)的瑞幸咖啡。

墨茉点心局(ju)从长沙出发，在武汉，北京，三座城(cheng)市拥有69家门店，北京为墨茉点心局(ju)的第(di)一个一线(xian)城(cheng)市。

当北京的(de)(de)墨茉点(dian)(dian)心(xin)局(ju)开始大排长队，投(tou)资人和消费者(zhe)们(men)纷纷拍(pai)照晒(shai)队伍(wu)盛况时(shi)，长沙的(de)(de)墨茉点(dian)(dian)心(xin)局(ju)的(de)(de)销(xiao)量(liang)已经缩水(shui)三分之二，最高时(shi)期可达100万(wan)销(xiao)量(liang)的(de)(de)点(dian)(dian)，如今当月销(xiao)量(liang)只有(you)30多万(wan)。

除了墨茉点心局(ju)之(zhi)外，还有(you)一家诞生于长沙的新中式烘焙企业虎头局(ju)也面临(lin)着相似的困境。

成(cheng)立于(yu)2020年的虎头局，和墨茉点心局一齐作为新中式烘(hong)焙(bei)的“扛把子”，是类(lei)似于(yu)“喜(xi)茶”和“奈雪的茶”一样的存在。

在(zai)北上广(guang)等一二线城(cheng)市如(ru)火如(ru)荼的开新店的同时，其在(zai)长(zhang)沙的大本营(ying)也(ye)同样在(zai)熬过难(nan)以逾越的冬(dong)天。

即使是刚刚获得融资(zi)的龙门局(ju)，其本质也和墨(mo)茉点心局(ju)和虎头局(ju)类似，所以很(hen)难(nan)再见到超亿(yi)元的融资(zi)

从火爆(bao)到沉(chen)寂(ji)，新中式烘焙和奶茶一样开始遇冷，是(shi)(shi)人们(men)对点心局们(men)的(de)热情减退了(le)，还是(shi)(shi)新消费的(de)风(feng)终(zhong)于要在2022年暂歇？

新中式烘焙(bei)的(de)路才走到(dao)一半，是否(fou)就已经走到(dao)尽头？

以墨茉点(dian)心局、虎头局和刚刚获(huo)得(de)融资的龙门局为例，新中式(shi)烘培这个名词出现(xian)之前，消(xiao)费者们一般在市场上会选择(ze)西点(dian)或者长保的烘焙产品来食用。

中国的(de)烘焙(bei)市(shi)场(chang)，截(jie)止(zhi)2020年已经(jing)到达2358亿元的(de)规模，并且年复合(he)增(zeng)长(zhang)率维持在(zai)9%左(zuo)右，远(yuan)超(chao)全球烘焙(bei)行业(ye)的(de)市(shi)场(chang)增(zeng)速，是实实在(zai)在(zai)的(de)千亿市(shi)场(chang)，规模和(he)潜力都(dou)并存。

传统的(de)烘焙(bei)市场按(an)照种类(lei)可以分成四类(lei)，面包、糕(gao)点、蛋糕(gao)和(he)其(qi)他甜点，其(qi)中(zhong)蛋糕(gao)占(zhan)据42.4%的(de)比例(li)，为烘焙(bei)品(pin)类(lei)中(zhong)占(zhan)比最高的(de)种类(lei)，糕(gao)点和(he)面包类(lei)紧随其(qi)后(hou)，占(zhan)比38.9%和(he)17.4%。

除了种(zhong)类(lei)分类(lei)之外，烘焙市场还有(you)一(yi)种(zhong)分类(lei)，是按照保质期进(jin)行分类(lei)。保质期分类(lei)产(chan)(chan)品包括(kuo)短保产(chan)(chan)品、中保产(chan)(chan)品和(he)长保产(chan)(chan)品三大类(lei)。

其中(zhong)长(zhang)保(bao)产(chan)品(pin)(pin)是(shi)市面(mian)上最多的(de)(de)(de)，保(bao)质(zhi)期在6个月以(yi)上，基本出现在大型商超之内；中(zhong)保(bao)产(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)保(bao)质(zhi)期在1-3个月，以(yi)糕(gao)点(dian)类为主，相(xiang)较于(yu)长(zhang)保(bao)产(chan)品(pin)(pin)更注重(zhong)口(kou)感和外(wai)表；新中(zhong)式烘(hong)焙的(de)(de)(de)墨茉点(dian)心局(ju)和虎头局(ju)这(zhei)些无疑就是(shi)短保(bao)产(chan)品(pin)(pin)，其保(bao)质(zhi)期一般在1-15天之内。

新中式烘焙(bei)点心，具有(you)(you)长保产品所(suo)不具有(you)(you)的(de)特性。比如(ru)更少的(de)添加(jia)剂，更少的(de)其他配料，要求消(xiao)费者即刻使(shi)用，讲究赏味(wei)期限。

远超(chao)长(zhang)保产品的口感和(he)体(ti)验，得益于供应链的成(cheng)长(zhang)和(he)成(cheng)熟(shu)。新(xin)中式(shi)烘(hong)焙企业(ye)们用冷(leng)冻面团、中央厨房等方(fang)式(shi)来简化门店，控制(zhi)成(cheng)本(ben)。

更(geng)健康，更(geng)低(di)(di)脂(zhi)低(di)(di)糖，无(wu)添加，并且(qie)相较于西点更(geng)为便宜(yi)和方便易得(de)，适(shi)合中国(guo)消费(fei)者的口味，新(xin)中式烘焙在(zai)旧路上走(zou)出了属于自己的新(xin)路。

