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保健品(pin)市场盘(pan)子越(yue)来越(yue)大，“老大哥(ge)”汤臣倍健却(que)越(yue)活(huo)越(yue)回去。

《2024二季(ji)(ji)度(du)消费新潜力白皮(pi)书》显示，2024年第二季(ji)(ji)度(du)线上保健(jian)食品市场销(xiao)(xiao)售(shou)同比增长5.0%，整体销(xiao)(xiao)售(shou)额超过(guo)319亿元。

而(er)据汤臣(chen)倍健财(cai)报，上(shang)(shang)半年营收46.13亿元(yuan)(yuan)，较同期(qi)较上(shang)(shang)年同期(qi)下(xia)降(jiang) 17.56% ；归(gui)属于上(shang)(shang)市公司股东的净利(li)润 8.91亿元(yuan)(yuan)，较上(shang)(shang)年同期(qi)下(xia)降(jiang) 42.34%。

曾经的保健品一哥，汤臣倍健老态(tai)尽显。

明明赛(sai)道一片向(xiang)好，而汤臣倍健自己却越来越卖不动了(le)？

汤臣倍健(jian)2024年半年度财报 来源(yuan)：网络

产品不上新消费者不上心

表面上(shang)看，汤(tang)臣(chen)倍健(jian)利润腰斩(zhan)，是(shi)因为销售费用开支太(tai)大，半年花了(le)18.22亿元(yuan)，其(qi)中5.22亿是(shi)广告(gao)费。

但深层的(de)(de)原因是，汤臣(chen)倍健(jian)找不(bu)准(zhun)自己的(de)(de)定(ding)位(wei)，花(hua)钱(qian)花(hua)不(bu)到(dao)点子上，营销费用打(da)了(le)水漂。

打开(kai)购物平台，搜索汤臣倍健，会发现排名前三的产品始终是老三样：蛋(dan)白粉、钙(gai)片和(he)维生(sheng)素。

在汤臣倍健(jian)刚面世的时代，这些(xie)产品(pin)在中国市(shi)场(chang)上足够(gou)新鲜，捎带着把“保健(jian)品(pin)”的概念深(shen)深(shen)刻进了(le)消费者的心智(zhi)。

但二十(shi)多年(nian)过去，保健(jian)品需求越来(lai)越个性化、差异化、功(gong)能化，消(xiao)费者(zhe)恨不(bu)得眼耳(er)鼻舌、五脏六(liu)腑、失(shi)眠焦虑(lv)……不(bu)管什么(me)需求，都各来(lai)一(yi)种补剂(ji)，但汤(tang)臣倍健(jian)端上来(lai)的(de)永远是老三(san)样，根(gen)本满入(ru)不(bu)了消(xiao)费者(zhe)的(de)法(fa)眼。

品(pin)牌老化(hua)，根源还是新品(pin)势能(neng)不足(zu)。

更(geng)麻烦(fan)的是(shi)，为了维(wei)持住品牌的价格和姿(zi)态(tai)，汤臣倍健(jian)还不能轻易降价，只好在(zai)广告和营(ying)销上想办法(fa)。

但(dan)消费者(zhe)已(yi)经(jing)有(you)充分认(ren)知的品类(lei)，也很(hen)难支持品牌(pai)溢(yi)价(jia)。

同样(yang)是一(yi)瓶维生(sheng)素C，汤臣倍健(jian)一(yi)瓶78克的维c售价(jia)为(wei)85元(yuan)，而多加2元(yuan)就能在养(yang)生(sheng)堂买到(dao)110.5克，消费者为(wei)啥要选前者呢？

毛利(li)润是上(shang)去了(le)，净利(li)润却掉下来(lai)，整个一恶(e)性循(xun)环。

药店情深难舍转型跌跌撞撞

汤臣(chen)倍健(jian)曾(ceng)经的成功(gong)，在(zai)于敏锐(rui)察(cha)觉到，消费者“买(mai)保(bao)健(jian)品(pin)如买(mai)药”。

它把(ba)自己(ji)和线下药店(dian)生(sheng)态深(shen)度绑定，消(xiao)费者进门买完了药，总(zong)会琢(zhuo)磨琢(zhuo)磨自己(ji)最(zui)近身体不好，是(shi)不是(shi)得补充点(dian)营(ying)养。

仔细一看，密(mi)密(mi)麻麻全是汤臣倍健(jian)的产品，得，就是它了。

消费者买了(le)单，药(yao)店赚了(le)钱，品牌铺了(le)货，妥妥三赢。

靠着这(zhei)一手，汤臣倍健(jian)2010年(nian)成(cheng)功上市，成(cheng)了“国内(nei)保健(jian)品第一股(gu)”。到2012年(nian)，汤臣倍健(jian)的零售终(zhong)端突破3万个，这(zhei)些线下(xia)触点就是品牌(pai)的壁垒。

