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只(zhi)看福(fu)鹿(lu)家的门店菜单，你(ni)大概率会(hui)晃眼，以为自(zi)己(ji)在点蜜雪冰(bing)城。

类似的门(men)店装修、门(men)头(tou)招牌(pai)，只不过“王炸”的4元柠(ning)檬水变成了(le)六块六的德式(shi)小啤(pi)，熟(shu)悉(xi)的水果元素也(ye)摇身成了(le)“莓果大(da)爆炸”“霸汽西柚(you)”“狂(kuang)炫砂(sha)糖橘”。

四年前还名不见(jian)经传的鲜(xian)啤(pi)品牌，如今已突(tu)破千店规模领跑(pao)鲜(xian)啤(pi)行业，如何(he)做到的？

随着一张股权收购公(gong)告(gao)的(de)发(fa)布，福鹿家的(de)底牌显现，幕后推手“蜜雪(xue)冰城”浮出(chu)水面。

雪王基因，低调平移

10月1日，蜜雪(xue)集(ji)团(tuan)（02097.HK）公告称，将以约2.97亿(yi)元(yuan)(yuan)人民币收购(gou)“鲜啤(pi)福鹿(lu)(lu)家(jia)”53%股权。其中，51%是蜜雪(xue)集(ji)团(tuan)向鲜啤(pi)福鹿(lu)(lu)家(jia)注资(zi)2.856亿(yi)元(yuan)(yuan)认(ren)购(gou)的，2%来自与鲜啤(pi)福鹿(lu)(lu)家(jia)股东赵(zhao)杰签订的股权转让协议，总代价为(wei)1120万元(yuan)(yuan)。交易完成(cheng)后(hou)，鲜啤(pi)福鹿(lu)(lu)家(jia)将正(zheng)式成(cheng)为(wei)蜜雪(xue)集(ji)团(tuan)控股子公司(si)，并(bing)纳入集(ji)团(tuan)合并(bing)报(bao)表。

企(qi)(qi)查(cha)查(cha)信息显示，鲜啤福鹿(lu)家品(pin)牌(pai)主体为(wei)福鹿(lu)家（郑州）企(qi)(qi)业管理有限公司(si)，第一大股东(dong)为(wei)田(tian)海(hai)霞，持股约75.45%。而田(tian)海(hai)霞也(ye)是(shi)蜜雪集(ji)团(tuan)执行董事(shi)兼首席执行官、控股股东(dong)张红甫(fu)的配偶(ou)。

对此关(guan)联情(qing)况，蜜雪集团(tuan)在(zai)公(gong)告(gao)中强调，交易定价已参(can)照独立第(di)三方(fang)评估机构出具的(de)报(bao)告(gao)，且经过(guo)公(gong)司(si)内部关(guan)联交易委员会审议通过(guo)，决策(ce)程(cheng)序符合香港联交所上市规则(ze)及公(gong)司(si)章(zhang)程(cheng)要求，不存在(zai)损害(hai)中小股(gu)东利益的(de)情(qing)形。交易完成后，田海霞的(de)持股(gu)比例也会降低到29.43%。

餐饮(yin)供应(ying)链指南(nan)(nan)注意到(dao)，福鹿家(jia)（郑州(zhou)）企业管理(li)有限公司（曾(ceng)用名：河南(nan)(nan)芙鹿家(jia)商贸有限公司）成(cheng)立于2018年10月，首家(jia)便利店于2019年5月开业，地址选在了(le)蜜雪冰城(cheng)创始人张红(hong)超的母(mu)校——河南(nan)(nan)财经政法大学。

2020年9月(yue)，芙鹿家以“0加盟(meng)费”开放(fang)加盟(meng)。

2021年，店内配(pei)置打酒机(ji)售卖鲜啤(pi)。

2022年初，芙(fu)鹿家在河(he)南区域的门(men)店(dian)数量(liang)已达40家，门(men)店(dian)日均营业(ye)额达4000元。同年2月，“芙(fu)鹿家”更名为“福(fu)鹿家”。8月，万吨精(jing)酿工厂“河(he)南 总厂·原阳(yang)酒厂”投建。

