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“贴秋(qiu)膘，聚亲朋，酒香馔(zhuan)美，饮甘餍肥，一壶美酒喜相(xiang)逢。吃(chi)得汗流(liu)长，盼着秋(qiu)风凉。”当央视(shi)新闻主持人朱广权以诗(shi)词讲“立(li)秋(qiu)”，这届(jie)年轻(qing)人已经(jing)将贴秋(qiu)膘安(an)排(pai)得明明白白。

打开(kai)抖音等各大平台(tai)，从官(guan)方(fang)媒体(ti)科普“如何科学贴秋膘”，到美食博主(zhu)大展身手制作“秋膘宴”，再(zai)到各地达人(ren)探店抢先“啃秋”……一方(fang)屏幕之间(jian)，烤肉的滋滋响(xiang)声、海鲜的鲜美滋味、瓜果的甜蜜清(qing)香，夏日余(yu)热犹在，立秋的浓郁氛围却(que)已(yi)提前拉满(man)。

若说五年前(qian)“立秋第一杯”的(de)走红是(shi)偶然出圈的(de)浪漫，那么当下“贴秋膘”的(de)热潮，则正演变为(wei)一种社会文化现(xian)象(xiang)——它以节气为(wei)节点，重(zhong)塑着传统饮食习(xi)俗(su)，也(ye)塑造着当代人的(de)消费习(xi)惯。

尤(you)其是(shi)对于更注重健康(kang)饮食、并更追(zhui)求(qiu)愉悦精神的(de)年轻人而言，不仅(jin)要把“健康(kang)”挂到嘴(zui)边，还(hai)要把“养生局”玩出新花样，主打(da)一(yi)个“看到，就要尝到”的(de)沉浸式(shi)体验，而他们(men)吃(chi)的(de)不仅(jin)是(shi)美食，更是(shi)一(yi)种情绪回馈。

立秋第一口，“刷到” ？就要吃到？

“酱烹鸡(ji)腿肉(rou)、蒜泥笨鸡(ji)蛋、香肠午(wu)餐肉(rou)……先来(lai)杯茶，再来(lai)个酒，满含深情(qing)敬朋(peng)友(you)(you)。”立秋当天(tian)，有美食(shi)创作者在抖音上发出一(yi)段“立秋喽(lou)，贴秋膘(biao)喽(lou)”的(de)短视频，“馋”倒不少网(wang)友(you)(you)，引(yin)来(lai)一(yi)片羡慕(mu)之声，“这才叫过日子！”亦(yi)有网(wang)友(you)(you)在评论区秀出自己(ji)的(de)立秋首餐，从辣子鸡(ji)、涮(shuan)羊肉(rou)到(dao)肉(rou)包子，可谓满目琳琅。

另(ling)一(yi)边，身在东(dong)北一(yi)位美食博主把(ba)“立秋硬菜”安(an)排上(shang)桌。一(yi)锅热气腾腾的(de)猪肉(rou)粉(fen)条炖(dun)大(da)鱼，香(xiang)气仿佛溢出屏幕，不仅把(ba)隔壁(bi)家的(de)小孩馋哭了，也把(ba)屏幕前的(de)网友香(xiang)迷糊了。

“减肥暂停！”随手刷了几条短视(shi)频，看着(zhe)满屏的(de)立秋(qiu)(qiu)盛宴，“00后”打工(gong)人姣姣就为自己找(zhao)到(dao)了饱(bao)餐一顿(dun)的(de)正当理由， “立秋(qiu)(qiu)第一杯奶茶是当代(dai)社交礼仪，贴秋(qiu)(qiu)膘(biao)则是老祖(zu)宗(zong)的(de)智慧。”于是，指尖一划，便(bian)囤(dun)好秋(qiu)(qiu)膘(biao)宴的(de)入场券。

抖音上，不少人分享自己的“秋膘餐”

在抖音(yin)上，“立秋(qiu)吃什(shen)么”的(de)话(hua)题共有1.3亿次(ci)播放量，而“硬核贴(tie)(tie)秋(qiu)膘(biao)(biao)”这一话(hua)题也(ye)有近10万的(de)播放，此外还(hai)有各地(di)不同的(de)贴(tie)(tie)秋(qiu)膘(biao)(biao)话(hua)题，其(qi)中，“北京人如何硬核贴(tie)(tie)秋(qiu)膘(biao)(biao)”的(de)播放量达到8.9亿次(ci)。

