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01

行业回暖，环境生变

出(chu)游人数增(zeng)多(duo)、旅(lv)(lv)(lv)游消(xiao)费升温(wen)、旅(lv)(lv)(lv)游景区(qu)疯狂营销(xiao)，种种迹(ji)象(xiang)表明，国内旅(lv)(lv)(lv)游市(shi)场会持续回暖，但今(jin)时不同往日，在线旅(lv)(lv)(lv)游行业竞(jing)争激(ji)烈，平(ping)台要面临更多(duo)的挑战。

一来，消费者(zhe)习(xi)惯(guan)变了，需求变了。疫情(qing)前人们热衷于(yu)出国或者(zhe)去北(bei)京、海南(nan)、云(yun)南(nan)等热门旅(lv)游(you)城市(shi)游(you)玩(wan)，旅(lv)游(you)路线相对传(chuan)统(tong)和(he)(he)单(dan)一，疫情(qing)后90后及00后成为旅(lv)游(you)市(shi)场的(de)主力军，追求个性化和(he)(he)品质化旅(lv)游(you)服务(wu)，传(chuan)统(tong)的(de)旅(lv)游(you)路线和(he)(he)产品已不能满足。

二来，旅(lv)(lv)游(you)(you)阵(zhen)地转(zhuan)移，下(xia)沉(chen)市(shi)场(chang)成(cheng)(cheng)为(wei)新的(de)增长(zhang)点(dian)。疫情(qing)期间(jian)，消费者向往轻松、愉(yu)悦、亲近自然的(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)方式，短途游(you)(you)、周边游(you)(you)、乡(xiang)村游(you)(you)等产品逐(zhu)渐(jian)兴起，旅(lv)(lv)游(you)(you)阵(zhen)地逐(zhu)渐(jian)向下(xia)沉(chen)市(shi)场(chang)转(zhuan)移，同(tong)程(cheng)(cheng)艺(yi)龙、携(xie)程(cheng)(cheng)等平(ping)台(tai)振兴乡(xiang)村旅(lv)(lv)游(you)(you)的(de)计(ji)划正在(zai)进行。政(zheng)策(ce)利好、资本支持、平(ping)台(tai)深耕，乡(xiang)村游(you)(you)市(shi)场(chang)成(cheng)(cheng)为(wei)疫情(qing)后期旅(lv)(lv)游(you)(you)业(ye)复(fu)苏的(de)主(zhu)要动力(li)。前瞻产业(ye)研究院数据显示，预计(ji)2025年(nian)中国休闲农业(ye)和乡(xiang)村旅(lv)(lv)游(you)(you)营业(ye)收(shou)入将(jiang)突破1.2万(wan)亿(yi)元，2020-2025年(nian)的(de)年(nian)复(fu)合增长(zhang)率(lv)为(wei)14.87%。

三来，泛(fan)内(nei)容平(ping)台加码旅游(you)业务，赛道(dao)更拥挤(ji)。在线旅游(you)市(shi)场(chang)已经(jing)发展了十几年，经(jing)历了萌芽期(qi)、高(gao)速发展期(qi)、混战期(qi)，直至(zhi)携程、去哪儿、飞猪等“原(yuan)住民(min)”割据为王，市(shi)场(chang)竞争趋于稳定，但(dan)抖音(yin)、快手(shou)、小红书等泛(fan)内(nei)容平(ping)台的(de)入局打破平(ping)静(jing)的(de)在线旅游(you)市(shi)场(chang)。

不(bu)得不(bu)说，技术(shu)和经济高(gao)速发(fa)展，人们的思想以(yi)及观(guan)念在不(bu)断发(fa)生(sheng)改变，新(xin)形势下在线旅游新(xin)玩家(jia)和原住民迎(ying)来(lai)新(xin)机(ji)会，也(ye)迎(ying)来(lai)了新(xin)挑战。