除自(zi)身(shen)的(de)(de)产品(pin)和商品(pin)更(geng)迭之外(wai)，新中(zhong)(zhong)式(shi)(shi)烘(hong)焙还选择了更(geng)符合(he)新品(pin)牌的(de)(de)营销(xiao)模(mo)式(shi)(shi)。例如墨茉点心局其中(zhong)(zhong)一种(zhong)选址方式(shi)(shi)就是和长沙(sha)市的(de)(de)另一网(wang)红(hong)茶饮店“茶颜悦色”组成为CP，人们经常能在看到(dao)茶颜悦色的(de)(de)地方看到(dao)虎头局的(de)(de)门(men)店。

同时，新中(zhong)式(shi)烘焙门店(dian)们用类似喜(xi)茶(cha)和奈雪的(de)茶(cha)的(de)优质包(bao)装，跨界联名，受到年轻(qing)人的(de)欢迎，具(ju)有打(da)卡的(de)意义，以此(ci)引流，从而(er)带来下(xia)一批消费者。

种种模式的创新，使得墨茉点(dian)心局们瞬间火爆整个新消费市场。

2020年起，资本(ben)疯狂加注新烘焙市场(chang)，同(tong)时(shi)泸溪河等较为老牌的烘焙企业也(ye)在进行创(chuang)新升级。

目前中国的烘焙市场(chang)是经典和潮流在(zai)齐头(tou)并进，消费者和投资者都(dou)希望在(zai)这轮博杀之后(hou)诞生真正的行业龙(long)头(tou)品牌(pai)。

潮(chao)流和经典，大(da)浪(lang)淘(tao)沙之(zhi)后，到(dao)底谁会被(bei)留下来？

新中式烘焙赛道火(huo)热(re)的(de)同时，消费者们就(jiu)率先(xian)发现了一个问题。

这一(yi)袋麻(ma)薯，这一(yi)盒桃酥(su)，如果不(bu)看包装根本就分不(bu)出是谁家的(de)。

似乎每一家(jia)都(dou)(dou)有(you)那么几个类似的王牌单品，但是(shi)口(kou)味(wei)和做法都(dou)(dou)非(fei)常之相(xiang)似，不是(shi)铁杆(gan)粉丝的话(hua)，消费者们根本就无(wu)法分辨到(dao)底是(shi)来自哪一家(jia)企(qi)业。

同(tong)时，因为生产壁垒并不(bu)高(gao)，这(zhei)(zhei)也就意味着有心做这(zhei)(zhei)一(yi)块的(de)人们可以迅速复刻出下(xia)一(yi)个同(tong)一(yi)口(kou)味的(de)麻薯和桃酥，进(jin)一(yi)步挤压目(mu)前现有市场的(de)这(zhei)(zhei)些品牌的(de)空间。

同质(zhi)化的问题已经成为新中(zhong)式(shi)烘焙企(qi)业们最(zui)大的痛点。

中国(guo)(guo)的烘焙市场有着绝(jue)对的潜力。2019年，中国(guo)(guo)大陆人均烘焙食品消费额为24.6美(mei)元，而(er)中国(guo)(guo)香(xiang)港，中国(guo)(guo)台湾，日本等(deng)地区这个数据(ju)分别为76.3美(mei)元，99.9美(mei)元和161美(mei)元，分别是(shi)中国(guo)(guo)大陆的3.1倍(bei)，4倍(bei)和6.5倍(bei)。

即使是保(bao)守测算之下(xia)，我(wo)国烘焙行(xing)业零售端的潜(qian)在(zai)市(shi)场(chang)都仍然保(bao)有4700亿(yi)，这(zhei)说明在(zai)未来我(wo)国的烘焙行(xing)业还有至(zhi)少一(yi)倍的市(shi)场(chang)增量。

随(sui)着年轻人(ren)食性的(de)西化，越来越多的(de)年轻人(ren)将烘焙食品当作(zuo)代餐(can)，未来这个市场会以更快(kuai)的(de)速度进行膨胀(zhang)。

在这个时间点之上，新中式烘焙企业们必须尽快(kuai)解决同质化(hua)问题，打出差(cha)异化(hua)，打出创(chuang)新性(xing)。可以说这个时候哪个企业能够尽快(kuai)进(jin)行创(chuang)新性(xing)改革，就已经成功(gong)了一(yi)大半(ban)。

未来，中国的消(xiao)费者对于健(jian)康食(shi)品健(jian)康饮食(shi)的要(yao)求，会(hui)随着收入增加、基础(chu)知识(shi)的进步越(yue)来越(yue)严苛。

作为旧市场诞生的新力(li)量，不管是墨茉点心局还是新兴的龙门局，都应(ying)该继续思考该如何将品牌(pai)做得更有价(jia)值。

毕竟目前的(de)资(zi)本市(shi)场也已(yi)经开(kai)(kai)始(shi)暂停大(da)规模大(da)手笔注资(zi)的(de)动作，开(kai)(kai)始(shi)观望下一(yi)(yi)个风口(kou)和(he)下一(yi)(yi)个机会。在(zai)这样的(de)时刻(ke)，如何做成真正的(de)有(you)特色有(you)辨识度的(de)“龙(long)门(men)局”和(he)“墨茉(mo)点心(xin)局”就显得更为重(zhong)要。

也许等到有一天，消费者们能够(gou)准确地(di)选择出(chu)自己喜爱的麻薯味道，就是某一家新中式(shi)烘(hong)焙企业(ye)的真(zhen)正成功之日。