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阅(yue)(yue)读(du)器(qi)(qi)正在(zai)变得小(xiao)众，似乎(hu)自Kindle以来营造的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)那种(zhong)“阅(yue)(yue)读(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活方式”，已经被证明(ming)是(shi)一(yi)个(ge)(ge)伪命题：会(hui)(hui)(hui)阅(yue)(yue)读(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人，无论(lun)如何都会(hui)(hui)(hui)去阅(yue)(yue)读(du)；不会(hui)(hui)(hui)阅(yue)(yue)读(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人，阅(yue)(yue)读(du)器(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)归宿终究是(shi)一(yi)个(ge)(ge)“泡面盖”。于是(shi)，在(zai)在(zai)线阅(yue)(yue)读(du)愈发(fa)普及(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)时代，Kindle们的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“神物”光环逐渐褪去，阅(yue)(yue)读(du)器(qi)(qi)也回归了(le)通(tong)常的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具地(di)位。

面(mian)对这样的(de)根本(ben)上(shang)的(de)变化，坚持了(le)十年的(de)阅读(du)(du)器(qi)厂商(shang)(shang)们(men)(men)动向不(bu)一：有(you)的(de)阅读(du)(du)器(qi)厂商(shang)(shang)退(tui)出了(le)，例如Kindle和口(kou)袋(dai)阅；有(you)的(de)阅读(du)(du)器(qi)厂商(shang)(shang)转(zhuan)(zhuan)型(xing)了(le)，例如掌阅和文石。对于(yu)(yu)这些选择转(zhuan)(zhuan)型(xing)的(de)厂商(shang)(shang)来说，那种Kindle式(shi)(shi)的(de)“阅读(du)(du)器(qi)即服(fu)务”的(de)商(shang)(shang)业模(mo)式(shi)(shi)已经被证明行不(bu)通，于(yu)(yu)是它们(men)(men)基(ji)于(yu)(yu)阅读(du)(du)器(qi)的(de)商(shang)(shang)业模(mo)式(shi)(shi)，在改进中因(yin)为(wei)企业路径不(bu)同而鲜明地(di)分(fen)化成了(le)两派。

被挤压生存空间的阅读器

目前来看纯粹的阅读器(qi)的生(sheng)存空间，已经无(wu)力抵抗来自供给端和消费端的双重挤压。

在供给端，网(wang)络(luo)文学(xue)(xue)(xue)的发展首(shou)先(xian)给阅读器的“悲惨(can)命运”埋下了(le)伏(fu)笔(bi)。中国在线阅读市场诞生了(le)“网(wang)络(luo)文学(xue)(xue)(xue)”这样(yang)一位在世界范围内都(dou)属“怪(guai)咖”的存在。除去其文化、文学(xue)(xue)(xue)方面(mian)的意义(yi)，网(wang)络(luo)文学(xue)(xue)(xue)首(shou)先(xian)奠定了(le)“走量”的商业模式，配合一位作者每日(ri)少则(ze)数千、多则(ze)数万的更新量，消费者率先(xian)被培养(yang)出了(le)“少量多次”的付费习(xi)惯。

与(yu)阅读器强(qiang)调的(de)那种“买断式(shi)付费(fei)”截然相(xiang)反，网络文学式(shi)的(de)付费(fei)习惯(guan)加(jia)强(qiang)了消(xiao)费(fei)者在面(mian)对陌生著作时(shi)，因不确定性(xing)而产生的(de)不安(an)感，因而也就使得大量(liang)“非(fei)名(ming)著”失去了潜在售出(chu)的(de)可能性(xing)，进而提高(gao)了阅读器书城运营的(de)成本。

紧接着(zhe)，流(liu)量(liang)时(shi)(shi)代来(lai)临，免费阅(yue)读和IP运营(ying)则在另一个维度“谋杀”了(le)阅(yue)读器的商业(ye)空间。流(liu)量(liang)的本(ben)质是(shi)消费者(zhe)(zhe)(zhe)花(hua)费的时(shi)(shi)间，因(yin)而流(liu)量(liang)的商业(ye)模式就(jiu)是(shi)通过(guo)消费者(zhe)(zhe)(zhe)花(hua)费的时(shi)(shi)间来(lai)获(huo)得收(shou)益，因(yin)此需要通过(guo)承(cheng)担消费者(zhe)(zhe)(zhe)的成本(ben)来(lai)获(huo)得他们的注意力——这是(shi)免费阅(yue)读得以(yi)运行的底层逻辑。

