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立秋了(le)，不知道屏幕前的各(ge)位看官有没有喝到(dao)秋天里的第一杯(bei)奶茶(cha)。在这个节(jie)气中，阳气渐收(shou)，万物内敛。不过，饮品(pin)市场(chang)大战可(ke)没有沉寂(ji)。除了(le)一以贯之(zhi)的卷口味卷价格卷配料外(wai)，全食在线(xian)观察(cha)到(dao)，在包装上，以饮用水为主(zhu)的饮品(pin)品(pin)牌们又掀起了(le)一股“无标签”之(zhi)风。

01

这个夏天，无标签水又火了？

前段时间，小编的(de)(de)社(she)交(jiao)平(ping)台被(bei)山姆的(de)(de)一款“不穿衣服”的(de)(de)饮用水(shui)刷屏了(le)。当下(xia)各个品牌(pai)变着法的(de)(de)更新品牌(pai)包装设计，想要(yao)在消费者心(xin)中留下(xia)深刻印象，拼了(le)命的(de)(de)想要(yao)通(tong)过包装吸引消费者刺激动销。怎么，这款饮用水(shui)天生反骨，跟别的(de)(de)品牌(pai)反着来？

查阅(yue)资料发(fa)现，这(zhei)款(kuan)(kuan)“裸奔(ben)水(shui)(shui)”来(lai)自(zi)山(shan)姆旗下的(de)(de)(de)自(zi)有品(pin)牌(pai)(pai)Member’s Mark，这(zhei)是(shi)其(qi)宣布推出的(de)(de)(de)首款(kuan)(kuan)无(wu)标(biao)签PET瓶饮用天然(ran)水(shui)(shui)。这(zhei)款(kuan)(kuan)“裸奔(ben)水(shui)(shui)”去掉了以往(wang)的(de)(de)(de)塑料标(biao)签，仅保留可辨识品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)logo、商品(pin)名称和生产日期，而(er)更(geng)加详(xiang)尽的(de)(de)(de)产品(pin)信息(xi)则(ze)印在产品(pin)的(de)(de)(de)外包膜上。其(qi)规格为(wei)1.5L的(de)(de)(de)大瓶装，12瓶/提，每提会(hui)员价30.8元，算下来(lai)仅需2.57元/瓶，还是(shi)比较划算的(de)(de)(de)。值得一提的(de)(de)(de)是(shi)，该款(kuan)(kuan)无(wu)标(biao)签水(shui)(shui)的(de)(de)(de)代工方为(wei)农夫山(shan)泉，水(shui)(shui)源来(lai)自(zi)农夫山(shan)泉布局的(de)(de)(de)浙江(jiang)千岛(dao)湖、广东万绿湖和湖北丹(dan)江(jiang)口(kou)的(de)(de)(de)深(shen)层湖（库）水(shui)(shui)三大国家级优质(zhi)水(shui)(shui)源保护区，满足了当(dang)前消费者对(dui)高品(pin)质(zhi)水(shui)(shui)源的(de)(de)(de)要求。

无(wu)独有偶(ou)，饮品巨头康师(shi)傅近期也上新了一(yi)款(kuan)名(ming)为“喝开水(shui)”的(de)无(wu)标签轻(qing)量瓶(ping)新品。这款(kuan)“喝开水(shui)”主(zhu)打无(wu)瓶(ping)标无(wu)油墨无(wu)胶水(shui)的(de)“三无(wu)标准(zhun)”；工艺上采用采用天然椰壳活性炭和纳米级(ji)双(shuang)重(zhong)过(guo)滤，再经过(guo)UHT超100℃高温杀(sha)菌，让烧开的(de)纯净水(shui)加倍(bei)安全的(de)同时保持口(kou)感甘甜(tian)。目前，这款(kuan)康师(shi)傅喝开水(shui)“无(wu)标签轻(qing)量瓶(ping)”依托(tuo)京东新品首发，主(zhu)要聚焦500ml这一(yi)包装规格，通过(guo)“整包销(xiao)售”的(de)方式，让好水(shui)即刻到家。

