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品牌跨(kua)界早已不是新鲜(xian)事，消费(fei)的风向吹到哪(na)里，生意(yi)的机会就涌向哪(na)里。

在美妆行业，品牌间的(de)这场(chang)追逐战更为激烈。

当(dang)护肤逐渐从(cong)表面(mian)功夫进(jin)化(hua)到“由(you)内(nei)而外”，吃进(jin)肚子(zi)的(de)美丽成为新需求(qiu)。美妆巨头们纷纷调转枪口，押宝口服美容(rong)这条赛道。

华熙生物推(tui)出美(mei)丽(li)肌因品牌(pai)，主打胶原蛋白肽(tai)饮。资生堂推(tui)出口服美(mei)容(rong)品牌(pai)INRYU流(liu)之(zhi)律，欧莱(lai)雅(ya)旗下(xia)品牌(pai)SKINBETTER SCIENCE也于(yu)近(jin)期推(tui)出口服美(mei)容(rong)新(xin)品，若羽臣也推(tui)出自(zi)有品牌(pai)斐萃，切入(ru)中高(gao)端女性口服抗衰赛道(dao)。今年年初，贝泰妮旗下(xia)新(xin)品牌(pai)贝芙汀开始布局营养保健品领(ling)域(yu)。

“妆食合一”的概(gai)念热度(du)持续(xu)高涨(zhang)，当Z世代开(kai)始把(ba)(ba)美容软糖当零食、把(ba)(ba)胶原蛋白饮当早餐，品牌们也敏锐地嗅到了(le)下一个(ge)生意机会。

在加(jia)速内卷的口(kou)服美容(rong)市(shi)场(chang)(chang)之下，市(shi)场(chang)(chang)天(tian)花(hua)板有多高？消(xiao)费者需求(qiu)增长的核(he)心(xin)动因是什么？品(pin)牌还能如(ru)何从成分(fen)、包装上打出(chu)差异化？

量增价跌

传统药企具备先天优势

近一(yi)年(nian)，口服美容国内线上(shang)市(shi)场(chang)规模达到163.7亿元，同比(bi)下滑4.8%，然而(er)销量却(que)呈(cheng)现(xian)18.8%的同比(bi)增长趋(qu)势，品(pin)类均(jun)价(jia)下滑有效(xiao)带动销量提振，市(shi)场(chang)整体需求仍旧处于快(kuai)速增长趋(qu)势之下。

口服美(mei)容市场(chang)(chang)的(de)(de)快速增长，其本质是消(xiao)费(fei)者对美(mei)有更强(qiang)的(de)(de)进阶(jie)需(xu)求、更多(duo)元的(de)(de)场(chang)(chang)景需(xu)求。

一方面，涂抹式(shi)美容的(de)吸(xi)收效(xiao)(xiao)果仅停留于表(biao)皮，使用周期长+效(xiao)(xiao)果甚微已逐渐难以满足消费(fei)者(zhe)的(de)高要求。内服式(shi)美容有更佳的(de)吸(xi)收效(xiao)(xiao)果，也大(da)(da)大(da)(da)提高了功效(xiao)(xiao)成分的(de)作用效(xiao)(xiao)果。

另一方(fang)面，传统的(de)涂抹护肤时间(jian)都集(ji)中(zhong)于早(zao)晚(wan)两(liang)个特定时间(jian)段，而口服每日的(de)产品形(xing)式(shi)则打破了时间(jian)和空间(jian)的(de)限制(zhi)，使消费(fei)者(zhe)可以在更多碎片化(hua)的(de)时间(jian)里(li)实现“24小时不(bu)间(jian)断的(de)美容方(fang)案”。

在口(kou)服美容(rong)高增品牌(pai)之中，Unichi和OLLY都是主打软糖(tang)剂型的(de)(de)(de)品牌(pai)，Unichi更是以标志性的(de)(de)(de)小(xiao)熊(xiong)软糖(tang)形(xing)象深入人心。如果(guo)说(shuo)卡通外形(xing)是俘获(huo)消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)(de)第(di)一弹(dan)，那(nei)成分(fen)与(yu)功效的(de)(de)(de)多元化选择则是牢牢圈住(zhu)消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)(de)第(di)二弹(dan)。

Unichi软糖产品推广(guang)笔记 来源：网(wang)络(luo)

Unichi小熊(xiong)软(ruan)糖(tang)系列产品目前共有11款(kuan)，每一款(kuan)都以(yi)标志性的颜色+成分(fen)+功效形成组合记忆点。例如(ru)白(bai)色主(zhu)打美白(bai)，以(yi)烟酰胺(an)+玫(mei)瑰果提(ti)取物+L-半胱(guang)氨酸成分(fen)组合；紫色主(zhu)打助眠(mian)，以(yi)褪(tun)黑素+维生素B6成分(fen)组合等。

