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“你(ni)喝(he)(he)的(de)咖(ka)啡暴露(lu)了你(ni)的(de)职业，喝(he)(he)冰美式(shi)是(shi)(shi)(shi)(shi)精致打工(gong)人，喝(he)(he)Dirty是(shi)(shi)(shi)(shi)艺术工(gong)作者(zhe)，喝(he)(he)拿铁是(shi)(shi)(shi)(shi)职场(chang)白领，喝(he)(he)馥芮白是(shi)(shi)(shi)(shi)白富美海归，喝(he)(he)焦糖玛奇朵是(shi)(shi)(shi)(shi)学生党，喝(he)(he)意式(shi)浓缩是(shi)(shi)(shi)(shi)创业者(zhe)，我(wo)喝(he)(he)速溶咖(ka)啡 ，我(wo)是(shi)(shi)(shi)(shi)穷鬼……”

在微博上，这则关于速溶(rong)咖啡的调侃获得了一千多赞。

2022、2023年，随(sui)着瑞幸等现磨咖(ka)啡品牌爆(bao)发(fa)，速溶咖(ka)啡也随(sui)之跌到了(le)咖(ka)啡鄙(bi)视链底端。

但从(cong)市场总体占(zhan)(zhan)比上来(lai)看，速(su)溶咖(ka)啡仍然是主流。根据弗若斯特沙(sha)利文的(de)数据，2020年中(zhong)国大陆咖(ka)啡市场中(zhong)，速(su)溶咖(ka)啡、现磨咖(ka)啡和即饮(yin)咖(ka)啡的(de)占(zhan)(zhan)比分别是52.4%、36.5%和11.1%。

在庞大的(de)市(shi)场背后，什(shen)么样的(de)速溶咖啡(fei)最受欢(huan)迎？人们(men)为什(shen)么喝？与以前相比有什(shen)么不同？DT财经(jing)整理(li)了(le)各(ge)平台(tai)速溶咖啡(fei)的(de)销售数据，发现在2023年，速溶咖啡(fei)的(de)天，变了(le)。

速溶(rong)黑咖啡(fei)，销量之王

从成分来看，速(su)溶(rong)咖啡包(bao)括(kuo)什么都(dou)不加的(de)黑咖啡、加了(le)糖和奶的(de)“三(san)合一”，也包(bao)括(kuo)或者加入更多果味、风味的(de)咖啡，如(ru)瑞幸的(de)生椰(ye)拿铁就有速(su)溶(rong)包(bao)装版。

从工艺(yi)来看，速溶咖(ka)啡有(you)两类，一种(zhong)是(shi)利用高温喷雾干(gan)(gan)燥法生(sheng)产的咖(ka)啡粉，另(ling)一种(zhong)则是(shi)采用“冷冻(dong)干(gan)(gan)燥法”制造的冻(dong)干(gan)(gan)咖(ka)啡。在电(dian)商(shang)平台的分类中，速溶咖(ka)啡（包含咖(ka)啡粉和咖(ka)啡冻(dong)干(gan)(gan)）是(shi)与挂耳咖(ka)啡、咖(ka)啡液、咖(ka)啡豆平行(xing)的品类。

京东超市(shi)发布的(de)(de)《2023年(nian)(nian)一季度(du)消费(fei)趋势报告》显示，今年(nian)(nian)一季度(du)，销(xiao)量第一的(de)(de)是(shi)速(su)(su)(su)溶(rong)黑咖(ka)啡(fei)(fei)，也就是(shi)啥也不加的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)粉(fen)/冻干（TOP5品类(lei)分别是(shi)速(su)(su)(su)溶(rong)黑咖(ka)啡(fei)(fei)、咖(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)、咖(ka)啡(fei)(fei)液、挂耳(er)咖(ka)啡(fei)(fei)和胶囊咖(ka)啡(fei)(fei)），不仅如此，速(su)(su)(su)溶(rong)黑咖(ka)啡(fei)(fei)销(xiao)量的(de)(de)同比(bi)增速(su)(su)(su)高(gao)达110%，相比(bi)之(zhi)下(xia)，咖(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)和咖(ka)啡(fei)(fei)液的(de)(de)同比(bi)增速(su)(su)(su)只有76%、71%。