点开话题里的(de)视(shi)频，不(bu)仅能看(kan)见(jian)美食博主(zhu)大(da)秀厨艺，也能看(kan)见(jian)各地(di)达人率先“啃秋”。比如东(dong)北盘锦(jin)有人探(tan)店接地(di)气的(de)东(dong)北特色铁锅(guo)炖，直呼“这哪是一锅(guo)菜，这是咱老百姓的(de)秋补良(liang)方”；而在上海则有牛排馆，以厚实够味的(de)牛肉，焦香(xiang)扑鼻的(de)烤羊腿(tui)迎接秋天(tian)；当(dang)然，还有不(bu)少达人走(zou)进热气腾腾的(de)火(huo)(huo)锅(guo)店，与(yu)网友分享了秋天(tian)的(de)第(di)一顿的(de)火(huo)(huo)锅(guo)……

在(zai)这(zhei)(zhei)浓浓的立秋氛围裹(guo)挟(xie)下，不(bu)仅姣姣按下了(le)减肥暂停键，北京白领(ling)张(zhang)亚也决定在(zai)这(zhei)(zhei)天犒劳自己(ji)，“刷到烤鸭(ya)(ya)那(nei)一刻(ke)，我就知道今(jin)晚必(bi)须贴(tie)秋膘了(le)！”连续加班好几天，张(zhang)亚在(zai)午(wu)休时刷到达(da)人探(tan)店(dian)视(shi)频——金黄酥脆的鸭(ya)(ya)皮蘸(zhan)白糖特写镜头，搭配“立秋吃鸭(ya)(ya)不(bu)长(zhang)肉”的魔性画外音，她瞬间被种草，并当即团购了(le)烤鸭(ya)(ya)店(dian)的立秋套餐，完美诠释了(le)什么叫“看到，就要吃到”。

像姣姣和(he)张亚这样的(de)年(nian)轻人正成为消(xiao)费(fei)主(zhu)流，从夏凉(liang)到秋补(bu)，他们追求“第一口尝鲜”的(de)仪(yi)式感(gan)，从“不(bu)(bu)知道吃什么(me)”到“立刻囤券”往往只差一个短视频或一场直播。而这并不(bu)(bu)意味着冲动消(xiao)费(fei)，而是(shi)以(yi)新方(fang)式解(jie)锁时(shi)令消(xiao)费(fei)。在满足(zu)口腹之欲的(de)同时(shi)，更获得了满满的(de)情绪价值。

如此一来，屏(ping)幕内外，线上线下，正(zheng)同步为千年食俗谱写热气腾腾的当代变奏(zou)曲。

让“贴秋膘”从习俗变爆单密码

古人(ren)“顺时而食”的智慧，在当(dang)代年轻人(ren)身上(shang)演(yan)变为(wei)对“当(dang)下(xia)吃什么”、“怎么吃”、“在哪吃”的多(duo)元(yuan)追(zhui)求(qiu)。他们既(ji)重健康(kang)多(duo)样，也(ye)求(qiu)方便(bian)快捷，而这一消费习惯正为(wei)商家与(yu)平(ping)台创造新(xin)机遇(yu)。

据抖音生(sheng)活服(fu)务数据显示，立秋(qiu)(qiu)前(qian)，“贴秋(qiu)(qiu)膘(biao)”、“啃秋(qiu)(qiu)”相关餐饮(yin)团购订单(dan)(dan)激增：红(hong)烧肉、肘子、羊肉订单(dan)(dan)同比分(fen)别(bie)增长103%、48%、32%；作为“啃秋(qiu)(qiu)”主(zhu)角的冬瓜，订单(dan)(dan)量更(geng)暴涨83%。

数据增长(zhang)的背(bei)后，是商(shang)家通过玩转多种花样(yang)和多维渠(qu)道(dao)，让(rang)消(xiao)费者从(cong)“随时(shi)(shi)看得(de)到”到“立刻吃得(de)上”。并且通过不断丰富(fu)时(shi)(shi)令(ling)食物(wu)的品类，既满足消(xiao)费者对(dui)习俗的期(qi)待，又打破(po)时(shi)(shi)令(ling)消(xiao)费的同质化僵局。

