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站在四(si)季度开局的时间节点(dian)回望，三(san)季度末这轮(lun)新车(che)(che)集中上市(shi)潮(chao)正在持续影响车(che)(che)市(shi)竞(jing)争格局。

但热闹(nao)之(zhi)外，产(chan)品(pin)高度同质化之(zhi)下，谁能跑赢(ying)转(zhuan)化周期？高频上新挤压利润空间，年底(di)冲量(liang)是否可持续？全年目标未决，变量(liang)不缺。

四(si)季度，中国车市与其(qi)说是(shi)比谁“推(tui)新快”，不(bu)如说是(shi)比谁“走(zou)得(de)稳”。狂飙之后，是(shi)精算，是(shi)对账，是(shi)考验真正能力的深(shen)水区(qu)。

发布潮汹涌

2025年9月(yue)，国内累计发布、亮相或开启预(yu)售的新车数量(liang)超(chao)过(guo)70款(kuan)，其中(zhong)仅9月(yue)下旬即有超(chao)30款(kuan)集(ji)中(zhong)登场。同月(yue)，乘(cheng)联会数据显示，新能(neng)源乘(cheng)用(yong)车市场零(ling)售129.6万辆，同比(bi)增(zeng)长(zhang)(zhang)15.5%，环比(bi)增(zeng)长(zhang)(zhang)16.2%；新能(neng)源车在国内总(zong)体乘(cheng)用(yong)车的零(ling)售渗(shen)透率57.8%，较(jiao)去年同期提升5个百分点。

供给侧的“集(ji)中排期”将(jiang)改变(bian)四季度的产品(pin)变(bian)量，使竞争(zheng)从(cong)传统的“上(shang)新即热”，变(bian)成了一场资源与认知(zhi)的稀释战(zhan)。

乘联会数(shu)据显(xian)示(shi)，9月新能(neng)源(yuan)车(che)型(xing)平均促(cu)销(xiao)强(qiang)度为10.2%，较上月微增0.7个(ge)百(bai)(bai)分(fen)点(dian)，燃油(you)车(che)促(cu)销(xiao)强(qiang)度为23.9%，同比提升1.9个(ge)百(bai)(bai)分(fen)点(dian)。尽管官宣降(jiang)价(jia)的(de)车(che)型(xing)从(cong)去(qu)年同期的(de)36款(kuan)减(jian)少(shao)至23款(kuan)，但(dan)从(cong)新车(che)密集(ji)发布看，整(zheng)体的(de)竞争压力或(huo)未缓解，企业(ye)通(tong)过各种(zhong)补(bu)贴与权益下沉推进(jin)销(xiao)售不难预见(jian)。

更深层的(de)问题在于用户(hu)认知疲劳——发布过密导致同(tong)质信息(xi)相互覆(fu)盖，使得消费(fei)者(zhe)难以在琳琅(lang)满目的(de)车型中，形成对各个品(pin)牌的(de)清晰认知。

而(er)10月11日，中国(guo)汽(qi)车(che)(che)流通协会(hui)发布的最新一期“中国(guo)汽(qi)车(che)(che)经(jing)(jing)销商库(ku)存预警(jing)(jing)指(zhi)数(shu)(shu)调查”显示(shi)，2025年9月中国(guo)汽(qi)车(che)(che)经(jing)(jing)销商库(ku)存预警(jing)(jing)指(zhi)数(shu)(shu)为54.5%，同比上升0.5个百分(fen)点(dian)，环比下降2.5个百分(fen)点(dian)。库(ku)存预警(jing)(jing)指(zhi)数(shu)(shu)位(wei)于荣枯(ku)线之(zhi)上，汽(qi)车(che)(che)流通行业景(jing)气度(du)有所下降。