2025年9月(yue)，福鹿家年产5万吨的精酿啤酒建设项目开工。

市(shi)场普(pu)遍认为(wei)，福鹿(lu)(lu)家是(shi)蜜雪冰城(cheng)继幸运咖之(zhi)后的又一(yi)增长曲线，同样走的是(shi)“农村包围城(cheng)市(shi)”道路。但不同于(yu)直接下场开(kai)店，河南芙鹿(lu)(lu)家商(shang)贸有限公(gong)司早期通过孵化“芙鹿(lu)(lu)家”便(bian)利店，以类(lei)似便(bian)利店卖咖啡饮品的方式售卖鲜啤，用“鲜打+外(wai)带”的模式形(xing)成了(le)差异(yi)化。

对此(ci)，蜜雪冰城官(guan)方曾在2022年2月(yue)对媒体表示：“福(fu)鹿(lu)家与蜜雪冰城股份(fen)有(you)(you)限公司没有(you)(you)任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有(you)(you)关系。”但有(you)(you)知情人士向“零售商业财经”透露：“芙鹿(lu)家就是蜜雪冰城做的，这在蜜雪冰城老(lao)板(ban)张(zhang)红超老(lao)家河南商丘早已是公开的秘(mi)密。”

中国食品产业分析师(shi)朱(zhu)丹蓬(peng)曾向(xiang)《科创板日(ri)报》表示：“福鹿家的加盟模(mo)式(shi)可直接(jie)嫁接(jie)蜜雪成熟供应链，依(yi)托中央工厂、仓(cang)储(chu)物流(liu)(liu)及 5 万余家门(men)店运营经(jing)验(yan)，能快速降(jiang)低原材料采(cai)购、物流(liu)(liu)及管理成本，有望(wang)复制幸(xing)运咖的规(gui)模(mo)化路径。”

现实中也可(ke)以看到，鲜啤福鹿家同样打出了“高性价比”的牌。

从(cong)“鲜啤(pi)福鹿家(jia)”小程序中可以看到(dao)，最便(bian)宜的(de)福鹿鲜啤(pi)可以做到(dao)5.9元/500ml，颇(po)受(shou)年轻(qing)女性欢迎(ying)的(de)果啤(pi)、奶啤(pi)和茶啤(pi)也(ye)能(neng)保证个位数成交，客单价为17.02元。

餐(can)饮(yin)供应链指南不完全统计发现，同样是售卖精酿(niang)啤酒(jiu)(jiu)或现打鲜啤的线下门(men)店，比(bi)如，泰山原浆(jiang)啤酒(jiu)(jiu)、海伦(lun)司、优布劳精酿(niang)酒(jiu)(jiu)馆的客单(dan)价都在40元以上，价格几乎(hu)是鲜啤福鹿家的2-4倍(bei)。

以供应(ying)链为基础，商(shang)业(ye)模式(shi)还是“熟悉的(de)配(pei)方”，蜜雪(xue)冰城用(yong)五万多(duo)家(jia)店验证的(de)商(shang)业(ye)模式(shi)，在饮品(pin)市场撕开了(le)一道新的(de)口(kou)子。从“上午咖啡、下午奶(nai)茶”到“晚上啤酒”，福鹿家(jia)也有望补足蜜雪(xue)冰城全时段饮品(pin)的(de)最后一块(kuai)拼图。

饮料化酒饮，狂潮来袭

事实(shi)上，精酿啤酒生意(yi)早(zao)就不是什么新事物了。

《2024啤酒(jiu)(jiu)产业研(yan)究(jiu)报告》显(xian)示(shi)，中国精酿啤酒(jiu)(jiu)市场规模持续扩大，预(yu)计到(dao)2028年达(da)到(dao)110亿元。京东超市数据(ju)显(xian)示(shi)，2024年“双11”期间，茶味啤酒(jiu)(jiu)成交额同(tong)比增(zeng)长5324%。

