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这几乎(hu)是个“人均(jun)VIP”的(de)时代。即便你能逃过实体店的(de)VIP充值套路，也很(hen)难完(wan)全不成为任一(yi)线上APP的(de)会员(yuan)。

曾几何时(shi)，人们一(yi)度在(zai)各大软件上注册(ce)和购买(mai)会(hui)员(yuan)(yuan)，从视(shi)频平台到音乐平台再(zai)到酒旅(lv)等等，总之(zhi)一(yi)人多重会(hui)员(yuan)(yuan)身份。而如今，当即(ji)时(shi)零售(shou)和电(dian)商的(de)边(bian)界越(yue)来越(yue)模糊(hu)，当“衣食住行”的(de)全场景消费服(fu)务成为趋势(shi)，淘宝、京东和美团等头部平台，正试图整合各大业务线的(de)会(hui)员(yuan)(yuan)体(ti)系，以“大会(hui)员(yuan)(yuan)”的(de)形(xing)式，一(yi)招抓(zhua)牢用户，形(xing)成强(qiang)绑定。

毕(bi)竟(jing)，在经济学(xue)中，二八(ba)定律指出，20%的(de)核(he)心(xin)用(yong)户往往贡(gong)献80%的(de)收益。而如(ru)今(jin)，在存(cun)量(liang)竞争的(de)市场环(huan)境下，那20%的(de)核(he)心(xin)用(yong)户，正逐渐成(cheng)为各大厂维持基(ji)本盘、撬动增长的(de)关键。

不过(guo)，从(cong)单一(yi)权益到全生态，从(cong)付(fu)费(fei)制到积分制，甚至从(cong)C端到企业端，花样(yang)百(bai)出的(de)“大会员”体系(xi)究(jiu)竟对用(yong)户(hu)的(de)吸引力(li)几(ji)何(he)？或许，对于大部分用(yong)户(hu)而言，花样(yang)不在多，而在于“缺一(yi)不可”。

争先升级，主打一个“做加法”

今年下(xia)半年，一个明显(xian)(xian)的行业之变是，会员体(ti)系对于电商平台的重要性越发明显(xian)(xian)。

早在(zai)六月(yue)前后，美团便有了许多新举动：先(xian)是(shi)官宣和(he)万(wan)(wan)豪的会(hui)(hui)(hui)员权益(yi)(yi)(yi)打通，称(cheng)“只要你是(shi)美团用户，美团就送你万(wan)(wan)豪会(hui)(hui)(hui)员”。美团黑(hei)金(jin)会(hui)(hui)(hui)员对标万(wan)(wan)豪银卡，黑(hei)钻会(hui)(hui)(hui)员对标金(jin)卡，新注册的万(wan)(wan)豪会(hui)(hui)(hui)员还可获得58元(yuan)、30元(yuan)免费券(quan)；紧接着，其推出的新会(hui)(hui)(hui)员体系又覆盖餐饮(yin)、酒(jiu)店(dian)、出行、文娱、医疗(liao)等(deng)七(qi)大(da)生(sheng)活场景的权益(yi)(yi)(yi)；而到了八月(yue)中旬，8月(yue)中旬，美团会(hui)(hui)(hui)员酒(jiu)店(dian)积(ji)分(fen)权益(yi)(yi)(yi)上线，推出“酒(jiu)店(dian)积(ji)分(fen)抵现(xian)”“酒(jiu)店(dian)积(ji)分(fen)加(jia)速(su)”“酒(jiu)店(dian)积(ji)分(fen)月(yue)月(yue)领(ling)”三重(zhong)福利。……

值得一提的(de)是(shi)，虽(sui)然形式与淘宝(bao)的(de)88VIP相似，但美团的(de)会员体系(xi)为积分(fen)制(zhi)而(er)非付费制(zhi)——而(er)这，正成为一大趋势。

当淘宝(bao)(bao)(bao)88VIP早已成为“大会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)”体系的(de)OG，面(mian)临京东、美团的(de)冲击，淘宝(bao)(bao)(bao)今年也一(yi)(yi)度(du)升级(ji)其(qi)(qi)会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)体系，尤其(qi)(qi)是(shi)在八月初(chu)，正(zheng)式上(shang)线(xian)“淘宝(bao)(bao)(bao)大会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)”体系。不同于(yu)88VIP需(xu)要淘气值达(da)到一(yi)(yi)定分数，并支付(fu)88元费(fei)用(yong)才可(ke)拥有，淘宝(bao)(bao)(bao)大会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)是(shi)根据淘气值分成6个等(deng)级(ji)，无需(xu)额外(wai)申(shen)请(qing)、付(fu)费(fei)，只(zhi)要是(shi)淘宝(bao)(bao)(bao)用(yong)户，就是(shi)淘宝(bao)(bao)(bao)大会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)，而后者的(de)权益也与淘气值紧密相关。