其(qi)他平台类(lei)似。

DT财经统计了淘宝、天(tian)猫和抖音(yin)上(shang)近一个月销量最高的咖(ka)啡(fei)单品，发(fa)现速溶黑咖(ka)啡(fei)在这些平台上(shang)仍是销量之王。

在淘宝和天猫，卖得(de)最(zui)好的(de)(de)是(shi)G7 COFFEE的(de)(de)两款美式纯(chun)黑(hei)咖啡粉(fen)，其次是(shi)日(ri)本(ben)品牌AGF的(de)(de)美式黑(hei)咖啡冻干(gan)，含有奶的(de)(de)卡布奇诺三合一(yi)销量(liang)只排第四，瑞幸(xing)的(de)(de)爆款的(de)(de)生椰拿铁，来到速(su)溶咖啡界(jie)，也只排第九。

抖音上(shang)咖啡(fei)(fei)类销(xiao)量(liang)前十的商品有7个都是速溶(rong)黑咖啡(fei)(fei)。根据果集·飞瓜统计(ji)，农科院的速溶(rong)黑咖啡(fei)(fei)在今年3月销(xiao)售额超过了750万(wan)，暴肌独角兽(shou)的“0脂黑咖啡(fei)(fei)3秒速溶(rong)口感醇厚(hou)冷热双泡媲美现(xian)磨(mo)”销(xiao)售额则(ze)超过了500万(wan)。

剩(sheng)下(xia)的(de)3个也(ye)只(zhi)有(you)隅田川的(de)拿(na)铁咖(ka)(ka)(ka)啡液是奶咖(ka)(ka)(ka)，也(ye)就是说，无论是速(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡还(hai)是咖(ka)(ka)(ka)啡液、挂耳，主打的(de)仍是黑咖(ka)(ka)(ka)啡，这其中又以“速(su)溶”为主。

过去(qu)两年，以传统三合一速溶咖啡闻名的(de)雀巢，也开(kai)始在黑咖啡上发力。

2021年(nian)，雀(que)巢咖(ka)啡陆续上市(shi)了一系列黑咖(ka)新品，其中(zhong)就包括(kuo)一款高(gao)咖(ka)啡因含量的燃魂速溶咖(ka)啡。2022年(nian)618前夕(xi)，雀(que)巢咖(ka)啡又一口气推(tui)出7个系列、20多款新品，全面(mian)加码(ma)黑咖(ka)啡。

雀巢还在(zai)官方报道(dao)中引用尼尔森调研数据：“在(zai)中国固体咖啡(fei)(fei)市场，黑咖啡(fei)(fei)的销(xiao)(xiao)(xiao)售额在(zai)2021年超过了混合型(xing)咖啡(fei)(fei)，同比(bi)增长59%，销(xiao)(xiao)(xiao)售额市场占(zhan)比(bi)跃升至52%；而就(jiu)在(zai)一年前(qian)，黑咖啡(fei)(fei)的销(xiao)(xiao)(xiao)售额市场占(zhan)比(bi)还只有(you)40%，低于混合型(xing)咖啡(fei)(fei)的60%。”

为什么是(shi)速溶黑咖啡

为(wei)(wei)什(shen)么(me)火热的是速(su)溶(rong)(rong)而(er)不是咖(ka)啡(fei)液(ye)或挂耳(er)？为(wei)(wei)什(shen)么(me)是黑咖(ka)啡(fei)而(er)不是口感(gan)更(geng)好的速(su)溶(rong)(rong)奶咖(ka)、速(su)溶(rong)(rong)果咖(ka)？

95后章岁边告诉DT财(cai)经，自己喝(he)速溶(rong)黑咖啡喝(he)和喝(he)现磨(mo)咖啡并不矛(mao)盾，前者是为(wei)了提神刚需，要方便(bian)、便(bian)宜。“三顿半的精品速溶(rong)和几毛钱一条的G7，对我来说都是咖啡因。”