和君咨询酒水(shui)事业部(bu)总经理李(li)振江认为，传统啤酒业集中度高(gao)，上游酒企和渠道都带有垄(long)断(duan)性质，但随着(zhe)精酿(niang)的不(bu)断(duan)渗透，五大啤酒品牌的垄(long)断(duan)效率变得越(yue)来越(yue)低，渠道垄(long)断(duan)在被(bei)打破，一众品牌正在加紧跑马圈(quan)地(di)。

头部啤企中(zhong)，青岛(dao)啤酒最先开始精(jing)酿的(de)系统化布(bu)局(ju)，在2012年就成立了精(jing)酿专班，推出(chu)了IPA精(jing)酿、皮(pi)尔斯啤酒等产品。燕(yan)京啤酒旗(qi)(qi)下(xia)品牌(pai)“狮王(wang)精(jing)酿”，聚焦餐酒吧场景，单店月销曾突破50万元。重庆啤酒旗(qi)(qi)下(xia)的(de)“京A”，是(shi)中(zhong)国(guo)首(shou)批精(jing)酿品牌(pai)的(de)代表之一。雪花啤酒针对低糖(tang)、健(jian)康、轻饮(yin)的(de)消(xiao)费需求，推出(chu)了“小(xiao)啤汽”0酒精(jing)啤酒风(feng)味饮(yin)料(liao)。

今年8月上旬，两家白酒(jiu)(jiu)(jiu)上市企业也(ye)先后(hou)进军高(gao)(gao)端精(jing)酿(niang)(niang)赛道(dao)。五粮(liang)液(ye)集团(tuan)(tuan)推出(chu)精(jing)酿(niang)(niang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)品牌“风火轮”，珍酒(jiu)(jiu)(jiu)李渡集团(tuan)(tuan)也(ye)推出(chu)高(gao)(gao)端精(jing)酿(niang)(niang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)“牛市”。据自媒体“酒(jiu)(jiu)(jiu)业家”报道(dao)，在(zai)高(gao)(gao)复购、低门槛、高(gao)(gao)利润驱动下，精(jing)酿(niang)(niang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)正(zheng)掀起渠(qu)道(dao)热，河南(nan)、山东等多(duo)地连(lian)锁及白酒(jiu)(jiu)(jiu)商开始布局精(jing)酿(niang)(niang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)业务，并在(zai)短(duan)期(qi)内(nei)获得增量。

目前，不同城市已孕育出各具本地特色的精酿厂牌，比如(ru)北京的北平机(ji)器(qi)、天津的楚门、南京的高大(da)师、成都的道酿、昆明的岔巴等(deng)等(deng)，均(jun)设有体验(yan)店，“小酒馆文化”已成气候。

此外，胖东(dong)来、七(qi)鲜、朴朴、叮咚(dong)、小象等(deng)商超平台，都推出了自有精酿品牌(pai)。根据炼丹炉(lu)电商情报(bao)数据，胖东(dong)来精酿啤酒2025年预计销售超5亿元。

而在更加细分的(de)鲜啤赛道，也有不少企业早已摩拳擦掌，准备大干(gan)一番。

除了上文提到的福鹿家，“短保”鲜(xian)啤(pi)赛道还吸引了设备(bei)制(zhi)造(zao)(zao)企业(ye)乐(le)惠(hui)，推出了“鲜(xian)啤(pi)30公里”。这(zhei)家专注于液体食品装(zhuang)(zhuang)备(bei)研发、生(sheng)产和(he)制(zhi)造(zao)(zao)的企业(ye)，主营(ying)业(ye)务(wu)包(bao)括啤(pi)酒酿(niang)造(zao)(zao)和(he)包(bao)装(zhuang)(zhuang)设备(bei)、饮料前处理和(he)包(bao)装(zhuang)(zhuang)机械，以(yi)及乳品包(bao)装(zhuang)(zhuang)机械等，解决方案之完(wan)备(bei)号(hao)称“整厂交钥匙(chi)”。