滴滴也在(zai)(zai)近(jin)日升级(ji)了会(hui)员(yuan)体系(xi)，在(zai)(zai)原有(you)的出行(xing)(xing)权益基础上，还(hai)能共享华住会(hui)、亚朵希尔顿等酒旅权益；机场、高铁贵宾室等差旅权益；以(yi)及海(hai)底捞会(hui)员(yuan)等餐饮权益，从“单一(yi)出行(xing)(xing)激励”升级(ji)至“综(zong)合(he)生活(huo)服务生态”。

事实上，无论(lun)是(shi)哪个平台，升级的一大特点(dian)是(shi)“做加(jia)法(fa)”。

有的(de)(de)(de)(de)是(shi)增(zeng)加(jia)增(zeng)值(zhi)服(fu)务，比(bi)如(ru)京东在今年还推出了以(yi)极低(di)的(de)(de)(de)(de)积分兑换家政保(bao)洁、标准洗(xi)车等(deng)高价值(zhi)的(de)(de)(de)(de)生活服(fu)务；有的(de)(de)(de)(de)是(shi)增(zeng)加(jia)会(hui)员权益(yi)门类，比(bi)如(ru)上文提(ti)及(ji)的(de)(de)(de)(de)美团打(da)通(tong)和万豪的(de)(de)(de)(de)会(hui)员权益(yi)，淘(tao)宝最近推出的(de)(de)(de)(de)88VIP则可免费领90天(tian)盒马会(hui)员。

还(hai)有的(de)(de)是增加省钱(qian)力度，比如美(mei)团提升(sheng)膨(peng)胀(zhang)红包(bao)和神券(quan)(quan)(quan)数量(liang)，而(er)膨(peng)胀(zhang)红包(bao)可(ke)为(wei)不(bu)同(tong)消费者智能匹配不(bu)同(tong)的(de)(de)膨(peng)胀(zhang)系数，并把此前(qian)主(zhu)要(yao)用于外卖、到(dao)店(dian)等(deng)场景(jing)(jing)的(de)(de)“神券(quan)(quan)(quan)”延展(zhan)至酒店(dian)、出行、生(sheng)活、影(ying)音、客服等(deng)多个(ge)场景(jing)(jing)；淘宝(bao)则(ze)增加专(zhuan)享消费券(quan)(quan)(quan)、店(dian)铺惊喜券(quan)(quan)(quan)等(deng)优(you)惠(hui)券(quan)(quan)(quan)，会为(wei)不(bu)同(tong)用户掉(diao)落仅限某(mou)个(ge)店(dian)铺使用的(de)(de)限时折扣(kou)。其中(zhong)，2024年618，88VIP消费券(quan)(quan)(quan)首次覆盖(gai)淘宝(bao)商家；2025年618，88VIP专(zhuan)享多张大额(e)满减券(quan)(quan)(quan)。

但说到底，比拼的(de)(de)是“生(sheng)态”。要(yao)做加法(fa)，首先得旗下业务足够丰富。而争夺如此(ci)，为的(de)(de)是什么？

公开数据(ju)显示，京东PLUS会员年均(jun)(jun)(jun)消费(fei)水平(ping)保持在非PLUS用(yong)户的8.4倍(bei)左右；美团黑钻会员预(yu)计年均(jun)(jun)(jun)消费(fei)额(e)是普通用(yong)户的23倍(bei)，复(fu)购率高出58%；阿(a)里88VIP会员已达5000万，88VIP年均(jun)(jun)(jun)消费(fei)额(e)是普通用(yong)户的6-8倍(bei)。

这些数(shu)字(zi)给出了答案：用(yong)(yong)权益绑定用(yong)(yong)户的衣食住行，让用(yong)(yong)户不(bu)仅用(yong)(yong)，还(hai)要经(jing)常(chang)用(yong)(yong)。不(bu)仅经(jing)常(chang)用(yong)(yong)，还(hai)要样(yang)样(yang)都(dou)用(yong)(yong)一个平(ping)台(tai)。

