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当我拿着4个1元换购的东(dong)方树叶(ye)去小区楼下便利店兑换的时候，心(xin)情异常爽(shuang)。

毕竟花(hua)4元钱换(huan)购4瓶500ml东方树(shu)叶(ye)带(dai)来(lai)的多巴胺，还是(shi)比较(jiao)刺(ci)激的。

在今年夏(xia)天，1元购似(si)乎成(cheng)为饮(yin)品品牌(pai)促销的流量密码(ma)。

当农夫山泉上新的(de)冰(bing)茶在消费(fei)者圈(quan)子里广受好评(ping)的(de)时候，消费(fei)者喜欢(huan)的(de)不仅(jin)是气泡感十足的(de)口感，更是中奖率高达30%的(de)“1元换购”所带来的(de)快乐。

而对于把东(dong)方(fang)树叶当水喝的(de)人(ren)们来(lai)说，“1元换购(gou)”简直(zhi)是福利(li)，据说就是因为东(dong)方(fang)树叶的(de)1元换购(gou)，让更多的(de)人(ren)愿意整箱购(gou)买，毕(bi)竟这款饮料的(de)中奖概(gai)率也高达(da)25%。

与(yu)此同(tong)时可(ke)口可(ke)乐、脉(mai)动等品(pin)牌也都实行了“开盖赢(ying)奖”的活(huo)动，不仅有现金红包，还(hai)有第二批立减的活(huo)动。

但对于消费(fei)者来说，现金红(hong)包带来的快乐(le)(le)远不(bu)足(zu)以“1元换购”带来的快乐(le)(le)大，毕竟后者直接能够拿(na)到与(yu)正价一样的产品，消费(fei)者实惠感十足(zu)。

然而(er)当品牌(pai)方(fang)利用1元换购刺(ci)激消费者(zhe)购买欲望的时(shi)候(hou)，一些(xie)饮品经销(xiao)商却跳出来大声疾呼，品牌(pai)再(zai)这样搞(gao)，我的生意没法(fa)做了。

咦，奇怪，不是“1元换(huan)购”刺激了(le)终端动销吗？

终端销(xiao)(xiao)售越(yue)好，经销(xiao)(xiao)商清理库存(cun)不是(shi)越(yue)快(kuai)吗？

怎(zen)么还(hai)会说生意没法做了呢(ni)？

于是我们和(he)几(ji)位经销商聊(liao)了(le)聊(liao)，发现(xian)了(le)一些(xie)端倪(ni)。

1.“1元(yuan)(yuan)(yuan)换(huan)购(gou)”所带(dai)来的(de)差(cha)价(jia)是(shi)需要经(jing)销商先行垫付(fu)的(de)，打(da)个(ge)比方，一瓶(ping)参(can)与1元(yuan)(yuan)(yuan)换(huan)购(gou)的(de)进(jin)(jin)货价(jia)是(shi)2元(yuan)(yuan)(yuan)，也(ye)(ye)就是(shi)说经(jing)销商要给企(qi)业2元(yuan)(yuan)(yuan)钱才能进(jin)(jin)到货，而这瓶(ping)进(jin)(jin)价(jia)2元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)产品零售(shou)价(jia)卖(mai)4元(yuan)(yuan)(yuan)，但如果消费者获(huo)得1元(yuan)(yuan)(yuan)换(huan)购(gou)的(de)资格(ge)后，仅需1元(yuan)(yuan)(yuan)就可(ke)以拿走(zou)进(jin)(jin)价(jia)2元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)产品，那么1元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)差(cha)价(jia)就需要经(jing)销商先自(zi)己垫付(fu)，也(ye)(ye)就是(shi)说拿进(jin)(jin)价(jia)2元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)货补。

而据悉不(bu)同品牌对1元(yuan)换购的(de)(de)产品都有账期，从60天到90天不(bu)等，也就意味着在(zai)这段时间(jian)里，经(jing)销商(shang)所(suo)在(zai)区域的(de)(de)销量很(hen)好，1元(yuan)购中奖的(de)(de)人(ren)很(hen)多，那么(me)经(jing)销商(shang)还需要正(zheng)价(jia)进货。