02

抖音、快手、小红(hong)书等新玩(wan)家(jia)高歌猛进

或许是疫情三年(nian)憋得(de)慌(huang)，大学生们开始(shi)流(liu)行“特种兵(bing)式旅(lv)游(you)”，一(yi)天时(shi)间游(you)玩一(yi)座(zuo)城市的多个景点，“特种兵(bing)式旅(lv)游(you)”得(de)以(yi)爆火全因抖音、小红书(shu)等平台的流(liu)量倾斜。

其(qi)实，不只是“特种兵式旅(lv)游(you)”，在抖音(yin)上爆火的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)内容还有“淄博的(de)(de)(de)烧烤(kao)专列”、“出(chu)圈的(de)(de)(de)文旅(lv)局(ju)局(ju)长”、“西安(an)不倒翁小姐姐”、“云(yun)南怒江”……抖音(yin)、小红书等(deng)大流(liu)量平台让一个人带(dai)火一座城成为了现实，重庆(qing)、成都(dou)、长沙等(deng)城市成为网(wang)红的(de)(de)(de)背后是抖音(yin)、小红书流(liu)量的(de)(de)(de)释放。

从现象看本质，热门旅(lv)游城(cheng)市的(de)诞生离不(bu)开抖音、快手(shou)、小红书等(deng)主流泛(fan)内容平(ping)台的(de)把薪助火。

据了(le)解，小红书自建线下营(ying)地(di)“安吉小杭杭”、上线自营(ying)店铺(pu)“小绿洲”，还(hai)成立旅(lv)(lv)游(you)公(gong)司(si)；抖音曾推(tui)出内测小程(cheng)序“山竹旅(lv)(lv)行(xing)(xing)(xing)”提供旅(lv)(lv)行(xing)(xing)(xing)种(zhong)草(cao)、商品购(gou)买(mai)等服务，还(hai)广招(zhao)旅(lv)(lv)游(you)商品供应商入驻抖音；快手(shou)制作《旅(lv)(lv)行(xing)(xing)(xing)奇遇记》综艺，还(hai)与多(duo)地(di)文旅(lv)(lv)局达成战略合作，打造地(di)方内容生态(tai)。

小红书、抖音(yin)、快(kuai)手抢(qiang)食(shi)在线旅游(you)市场(chang)的(de)野心一目了然(ran)，丰(feng)富的(de)内(nei)容和强大(da)的(de)流量便(bian)是它(ta)们抢(qiang)食(shi)旅游(you)市场(chang)的(de)依仗和底气。

一方面，“抖快小”等旅(lv)游(you)(you)业新玩家快马加鞭的丰富图文、短视频、直播(bo)等形式的旅(lv)游(you)(you)内(nei)容(rong)，构建“内(nei)容(rong)—种草(cao)—交(jiao)易(yi)”闭环，激活(huo)了消(xiao)费(fei)者的旅(lv)游(you)(you)欲望(wang)。泛内(nei)容(rong)平台给(ji)予旅(lv)游(you)(you)博主(zhu)资源扶持和金(jin)钱(qian)奖励(li)，网罗旅(lv)游(you)(you)博主(zhu)增(zeng)加旅(lv)游(you)(you)内(nei)容(rong)的供给(ji)量(liang)，用优质的旅(lv)游(you)(you)内(nei)容(rong)吸引(yin)消(xiao)费(fei)者。

另一(yi)方(fang)面，“抖快(kuai)小”不仅拥有庞大(da)的流量(liang)还建立了精细化运营体(ti)系，借助大(da)数据(ju)和算法可以扩大(da)内容(rong)传播范围，增强传播精准度，从(cong)而实现(xian)“造星神话”。据(ju)统计，2021年(nian)(nian)10月(yue)至(zhi)2022年(nian)(nian)9月(yue)期间(jian)，抖音(yin)旅(lv)游万(wan)粉达人(ren)直播带来了158亿+人(ren)次(ci)的观看，抖音(yin)旅(lv)行(xing)短视(shi)频共计被看到14128亿+次(ci)。