免(mian)费阅(yue)读(du)(du)(du)(du)的(de)(de)威力(li)，就在(zai)于它轻而易(yi)举地(di)截(jie)获了(le)那些属于和(he)不(bu)属于阅(yue)读(du)(du)(du)(du)器的(de)(de)消费者的(de)(de)注意力(li)。如果说网(wang)(wang)络(luo)文学还只是使(shi)阅(yue)读(du)(du)(du)(du)器失去潜在(zai)的(de)(de)读(du)(du)(du)(du)者的(de)(de)话(hua)，那么免(mian)费阅(yue)读(du)(du)(du)(du)就是直截(jie)了(le)当(dang)地(di)与阅(yue)读(du)(du)(du)(du)器争夺消费者。得益于网(wang)(wang)络(luo)文学和(he)免(mian)费阅(yue)读(du)(du)(du)(du)的(de)(de)培育，IP的(de)(de)多媒介运营也得以成立(li)，这进一(yi)步地(di)吸(xi)引了(le)更(geng)多人的(de)(de)注意力(li)，越(yue)多越(yue)多的(de)(de)消费者在(zai)音视频(pin)和(he)社交媒体的(de)(de)“降(jiang)维打击”下，半永久(jiu)地(di)离开(kai)了(le)沉浸(jin)式阅(yue)读(du)(du)(du)(du)。

消(xiao)费(fei)端，消(xiao)费(fei)者(zhe)对于盗版书(shu)籍(ji)(ji)的(de)青(qing)睐(lai)与传播，使得阅读(du)器的(de)生(sheng)存土壤雪上(shang)加霜(shuang)。这(zhei)一点是毋庸置疑的(de)，在Kindle率(lv)先(xian)推行的(de)那种(zhong)“以(yi)阅读(du)器为服务”的(de)理念中，正版付费(fei)是跑(pao)通商(shang)业(ye)模式至关重要的(de)一环，同时也是它不惜亏本(ben)销售的(de)重要前提(ti)——但(dan)是盗版书(shu)籍(ji)(ji)的(de)泛滥摧毁了这(zhei)种(zhong)商(shang)业(ye)逻辑(ji)。

如果说(shuo)盗版的(de)泛滥推翻了“阅(yue)(yue)读器即(ji)服务”的(de)商业模式的(de)话，那么用户呈现碎片化的(de)阅(yue)(yue)读习惯则是对阅(yue)(yue)读器的(de)致命一击(ji)。这一方(fang)面(mian)有着网(wang)络(luo)文学、免(mian)费(fei)阅(yue)(yue)读对于消费(fei)者(zhe)使(shi)用习惯的(de)培养；另一方(fang)面(mian)也有着生活(huo)、工作(zuo)方(fang)式的(de)制约，但总(zong)而言之，中国消费(fei)者(zhe)对于多(duo)媒体娱乐的(de)态度，是排斥“严肃、长时(shi)间”的(de)，这也是后来短视频大行其道的(de)重(zhong)要因素。

归(gui)根(gen)结底，阅(yue)读(du)器(qi)在当(dang)时(shi)被视作(zuo)阅(yue)读(du)的(de)“通行证”而非(fei)工具，这(zhei)种定位上(shang)的(de)失(shi)格才是(shi)Kindle阅(yue)读(du)器(qi)失(shi)败的(de)根(gen)本原因(yin)。阅(yue)读(du)器(qi)是(shi)在线阅(yue)读(du)的(de)派生(sheng)产(chan)物(wu)，但(dan)它(ta)不(bu)适合中国消(xiao)费者。

产品为重心：跃升为多功能工具

面对如此“围追(zhui)堵截”，2022年6月，Kindle宣布“一(yi)(yi)年后(hou)停止中(zhong)国(guo)电子书城运营”，同时(shi)“停止向(xiang)中(zhong)国(guo)经销(xiao)商供(gong)货(huo)”——这(zhei)几乎宣布一(yi)(yi)个署名为“Kindle”的(de)阅(yue)读器时(shi)代(dai)就此终结，但也在某种意义上(shang)象(xiang)征(zheng)着一(yi)(yi)个属于国(guo)产阅(yue)读器时(shi)代(dai)的(de)开(kai)端，而这(zhei)个开(kai)端是由阅(yue)读器的(de)“大发现”开(kai)启(qi)的(de)。

对于阅(yue)读(du)(du)器(qi)产品(pin)来说，最大的(de)优点和缺点都围绕在(zai)这块屏(ping)幕(mu)周围。囿于自身成像原理(li)，“电子纸”一方面(mian)能够(gou)提供(gong)独特的(de)阅(yue)读(du)(du)体验，另(ling)一方面(mian)却在(zai)使(shi)(shi)用(yong)体验和使(shi)(shi)用(yong)频率上远不如(ru)(ru)同价位的(de)其(qi)他(ta)显示产品(pin)（手机、平板）——如(ru)(ru)此(ci)矛盾(dun)使(shi)(shi)得阅(yue)读(du)(du)器(qi)作为纯粹阅(yue)读(du)(du)设备的(de)商业道路进展缓慢(man)。