而作为海底(di)捞精(jing)品啤(pi)酒(jiu)的(de)定制(zhi)供(gong)应商，优布劳啤(pi)酒(jiu)也在2020年发展出自有品牌，以“鲜打(da)精(jing)酿(niang)30分钟闪送”为卖点(dian)。截止今年6月，优布劳精(jing)酿(niang)酒(jiu)馆已在全(quan)国800余座城市(shi)开设了(le)超2000门店(dian)。

泰山(shan)啤(pi)酒(jiu)则主打(da)7天鲜活概念，为周边5公(gong)里(li)范围内(nei)的居(ju)民提供新鲜快送(song)服务。截(jie)至2025年，其已在全国范围内(nei)开(kai)设了3000多(duo)家直营门店(dian)。

德伦堡精酿(niang)从黑龙(long)江(jiang)大庆(qing)起家，核心卖(mai)点是28天锁鲜精酿(niang)啤酒，现有(you)700多家门店，已成(cheng)为东(dong)北地(di)区的头(tou)牌。

“本地化工厂+短途配送(song)”模式既(ji)成就了鲜(xian)(xian)啤(pi)的“鲜(xian)(xian)酿”特色，也倒(dao)逼供应链建设，对渠道的成熟度要(yao)求更高。比如，青岛鲜(xian)(xian)啤(pi)专门拿出15 条生产线和壹瓶好久合(he)作，保(bao)证每(mei)条生产线周围 500 公里的配送(song)半径，解(jie)决鲜(xian)(xian)啤(pi)的长途配送(song)问(wen)题，最大(da)程度保(bao)证产品口感(gan)。

值得注意的(de)(de)是(shi)，无(wu)论是(shi)精(jing)酿啤(pi)酒，还(hai)是(shi)鲜(xian)啤(pi)，都已经(jing)出现(xian)了相应的(de)(de)专卖店(dian)。相较(jiao)而(er)言，精(jing)酿专卖店(dian)客单价更高，有的(de)(de)门店(dian)一杯帝(di)国世(shi)涛(tao)就能卖上三位(wei)数，因(yin)此扩张速度远不(bu)如鲜(xian)啤(pi)。另外，精(jing)酿啤(pi)酒对酿造、运(yun)输、储存的(de)(de)要求较(jiao)高，一些企业(ye)会(hui)根(gen)据热门口(kou)味推出易拉(la)罐装，在零售(shou)端(duan)进行销(xiao)售(shou)。

除了严格意义上的(de)精酿啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)，气泡酒(jiu)(jiu)、无醇啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、茶啤(pi)(pi)、果啤(pi)(pi)等“小(xiao)甜水”扎堆出现(xian)，酒(jiu)(jiu)精饮料化已势不(bu)可挡。

正如瑞幸(xing)通过(guo)“咖啡奶茶化”完成市场教(jiao)育，好(hao)喝、便利(li)、价(jia)格友(you)好(hao)的(de)酒精饮(yin)料还有(you)很大想象空间。

但饮品界，从不缺(que)新人、新故事。即便是迈入千(qian)店的福鹿家，未来发(fa)展道路上也(ye)会遇(yu)到各(ge)种各(ge)样的挑战。比如(ru)(ru)，在(zai)下(xia)沉市场如(ru)(ru)何进一步普及消费认知，面对现制茶饮、精(jing)品咖啡、气泡(pao)果酒、预调鸡尾酒等饮品的替代威胁，如(ru)(ru)何强化产(chan)品竞争力……

未来(lai)，中国精酿鲜啤的“千店神(shen)话”能否笑到(dao)最(zui)后？恐怕还需要交给(ji)市(shi)场(chang)和时(shi)间(jian)。