对于小红书、抖音等平(ping)台(tai)来说，超强的(de)内容曝光度(du)以及(ji)超高的(de)用(yong)户黏度(du)吸引来了众多旅(lv)游达人、旅(lv)游商(shang)家，而消费(fei)者、旅(lv)游商(shang)家齐聚只(zhi)要增加交易体系便能形成一个旅(lv)游消费(fei)闭环，平(ping)台(tai)的(de)商(shang)业(ye)化空间将得到进一步拓(tuo)展。

不(bu)(bu)过，流量(liang)和(he)内容(rong)不(bu)(bu)一定能(neng)带来交易(yi)(yi)，为他人做嫁衣败走旅游(you)业的内容(rong)平台不(bu)(bu)在少数。建(jian)立一个交易(yi)(yi)体(ti)系容(rong)易(yi)(yi)但供应链构(gou)建(jian)、服(fu)务质量(liang)的把控以及旅游(you)商家管理(li)等困难重重，这也是旅游(you)业务迟迟未(wei)能(neng)成为抖音、小红书们(men)第二条(tiao)增长曲线的原因(yin)。

从(cong)旅游(you)内(nei)容(rong)切入再拓展供应链(lian)进而(er)实现流量变(bian)现，是大流量内(nei)容(rong)平台(tai)当(dang)下做旅游(you)的一个重要思路(lu)，这个路(lu)线有一定的可行(xing)性，但携(xie)程、飞猪(zhu)、同城旅行(xing)等原住民并不(bu)会轻易地被取代。

03

携程(cheng)、去哪儿(er)、同(tong)程(cheng)艺龙

等原住民稳扎稳打

携程、飞(fei)猪、去(qu)哪儿等头部(bu)在(zai)线(xian)旅游(you)平(ping)台(tai)的(de)财报(bao)(bao)数(shu)据(ju)也可(ke)以说是行业(ye)的(de)晴雨表，从各大(da)在(zai)线(xian)旅游(you)平(ping)台(tai)最新财报(bao)(bao)数(shu)据(ju)来看，在(zai)线(xian)旅游(you)行业(ye)原住(zhu)民们已经安然度过旅游(you)业(ye)寒冬。

财报数据(ju)显示(shi)，携程公(gong)(gong)司2022财年全(quan)年归属(shu)(shu)于普通(tong)股东(dong)净利(li)润为(wei)14.03亿(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增长355.09%，营(ying)业(ye)收(shou)入为(wei)200.39亿(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增长0.08%。公(gong)(gong)司四季度归属(shu)(shu)于普通(tong)股东(dong)净利(li)润为(wei)20.57亿(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增长346.64%，营(ying)业(ye)收(shou)入为(wei)50.27亿(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增长7.39%。

无独有偶(ou)，2022年(nian)(nian)，同(tong)(tong)程(cheng)旅行实现收入(ru)65.8亿(yi)(yi)元(yuan)，经调整(zheng)净利(li)润6.5亿(yi)(yi)元(yuan)，并且(qie)连续四个(ge)季度实现盈(ying)利(li)。与(yu)此同(tong)(tong)时，同(tong)(tong)程(cheng)旅行的用户规模仍在稳(wen)步增(zeng)长，2022年(nian)(nian)，同(tong)(tong)程(cheng)旅行平均月活用户2.3亿(yi)(yi)，与(yu)2019年(nian)(nian)相比(bi)增(zeng)长13.9%。