山姆、康师傅......无标签水到底有什(shen)么魅(mei)力(li)让巨头们纷纷下场？

02

无标签饮品还有这些渊源

其实，无标(biao)签水之风再起并(bing)不算新(xin)鲜事了。

这一(yi)包装(zhuang)形式最早起(qi)源于邻国日本，该国垃圾分类回(hui)收制(zhi)度严格，如(ru)何快(kuai)速高效的(de)(de)回(hui)收处(chu)理饮(yin)料瓶(ping)(ping)成了社会关注(zhu)的(de)(de)重要议题。2019年(nian)，朝(chao)日率先推(tui)出无(wu)标(biao)(biao)签(qian)包装(zhuang)饮(yin)料；2020年(nian)，日本修订(ding)《促进资源有(you)效利(li)用(yong)法》，允许(xu)没有(you)标(biao)(biao)签(qian)的(de)(de)PET瓶(ping)(ping)饮(yin)料或(huo)调味品(pin)上(shang)市销售。有(you)了日本品(pin)牌(pai)的(de)(de)先例，其(qi)他一(yi)些国家也陆续(xu)推(tui)出无(wu)标(biao)(biao)签(qian)饮(yin)品(pin)。2020年(nian)7月，依(yi)云推(tui)出完全可再生的(de)(de)无(wu)瓶(ping)(ping)标(biao)(biao)矿泉水；2021年(nian)10月，可口可乐在韩国推(tui)出无(wu)瓶(ping)(ping)标(biao)(biao)PET瓶(ping)(ping)。2021年(nian)3月份，喜力集团对外宣布，联合非营利(li)组(zu)织(zhi)Glass Futures及供应商ENCRC，共同开展一(yi)项(xiang)关于生产低碳玻璃的(de)(de)科学研究。

国内的“无标(biao)签”之风始于2022年。在当年，康师(shi)傅(fu)推(tui)出(chu)无糖(tang)版冰红茶和(he)柠檬口味冰红茶，包装均采用PET无标(biao)签瓶(ping)。同年，百事中国官微也宣布(bu)，即将上市首(shou)款“无瓶(ping)标(biao)”可乐。同样推(tui)出(chu)无标(biao)签水的还有怡(yi)漾、怡(yi)宝等(deng)等(deng)；饮料、乳品方面，脉动、东鹏、金典、安慕希等(deng)也纷纷试水无标(biao)签。

虽然后(hou)续由于(yu)企业资源投入(ru)和消费(fei)者低碳环保意识(shi)还不充分等(deng)原(yuan)因(yin)，这股无标签风潮没有完全延续下(xia)去，但让饮(yin)品“脱下(xia)外(wai)包装”的(de)积极作(zuo)用是可以预见的(de)。

首先最显而易(yi)见(jian)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是环(huan)保。早(zao)在(zai)2021年(nian)(nian)(nian)，我国就(jiu)(jiu)正式提(ti)出(chu)了(le)“2030年(nian)(nian)(nian)前实现碳(tan)达峰”、“2060年(nian)(nian)(nian)前实现碳(tan)中和”的(de)(de)战略目标，并发布(bu)一系列(lie)“减塑”政策。据山姆测算，无标签(qian)设计(ji)预(yu)计(ji)全年(nian)(nian)(nian)可(ke)(ke)减少塑料(liao)使用(yong)34吨（主要(yao)是塑料(liao)标签(qian)），相当于(yu)减少200吨二氧化碳(tan)排放。同时，传(chuan)统回收(shou)饮料(liao)瓶(ping)(ping)需人工(gong)去(qu)标、除(chu)胶，采用(yong)无标签(qian)瓶(ping)(ping)可(ke)(ke)以避免PET瓶(ping)(ping)体与PVC标签(qian)分离工(gong)序，提(ti)升回收(shou)效(xiao)率。企业(ye)(ye)在(zai)种(zhong)种(zhong)举措，无疑(yi)可(ke)(ke)以树立良好的(de)(de)企业(ye)(ye)形象并且赢得社会赞誉(yu)。