好景不长(zhang)，没要几(ji)年电商崛起，在就诊都可以在互(hu)联网上进行的时(shi)代，消(xiao)费者买点保(bao)健品实在没必(bi)要跑一趟药店。

成长于新场域的品(pin)牌，比如WonderLab，一开(kai)始(shi)就为(wei)电商而生，离消(xiao)费者更近；

老药企(qi)涅槃重生，比如同仁堂(tang)、云(yun)南(nan)白(bai)药等等，靠着(zhe)深(shen)厚的(de)研(yan)发基(ji)础和(he)品(pin)牌声誉翻身(shen)。

两下(xia)夹击，把依托于(yu)线(xian)下(xia)做生意的汤臣倍健整不会了(le)。

一方面，汤臣倍(bei)健线下生意风生水起，对新趋(qu)势的(de)(de)察觉和转(zhuan)型本来就慢了(le)一拍；另一方面，线下过大的(de)(de)包袱，也(ye)让品牌转(zhuan)型手忙(mang)脚(jiao)乱。

单说一个价(jia)格(ge)体系，同(tong)款产品(pin)能卖出八百个不同(tong)的价(jia)格(ge)，一瓶钙片在抖音和京东的价(jia)格(ge)为74元(yuan)，到了(le)淘(tao)宝却变(bian)成了(le)88元(yuan)，甚(shen)至有的产品(pin)同(tong)款线上线下(xia)的售(shou)价(jia)可达三倍之(zhi)差。

没(mei)人想心甘情愿做被割的韭菜，只能说汤(tang)臣(chen)倍健的电商(shang)转(zhuan)型(xing)还长得很。

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不同(tong)平台(tai)汤臣倍(bei)健的钙片价(jia)格 来源：网(wang)络

一哥不缺钱就缺大单品

在这个(ge)连mbti都能分出16种的(de)(de)高度(du)个(ge)性(xing)化(hua)时(shi)代，谁(shei)能抓住个(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)需求，谁(shei)就(jiu)能抢(qiang)占消费者心智，成为品类的(de)(de)“代言人”。

汤臣倍健旗下的产品(pin)太多、太泛(fan)了。消费者能模模糊糊认识(shi)到(dao)汤臣倍健是(shi)一(yi)个不错的保健品(pin)品(pin)牌，却又想不起来它(ta)主要卖(mai)什么。

一句话概括：汤臣倍健只有国民度(du)，缺乏精准度(du)。真要上手(shou)选购产品，还是更(geng)(geng)青睐于(yu)在(zai)细分赛道更(geng)(geng)垂、更(geng)(geng)专注的品牌。

恰如说到辣椒(jiao)酱就会想起老干妈，对于汤臣(chen)倍健来(lai)说，它(ta)现在最缺乏的，就是极具(ju)差异性和代表性的核心产品。

前面提到(dao)过，保(bao)健品(pin)市(shi)场的规模仍然处在(zai)上升(sheng)趋势(shi)中(zhong)，关键在(zai)于消费者的需(xu)(xu)求高度个性化，品(pin)牌(pai)需(xu)(xu)要(yao)针对不同(tong)的需(xu)(xu)求和(he)场景(jing)开发对应的产品(pin)。

这个市场足够大(da)，容得下很(hen)多新品牌(pai)。

另(ling)一方面，从(cong)品(pin)牌心(xin)智的角(jiao)度(du)来说，主打的功(gong)(gong)能性(xing)越明确越好(hao)，甚至这(zhei)个品(pin)牌就(jiu)只做这(zhei)一类(lei)产品(pin)，把这(zhei)个功(gong)(gong)效与(yu)品(pin)牌名牢(lao)牢(lao)结合，让消费者忘都忘不(bu)掉。

品牌没(mei)有支撑、产品不(bu)够垂直(zhi)(zhi)、渠道管理混(hun)乱，这是导致汤臣倍健(jian)在(zai)保健(jian)品赛道掉队的(de)直(zhi)(zhi)接原因。

更本(ben)质(zhi)的(de)原因是，综合性保健品(pin)品(pin)牌不(bu)是当前(qian)市(shi)场需要的(de)。消(xiao)费者(zhe)不(bu)需要多而全的(de)万能药，更关心(xin)能不(bu)能解决(jue)自己独有的(de)健康焦(jiao)虑。

当(dang)然，瘦死的(de)(de)骆驼(tuo)比(bi)马大，汤臣倍(bei)健(jian)再(zai)怎么说，也是保健(jian)品赛道的(de)(de)老大哥，有(you)充足(zu)的(de)(de)资源和(he)空间来(lai)腾挪和(he)转型，期(qi)待它找(zhao)到属于自己的(de)(de)大单品。