市场层面呈现出(chu)一种(zhong)错(cuo)位。用户在短期内遭遇高度(du)(du)雷同的新车(che)轰炸，却难以快(kuai)速完成区分与决策，导致定金(jin)转化(hua)率成为关键(jian)变量。尤其在热度(du)(du)已(yi)过、销量未达的情况下，产品黏性不足(zu)的车(che)型更(geng)容易滑出(chu)用户候(hou)选清单。车(che)企即(ji)便通过提(ti)前排产、绑定交(jiao)付(fu)与促销策略(lve)，以速度(du)(du)换转化(hua)效率，但建立“大单品”的优先留存(cun)(cun)可能也(ye)因竞争(zheng)而存(cun)(cun)在变数。

这场(chang)被称为(wei)“金(jin)九”的(de)(de)(de)发布(bu)盛宴，实则是一(yi)次高度(du)集中的(de)(de)(de)市场(chang)压力释放(fang)。如果接(jie)下来不能形(xing)成可持(chi)续的(de)(de)(de)销(xiao)量(liang)沉淀，则更像(xiang)是一(yi)场(chang)车企(qi)和品(pin)牌主导的(de)(de)(de)短期资源透支行为(wei)。对于车企(qi)而言(yan)，核心问题(ti)并不在(zai)于是否(fou)发布(bu)新品(pin)，而在(zai)于是否(fou)还(hai)拥有(you)支撑(cheng)新品(pin)落地转(zhuan)化的(de)(de)(de)品(pin)牌与(yu)用(yong)户黏性。

从这一视角看，9月的发(fa)布潮不是(shi)终点(dian)，而是(shi)四季度(du)竞争(zheng)排位战的开局(ju)信号。密(mi)度(du)带来的竞争(zheng)并不等于繁(fan)荣，真正的优胜(sheng)者，将是(shi)那(nei)些能(neng)从海(hai)量堆叠中穿透用(yong)户(hu)认(ren)知、率(lv)先完(wan)成关注、锁单、交付闭环的品牌与车型(xing)。

利润耐心压缩

随着(zhe)(zhe)超(chao)70款新车(che)集中亮相，车(che)市进(jin)入一场前所未有的(de)供给(ji)密集期(qi)。表面看，这(zhei)是产品丰富、市场活跃(yue)的(de)信(xin)号；但(dan)从(cong)企业端看，却隐(yin)藏着(zhe)(zhe)一场关于利(li)(li)润(run)底(di)线的(de)压(ya)强(qiang)式博弈(yi)。在(zai)(zai)全年目标(biao)任务压(ya)顶的(de)驱动下，多数车(che)企不得(de)不在(zai)(zai)营销策略、生产排期(qi)和交付(fu)力度上持续加码(ma)，而(er)这(zhei)背后，车(che)企的(de)利(li)(li)润(run)也正(zheng)在(zai)(zai)被显著压(ya)缩，在(zai)(zai)以价换量与利(li)(li)润(run)先行(xing)之间消耗耐(nai)心。

根据乘联(lian)会数据，9月全国乘用车市场零售224.1万辆，同比(bi)增长6.3%，环比(bi)增长11.0%。这背后，既(ji)有(you)“金九”传统旺(wang)季的惯性(xing)，也有(you)车企集体加速冲刺的因素(su)。热销(xiao)的另(ling)一面，是(shi)利润(run)耐心的快速耗损。

乘联(lian)会(hui)数据(ju)显示，虽然2025年(nian)前8个月(yue)，汽车行业(ye)整体收入达6.8万亿元，同(tong)比增长8%，但利(li)润总额为(wei)(wei)3035亿元，同(tong)比微降0.3%，利(li)润率仅(jin)为(wei)(wei)4.5%，仍低于6%的下(xia)游工业(ye)企业(ye)平(ping)均(jun)水平(ping)。其(qi)中(zhong)，8月(yue)利(li)润率进一(yi)步下(xia)探至3.4%，创下(xia)同(tong)期低点，环比和同(tong)比均(jun)呈(cheng)下(xia)降态势。

今(jin)年(nian)(nian)前(qian)(qian)9个月，车(che)企年(nian)(nian)度目标完成(cheng)率存在显著差异。小鹏以78%的完成(cheng)率居(ju)前(qian)(qian)，吉利为72%、小米汽(qi)(qi)车(che)71.40%、比亚(ya)迪为71%、零跑为68.19%、奇瑞为62%。而理想汽(qi)(qi)车(che)完成(cheng)率则(ze)为46.40%、鸿蒙智行34.40%、蔚来20%。