另一方面，无标(biao)签(qian)可(ke)以减少标(biao)签(qian)塑(su)料(liao)及油墨消耗(hao)，降低企业的供应链成本与压力。

03

这股无标签浪潮能否持续

饮料、纯净(jing)水(shui)瓶去标(biao)签(qian)，虽然有(you)(you)低碳(tan)环(huan)保、降低成(cheng)(cheng)本等(deng)(deng)种(zhong)(zhong)(zhong)种(zhong)(zhong)(zhong)好处。然而，观察(cha)上面(mian)列举的(de)种(zhong)(zhong)(zhong)种(zhong)(zhong)(zhong)案例(li)就会发(fa)现，去标(biao)签(qian)主要都是一些(xie)饮品(pin)大(da)牌(pai)在积(ji)极推进。康师傅、百(bai)事可乐、可口(kou)可乐等(deng)(deng)，这(zhei)些(xie)品(pin)牌(pai)都拥有(you)(you)强大(da)的(de)品(pin)牌(pai)力与丰富的(de)渠道(dao)资源。并且由于(yu)这(zhei)些(xie)品(pin)牌(pai)对消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)市场教育足够完(wan)善，且自身包(bao)装设计(ji)(ji)足够有(you)(you)辨识(shi)度(du)（比如康师傅冰(bing)红茶、可口(kou)可乐等(deng)(deng)瓶身线条设计(ji)(ji)）即便没有(you)(you)标(biao)签(qian)，消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)也能一眼认(ren)(ren)出。对于(yu)尚未形成(cheng)(cheng)规模(mo)效应的(de)小品(pin)牌(pai)来说(shuo)，盲目去掉标(biao)签(qian)，很容(rong)易被(bei)消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)认(ren)(ren)为是杂牌(pai)从而失去信任(ren)。

其次，在全球健康需(xu)求快速发展的今天，大(da)部分(fen)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)已经养成(cheng)了买食品看(kan)配(pei)料(liao)表(biao)(biao)的习惯(guan)。完整展示标签不(bu)仅是(shi)企业坚守食品安全规范的体现(xian)，也是(shi)对消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)知情权(quan)的尊重。那些产品配(pei)料(liao)表(biao)(biao)不(bu)敏感或(huo)者(zhe)耳(er)熟能详的商品去掉标签其实没什么，但(dan)要是(shi)遇到配(pei)料(liao)复(fu)杂(za)的休闲零食、果汁等(deng)，一“脱掉马甲”，即使(shi)是(shi)整体的外包装上(shang)面印着配(pei)料(liao)表(biao)(biao)、成(cheng)分(fen)，也很容易被消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)视为山寨。

这些无标签(qian)(qian)饮品(pin)(pin)(pin)除(chu)了(le)本身是(shi)大(da)(da)牌(pai)出品(pin)(pin)(pin)、曾经或正在畅(chang)销、配料简单为(wei)人所(suo)熟悉(xi)外(wai)，在销售渠(qu)道上，山(shan)姆(mu)、京(jing)东(dong)(dong)等稳定渠(qu)道、大(da)(da)平台，也在为(wei)其(qi)品(pin)(pin)(pin)质(zhi)背书。虽(sui)然山(shan)姆(mu)近期陷入(ru)了(le)选品(pin)(pin)(pin)普通(tong)的(de)舆论漩涡，但长久以来积攒(zan)的(de)口碑与(yu)选品(pin)(pin)(pin)的(de)质(zhi)量，都转化为(wei)了(le)其(qi)强(qiang)大(da)(da)的(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)力(li)与(yu)可信度，为(wei)无标签(qian)(qian)水(shui)背书。这种(zhong)状况下，消费者对(dui)新零售品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)关注度要远(yuan)大(da)(da)于(yu)对(dui)产(chan)品(pin)(pin)(pin)本身。京(jing)东(dong)(dong)也是(shi)如此(ci)，线(xian)上渠(qu)道对(dui)康(kang)师傅喝开水(shui)的(de)品(pin)(pin)(pin)质(zhi)进(jin)行了(le)二(er)次(ci)赋能(neng)(neng)。整体(ti)而言(yan)，大(da)(da)牌(pai)+渠(qu)道，二(er)者结合(he)直接(jie)形(xing)成(cheng)了(le)1+1》2的(de)合(he)力(li)。反之，中(zhong)小(xiao)牌(pai)无标签(qian)(qian)水(shui)、饮品(pin)(pin)(pin)进(jin)入(ru)下沉(chen)渠(qu)道，如夫妻(qi)店、路边摊(tan)等，可能(neng)(neng)会加剧消费者的(de)不(bu)信任感。