1瓶(ping)饮料(liao)看不出什么，如果成(cheng)百(bai)上千件(jian)饮料(liao)，对于经销商来说，意(yi)味着短期的现金流(liu)损失(shi)。即便厂家最后还(hai)是会(hui)凭瓶(ping)盖给经销商对付相关货(huo)值的产品，但经销商的现金流(liu)还(hai)会(hui)面临压力(li)。

2.1元换(huan)购存在漏(lou)洞，目前品牌的1元换(huan)购并(bing)没有限制(zhi)兑(dui)(dui)换(huan)区域，也(ye)就意(yi)味着只(zhi)要瓶(ping)盖(gai)(gai)(gai)是真的，消费者可(ke)以在任何一个(ge)参与活动的零售店(dian)(dian)兑(dui)(dui)换(huan)，终端只(zhi)认瓶(ping)盖(gai)(gai)(gai)，但(dan)这些瓶(ping)盖(gai)(gai)(gai)可(ke)能(neng)并(bing)不(bu)是从(cong)本地经(jing)销(xiao)商(shang)库(ku)房里出(chu)去的。甚(shen)至出(chu)现了瓶(ping)盖(gai)(gai)(gai)造假的灰色产业链，所以当经(jing)销(xiao)商(shang)感觉(jue)门店(dian)(dian)兑(dui)(dui)付的瓶(ping)盖(gai)(gai)(gai)数量超过(guo)其(qi)进货数量的时(shi)候，经(jing)销(xiao)商(shang)会拒绝给门店(dian)(dian)兑(dui)(dui)付瓶(ping)盖(gai)(gai)(gai)，于(yu)是一场门店(dian)(dian)与经(jing)销(xiao)商(shang)之(zhi)间的摩擦(ca)。

3.于(yu)是一些门(men)店宁可不(bu)兑换，也不(bu)愿意自己造成损失(shi)，这(zhei)就会(hui)出现有些消费(fei)者拿着(zhe)瓶盖(gai)去(qu)线下兑奖(jiang)吃(chi)闭门(men)羹的现象，这(zhei)就会(hui)影响消费(fei)者对该门(men)店的印象，从而(er)上升(sheng)到对品牌的声誉影响。

4.一些(xie)参(can)与1元换(huan)(huan)购(gou)的中奖二维(wei)码(ma)，会(hui)和品牌方的防(fang)窜货系统相关联(lian)，比如在A地(di)买(mai)的产品中奖了(le)，消费者拿到(dao)B地(di)去兑换(huan)(huan)，就会(hui)显(xian)示(shi)跨(kua)区域扫码(ma)，一旦(dan)出(chu)现这(zhei)种(zhong)(zhong)情况，门(men)(men)店(dian)的兑换(huan)(huan)系统可能会(hui)被(bei)封号。但这(zhei)种(zhong)(zhong)原(yuan)因并(bing)不是门(men)(men)店(dian)和经销商造成(cheng)的，毕竟消费者并(bing)不知晓(xiao)具(ju)体规则。

5.还有一些在线上购买的产(chan)品，被消(xiao)费者(zhe)拿(na)到(dao)下线去兑换，但门(men)店(dian)手中(zhong)的兑换额度(du)有限，一旦超(chao)过(guo)预定(ding)额度(du)，经(jing)销商就不会(hui)给门(men)店(dian)兑付(fu)超(chao)出额度(du)的瓶盖，但门(men)店(dian)却不能得罪消(xiao)费者(zhe)，于是(shi)会(hui)加剧门(men)店(dian)与(yu)经(jing)销商之间的矛盾。

你看，原本是经(jing)销(xiao)商、消费者、门(men)店三赢的局面(mian)，却因为规则的不(bu)明确，让三者都不(bu)爽(shuang)，而造成这些源头的，可(ke)能是品(pin)牌的规则不(bu)清晰。

比如(ru)某饮料品牌在1元换购活动中，明确标出来换购期限，在中奖后20天内可以兑(dui)(dui)奖，这在一定(ding)程度上约束了消费者的兑(dui)(dui)换时间(jian)。