这组(zu)数(shu)据(ju)在(zai)一定(ding)(ding)程度(du)(du)上揭示，在(zai)统一的大盘之(zhi)下(xia)(xia)，不(bu)同车企在(zai)年度(du)(du)目标的完成进(jin)(jin)度(du)(du)上已出现一定(ding)(ding)分化(hua)，高压环境(jing)下(xia)(xia)部分玩家为保增长，或将在(zai)四(si)季(ji)度(du)(du)进(jin)(jin)一步加大终端让利，进(jin)(jin)而加剧利润侵蚀。

值得注意(yi)的(de)是，头部车企虽有更多(duo)产品储备(bei)与营销(xiao)资源，但在多(duo)车并(bing)推、资源摊薄的(de)现实(shi)中，也面临大单品沉(chen)淀不足与价格保护困难(nan)的(de)双(shuang)重挑战。

热销或(huo)将(jiang)以(yi)牺牲(sheng)利润的方式实现，车企短期(qi)内需持续面对价格调整、目标达成与资(zi)金周转(zhuan)三重压(ya)力，而利润耐心正在这一(yi)轮压(ya)强式增长中(zhong)不(bu)断透(tou)支。若(ruo)四(si)季度(du)产品热度(du)不(bu)能持续沉淀为品牌溢价与用户粘性，利润底线的重建将(jiang)更(geng)加困(kun)难。

值得警(jing)惕的是，价格(ge)信(xin)号频繁扰(rao)动之后，用(yong)户(hu)的价格(ge)预期也开始(shi)发生转变(bian)。越(yue)来越(yue)多用(yong)户(hu)倾(qing)向(xiang)于大幅促(cu)销时才(cai)下单，“不着急(ji)提车”“观(guan)望价格(ge)”成(cheng)为(wei)常态，这对车企形成(cheng)进一(yi)步掣肘。

过去几年，在结构优化与(yu)高端破(po)局(ju)的(de)战略推进下，车(che)(che)企希望通过技(ji)术(shu)创新与(yu)品牌溢价提升利润空间。但在以(yi)让利、冲量为(wei)关键(jian)词的(de)压(ya)力中(zhong)，越来越多车(che)(che)企不得不让位于“先活下来”的(de)底层生存规则。追求量的(de)稳定、现金的(de)回笼，成为(wei)当(dang)前阶段比利润更(geng)迫切的(de)诉求。

而这或许也预示(shi)着一场由价格(ge)驱动(dong)引(yin)发的(de)利(li)(li)润拐点，正在逼近。但四季度(du)的(de)考验，远(yuan)不止于(yu)利(li)(li)润表上的(de)数字博弈。

变量浮现

决定车企胜负的维(wei)度亦正(zheng)悄然生变。从(cong)战(zhan)术层面的发布潮、价格波(bo)动，到更深(shen)层的组织(zhi)稳定、营销(xiao)效率(lv)与产品(pin)创新，车企的长期能力建设也正(zheng)面临(lin)挑(tiao)战(zhan)。

例如(ru)，技术组(zu)织面临动荡(dang)。2025年9月以来，小(xiao)鹏、蔚来、理想(xiang)三家智(zhi)能(neng)车(che)企在智(zhi)能(neng)辅助驾驶核心人事上(shang)均(jun)有重大变化。小(xiao)鹏汽(qi)车(che)自(zi)动驾驶中心原负(fu)责人李(li)力耘(yun)卸任，改由(you)智(zhi)驾产(chan)品总监刘先明接任；蔚来智(zhi)能(neng)驾驶相(xiang)关业务线发生人事调整，涉及(ji)多(duo)位技术骨干的离职与岗位更替(ti)；理想(xiang)也进行智(zhi)驾组(zu)织调整，拆分为11个二级部门。