软糖(tang)剂型(xing)本(ben)就(jiu)利(li)于消费者习惯(guan)的养成，卡通形象更(geng)是赋予产品更(geng)多的情绪价值，叠以成分+功效+颜色(se)的强绑定，Unichi的持续高增提供了一个(ge)极具(ju)参考意(yi)义的范(fan)本(ben)。

除此之外，药(yao)企在口服(fu)美容赛道具有先天优势，品牌已(yi)有的(de)专业度(du)认知(zhi)、知(zhi)名度(du)都可以(yi)成为初(chu)期(qi)入局市场的(de)助力。例如康(kang)恩贝、21金维他等传统药(yao)企也在向口服(fu)美容赛道转型(xing)，利用品牌效应，辅以(yi)烟(yan)酰(xian)胺(an)、胶(jiao)原(yuan)蛋白肽等高(gao)认知(zhi)度(du)迅速(su)打开市场。

护肤成分口服化

成分的增长密码

在口服美(mei)容市场，品牌(pai)内(nei)卷的主要集中于(yu)两方面，一(yi)是(shi)(shi)成分，二是(shi)(shi)包装形势。

从(cong)成(cheng)分角度来看，胶(jiao)原蛋(dan)白(bai)成(cheng)分市场体量最大，近(jin)一年(nian)线上(shang)销售规模近(jin)65亿(yi)元(yuan)，产(chan)品除(chu)了单(dan)一的胶(jiao)原蛋(dan)白(bai)补剂(ji)以外，也普遍与其他功效(xiao)成(cheng)分进行复配。

在诸多成(cheng)分之中(zhong)，麦角硫因成(cheng)分增速突破(po)1000%，规模体量(liang)达到(dao)8.2亿元，Swisse、斐萃、宝芝林等品牌(pai)是该市场(chang)的(de)(de)头部品牌(pai)，功效侧(ce)均是突出麦角硫因的(de)(de)抗皱紧致效果。

除了单(dan)一麦角(jiao)硫(liu)因(yin)成(cheng)分的产品(pin)，头(tou)部品(pin)牌也倾(qing)向于将麦角(jiao)硫(liu)因(yin)与胶原蛋白(bai)、PQQ、玻(bo)尿酸、葡萄籽(zi)成(cheng)分做复配，实现1+1》2的功(gong)效(xiao)效(xiao)果(guo)。

麦角硫因的潜力(li)也不仅体(ti)现在销售侧(ce)，也颇受(shou)资(zi)本市场青(qing)睐。

近日，国际一流麦角硫因(yin)原料大厂(chang)江(jiang)苏仅三生物科技有限(xian)公司，宣布完成由(you)集(ji)富亚(ya)洲与华(hua)医资(zi)本共(gong)同(tong)投资(zi)的亿元Pre-A轮融(rong)资(zi)。

当下市(shi)场(chang)对于麦角硫因成分的需求还处于初期，主要集中于口服美容市(shi)场(chang)，但也在逐(zhu)渐渗透进护(hu)肤、彩妆市(shi)场(chang)，预计该成分热(re)度仍(reng)会进一(yi)步增长。

除此之外(wai)，虾青素、白番茄、南非醉(zui)茄成分增速(su)也均达到(dao)50%以(yi)上(shang)。

虾(xia)青(qing)素的(de)增(zeng)长本(ben)质还是(shi)护(hu)(hu)肤(fu)品成(cheng)分的(de)热度迁(qian)移，就如同玻尿酸(suan)、烟酰(xian)胺等高认(ren)知(zhi)度护(hu)(hu)肤(fu)成(cheng)分，受众基数大，内服也让(rang)消费(fei)者(zhe)对使用效果更具信心。

南(nan)非醉茄(qie)并不(bu)是(shi)传统意义上(shang)的(de)美(mei)容成分，而(er)是(shi)主打降低(di)皮(pi)质醇、情(qing)绪舒缓功效。在口(kou)服美(mei)容市场日益壮大的(de)同时，精(jing)致女性不(bu)仅关注外(wai)在的(de)美(mei)丽，对于(yu)身(shen)体(ti)内(nei)在的(de)调理、情(qing)绪健康也有了更高(gao)的(de)关注度，进(jin)一步推高(gao)南(nan)非醉茄(qie)的(de)成分需(xu)求。

口服美(mei)容市(shi)场成(cheng)分(fen)趋(qu)势可归结为两类：一是细(xi)分(fen)功(gong)效(xiao)性成(cheng)分(fen)，二是涂抹类护肤成(cheng)分(fen)。

消费者(zhe)的功效需求(qiu)推动着各(ge)成分(fen)的增长(zhang)，品牌也(ye)需要(yao)持(chi)续监(jian)测潜(qian)在的高增功效需求(qiu)，例如情绪(xu)健(jian)康、焦虑舒缓等细分(fen)功效。

