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2月21日，中国(guo)领先的(de)(de)内(nei)容营(ying)销(xiao)公司时(shi)(shi)趣(qu)基于多(duo)年的(de)(de)营(ying)销(xiao)实(shi)战经验，在北京举(ju)办了(le)“进(jin)入“好快多(duo)省”的(de)(de)品牌营(ying)销(xiao)创(chuang)意(yi)生(sheng)态时(shi)(shi)代”发布(bu)会，重磅发布(bu)了(le)《2023时(shi)(shi)趣(qu)中国(guo)青年生(sheng)活消费观调研及营(ying)销(xiao)洞(dong)察(cha)报告》。

我们整个项目的(de)(de)(de)缘起，是这(zhei)样(yang)一组(zu)数字(zi)(zi)：2022年(nian)(nian)疫情期间，青年(nian)(nian)人口的(de)(de)(de)失业率是18.4%，达到了(le)有数据统计以来的(de)(de)(de)最高水平。而与之相(xiang)对应的(de)(de)(de)，是呈断崖式下降的(de)(de)(de)消费(fei)者信心(xin)指数，86.7。这(zhei)个数字(zi)(zi)也(ye)是90年(nian)(nian)代以来的(de)(de)(de)最低(di)水平。这(zhei)两(liang)个数字(zi)(zi)，说明了(le)青年(nian)(nian)群体面临的(de)(de)(de)社(she)会处境是什(shen)么样(yang)的(de)(de)(de)。

进而我(wo)(wo)(wo)们发(fa)问(wen)，后疫情时代，年轻人(ren)到底(di)是躺还是卷？第四消(xiao)费时代，真的要到来了吗？我(wo)(wo)(wo)们如何做青年营(ying)销，才能让我(wo)(wo)(wo)们的青年人(ren)买单(dan)？

在(zai)倍市得的(de)(de)支持下，我们进行了(le)定(ding)性(xing)深(shen)访(fang)和定(ding)量调研，并且结合了(le)时(shi)(shi)趣特有的(de)(de)大数(shu)据监(jian)测平台时(shi)(shi)趣洞察引擎上的(de)(de)千(qian)万量级(ji)大数(shu)据进行了(le)分析，对一线(xian)、新一线(xian)、二(er)线(xian)44座城市20-30岁(sui)的(de)(de)年轻(qing)人进行严格抽样，保证了(le)研究(jiu)的(de)(de)广泛可代表(biao)性(xing)。

那么(me)我们做这(zhei)个(ge)项目(mu)的初(chu)心，是(shi)相(xiang)信正确的营销需(xu)要真实(shi)的消费(fei)者数据做支撑。本次(ci)项目(mu)也是(shi)致力于通过扎实(shi)的调研(yan)帮助品牌了解当下的年轻人(ren)。我们看到这(zhei)代(dai)年轻人(ren)可以说是(shi)压力最大(da)的一代(dai)，最不想结(jie)婚的一代(dai)，最舍(she)得在自己的爱好上花钱的一代(dai)，最“孝(xiao)顺”的一代(dai)。

01

青年生活观趋(qu)势(shi)一：压力最大的一代：

我(wo)们(men)调(diao)研了(le)(le)受访(fang)者的出生地，居(ju)住地，以及未来期待的理想生活(huo)地。我(wo)们(men)发现高(gao)线级(ji)(ji)城(cheng)市，仍然展(zhan)现出了(le)(le)非常强大的虹吸效(xiao)应，那些来自于(yu)三线、四线、五(wu)线的年轻人，未来还(hai)是(shi)要(yao)拼了(le)(le)命留在(zai)更高(gao)线级(ji)(ji)城(cheng)市。虽然年轻人嘴上喊着(zhe)要(yao)“回(hui)老家躺平”，但是(shi)真正这(zhei)样做的还(hai)是(shi)非常少的。

我(wo)们看(kan)到受疫(yi)情(qing)影(ying)响，二(er)成青年白领(ling)收入(ru)(ru)有所降低(di)，但是后(hou)疫(yi)情(qing)时代(dai)四(si)成认为未(wei)(wei)来会收入(ru)(ru)有所提升。后(hou)疫(yi)情(qing)时代(dai)，青年人(ren)群(qun)总(zong)体对未(wei)(wei)来态度仍(reng)是保持乐观。