真正吸引用户的是什么？

平台(tai)的(de)用意(yi)昭然若揭(jie)，但用户的(de)选择(ze)则各(ge)有差(cha)异。

如果在(zai)社交平台上搜索，不难发现，诸多(duo)网友(you)也(ye)陷入选择恐惧：“京东PLUS划算还(hai)是88VIP？”“88VIP到底选生活(huo)卡(ka)还(hai)是全能卡(ka)？”“外(wai)卖(mai)神券力度这么大，还(hai)有必要为了(le)饿了(le)么的会员去买(mai)88VIP吗(ma)？”……

要对比各(ge)(ge)大平台(tai)对用户的吸引力，得先看(kan)看(kan)各(ge)(ge)大平台(tai)标志性的权益(yi)。毕竟(jing)，如今各(ge)(ge)大平台(tai)的会员(yuan)体系乍(zha)一看(kan)都(dou)纷(fen)繁复杂(za)，又多(duo)次升级迭(die)代。

其(qi)中，以淘天为例，自2024年以来，淘天集(ji)团多(duo)次(ci)升级88VIP权(quan)(quan)益，曾(ceng)上线原价购(gou)茅台、专(zhuan)享百(bai)补价、天天5折大牌内购(gou)会等(deng)福利，还推出无限次(ci)退(tui)货(huo)包运费服务(wu)。而如今，88VIP的标志性权(quan)(quan)益，主要(yao)还是无限次(ci)退(tui)换货(huo)、极速退(tui)款(kuan)、专(zhuan)属客服，以及连(lian)带提供的网易云、饿了么、优酷/芒(mang)果(guo)TV会员。

但权(quan)(quan)(quan)益(yi)虽多，不乏鸡肋。从各大社交平(ping)台(tai)(tai)上(shang)的(de)用户反(fan)馈和转(zhuan)卖权(quan)(quan)(quan)益(yi)笔记(ji)，便可(ke)窥得(de)(de)一(yi)二。在小红书(shu)上(shang)，不少用户提(ti)到(dao)，“88VIP我(wo)其(qi)(qi)实只(zhi)用得(de)(de)上(shang)一(yi)个退换(huan)货(huo)免费权(quan)(quan)(quan)益(yi)，所以其(qi)(qi)他的(de)权(quan)(quan)(quan)益(yi)都(dou)只(zhi)能转(zhuan)卖出去(qu)。”“每年(nian)都(dou)开88VIP，但主要用到(dao)的(de)权(quan)(quan)(quan)益(yi)就两三个，虽然(ran)也能回(hui)本，但不理解(jie)罗列出这么多没(mei)用的(de)权(quan)(quan)(quan)益(yi)干嘛”“88VIP的(de)高德(de)打车券，我(wo)一(yi)次没(mei)用过，因为对(dui)比其(qi)(qi)他打车平(ping)台(tai)(tai)，反(fan)而更便宜”……

其(qi)中，网易(yi)云(yun)和视频的权益转(zhuan)卖(mai)价(jia)格最高，在40元至50元，而其(qi)他的权益转(zhuan)卖(mai)价(jia)仅5元。

京(jing)东plus亦(yi)是(shi)如此，有(you)网友提到，“不要开京(jing)东plus，开了之后发现根本没什么用处，有(you)些(xie)优惠我这边(bian)基(ji)本上都用不到。”而京(jing)东plus权(quan)益的(de)(de)转卖鄙视链中，最值(zhi)钱的(de)(de)则是(shi)家(jia)政(zheng)服(fu)务(wu)，价格(ge)为30-35元，洗(xi)衣(yi)洗(xi)车(che)多(duo)为15元，快(kuai)递寄件服(fu)务(wu)最便(bian)宜，为5元左右。

不(bu)过，萝卜白菜各有所爱。有人抱怨用(yong)不(bu)上的权(quan)益，也有不(bu)少用(yong)户表示，“就靠视频会员和网(wang)易云会员就回本”或(huo)者“买(mai)得多(duo)就省得多(duo)，天天薅羊毛，会费都赚回来了。”

