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今年以(yi)来，外(wai)卖(mai)行业进(jin)入(ru)罕(han)见的(de)高烈度(du)竞争。各(ge)大平台(tai)携重金入(ru)场(chang)，试图以(yi)“烧钱圈地”重构市场(chang)格(ge)局。一时(shi)(shi)之间，低(di)价奶茶咖啡充斥市场(chang)，各(ge)大平台(tai)订单(dan)量屡(lv)创新(xin)高。这样的(de)繁荣景(jing)象(xiang)似乎昭(zhao)示着外(wai)卖(mai)市场(chang)又一次进(jin)入(ru)黄金时(shi)(shi)代。

然而，补(bu)贴(tie)带来的(de)繁荣背后(hou)(hou)，结构性难题仍是(shi)隐忧。补(bu)贴(tie)可以制造短(duan)期热度，却很难改变用(yong)户的(de)长(zhang)期习惯。真正决(jue)定(ding)行(xing)业格局(ju)的(de)，从来不是(shi)资本(ben)游戏，而是(shi)履约(yue)的(de)确定(ding)性与供给的(de)稳定(ding)性。更深刻的(de)问题是(shi)：当补(bu)贴(tie)退潮之后(hou)(hou)，行(xing)业的(de)增长(zhang)将如何延续(xu)？

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补贴点燃的“虚火”

补贴的浪潮在今夏比气(qi)温(wen)更火(huo)热。几(ji)块钱的奶茶(cha)、咖啡，几(ji)乎成了各平台(tai)争夺用(yong)户的“引流单”。

补贴逻辑很简单：茶(cha)饮频次高、价格低、门(men)槛小(xiao)，更容易把原本不(bu)常点外卖的人吸引进(jin)来(lai)，进(jin)而期待(dai)他们逐(zhu)步(bu)迁移(yi)到正餐(can)和其(qi)他消费场景。

短期(qi)来看，这一逻辑(ji)的确(que)奏效。7月5日当天，淘宝(bao)闪购(gou)、美团(tuan)和(he)京东外(wai)卖三大平台的单(dan)(dan)日总订单(dan)(dan)量突破2亿(yi)。与(yu)大数据呼应的是，社交平台上(shang)随处(chu)可(ke)见用户晒(shai)出(chu)几元(yuan)甚(shen)至零元(yuan)的咖啡、奶(nai)茶订单(dan)(dan)，“不买就亏”的心理彻底点燃了大量低价消费。

然(ran)而，这种由资本补(bu)贴催生的增(zeng)长，其脆(cui)弱性正逐(zhu)渐显(xian)现。

一个是，需求(qiu)结构扭曲，增长缺乏(fa)可(ke)持续性。

平(ping)台(tai)的(de)巨额补贴刺激出(chu)(chu)来(lai)的(de)是奶茶(cha)、咖啡等(deng)“弹(dan)性需求”，平(ping)台(tai)真正希望培育的(de)正餐(can)等(deng)高频刚需场景，并(bing)未因(yin)此得到(dao)实质(zhi)性推动。换言之，补贴刺激出(chu)(chu)来(lai)的(de)是非可持续的(de)核心业(ye)务。一(yi)旦(dan)补贴退潮或季节(jie)转换，这部分订单将最(zui)先消失。

一(yi)些从补(bu)贴(tie)潮中受益的(de)(de)茶饮品牌已经(jing)表(biao)达了隐忧。古茗创始人王云安表(biao)示(shi)，长期来(lai)看，外卖补(bu)贴(tie)大战(zhan)对于(yu)加盟门店经(jing)营(ying)并非好事，也不利(li)于(yu)行(xing)业长期发展，补(bu)贴(tie)退潮后，品牌仍需要回(hui)归正常的(de)(de)经(jing)营(ying)节奏当(dang)中；而(er)蜜雪冰(bing)城管理层判断，从中期来(lai)看，高(gao)额补(bu)贴(tie)是“不可持续的(de)(de)”，产品与服务本(ben)身才(cai)是成功(gong)的(de)(de)核心。

另一个(ge)是(shi)，挤压核(he)心(xin)运力，损伤(shang)用户体验(yan)。

茶饮订单的(de)(de)集中爆发往往与正餐(can)高峰重叠，骑手资源被(bei)低客单价订单挤占，导致正餐(can)配送(song)的(de)(de)稳定性(xing)受到冲击。相比奶茶延迟半小时(shi)只会(hui)(hui)引发抱怨，正餐(can)配送(song)一(yi)旦失准，用户(hu)的(de)(de)不满更容易(yi)转化为流失。这(zhei)对于靠补贴吸(xi)引用户(hu)，但运力调度能(neng)力不足的(de)(de)平台来说，反而(er)会(hui)(hui)得不偿失。