所(suo)以在这样的(de)(de)预期(qi)下，大(da)部(bu)分青(qing)年人(ren)(ren)(ren)群仍表(biao)现(xian)出了(le)积(ji)极努力的(de)(de)工作态度(du)。我们(men)进一步考察他们(men)工作的(de)(de)驱(qu)动，发现(xian)相(xiang)比兴趣、成就(jiu)感等个人(ren)(ren)(ren)精神层面的(de)(de)满(man)足，更重要的(de)(de)是为了(le)物质所(suo)需，和家人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)生(sheng)活(huo)保障。

我们说，现在(zai)的年轻(qing)人，是自(zi)我的一(yi)代，是追求短暂快乐的一(yi)代。但是面对压力，他(ta)们更是逆势前行，绝不躺平的一(yi)代。

我们(men)(men)提出当品牌方(fang)做(zuo)职业(ye)主题(ti)营(ying)销的时候，建(jian)议要(yao)把握以下三(san)个关键词：相信未来，家庭(ting)认(ren)可(ke)，以及物质回报。根据产(chan)品使(shi)用(yong)场景(jing)，和职场主题(ti)营(ying)销密(mi)切相关的产(chan)品品类我们(men)(men)建(jian)议有3C数码，护肤美妆、以及服装服饰(shi)产(chan)品。

相信未来(lai)：总(zong)体(ti)的(de)(de)调性还是(shi)要为青年(nian)人(ren)提(ti)气(qi)的(de)(de)，而不是(shi)消(xiao)极(ji)躺平的(de)(de)。品牌要进(jin)一步洞察青年(nian)群体(ti)职场上(shang)的(de)(de)压力时刻都有哪些，例如(ru)同(tong)事关系、棘手的(de)(de)业务问题(ti)等等，品牌方和青年(nian)人(ren)一起(qi)面(mian)对问题(ti)，共(gong)同(tong)成长。

家庭认可：我(wo)们做针对年轻人的(de)职场营销，可以把父母(mu)的(de)视角纳(na)入进来(lai)(lai)，肯定青年人做出(chu)的(de)职业“小(xiao)成(cheng)绩”，即使我(wo)们在外只(zhi)是(shi)浪(lang)(lang)浪(lang)(lang)山的(de)小(xiao)猪妖，但(dan)是(shi)父母(mu)的(de)肯定是(shi)年轻人逆势前(qian)行(xing)，获得(de)价值感(gan)的(de)的(de)最大动力(li)来(lai)(lai)源。

物质(zhi)回(hui)报(bao)：针对青年人群“务实(shi)”的特征，职业上的成功要(yao)直接和(he)物质(zhi)上的回(hui)报(bao)结(jie)合起来(lai)。虽一(yi)时无法带来(lai)巨大(da)的物质(zhi)成功，但可以(yi)聚(ju)焦生(sheng)活中的小(xiao)确幸，一(yi)次远(yuan)行(xing)、一(yi)顿(dun)大(da)餐，消解倦怠，快乐(le)搞(gao)钱。

02

青(qing)年(nian)生活观(guan)趋势二：最(zui)不想结(jie)婚(hun)的一代：

我(wo)们针对年(nian)轻(qing)人(ren)(ren)(ren)婚恋(lian)的(de)(de)(de)(de)态度做了(le)调研，我(wo)们发现，65.2%的(de)(de)(de)(de)年(nian)轻(qing)人(ren)(ren)(ren)认为(wei)单身(shen)(shen)也不错，甚至还有(you)20.2%的(de)(de)(de)(de)年(nian)轻(qing)人(ren)(ren)(ren)更(geng)倾(qing)向于保持单身(shen)(shen)。那考虑(lv)到婚姻(yin)，仅有(you)不到四成的(de)(de)(de)(de)年(nian)轻(qing)人(ren)(ren)(ren)感觉他们未来一(yi)定会(hui)结个(ge)婚。更(geng)多的(de)(de)(de)(de)青(qing)年(nian)人(ren)(ren)(ren)群对于婚姻(yin)的(de)(de)(de)(de)“必然性”持有(you)质(zhi)疑态度。