与现磨咖啡或者成本更(geng)高的咖啡液相比，速溶咖啡的一个(ge)明(ming)显优点(dian)是(shi)便宜。

今年年初(chu)，抖音上速溶咖(ka)啡(fei)卷起了价(jia)格战，一(yi)批(pi)“9块9速溶咖(ka)啡(fei)”兴起——花9块9不仅能买到20条黑咖(ka)啡(fei)，还会再送一(yi)个“冰川杯(bei)”。

成本(ben)更高(gao)的冻干(gan)黑咖(ka)啡(fei)(fei)价(jia)(jia)格(ge)(ge)也在下降，2018年三顿半带火(huo)了冻干(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)，单杯(bei)价(jia)(jia)格(ge)(ge)在5元到10元之间。但(dan)随着更多(duo)品牌进场，更平价(jia)(jia)的冻干(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)出(chu)现——瑞幸和连咖(ka)啡(fei)(fei)的小罐(guan)冻干(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)粉(fen)单杯(bei)价(jia)(jia)都在5元以内。

当然，如果只是便宜+提神需(xu)求，还不足以撑起速溶(rong)黑(hei)咖啡的火爆市场。

减肥(fei)减脂、消肿(zhong)瘦身，是更多人购(gou)买速溶黑咖(ka)啡的原(yuan)因。

根据魔镜情报(bao)市场数据，在天猫(mao)平台速(su)(su)溶咖啡(fei)商品的(de)评论区，与功效相关(guan)最(zui)高频的(de)词(ci)不是提(ti)神，而(er)是减肥。在喝速(su)(su)溶咖啡(fei)的(de)场景中，比上班更高频的(de)是运(yun)动。

抖音(yin)“黑咖啡”话题视频的(de)观众画像则(ze)是：女性占(zhan)比82.35%，男性17.65%，18-23岁(sui)占(zhan)比40.92%，24-30岁(sui)占(zhan)比32.73%。

综(zong)合以上(shang)，我们可(ke)以把喝(he)速溶(rong)黑咖啡总结为(wei)三类人：

需要维持身材(cai)的学生、白领(ling)，大多是(shi)早上(shang)喝，主要用来提神和消肿；

运(yun)动健身人士(shi)，把(ba)黑咖(ka)啡当(dang)成功能饮品，在运(yun)动前喝来(lai)加快代谢；

减(jian)肥(fei)人士(shi)，不(bu)一定会(hui)运动，直接把速(su)溶黑咖啡当(dang)成(cheng)可以燃脂的“减(jian)肥(fei)产品”。

为什么是减肥水

在过去，速溶咖啡常常与(yu)“不健(jian)康(kang)”挂钩，除了含有(you)糖，里面还(hai)有(you)香精、奶精以(yi)及(ji)植脂末。

不过，从(cong)速溶黑咖啡的(de)火爆来看(kan)，速溶咖啡的(de)风(feng)向正在从(cong)“好喝提(ti)神不健康”转向“便宜苦涩减肥(fei)自律”。

对于(yu)众(zhong)多(duo)还(hai)没(mei)对咖啡(fei)形成认(ren)知的大众(zhong)用(yong)户来说，咖啡(fei)能打动更普(pu)遍人(ren)群消费的原因，如果不(bu)是“好喝”（奶咖、果咖），那一定是“便(bian)宜”（九块九20条）且“有用(yong)”（燃脂和提神功效）。

需要说明的是(shi)，目前的研究只能(neng)证明咖啡(fei)可以(yi)促进新陈代谢和降(jiang)低(di)食欲，与减(jian)肥、燃脂(zhi)、吸(xi)油等(deng)无直接(jie)关(guan)系，不过几乎所(suo)有(you)热销的品牌都在强(qiang)调黑咖啡(fei)的减(jian)肥功效(xiao)。