比如，今年5月多名网(wang)友发(fa)帖称京东外卖没有(you)骑(qi)手接单(dan)配送、出(chu)现(xian)订单(dan)延迟等情况(kuang)，引发(fa)热议后，其客服(fu)回应表示(shi)：“骑(qi)手接单(dan)在午(wu)间时段有(you)可能出(chu)现(xian)人力不足的(de)情况(kuang)，有(you)时候会(hui)出(chu)现(xian)长(zhang)时间无人接单(dan)的(de)情况(kuang)。”

茶饮(yin)狂(kuang)欢提醒行业(ye)：补贴(tie)可以制(zhi)造虚(xu)火(huo)，却无法替代平台的(de)根本能力。真正的(de)比拼，还是(shi)补贴(tie)之外的(de)履(lv)约与供给(ji)能力。

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履约与供给：

真正的胜负手

当(dang)补贴的喧嚣声渐弱，市场(chang)终将回归商业本质。在这场(chang)消耗(hao)战中(zhong)，赢家只会是(shi)那个长期(qi)有稳(wen)定、可靠的履(lv)约(yue)体验和(he)丰富(fu)的供(gong)给(ji)的平(ping)台。

美(mei)团(tuan)正(zheng)是典(dian)型(xing)代表(biao)。这家从“千团(tuan)大战”中(zhong)厮杀出来的公司，一(yi)直展现着(zhe)体系化战力。

财报给出了直观答案。2025年二季(ji)度，在激烈的(de)竞争环境下(xia)，美团(tuan)实现(xian)营(ying)收918亿元，同比增长11.7%；用户年均交易频次再创(chuang)新(xin)高(gao)(gao)，活跃用户突(tu)破5亿。在补贴刺激下(xia)，7月即时(shi)零售(shou)单(dan)日(ri)峰(feng)值高(gao)(gao)达(da)1.5亿单(dan)，但全量订单(dan)的(de)平均送达(da)时(shi)间仍然稳定(ding)(ding)在34分(fen)钟(zhong)。这一(yi)数字说明，即使在高(gao)(gao)峰(feng)冲击下(xia)，美团(tuan)的(de)履约体系仍能(neng)保(bao)持稳定(ding)(ding)。

瑞银(yin)近日的(de)一份研报也显(xian)示，外卖大战后，三大平台的(de)市场份额为美(mei)团65%，饿了么28%，京东7%。

这场(chang)外卖(mai)大战，京(jing)东发起、阿(a)里跟进、美团(tuan)防守，高额补(bu)贴(tie)下巨头(tou)期望通过烧钱圈地争夺(duo)市(shi)场(chang)份额，阿(a)里宣布投(tou)入500亿元(yuan)，京(jing)东新业务二(er)季度(du)亏损148亿元(yuan)，美团(tuan)利润几乎(hu)打空，预计打掉100亿。各家都失血严重，但市(shi)场(chang)格局依然没有太大变化。

这(zhei)组数字的背(bei)后，是美团用十余年时间构(gou)建的、难以被短期复制的核心优势(shi)(shi)。这(zhei)些优势(shi)(shi)也正(zheng)在(zai)层(ceng)层(ceng)递进，不(bu)断深化：

在供给侧，截至(zhi)7月，美团(tuan)已联合800多(duo)个(ge)头(tou)部连锁餐(can)饮(yin)品(pin)牌开出超(chao)5500家品(pin)牌卫(wei)(wei)星(xing)店(dian)，通过(guo)多(duo)方赋能帮(bang)助商户(hu)实现了运营成(cheng)本的(de)(de)优化和(he)经营效率的(de)(de)跃迁，计划到今年年底开设超(chao)过(guo)1万家卫(wei)(wei)星(xing)店(dian)。这(zhei)些举(ju)措不(bu)仅(jin)极大丰富了商品(pin)供给，更通过(guo)模式创新优化了商户(hu)端的(de)(de)运营成(cheng)本和(he)效率，为整个(ge)生态(tai)的(de)(de)繁荣提供了持(chi)续动力(li)。