但随(sui)着阅(yue)读(du)器(qi)厂商的进一步发展，基于与液晶屏幕和平(ping)板(ban)电(dian)脑相似(si)的部分，阅(yue)读(du)器(qi)的更多可能性被发掘出来(lai)了——例如文石这样(yang)的以硬(ying)件为(wei)主的阅(yue)读(du)器(qi)厂商在转(zhuan)型过程中走(zou)的就(jiu)是这条(tiao)路子。

文石(shi)的(de)(de)(de)(de)阅读器(qi)产(chan)品(pin)在(zai)(zai)使(shi)用(yong)场(chang)景上(shang)发生了从(cong)纯粹的(de)(de)(de)(de)阅读到综(zong)合(he)的(de)(de)(de)(de)办(ban)公(gong)学习的(de)(de)(de)(de)跃升(sheng)。这种跃升(sheng)的(de)(de)(de)(de)前提，是(shi)从(cong)交互方式(shi)到功能(neng)呈现，都指(zhi)向了将(jiang)“笔和纸”结合(he)起(qi)来的(de)(de)(de)(de)产(chan)品(pin)形(xing)态。这种改(gai)变使(shi)得(de)阅读器(qi)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位分化为：阅读器(qi)和智能(neng)办(ban)公(gong)本(ben)——后者在(zai)(zai)实质(zhi)上(shang)是(shi)为了适应更丰富使(shi)用(yong)场(chang)景而进(jin)行功能(neng)强化的(de)(de)(de)(de)阅读器(qi)。

也正是(shi)因此，阅读(du)器借由电容笔和键(jian)盘，摆脱(tuo)了单向传播媒介的(de)“尴尬地位”，真(zhen)正成为有着交互功能(neng)的(de)工具，在商业(ye)模(mo)式上(shang)也有了部分摆脱(tuo)电子书城(cheng)附庸(yong)的(de)条件(jian)——阅读(du)不再是(shi)消费(fei)者(zhe)购买阅读(du)器的(de)唯(wei)一理由，因为阅读(du)器的(de)功能(neng)已经兼(jian)顾到了批(pi)注、记录私(si)有文件(jian)等学习办公(gong)场景。

在(zai)这样的(de)理(li)念(nian)之(zhi)下，文石(shi)不(bu)仅是目前功能最(zui)多(duo)、支持(chi)格式最(zui)全面(mian)，也是目前行业中产(chan)品线最(zui)为丰富的(de)阅(yue)读器厂商，产(chan)品覆盖从6英(ying)寸—13.3英(ying)寸所有主流尺寸，以及从高(gao)刷到高(gao)清、从便(bian)携到大屏(ping)的(de)多(duo)种场景，价格区(qu)间从低到高(gao)覆盖749元(yuan)—5980元(yuan)。

但(dan)与(yu)此同时，阅读器(qi)的升级版(ban)——智(zhi)能(neng)办公(gong)本(ben)面临(lin)着比阅读器(qi)更多的难题，包括但(dan)不(bu)限于系统是否(fou)开放、性能(neng)是否(fou)强劲、显(xian)示是否(fou)优化、输入体验是否(fou)良好……并且在(zai)(zai)此基础上，还要满(man)足(zu)不(bu)同场景下、不(bu)同消(xiao)费者的需求——这(zhei)种(zhong)情况(kuang)下，每增加(jia)一(yi)个功能(neng)或是每满(man)足(zu)一(yi)个需求，价(jia)格(ge)就会相(xiang)应上涨一(yi)部分，例(li)如(ru)文石(shi)BOOX Max Lumi2售价(jia)就是在(zai)(zai)售产品中最高的，达到了5980元。

配(pei)图来自Canva可画

生态为重心：下放为内容入口

在文石(shi)集中注(zhu)意力于硬(ying)件的(de)另一边，是掌阅这样(yang)将精力从阅读(du)器上收回来，以内容为中心塑造生态的(de)厂商(shang)——在阅读(du)器转(zhuan)型(xing)的(de)课(ke)题上，二者(zhe)思路、动(dong)作(zuo)可谓(wei)是截然相反。

但需(xu)要(yao)提前说明的(de)一(yi)点是，与文(wen)石这种(zhong)作(zuo)为(wei)“硬(ying)件厂商”出道的(de)选手不(bu)同(tong)，掌阅在(zai)一(yi)开始就是作(zuo)为(wei)在(zai)线(xian)阅读玩家活(huo)跃的(de)，这种(zhong)基因层(ceng)面的(de)差异，决(jue)定了(le)掌阅转型路线(xian)的(de)去向。