而且(qie)我(wo)们发现男性(xing)和女(nv)(nv)性(xing)对待恋(lian)爱婚(hun)姻，有(you)着非常(chang)显著的差(cha)别。相对男性(xing)而言，女(nv)(nv)性(xing)更(geng)加(jia)(jia)的安于单(dan)身，也更(geng)不(bu)想结婚(hun)。我(wo)通过访(fang)谈(tan)发现男性(xing)和女(nv)(nv)性(xing)关(guan)于亲密关(guan)系(xi)的观(guan)念(nian)，是存在巨大差(cha)别的。男性(xing)更(geng)认(ren)同(tong)传统“男主(zhu)外、女(nv)(nv)主(zhu)内”的性(xing)别角(jiao)色分工，认(ren)为女(nv)(nv)性(xing)主(zhu)要(yao)的角(jiao)色是得能“顾家”。女(nv)(nv)性(xing)则更(geng)加(jia)(jia)认(ren)同(tong)“现代独立女(nv)(nv)性(xing)”的人设，更(geng)希(xi)望(wang)成为事业女(nv)(nv)强人，不(bu)希(xi)望(wang)被婚(hun)姻耽(dan)误了(le)。

我们量化了青(qing)年人群伴侣选择(ze)的(de)关注点(dian)，发现价值观念的(de)认(ren)可和(he)包容，占据了非常重(zhong)要(yao)的(de)位置。相比而言，物(wu)质(zhi)条(tiao)件的(de)满足，颜值的(de)吸引，都变(bian)得没有那么的(de)重(zhong)要(yao)了。

所以即便在物欲膨胀和颜值当道(dao)的(de)时代(dai)，性(xing)别观(guan)念差异导致两性(xing)认同(tong)感的(de)缺失，才是亲密关系难以达成的(de)最重(zhong)要(yao)原因。我们(men)为爱奔(ben)赴(fu)的(de)方向(xiang)可谓并不相同(tong)。

所以(yi)当(dang)我(wo)们做(zuo)婚恋主题营销(xiao)时，要把握以(yi)下三(san)个(ge)关(guan)键词：勇敢单身，大(da)胆追爱，性别议题。

03

青年生活(huo)观趋势三：最(zui)舍得在(zai)自己的爱好上花钱的一代：

进(jin)入(ru)青年群体的第三个特征，来聊(liao)聊(liao)年轻(qing)人的兴(xing)趣爱好(hao)。

我(wo)(wo)首先考察了(le)年轻人的(de)(de)(de)朋(peng)友(you)圈都是由哪些(xie)人构成(cheng)的(de)(de)(de)，我(wo)(wo)们(men)发(fa)现通过(guo)共同的(de)(de)(de)兴趣爱好拓(tuo)展社(she)(she)交圈，已经成(cheng)为了(le)年轻人朋(peng)友(you)圈的(de)(de)(de)最(zui)大来源。可见他(ta)们(men)已经突(tu)破(po)固定化、源于(yu)地缘性(xing)的(de)(de)(de)熟人社(she)(she)交，例如同学、发(fa)小、同事(shi)等等，进(jin)入充满(man)流动性(xing)，以(yi)自(zi)主选择为主的(de)(de)(de)陌(mo)生人社(she)(she)交中。

在熟人(ren)社交中(zhong)，带(dai)给(ji)人(ren)更多(duo)的(de)(de)是一(yi)种同(tong)辈压力。那基于共同(tong)兴(xing)趣的(de)(de)朋友，则给(ji)年轻(qing)人(ren)带(dai)来一(yi)种身份认同(tong)感。

我(wo)们进(jin)一步(bu)调研了哪(na)些兴趣活(huo)动(dong)更受年轻人欢迎。未(wei)来室(shi)内外运动(dong)类的(de)(de)活(huo)动(dong)热度(du)，仍会持续上升，室(shi)内公共聚(ju)集类的(de)(de)文娱活(huo)动(dong)（看电(dian)影、剧本杀）也(ye)在复苏中。我(wo)们在营销(xiao)中也(ye)要更聚(ju)焦上升热度(du)的(de)(de)爱好(hao)场景(jing)。

我(wo)们(men)进一步探索了(le)(le)年轻(qing)人到底为什么喜欢(huan)这些兴趣爱好。除了(le)(le)社交(jiao)需(xu)(xu)求，我(wo)们(men)还总(zong)结出了(le)(le)其(qi)他(ta)5大(da)心(xin)(xin)理需(xu)(xu)求。分别是成就获得、勇气(qi)激励、体(ti)验(yan)尝鲜(xian)、压力(li)释放、和安(an)全(quan)掌控(kong)。受过去(qu)三年疫(yi)情(qing)影响，对于(yu)压力(li)释放，和安(an)全(quan)掌控(kong)的心(xin)(xin)理需(xu)(xu)求将(jiang)持续(xu)提(ti)升。大(da)家(jia)比以往任何时候都希望能释放外界不确(que)定(ding)性(xing)带来的压力(li)，掌控(kong)自身健康(kang)的安(an)全(quan)感。我(wo)们(men)在营销中也要把握这两大(da)上升的心(xin)(xin)理需(xu)(xu)求。