比如(ru)近两(liang)年卖(mai)黑咖(ka)(ka)卖(mai)得(de)很猛的(de)(de)品(pin)(pin)牌“暴肌独(du)角(jiao)兽”，它其实并不是(shi)(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌，而是(shi)(shi)做轻食(shi)起(qi)家(jia)，目标人群是(shi)(shi)健身(shen)、减肥人士，主要售(shou)卖(mai)的(de)(de)产品(pin)(pin)还有(you)燕麦谷物棒(bang)、全麦欧包、蛋白棒(bang)、鸡胸(xiong)肉干等。速溶黑咖(ka)(ka)啡(fei)在整个(ge)轻食(shi)套餐中承担(dan)饮品(pin)(pin)的(de)(de)角(jiao)色，与其他产品(pin)(pin)共同构成运动(dong)健身(shen)、自律(lv)生活的(de)(de)“闭环(huan)”。

而另一个名(ming)为“美好回忆”的(de)速(su)溶咖(ka)啡品(pin)牌(pai)(pai)，你(ni)可能更觉得它名(ming)不见(jian)经(jing)传是个杂牌(pai)(pai)，但数据显示，过去半(ban)年（2022年10月(yue)到2023年3月(yue)）它在(zai)淘(tao)宝天猫(mao)上的(de)总销售额(e)达(da)到了2.46亿，总排(pai)名(ming)第三，超过了G7 COFFEE、隅田川这些品(pin)牌(pai)(pai)。

美好回忆主(zhu)打的(de)就是减肥、吸(xi)油。在天猫旗舰店上，它的(de)产品详情是这样写的(de)：“为什么(me)明星都(dou)在喝”“网红KOL都(dou)推荐(jian)”以及专(zhuan)业的(de)医生(sheng)建议“纯(chun)的(de)黑(hei)咖啡才能吸(xi)油。”

此外，抖音上还热卖一类“减(jian)(jian)肥+减(jian)(jian)肥”双管齐(qi)下的黑(hei)咖(ka)(ka)啡：“白(bai)芸豆黑(hei)咖(ka)(ka)啡”“羽(yu)衣甘蓝(lan)(lan)黑(hei)咖(ka)(ka)啡”……看(kan)上去是产品创新，其实卖点换汤(tang)不换药，（黑(hei)咖(ka)(ka)啡）燃脂(zhi)消肿(zhong)+（白(bai)芸豆）阻断碳水=减(jian)(jian)肥，（黑(hei)咖(ka)(ka)啡）燃脂(zhi)消肿(zhong)+（羽(yu)衣甘蓝(lan)(lan)）促进肠(chang)道蠕动=减(jian)(jian)肥。

而速溶黑咖啡的(de)热门带货视频，关键词(ci)大同小异(yi)，都指向(xiang)的(de)是身(shen)材焦虑+自律(lv)生活：年(nian)后(hou)身(shen)材补救、戒暴食神器、身(shen)材管理期……以及(ji)“唤(huan)醒90斤梦想”“三个(ge)月一个(ge)疗程(cheng)”“自律(lv)打卡20天”。 如果把这类视频里的(de)“黑咖啡”三个(ge)字(zi)换成多年(nian)前(qian)火(huo)过的(de)XX代餐、XX减肥药，毫不违和。

速溶黑咖(ka)啡(fei)还是潮流(liu)界的宠儿——“超模新(xin)宠”、“明星都(dou)在(zai)喝”“健身博主强力推荐(jian)”……如果(guo)说现磨咖(ka)啡(fei)最喜欢(huan)用花(hua)香果(guo)味作为(wei)卖(mai)点，那速溶黑咖(ka)啡(fei)最常用的卖(mai)点一定是马甲线(xian)、腹(fu)肌。

时(shi)尚是(shi)一个轮回，减(jian)肥(fei)永不(bu)过时(shi)。

一大批速溶黑(hei)咖啡正(zheng)在(zai)被当成(cheng)减肥产品或轻食代(dai)餐（饮品版）来卖，它未(wei)必真的(de)有(you)效(xiao)，但永远有(you)人(ren)愿意为(wei)“毫不费力地(di)减肥“买单。