从商(shang)品品类来看：所谓(wei)“立(li)秋炖大(da)肉(rou)”，各大(da)商(shang)家在抖音(yin)推(tui)出(chu)的(de)团购可谓(wei)肉(rou)食盛宴。比(bi)如，避风(feng)塘推(tui)出(chu)不少“立(li)秋欢聚”套(tao)餐(can)(can)，既有(you)(you)白(bai)灼生菜配蜜汁叉(cha)烧拼葱油(you)鸡(ji)饭的(de)单人套(tao)餐(can)(can)，也有(you)(you)包含(han)新(xin)品金蒜(suan)八珍鸭(ya)的(de)双(shuang)人餐(can)(can)，品类丰富；朴家白(bai)丁(ding)则(ze)是术业有(you)(you)专(zhuan)攻(gong)，把烤肉(rou)做深入(ru)，从鲜甜果香嫩牛肉(rou)，到延(yan)边苹(ping)果腌制的(de)猪排(pai)，再到精(jing)选抽肋厚五(wu)花……让(rang)人畅(chang)享大(da)口啃(ken)秋之(zhi)快感。

各大商家的立秋套(tao)餐

俗语道(dao)，“立秋(qiu)吃三(san)(san)瓜(gua)，一年病不沾”。于是(shi)不少商家也将传统“吃三(san)(san)瓜(gua)”玩出新意。单(dan)论冬(dong)(dong)瓜(gua)，就(jiu)有(you)万般滋味。其中，北有(you)紫光(guang)园(yuan)推出砂(sha)锅冬(dong)(dong)瓜(gua)，于是(shi)一场秋(qiu)膘始于一张鸭(ya)饼，又配以咸香(xiang)下(xia)饭的冬(dong)(dong)瓜(gua)砂(sha)锅；南有(you)陈记(ji)顺和(he)推出下(xia)火牛骨(gu)冬(dong)(dong)瓜(gua)盅，以冬(dong)(dong)瓜(gua)滋阴降火，以牛骨(gu)健脾养胃。

当然，立秋(qiu)(qiu)正逢(feng)开(kai)海季，“贴秋(qiu)(qiu)膘”便少不了那(nei)第一口鲜(xian)。多个餐(can)饮商家(jia)也(ye)在(zai)抖音上架了相关团购套餐(can)，比如(ru)“海洋捕手(shou)”七欣(xin)天，推出鲜(xian)捕船(chuan)(chuan)蟹超值二人套餐(can)，包含鲜(xian)捕船(chuan)(chuan)蟹、神鲜(xian)虾和(he)清水鱼(yu)，一次性满足(zu)用户的“秋(qiu)(qiu)膘”之需。

从直(zhi)播到视(shi)频，内容花样丰富(fu)

不难看(kan)出(chu)，商(shang)家内容频出(chu)，美食各(ge)有(you)千秋，但一(yi)(yi)个共同点是(shi)，抖(dou)音(yin)成(cheng)为了“贴秋膘(biao)”主(zhu)场之一(yi)(yi)。不少(shao)商(shang)家在抖(dou)音(yin)自播、发布相关(guan)视频并推(tui)出(chu)团购(gou)，一(yi)(yi)站拉通“让用(yong)户看(kan)到—想到—买(mai)到”的全流程，也以“种草-互动-购(gou)买(mai)”的模式(shi)，实现了品销合一(yi)(yi)。

而平台(tai)也不断(duan)缩短着用户(hu)和商(shang)户(hu)的(de)(de)距离，一(yi)(yi)方面，区域地理(li)位(wei)置(zhi)的(de)(de)推荐分发(fa)机制，让(rang)不同地区的(de)(de)消费(fei)(fei)者(zhe)能(neng)够更快发(fa)现(xian)当(dang)地的(de)(de)应季(ji)美食，缩短物(wu)理(li)距离，便(bian)让(rang)种拔一(yi)(yi)体有了更大(da)可能(neng)；另一(yi)(yi)方面，多元化的(de)(de)内(nei)容(rong)呈(cheng)现(xian)把消费(fei)(fei)的(de)(de)氛围(wei)感拉满，从博主(zhu)和达人(ren)的(de)(de)体验(yan)，到素人(ren)的(de)(de)分享，再到商(shang)家的(de)(de)详细介(jie)绍(shao)，显然拉近消费(fei)(fei)者(zhe)与(yu)商(shang)家的(de)(de)心理(li)距离，更快引发(fa)消费(fei)(fei)者(zhe)共鸣。