这一(yi)系列调整信号(hao)或显示(shi)，哪怕是智能辅(fu)助驾(jia)驶头部玩家，也依然处于能力迭(die)代与路径探(tan)索的“中途”状态。

再如(ru)，消费链(lian)路本(ben)身正在变化。随着大(da)量新(xin)车(che)同步亮相，用户的(de)(de)决策周期(qi)拉长。据汽车(che)之家、懂车(che)帝等平(ping)台(tai)的(de)(de)购(gou)车(che)热度趋势显(xian)示，2025年9月以来，预售到终(zhong)端交付之间(jian)的(de)(de)时间(jian)拉锯(ju)拉长，部分车(che)型锁单、提(ti)车(che)转化率环比下滑(hua)。

这在一定程度(du)上说明，用户不(bu)再盲目抢订新品，而是更倾向于观望(wang)、比价与试驾，这让(rang)原本(ben)依赖(lai)发布即爆单的打法(fa)难以持续。大量定金锁单转化(hua)率(lv)不(bu)足，正(zheng)让(rang)品牌方的销售承压。

进(jin)一步(bu)看，当(dang)前市场竞争已非早期(qi)那(nei)种依靠补贴、参(can)数(shu)堆砌(qi)就能(neng)拉开认知差(cha)的(de)(de)阶段(duan)。当(dang)20万(wan)-30万(wan)元区间汇聚了(le)来自传(chuan)统品(pin)牌、新势力(li)(li)与外(wai)资品(pin)牌的(de)(de)数(shu)十款(kuan)主力(li)(li)车(che)型(xing)，当(dang)品(pin)牌宣传(chuan)与硬件配置趋于一致，真正能(neng)构建长期(qi)护城河(he)的(de)(de)，不再是(shi)短期(qi)爆(bao)点，而是(shi)差(cha)异(yi)化价值的(de)(de)可持续(xu)赋能(neng)。

这一(yi)趋势在(zai)9月发(fa)布(bu)潮中已有(you)体现(xian)。部分(fen)新(xin)车虽在(zai)短期(qi)获得关注，但因(yin)缺乏明确定(ding)位(wei)或用(yong)户预(yu)期(qi)失衡，会导致实际交付阶(jie)段面(mian)临一(yi)部分(fen)用(yong)户的(de)(de)犹豫退订、订单(dan)转(zhuan)移(yi)等(deng)情况。而(er)反观那些保持(chi)稳(wen)定(ding)产品创(chuang)新(xin)、精准锁定(ding)目标(biao)用(yong)户人群的(de)(de)品牌，则(ze)在(zai)零售端维(wei)持(chi)住了较高的(de)(de)提车转(zhuan)化率。

四季度已不再是(shi)比发布的时点，而(er)是(shi)比效率、年度目标达成(cheng)与长期能力建设的冲刺阶段。谁(shei)能避免重(zhong)复竞争，构(gou)筑起自身的独立价(jia)值护(hu)城河，谁(shei)就(jiu)有可能在这轮密(mi)集(ji)鏖战中脱颖而(er)出(chu)。

热闹之后，总要(yao)用结果来(lai)“对账(zhang)”。

从集中上新到四季度(du)的全面(mian)冲刺，大多数(shu)车企已经没有喘息的空档。超(chao)过(guo)70款新车挤在同(tong)一市(shi)场，带来的是(shi)声量与客群的极致堆(dui)叠，也是(shi)利(li)润(run)的集体透支。表(biao)面(mian)上，是(shi)产品(pin)百花齐放，实则是(shi)在同(tong)一价格区(qu)间的反复(fu)博(bo)弈。

当热度(du)褪去(qu)，真正(zheng)决(jue)定胜负的，不是(shi)那(nei)些仍沉迷于(yu)堆车、降价(jia)、造(zao)势的企业。最终(zhong)会发现，市(shi)场(chang)的奖牌已非单一销(xiao)量数(shu)字，而(er)是(shi)盈利能力(li)、品牌黏性与时间耐力(li)。

四季度(du)的车市(shi)，不是一(yi)年的结局，或(huo)许是又一(yi)场(chang)“清算(suan)”的开始。