所(suo)以(yi)如(ru)果(guo)说工作只是为了能吃上饭，而爱(ai)好，对青年人来说却可以(yi)用(yong)来实现理想。可以(yi)说兴趣(qu)和(he)友(you)谊是年轻人的乌托邦。

那么当我们做爱好营销(xiao)的时候，则要(yao)把握以(yi)下(xia)两(liang)个关键词：友谊至上，小(xiao)众破圈。

04

青年生活观趋(qu)势(shi)四：最“孝顺(shun)”的一代(dai)：

下面(mian)我们(men)进(jin)入青年(nian)群体的第四个(ge)特(te)征。这个(ge)部分(fen)我们(men)关注的是(shi)原(yuan)生家庭的话(hua)题。

我们调研了(le)青年人(ren)的(de)亲(qin)子关系。发现大多数年轻人(ren)即(ji)便是(shi)出门在外(wai)，每周(zhou)也要和父母保(bao)持2-3次的(de)高频(pin)联络。90%的(de)青年人(ren)表示他们和原生家庭的(de)关系是(shi)非常融(rong)洽，甚(shen)至亲(qin)近(jin)的(de)。经(jing)历过三年疫情带来的(de)“不确(que)定性”，更(geng)多青年人(ren)选择(ze)“回归原生家庭”。可以说不论是(shi)行为还是(shi)心理层面(mian)，青年人(ren)对(dui)父母的(de)依赖性都很强。

那(nei)么家(jia)对于(yu)青年人(ren)来说，究竟意味着(zhe)什么呢？我们发现(xian)相比个人(ren)能力、亲密关系等因素(su)，家(jia)庭的(de)经(jing)济状况构(gou)成(cheng)了其安(an)全感的(de)最大(da)(da)来源。那(nei)么对于(yu)家(jia)庭经(jing)济条件没那(nei)么好的(de)年轻人(ren)来说，则构(gou)成(cheng)了其很大(da)(da)的(de)压力和前进的(de)动(dong)力。

从宏观(guan)经济数据上来看，2022年12月末(mo)，本外(wai)币存款余(yu)额(e)264.45万亿元，同(tong)比增长10.8%，明显高于近年同(tong)期。也就是(shi)说疫(yi)情期间居民正在以家庭为单位，通过储蓄来提升自身抵御风险(xian)的能力(li)。我们(men)并不(bu)是(shi)没有钱了，而是(shi)缺乏(fa)消费(fei)的动力(li)了。其后疫(yi)情时代，我们(men)破题的关键就是(shi)洞察(cha)核(he)心(xin)需求，培(pei)养新(xin)的消费(fei)增长点。

北京大学社会(hui)学系吴利娟副教授及其(qi)团队是我们(men)这次项目(mu)的(de)合作方。她在(zai)看完报告后说(shuo)“子女在(zai)20-30岁的(de)青年阶段就已经开始回馈父(fu)母，为父(fu)母养(yang)老、买房、养(yang)家(jia)等责任(ren)来努(nu)力挣钱(qian)，父(fu)母也愿意在(zai)疫(yi)情压力下(xia)成(cheng)为子女的(de)依(yi)靠。这体现出(chu)了家(jia)庭(ting)成(cheng)员间，更紧密的(de)绑定关(guan)系，体现出(chu)一种‘新(xin)的(de)孝(xiao)道(dao)’。中(zhong)国消费(fei)者(zhe)在(zai)经济下(xia)行(xing)的(de)环境(jing)里，仍在(zai)为未来的(de)人生规划，和家(jia)庭(ting)责任(ren)努(nu)力开源节流。所以(yi)中(zhong)国经济还会(hui)呈(cheng)现出(chu)生生不息的(de)发(fa)展(zhan)动力，消费(fei)市(shi)场也会(hui)呈(cheng)现长线稳定的(de)良性(xing)发(fa)展(zhan)。

一反(fan)青(qing)(qing)年(nian)人反(fan)叛叛逆(ni)的(de)形象(xiang)，家庭成员间的(de)经济(ji)联(lian)系和情(qing)感连接因为(wei)三(san)年(nian)疫情(qing)变得更加紧密。以家庭为(wei)据点(dian)抵御风(feng)险，长远规(gui)划(hua)。家是(shi)青(qing)(qing)年(nian)逆(ni)势前行的(de)不竭动力。