其(qi)次，虽(sui)然无标签水简洁环保，但(dan)在品(pin)(pin)牌(pai)疯(feng)狂抢(qiang)占或维持(chi)消费者心智高地的今天(tian)，一味的简约会(hui)削弱品(pin)(pin)牌(pai)产(chan)品(pin)(pin)的辨识度与社交属性(xing)。毕竟，当下消费者其(qi)实并不缺高质量(liang)的产(chan)品(pin)(pin)选择，而是缺少能跟(gen)其(qi)产(chan)生共鸣、提供(gong)情绪价值的产(chan)品(pin)(pin)。如何让产(chan)品(pin)(pin)包装平(ping)衡(heng)好(hao)环保和品(pin)(pin)牌(pai)宣传(chuan)需求，成(cheng)了摆在品(pin)(pin)牌(pai)发展面前需要(yao)解决的问题(ti)。无标签水看似(si)褪去包装，实则披上了品(pin)(pin)牌(pai)力与渠道(dao)信任的双(shuang)重外衣。

从消费者(zhe)的(de)(de)角度来看，对(dui)(dui)无标签(qian)水的(de)(de)态度呈(cheng)现(xian)出支持(chi)与疑(yi)虑(lv)并存的(de)(de)局面。根据网络相关(guan)资料显示，90后、Z世代消费者(zhe)对(dui)(dui)低碳包(bao)装的(de)(de)认同度高，并且(qie)支持(chi)环保本身，也(ye)是一种年(nian)轻人(ren)的(de)(de)个性化(hua)表达。且(qie)年(nian)轻消费者(zhe)更接受扫(sao)码(ma)溯源(yuan)技术，认为无标签(qian)能通过数字链接获取更详细的(de)(de)产品信息(xi)（如水源(yuan)、碳足迹等），增强了产品的(de)(de)新奇(qi)感(gan)与信任感(gan)。然而(er)对(dui)(dui)于中老年(nian)及下沉市场(chang)的(de)(de)用户来说(shuo)，他们依(yi)赖传统(tong)标签(qian)获取信息(xi)，对(dui)(dui)激光刻印(yin)的(de)(de)生产日期(qi)等关(guan)键信息(xi)感(gan)知(zhi)存在种种不便，认为“找(zhao)起来费劲”，对(dui)(dui)无标签(qian)抵触较(jiao)强，容易形成“无标签(qian)=不安全”的(de)(de)心理。

所以综上来看，无(wu)标(biao)签水(shui)可能(neng)无(wu)法(fa)做(zuo)到像无(wu)糖茶、椰子(zi)水(shui)那样的全(quan)方位(wei)爆火。因为这个品类极度依(yi)赖品牌本身的知名度与(yu)稳定(ding)渠(qu)道。并且，无(wu)标(biao)签似乎仍适用于(yu)配料简单的饮品，休闲零食等并不适合大面积推(tui)广。

结语

山姆与(yu)康师傅的(de)(de)(de)“裸(luo)奔水(shui)”，无疑为饮(yin)品(pin)包装的(de)(de)(de)绿(lv)色减负吹响了新(xin)的(de)(de)(de)号角。它们用行动体现了了环(huan)保(bao)理念并(bing)非(fei)空中(zhong)楼阁，而(er)(er)是可以落(luo)地(di)成(cheng)为新(xin)的(de)(de)(de)商业(ye)选(xuan)择。然而(er)(er)，这场(chang)“去标签化(hua)”的(de)(de)(de)浪潮能(neng)否奔涌成(cheng)势(shi)，远非(fei)环(huan)保(bao)光环(huan)单方面(mian)能(neng)决定。它更像一(yi)场(chang)对品(pin)牌(pai)(pai)综合(he)实力的(de)(de)(de)严苛试(shi)炼。大(da)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)辨识度与(yu)深厚的(de)(de)(de)渠道信(xin)(xin)任，构(gou)成(cheng)了无标签产品(pin)“裸(luo)而(er)(er)不露(lu)怯”的(de)(de)(de)底气(qi)。消费者对配料信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)天然依赖，对“无标签即(ji)杂(za)牌(pai)(pai)”的(de)(de)(de)潜在(zai)偏(pian)见，则是一(yi)道需(xu)要用长(zhang)期耐心与(yu)创新(xin)技术去跨越的(de)(de)(de)鸿沟。