商品(pin)页(ye)上数据更为直观：陈记顺和(he)的抖(dou)(dou)(dou)音直播(bo)(bo)间(jian)一(yi)度排在(zai)(zai)广州火锅榜第一(yi)名，而(er)其(qi)商品(pin)页(ye)的单品(pin)销(xiao)量(liang)超3万(wan)(wan)；七欣(xin)天的代(dai)金(jin)券团购，在(zai)(zai)抖(dou)(dou)(dou)音上销(xiao)量(liang)超10万(wan)(wan)，且有不少套餐回头客上千；朴家白(bai)丁在(zai)(zai)抖(dou)(dou)(dou)音直播(bo)(bo)间(jian)推出“山野之约”，其(qi)中立秋套餐团购销(xiao)量(liang)已(yi)售超10万(wan)(wan)……

显然，商家正是通过深度(du)挖掘(jue)节(jie)气内(nei)涵、创新产(chan)品组合、并借助(zhu)平(ping)台的(de)内(nei)容生态与(yu)高效(xiao)链路，成功将时令习俗转化为可感知、可参(can)与(yu)、可即时满(man)足的(de)消费体(ti)验，最终让(rang)古老(lao)的(de)“顺时而食”在现代(dai)商业中找到了(le)强劲的(de)“爆款密码”。

抓住年轻人的胃，也抓住他们的心

名为(wei)“贴(tie)秋(qiu)膘”的(de)传统(tong)习俗，在年(nian)轻一(yi)代的(de)消(xiao)费(fei)力加持下，正焕(huan)发出更加蓬勃的(de)商(shang)业(ye)活(huo)力。而这一(yi)片烟(yan)火升腾(teng)的(de)景象，远非(fei)立(li)秋(qiu)独享的(de)风景线。回望近年(nian)，儿童(tong)(tong)节(jie)早已不再是孩童(tong)(tong)专(zhuan)属，无数年(nian)轻人(ren)涌向玩具店与主题餐(can)厅，用怀旧消(xiao)费(fei)为(wei)童(tong)(tong)年(nian)“补票”；七夕有(you)异曲同工(gong)之妙，甜蜜(mi)消(xiao)费(fei)愈加呈(cheng)现多元化、年(nian)轻化等趋势。

当(dang)“贴(tie)秋(qiu)膘”从农耕(geng)时代(dai)的(de)生(sheng)(sheng)存智慧，蜕变为都市(shi)生(sheng)(sheng)活(huo)中的(de)情感仪式，当(dang)儿童节打(da)破年龄限制，成为年轻人的(de)“社交货(huo)币”，消(xiao)费者正一次次重塑节日定义，消(xiao)费理(li)念也从功能型(xing)向享受型(xing)、治愈型(xing)延伸，从而让传(chuan)统(tong)节日营销迎来一场静水深流的(de)改(gai)变。

平(ping)台与商家也敏(min)锐地嗅(xiu)到了风口的转向。传统节日营销(xiao)中简单粗(cu)暴的同质化硬广日渐式(shi)微，取而(er)代之的是一种更柔性(xing)的“氛围(wei)感营销(xiao)”路(lu)径。内容，成(cheng)为了营造节日氛围(wei)、撬(qiao)动(dong)情(qing)绪(xu)共鸣的核心支(zhi)点。

简言之(zhi)，要想抓住年(nian)轻人的(de)(de)胃，得抓住他们的(de)(de)心。正如在抖音上，从“第(di)一杯奶茶”的(de)(de)标签接力(li)，到(dao)分享(xiang)养生(sheng)食谱的(de)(de)短视频，无数真实、细腻的(de)(de)生(sheng)活片段(duan)共同构筑起一个引人入胜(sheng)的(de)(de)秋(qiu)日叙事场(chang)域。这些内容(rong)不急于叫卖，却如秋(qiu)日细雨(yu)般浸润用户心智(zhi)，悄(qiao)然唤(huan)醒对温暖与满足(zu)的(de)(de)深层渴望，最终(zhong)让消费水到(dao)渠成。

于是(shi)，从六一的“大(da)小孩过节”，到立秋的“硬核(he)贴秋膘”，通过平台(tai)、商(shang)家与(yu)(yu)消费者的三方共鸣与(yu)(yu)合力，节日经济正在人(ren)间烟火(huo)中散发新滋(zi)味。