另(ling)一(yi)个能反(fan)映出用户需求的(de)，则是某些权益取(qu)消时引发的(de)争议。比如近两年，在2024年电商价(jia)格战最激烈的(de)阶段，88VIP推出无限次(ci)退货免运(yun)费政策，后被调整为2025年2月(yue)18日起每(mei)月(yue)累计运(yun)费补贴不(bu)(bu)(bu)超过50元。此举就引发了诸多(duo)用户的(de)不(bu)(bu)(bu)满。但从另(ling)一(yi)个角度(du)来(lai)看(kan)，也说明(ming)了这(zhei)一(yi)权益对用户而言的(de)不(bu)(bu)(bu)可(ke)或(huo)缺性(xing)。

事实上，京东plus最(zui)具吸引(yin)力(li)的(de)也(ye)是(shi)其(qi)(qi)免邮政策，尤其(qi)(qi)是(shi)今年(nian)，其(qi)(qi)将无限(xian)免邮覆盖(gai)到(dao)自营秒送(song)业务。这(zhei)意味着，哪怕只是(shi)在七鲜(xian)超市买一(yi)根葱也(ye)可以享(xiang)受(shou)免配(pei)送(song)费(fei)服务。与之对比(bi)，同类型的(de)盒马(ma)鲜(xian)生、叮咚买菜、美团(tuan)小(xiao)象等对会(hui)员(yuan)也(ye)有一(yi)定的(de)免配(pei)送(song)门(men)槛。比(bi)如盒马(ma)鲜(xian)生为会(hui)员(yuan)一(yi)天免配(pei)送(song)费(fei)一(yi)次(ci)。而不少网友提到(dao)，“就是(shi)冲无限(xian)免邮去开(kai)的(de)会(hui)员(yuan)”。

而(er)美团(tuan)(tuan)闪(shan)购则是首(shou)家(jia)上线(xian)官方取退(tui)货(huo)(huo)服(fu)务、免(mian)(mian)除退(tui)货(huo)(huo)运费的即时零售平台。用(yong)户购买带有七(qi)天无理由退(tui)货(huo)(huo)服(fu)务的商(shang)品(pin)时，可(ke)享退(tui)货(huo)(huo)免(mian)(mian)运费。目前该权益也仅覆盖美团(tuan)(tuan)黑(hei)金、黑(hei)钻(zuan)会员用(yong)户。

总(zong)体(ti)来(lai)看(kan)(kan)，消(xiao)费者还是主要看(kan)(kan)中一(yi)个“省”字，一(yi)是省钱，二是省心。

也正(zheng)因(yin)此(ci)，当(dang)各大平台的(de)会员权益被质疑“杀(sha)熟”时，则也劝退了许(xu)多潜在(zai)(zai)会员，或让许(xu)多会员不(bu)再续费。其中以88VIP为(wei)例(li)，在(zai)(zai)社交平台上，有不(bu)少(shao)消(xiao)费者晒(shai)出对比(bi)，“同一款(kuan)(kuan)产品，88VIP账(zhang)(zhang)户(hu)(hu)(hu)的(de)实(shi)付款(kuan)(kuan)，比(bi)普(pu)通用户(hu)(hu)(hu)的(de)实(shi)付款(kuan)(kuan)高(gao)”，比(bi)如(ru)一款(kuan)(kuan)小米手(shou)环，88VIP账(zhang)(zhang)户(hu)(hu)(hu)的(de)实(shi)付款(kuan)(kuan)为(wei)400.02元(yuan)，而普(pu)通用户(hu)(hu)(hu)仅(jin)需支付360.87元(yuan)。同样的(de)情况也出现(xian)在(zai)(zai)京东(dong)上，有网友发现(xian)，自己用京东(dong)plus会员账(zhang)(zhang)号购买同一款(kuan)(kuan)洗发水，价格(ge)为(wei)44.33元(yuan)，而普(pu)通会员账(zhang)(zhang)号为(wei)32元(yuan)。

如(ru)此种(zhong)种(zhong)，让不少(shao)网友质疑“会员是一场骗局”。

不(bu)可否认的(de)是(shi)，大会员体系将(jiang)成(cheng)为电商平台的(de)趋(qu)势。但更(geng)多(duo)时候，用户(hu)只(zhi)是(shi)因(yin)为某一(yi)项不(bu)可或(huo)缺的(de)权益，进行(xing)选择。而要想完全凭借“一(yi)卡绑定用户(hu)的(de)衣食住行(xing)”，还(hai)有很远的(de)路要走。