寒冬之际，原住(zhu)民(min)们展(zhan)现韧性(xing)；行业回暖，原住(zhu)民(min)们展(zhan)现效率(lv)。

过去几年(nian)，抖音、快手、小红书等平台依靠着平台内(nei)容(rong)和流(liu)量(liang)猛攻(gong)旅游市场，原(yuan)住(zhu)民们陷入流(liu)量(liang)焦虑，面临流(liu)量(liang)危机。面对旅游行(xing)业(ye)变局，原(yuan)住(zhu)民们积极作(zuo)出应对，在稳根基(ji)的(de)前提(ti)下(xia)，进行(xing)了业(ye)务的(de)延(yan)伸和拓(tuo)展(zhan)，主打(da)一个“稳”。

在供(gong)(gong)应链方面，携程、同程艺龙等(deng)原(yuan)住民积极(ji)巩固自身多元化(hua)生态布局(ju)和(he)品(pin)牌效应，同时(shi)深挖供(gong)(gong)应链潜(qian)能，加速产业链数字(zi)化(hua)升(sheng)级，进一(yi)步(bu)降本(ben)增(zeng)效。

财(cai)报(bao)数据显(xian)示，2022年(nian)全年(nian)，携程(cheng)集(ji)团(tuan)的营收成(cheng)本为(wei)(wei)45亿元(yuan)人(ren)民(min)币（约合6.54亿美(mei)元(yuan)），与(yu)上一(yi)(yi)财(cai)年(nian)相比大致持平，在净营收中(zhong)所占比例为(wei)(wei)23%。另(ling)外(wai)，截至2022年(nian)12月31日，携程(cheng)集(ji)团(tuan)全年(nian)产品开发费用为(wei)(wei)83亿元(yuan)人(ren)民(min)币，与(yu)上一(yi)(yi)财(cai)年(nian)相比下降7%。

在(zai)内容方面(mian)，携程发布“旅(lv)游营销枢纽”战略，意在(zai)聚合流量、丰富内容、拓展商(shang)品矩阵，通过(guo)内容吸引(yin)新用户(hu)、盘活老用户(hu)以及更好地服(fu)务旅(lv)游商(shang)家，促进双方交(jiao)易。

携(xie)程有三(san)大内(nei)容板块直播、榜单(dan)、社区，每一个内(nei)容板块都有切合年轻人喜(xi)好(hao)，直播方式当下最火、榜单(dan)经(jing)久不息、社区则是八卦(gua)和取(qu)经(jing)中(zhong)心。内(nei)容和模(mo)式上的突破(po)使得携(xie)程从一个传统的交易(yi)服务平台进化成内(nei)容营销平台，商业化想象(xiang)空间更大。

在服务方面，携程、同程艺龙等(deng)(deng)平台利用智能手段，丰富旅(lv)游产品(pin)(pin)体系、创新(xin)用户服务，提(ti)升一站式(shi)服务能力，展(zhan)现(xian)更高质量的旅(lv)游服务。例(li)如：携程提(ti)供景区语音(yin)导览、“智慧景区解决方案(an)”等(deng)(deng)一系列创新(xin)服务，同程艺龙则增强了吃、住、行(xing)产品(pin)(pin)和服务，完(wan)善(shan)旅(lv)行(xing)全链路(lu)服务体系。

此外，疫情三年以本(ben)地休闲游(you)、周边旅(lv)游(you)等为代表的(de)产(chan)品爆(bao)火，旅(lv)游(you)业环境(jing)明显发(fa)生(sheng)了(le)改(gai)变，携程、去哪(na)儿等主打中长途旅(lv)游(you)服务的(de)平台利用在供应链(lian)积淀和(he)精细化运营方面的(de)优(you)势(shi)，增强(qiang)产(chan)品的(de)制定、开发(fa)、宣传的(de)能力。

互联网流量是(shi)不固(gu)定的(de)，谁能(neng)做(zuo)出(chu)真正差(cha)异(yi)化、有价值的(de)内容和(he)高质量服务，用(yong)户就会往哪儿(er)跑，以全新的(de)姿态回到用(yong)户的(de)视野中的(de)携程、同(tong)程艺龙等(deng)原住民们有很大(da)的(de)发挥空间。