在(zai)(zai)履(lv)约(yue)端，美团凭(ping)借强(qiang)大的(de)(de)智能调度系统、庞大的(de)(de)骑手网络(luo)和成(cheng)熟的(de)(de)运营经验，构建了(le)行业(ye)标杆级的(de)(de)即(ji)时配送体系，确保了(le)在(zai)(zai)海量订单压力下(xia)仍能将全量配送订单的(de)(de)平均送达时间稳(wen)定(ding)在(zai)(zai)34分钟，这(zhei)是应对(dui)一切竞争波动的(de)(de)底层基石(shi)。

最关(guan)键的是，美(mei)团并未止步于此，而是进(jin)一步将资源投向骑手保障、商户扶持和食品安(an)全等(deng)长期价值(zhi)领域，构建(jian)了(le)一种(zhong)独特的长期共赢生态。

在(zai)(zai)骑手(shou)端，推(tui)行工(gong)伤险(xian)全额(e)缴纳、养老保(bao)险(xian)补(bu)贴(tie)全国覆盖(gai)、设(she)立(li)专项保(bao)障基(ji)(ji)金等举措，旨(zhi)在(zai)(zai)让骑手(shou)成(cheng)为一份“有(you)保(bao)障、有(you)尊严”的职业，从而保(bao)障运(yun)力网络的稳定与优(you)质服务；在(zai)(zai)商(shang)户(hu)端，落实“反内卷”举措，追加商(shang)户(hu)助力金，通过(guo)各种政策直接补(bu)贴(tie)商(shang)家已有(you)30多万(wan)家餐饮商(shang)家，专注(zhu)于为其带来订单和(he)收入的真实增长；在(zai)(zai)用户(hu)端，大力投(tou)资“明厨亮(liang)灶”和(he)“浣熊食堂”等食安基(ji)(ji)建(jian)，从源(yuan)头守护消费(fei)体验(yan)，构建(jian)最深的信任壁垒。

在二季度业(ye)绩电话会上，美(mei)团(tuan)CEO王兴也明确(que)表示，美(mei)团(tuan)坚决反对(dui)内卷，长期专注于生态建设，让(rang)消(xiao)费者(zhe)、商户和骑手都从(cong)中受益。“没有(you)什么花哨的(de)，回归基础，就是选品、价格和配送服务(wu)。确(que)保(bao)品类(lei)持续丰富的(de)优质商品选择，确(que)保(bao)快速(su)可靠(kao)的(de)配送服务(wu)，也确(que)保(bao)价格始终实惠(hui)。”

这些投入或(huo)许不(bu)会(hui)立(li)刻(ke)带(dai)来(lai)爆发(fa)式增长(zhang)，却在不(bu)断夯(hang)实平台与(yu)用(yong)户(hu)(hu)、商户(hu)(hu)、骑手之间的(de)信任关系，成为美(mei)团最难(nan)被复制的(de)护城河：一种建立(li)在系统效率、生态健康(kang)和长(zhang)期(qi)价值上的(de)综合(he)战力。

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新的增长命题

补贴的(de)喧嚣终将散去，真正的(de)挑战是如何找到(dao)下一步的(de)增长曲线。对于整(zheng)个行业而言，这(zhei)是一个无法回避(bi)的(de)问(wen)题。

在这(zhei)一轮竞争中，美团的(de)(de)(de)重心已经明显转(zhuan)向更(geng)长期(qi)的(de)(de)(de)布局。它(ta)没(mei)有(you)被价格战牵着走，而是把(ba)资源投(tou)入(ru)到本(ben)地(di)商业生态(tai)的(de)(de)(de)拓展、全球(qiu)市场的(de)(de)(de)开拓、零售基(ji)础设施的(de)(de)(de)建设和生态(tai)治理的(de)(de)(de)创(chuang)新。这(zhei)些举(ju)措，不仅回(hui)应了(le)补(bu)贴退潮后(hou)的(de)(de)(de)现实问题，也为行业提供了(le)另(ling)一种发展思路。