涂抹类护肤成(cheng)(cheng)分具有(you)天然的高认知(zhi)度，将成(cheng)(cheng)分迁移到口服(fu)产(chan)品中，则大大省去(qu)了(le)前期消费者教育(yu)的成(cheng)(cheng)本。

从药片到零食

下一站或许是“饮品+”

成分是从(cong)消费者功(gong)效需求入手，而包装则(ze)是从(cong)消费者习(xi)惯(guan)切(qie)入，也就是解决传(chuan)统(tong)保健(jian)品“难(nan)吃(chi)、难(nan)坚(jian)持”的痛点。

从近两年天猫平台不同(tong)剂(ji)型产(chan)品销售(shou)表现(xian)来看，市场(chang)还是以(yi)口(kou)服液(ye)、胶囊类(lei)产(chan)品为主导。但(dan)口(kou)服液(ye)、颗粒(li)冲剂(ji)、软糖类(lei)产(chan)品占比提升(sheng)明显(xian)。

口(kou)服液、颗粒冲剂的(de)增长(zhang)主要(yao)是由(you)于两方面。

一(yi)是液体剂(ji)型从科学上、心理上都有更强的“易吸收”的认(ren)知(zhi)，强功效(xiao)性需求推动液体剂(ji)型的增长。

二是瓶(ping)装口服液产(chan)品具有更强的便携性，打破了食用(yong)场景的限制。小瓶(ping)易携带，可以在工作通勤、餐后随(sui)饮等多样(yang)场景下(xia)饮用(yong)。

软糖类产(chan)品的(de)增长，不仅体现在口服美容(rong)赛道(dao)下，在整个保健品市(shi)场亦是(shi)如此。

无论是unichi还是olly，都是以软糖的(de)形(xing)式(shi)打破了(le)传统保健品“吃药(yao)感”的(de)桎梏，用零食化(hua)(hua)、趣味化(hua)(hua)、社交化(hua)(hua)的(de)产品特点提(ti)升了(le)消费者粘性。

传统的口(kou)服美容(rong)产(chan)品(pin)预计还(hai)是会以(yi)口(kou)服液、胶(jiao)囊片剂、软糖类产(chan)品(pin)为主(zhu)，但也可以(yi)更多地向零食、饮料品(pin)类做迁移。

拿(na)饮料品类来说，华熙生(sheng)物已经以(yi)(yi)玻尿酸(suan)(suan)为市场打了样，以(yi)(yi)饮用水(shui)+玻尿酸(suan)(suan)的形(xing)式(shi)打响了跨品类创新的第一枪。

口服美容赛道在饮料市场具有高潜(qian)力，其(qi)原因主要有以下(xia)三点。

一是液体剂型本就是消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)最(zui)青睐的产品形(xing)态(tai)，方便(bian)+易吸收满足了(le)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需求。

二是饮料的(de)形式更容易让消费者(zhe)接受，并养成饮用(yong)习惯，其逻(luo)辑(ji)也(ye)类似于软(ruan)糖类产品，但其难点(dian)主要在于口感口味与成分(fen)功效的(de)平(ping)衡(heng)度。

三是(shi)参(can)(can)考(kao)日本市场高度(du)成熟(shu)的(de)(de)功(gong)(gong)能性(xing)饮料(liao)(liao)市场，例如伊(yi)藤(teng)园(yuan)品(pin)牌具(ju)有体重(zhong)管理功(gong)(gong)效的(de)(de)茶饮料(liao)(liao)、Kagome品(pin)牌具(ju)有降血压功(gong)(gong)效的(de)(de)番茄汁、明治(zhi)品(pin)牌调节尿酸的(de)(de)酸奶产(chan)品(pin)，都是(shi)在饮料(liao)(liao)品(pin)类(lei)的(de)(de)基础上不断发散(san)保(bao)健(jian)相(xiang)关功(gong)(gong)效。对于国内的(de)(de)口服美(mei)容市场，也可参(can)(can)考(kao)此品(pin)类(lei)路径。

可以说，口服美容市场正站(zhan)在一个关(guan)键(jian)的转折点。

当(dang)胶(jiao)原蛋白饮成为早餐标配、美容软糖(tang)化(hua)身(shen)办公桌(zhuo)零(ling)食时，则(ze)完(wan)成了从(cong)“功能(neng)性补充(chong)”到“生(sheng)活(huo)方式选择”的(de)(de)蜕变。口服美容的(de)(de)竞争(zheng)将(jiang)不再局限于(yu)成分浓度或剂型创新，而(er)是升(sheng)级为对消费(fei)者生(sheng)活(huo)场景的(de)(de)全方位渗透。