04

攻与防，危与机

在(zai)线旅游(you)产(chan)业是块(kuai)巨大(da)的(de)蛋糕，发(fa)展多(duo)年(nian)仍有可挖掘的(de)增量市场，不过携程、去哪(na)儿等平台凭借(jie)先发(fa)优势(shi)，早早占领了(le)绝大(da)部分(fen)市场份额(e)，形(xing)成了(le)相对稳定(ding)的(de)市场格局。

据(ju)市场(chang)(chang)调研机构Fastdata数据(ju)，截至2022年，中国在线旅(lv)游行(xing)业中，携程、美团(tuan)、同程、去哪儿、飞猪市场(chang)(chang)份额(e)分别为(wei)36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”项市场(chang)(chang)份额(e)占比仅7.1%。

抖音、小(xiao)红(hong)书等泛(fan)内(nei)容平(ping)台虽然来(lai)势汹汹，但在(zai)供应和(he)交易环节仍存(cun)在(zai)不足之(zhi)处，短期内(nei)很(hen)难动摇携程、去哪(na)儿、同程艺龙等平(ping)台的根本，未(wei)来(lai)很(hen)长(zhang)一(yi)(yi)段(duan)时间(jian)市(shi)场将(jiang)呈现一(yi)(yi)攻一(yi)(yi)防的状(zhuang)(zhuang)态。那么，攻防状(zhuang)(zhuang)态何时能反转或被打破？

答案是：行(xing)业(ye)变(bian)(bian)革(ge)之(zhi)际。技术的(de)(de)升(sheng)级和(he)消(xiao)费者的(de)(de)新需求总会(hui)引发(fa)新的(de)(de)浪潮，而(er)每一次行(xing)业(ye)变(bian)(bian)革(ge)的(de)(de)节(jie)点，往(wang)(wang)往(wang)(wang)都(dou)是弯道超车的(de)(de)机会(hui)，也(ye)是行(xing)业(ye)重(zhong)新洗牌的(de)(de)时(shi)刻。

一来，用户消费习惯的(de)改变会催生新的(de)需求带来新机遇，例如精致露营风(feng)的(de)兴起带动(dong)了相关旅(lv)游(you)(you)产(chan)品的(de)热销；二(er)来，特(te)色小(xiao)众景点待挖掘(jue)，农(nong)产(chan)品上行步入正轨，乡村(cun)旅(lv)游(you)(you)大(da)有可为(wei)，有望(wang)孕育(yu)新的(de)行业(ye)独角(jiao)兽；三来，新技术(shu)、新业(ye)态、新模式(shi)，成为(wei)推(tui)动(dong)旅(lv)游(you)(you)产(chan)业(ye)创新发展的(de)动(dong)力。

当然，在线旅(lv)游(you)行业(ye)存在的问题也不(bu)少(shao)，大数据(ju)杀熟、用户(hu)信息泄(xie)露、虚(xu)假宣传、低(di)价陷阱等等层出不(bu)穷(qiong)，内容和产品(pin)同质化(hua)是新玩家(jia)和原住民(min)共同的难题。

总之，用(yong)户消(xiao)费(fei)需求、行业技(ji)术、市场趋势(shi)日新月异，而量变达到一定(ding)程度必然引起(qi)质(zhi)变，这就要求在线旅游(you)玩家具备(bei)强大的(de)(de)供(gong)应能(neng)力(li)(li)和(he)服(fu)务能(neng)力(li)(li)，能(neng)够(gou)快速响应趋势(shi)调整方向，及时地为消(xiao)费(fei)者提供(gong)匹配的(de)(de)旅游(you)产品和(he)服(fu)务。

无论是抖音、快手(shou)、小红书等新玩家，还是携(xie)程、去哪儿(er)、同程艺龙等原住(zhu)民，胜者(zhe)为(wei)王败者(zhe)为(wei)寇，攻与防都(dou)需要“硬拳头”……