持续深化本地商业生态

从送外卖(mai)到送万(wan)物，美(mei)团(tuan)的消(xiao)费场景已(yi)从餐饮向3C数码、美(mei)妆母(mu)婴等品类(lei)全(quan)面延伸。“618”期间，美(mei)团(tuan)助力近百万(wan)实体(ti)店(dian)服(fu)务了超过(guo)1亿(yi)名(ming)用(yong)户，平台上包(bao)括手机、白酒(jiu)、奶(nai)粉(fen)、大小家(jia)电等在内的高客(ke)单(dan)价(jia)商(shang)品成交(jiao)额增长2倍。截(jie)至二季度，美(mei)团(tuan)联合(he)各类(lei)零售商(shang)和品牌商(shang)在全(quan)国建设(she)了超5万(wan)家(jia)闪(shan)电仓(cang)，助力大量本(ben)地小店(dian)的数字化(hua)转型，扩(kuo)大其服(fu)务半径并(bing)实现经营提效。

在这样的演进(jin)中(zhong)，“闪购下单，30分钟(zhong)到家”已经成为用户确(que)定(ding)性的生活方式和(he)商户确(que)定(ding)性的增量，美团也成长为“新(xin)一代购物(wu)平(ping)台”。

去全球市场(chang)寻找增量

美团旗下国际(ji)业务(wu)(wu)Keeta的(de)(de)进展远(yuan)超市场(chang)预(yu)期。继成功进入(ru)香港和中东市场(chang)后(hou)，Keeta近日正(zheng)式在卡(ka)塔尔(er)上(shang)线服(fu)务(wu)(wu)，并计划在未来三年内(nei)覆盖整个海湾六(liu)国，同时(shi)计划数月内(nei)进入(ru)巴西(xi)。海外业务(wu)(wu)的(de)(de)拓展，也十分(fen)注重财务(wu)(wu)上(shang)的(de)(de)审慎，财报上(shang)也有体(ti)现。今(jin)年二(er)季(ji)度，新业务(wu)(wu)板块营收(shou)265亿元(yuan)，同比增长(zhang)22.8%，亏损环(huan)比收(shou)窄至(zhi)19亿元(yuan)。

布局下一(yi)代零售基础设施

美团本季(ji)度(du)研发投(tou)入(ru)63亿元，同比增长17.2%。这些(xie)投(tou)入(ru)正转化为实质性的技术(shu)成果：截(jie)至2025年6月底(di)，美团无人机已在深圳(zhen)、北京、上海、广(guang)州、香港、迪拜等城市开通64条航线，累计(ji)完成订单(dan)超60万(wan)单(dan)。美团还计(ji)划利(li)用(yong)AI技术(shu)，全面(mian)升级本地商业系统，如(ru)通过智能算法增强用(yong)户与骑手双端提醒，减少信(xin)息不(bu)对称。

生态创新，共(gong)生共(gong)赢

美(mei)团(tuan)在构建了独特的(de)“反内卷(juan)”生态之外，还(hai)推动算法(fa)治理体系(xi)的(de)转型，推动算法(fa)走(zou)向透明，建立平(ping)台与(yu)骑手、公众(zhong)之间的(de)新型沟通机制。更(geng)具创新性的(de)是，美(mei)团(tuan)在全(quan)(quan)国(guo)上线“弹窗提(ti)醒和强制下线结合”的(de)防疲劳(lao)措施(shi)之后，又计划在2025年年底前全(quan)(quan)面取消众(zhong)包骑手的(de)超时罚款，改为(wei)“安准卡”评分机制。这标(biao)志着平(ping)台管(guan)理思路从“以罚代管(guan)”转向更(geng)科学的(de)正向激(ji)励，重新定(ding)义平(ping)台与(yu)骑手的(de)共(gong)生共(gong)赢(ying)关(guan)系(xi)。

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结语

补贴大战像(xiang)是一场(chang)压力测试，不(bu)仅(jin)检(jian)验了(le)平(ping)台的真实(shi)成(cheng)色，也揭示了(le)单(dan)纯(chun)依赖资本驱动模式的脆弱(ruo)。真正能够(gou)赢得市场(chang)的，必(bi)然是那些(xie)既能为(wei)用户提供稳定(ding)可靠(kao)的服务，又能为(wei)合作(zuo)伙伴创造持续价值的平(ping)台。美团(tuan)的路径(jing)正体现了(le)这种转向：从短期的订单(dan)比拼(pin)，过渡到长期的生态(tai)建(jian)设(she)、技术壁(bi)垒和全(quan)球(qiu)布局。

这(zhei)场大战之后，行(xing)业格局(ju)或许会(hui)被重塑(su)，但(dan)商业的基本规(gui)律不会(hui)改变(bian)：唯有创造真实(shi)价(jia)值，才能赢(ying)得未来。