但(dan)在(zai)兑奖(jiang)地(di)点上，是(shi)以消费者(zhe)(zhe)实时(shi)定位(wei)为主(zhu)，显示(shi)其定位(wei)区域内5家(jia)兑换(huan)点，表面上是(shi)缩小(xiao)了消费者(zhe)(zhe)的(de)兑换(huan)区域，但(dan)如(ru)果消费者(zhe)(zhe)并不(bu)是(shi)在(zai)这(zhei)5家(jia)店购买的(de)，那意(yi)味着(zhe)该(gai)地(di)区的(de)经销商就要承担并不(bu)是(shi)从自己手里出去(qu)货(huo)的(de)兑换(huan)成本。

在(zai)兑换过程中，明确表述了门店扫描消(xiao)费者瓶(ping)盖(gai)(gai)的二(er)维码，验证(zheng)(zheng)(zheng)瓶(ping)盖(gai)(gai)真实性(xing)，验证(zheng)(zheng)(zheng)不通(tong)过不予兑奖，但并没(mei)有告知什么情况算(suan)验证(zheng)(zheng)(zheng)不通(tong)过，跨(kua)区域兑奖算(suan)不算(suan)，线上购买的算(suan)不算(suan)。

所以(yi)你看，品牌的(de)(de)规则(ze)不明确，就会(hui)造成经销商的(de)(de)困扰(rao)，最终影响消(xiao)费者的(de)(de)体验(yan)感。

最后消(xiao)费者骂门(men)(men)店，门(men)(men)店骂经(jing)销(xiao)商，经(jing)销(xiao)商有苦难言，总不(bu)能所(suo)有的锅都自己(ji)背(bei)吧。

那么有(you)没有(you)解决的方法？有(you)，但对于品牌方可能(neng)不愿(yuan)意做。

比(bi)如缩短兑(dui)付期限，从90天(tian)到(dao)10天(tian)，加快经销商对(dui)付速度，比(bi)如限制兑(dui)付地区，比(bi)如在规则上明确(que)表示消费者(zhe)不(bu)能跨城市，跨区域兑(dui)付，比(bi)如减(jian)少线上渠(qu)道的中(zhong)奖(jiang)概率。

但这(zhei)些方法(fa)会让品牌方更(geng)麻烦(fan)，如此看(kan)来，站在品牌方角度，粗放(fang)式的中奖营销策略(lve)还是很好的。

比如(ru)(ru)抢占经销商(shang)的现金流，会让经销商(shang)减(jian)少(shao)进不(bu)参与(yu)活动的品牌，从(cong)而稳住(zhu)了市场(chang)，比如(ru)(ru)不(bu)限(xian)制消费者(zhe)兑付区域，会增加消费者(zhe)的购(gou)(gou)买欲望和复购(gou)(gou)次数(shu)。比如(ru)(ru)20天兑付时效，让消费者(zhe)将活动当做福利，而不(bu)是(shi)压(ya)力。

所以(yi)品牌方是站在(zai)市场竞争角度来(lai)制(zhi)定(ding)中奖规则的，目(mu)的是在(zai)这一次饮(yin)料内(nei)卷价(jia)格战中生存下来(lai)。

但从经(jing)销(xiao)商(shang)角度，收回的(de)(de)瓶盖(gai)能(neng)否及时(shi)兑(dui)现，跨区域的(de)(de)中奖瓶盖(gai)，厂家不认怎么办，这些问题才是经(jing)销(xiao)商(shang)急需解决的(de)(de)。

但在各大品牌争相通过1元换(huan)购扩大销(xiao)(xiao)量的时(shi)候，谁又会考虑经销(xiao)(xiao)商的感受呢？

在真实的(de)商(shang)业战场上(shang)，经销商(shang)就是品牌的(de)炮灰，因为经销商(shang)可(ke)以替代，但(dan)转瞬即逝(shi)的(de)销售周期，却(que)是品牌宝(bao)贵的(de)资产。

所以这(zhei)场声势浩(hao)大的(de)1元换购，如(ru)果长(zhang)期(qi)实行的(de)话，最终是没有赢家的(de)。

当(dang)消(xiao)费(fei)者(zhe)中奖重到(dao)手抽筋，经销(xiao)商(shang)压(ya)款压(ya)到(dao)麻木，最后便是(shi)消(xiao)费(fei)者(zhe)对(dui)此款产品(pin)失去(qu)兴趣，经销(xiao)商(shang)对(dui)此款产品(pin)失去(qu)动(dong)力。