在做(zuo)家庭主题(ti)营销(xiao)的(de)时(shi)候(hou)，我则建议(yi)要把握以下(xia)两个关键词：代际(ji)和解、关爱父(fu)母(mu)。和年(nian)轻(qing)人(ren)相关的(de)节(jie)日(ri)营销(xiao)中也(ye)增加给父(fu)母(mu)精心准备的(de)礼(li)品/礼(li)盒。体(ti)现对父(fu)母(mu)的(de)回馈。

05

我(wo)们引入马斯洛需求理论，对各种(zhong)主(zhu)题(ti)关系(xi)(xi)来做一个总结，我(wo)们发现(xian)工作在(zai)(zai)现(xian)阶段(duan)主(zhu)要(yao)解决(jue)青(qing)年(nian)人群生存需求，家庭则提(ti)供了主(zhu)要(yao)的(de)安全(quan)感(gan)和归属感(gan)，在(zai)(zai)友(you)谊和爱(ai)情中希望获(huo)得价值观的(de)共鸣，最高层次的(de)自我(wo)实(shi)(shi)现(xian)仅能(neng)在(zai)(zai)友(you)情和爱(ai)好(hao)(hao)中实(shi)(shi)现(xian)。我(wo)们在(zai)(zai)营销中，也要(yao)把握好(hao)(hao)每个主(zhu)题(ti)关系(xi)(xi)的(de)核心需求点。

我们在报告(gao)中也调(diao)研(yan)了青年(nian)群体的(de)(de)理(li)(li)想(xiang)(xiang)自我是(shi)什么。发(fa)现(xian)(xian)青年(nian)人(ren)想(xiang)(xiang)要达到的(de)(de)理(li)(li)想(xiang)(xiang)自我人(ren)设，首先是(shi)理(li)(li)性自律的(de)(de)。其(qi)次还(hai)表现(xian)(xian)出(chu)积极(ji)向上的(de)(de)精神面貌，以(yi)实现(xian)(xian)财富自由(you)为终极(ji)目标。总体来(lai)说是(shi)非常(chang)自信且(qie)强大的(de)(de)。

我们把(ba)理(li)想自我代入到青年人(ren)生活的(de)(de)不同(tong)面向中(zhong)(zhong)，那么职业发展，目前还(hai)是以压力为主(zhu)，恋爱关系中(zhong)(zhong)，则充满(man)着(zhe)差异(yi)和矛(mao)盾(dun)。在原(yuan)生家(jia)庭(ting)中(zhong)(zhong)获得了足够的(de)(de)支持，在朋友爱好中(zhong)(zhong)得到情绪的(de)(de)释放(fang)。这(zhei)就总体构成了当(dang)下(xia)年轻人(ren)的(de)(de)生活观。

通过(guo)这(zhei)次调(diao)研我们也非常乐观(guan)得(de)看到(dao)，低(di)欲望社会，在(zai)中国也许不会到(dao)来，第四消费时代，在(zai)中国也许永(yong)远不会到(dao)来。

在我们的(de)(de)(de)(de)报告中，还(hai)有非常多丰(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)内容，包括青年人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)(de)消费观及零(ling)食(shi)饮料(liao)、服装服饰、美妆护肤、3C数码产品(pin)消费趋势。还(hai)包括青年人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)(de)群购(gou)买决策(ce)路(lu)径、触媒渠道(dao)及营(ying)销专题：社媒体营(ying)销、元(yuan)宇宙营(ying)销、IP营(ying)销。还(hai)有更多手(shou)把(ba)(ba)手(shou)实操性(xing)强的(de)(de)(de)(de)营(ying)销干货(huo)：丰(feng)富(fu)生(sheng)动的(de)(de)(de)(de)时趣案(an)例、建议互动话(hua)题、2023营(ying)销节点预(yu)测。未(wei)来我们的(de)(de)(de)(de)愿景，也是希望可(ke)以把(ba)(ba)这(zhei)个研究每(mei)年每(mei)年得(de)进行下去，这(zhei)样(yang)就(jiu)可(ke)以更好的(de)(de)(de)(de)把(ba)(ba)握年轻(qing)消费者(zhe)更细(xi)微的(de)(de)(de)(de)变化，为品(pin)牌沟通提供最新的(de)(de)(de)(de)启发。