在阅(yue)读(du)(du)器(qi)艰难的(de)商业化过(guo)(guo)程中(zhong)，曾有过(guo)(guo)一场(chang)“阅(yue)读(du)(du)器(qi)与客户端”的(de)争(zheng)论(lun)。争(zheng)论(lun)的(de)起点是Kindle亏(kui)本卖设备，由电子书城(cheng)(cheng)盈利的(de)商业模式(shi)(shi)。在这样的(de)商业模式(shi)(shi)下，电子书城(cheng)(cheng)运(yun)营以阅(yue)读(du)(du)器(qi)为中(zhong)心，相对廉价的(de)阅(yue)读(du)(du)器(qi)就(jiu)被视为能(neng)够塑造(zao)“中(zhong)产阶级文化生活”的(de)媒介(jie)，成(cheng)为面(mian)对读(du)(du)者的(de)入口以及读(du)(du)者面(mian)对的(de)服务(wu)。

这场(chang)争论中(zhong)最为烦恼(nao)的(de)就是以内容(rong)为出发点，急切需要获客的(de)厂(chang)(chang)商，包(bao)括京东、当当这样的(de)电商平(ping)台，也包(bao)括掌(zhang)阅(yue)(yue)、阅(yue)(yue)文这样的(de)内容(rong)平(ping)台。站在事后诸(zhu)葛(ge)亮的(de)角度，我们当然知道提(ti)到的(de)厂(chang)(chang)商都或(huo)直(zhi)接或(huo)间接地参与了阅(yue)(yue)读(du)器(qi)赛(sai)道，但实(shi)践(jian)证明Kindle的(de)理(li)念在中(zhong)国并不(bu)成立(li)。

最(zui)后(hou)，争论(lun)的(de)(de)答案是(shi)(shi)“客户端”。无(wu)论(lun)电商平(ping)台(tai)，还(hai)是(shi)(shi)内容平(ping)台(tai)，最(zui)需要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)打通(tong)多平(ping)台(tai)数据的(de)(de)“客户端”。阅读(du)器(qi)的(de)(de)问题(ti)在(zai)于(yu)无(wu)法(fa)保(bao)证(zheng)读(du)者(zhe)“付费的(de)(de)忠诚度(du)”，也无(wu)法(fa)保(bao)证(zheng)读(du)者(zhe)养成阅读(du)的(de)(de)好习(xi)惯，因(yin)为在(zai)“Kindle的(de)(de)生(sheng)活方(fang)式”作为一(yi)种伪(wei)命题(ti)被戳穿后(hou)，阅读(du)器(qi)就不再是(shi)(shi)阅读(du)的(de)(de)必要(yao)条(tiao)件了。

但归根结(jie)底，掌阅(yue)(yue)(yue)将(jiang)重(zhong)心从阅(yue)(yue)(yue)读(du)(du)(du)(du)(du)器上(shang)偏移出来，是因(yin)为阅(yue)(yue)(yue)读(du)(du)(du)(du)(du)器的(de)(de)商(shang)(shang)业(ye)模式(shi)无法支撑它自(zi)身的(de)(de)发展。中国(guo)读(du)(du)(du)(du)(du)者碎片化阅(yue)(yue)(yue)读(du)(du)(du)(du)(du)的(de)(de)特点以及盗版泛滥的(de)(de)现(xian)象(xiang)，使得这(zhei)种“读(du)(du)(du)(du)(du)者—阅(yue)(yue)(yue)读(du)(du)(du)(du)(du)器—服务”的(de)(de)商(shang)(shang)业(ye)模式(shi)无法形(xing)成闭(bi)环，总有这(zhei)样(yang)那样(yang)的(de)(de)漏洞使其他阅(yue)(yue)(yue)读(du)(du)(du)(du)(du)器厂(chang)(chang)商(shang)(shang)心生疑虑(lv)，后来Kindle在2022年(nian)的(de)(de)出走也证明了这(zhei)一点。从某种程度上(shang)来说，争论(lun)解决了掌阅(yue)(yue)(yue)等厂(chang)(chang)商(shang)(shang)的(de)(de)阅(yue)(yue)(yue)读(du)(du)(du)(du)(du)器的(de)(de)定位问题。

从掌(zhang)(zhang)阅财报披露(lu)的(de)(de)数(shu)据(ju)来看，转折点发生在(zai)2020年。这一年掌(zhang)(zhang)阅的(de)(de)硬件产品（阅读(du)器）收入为(wei)70万元，同(tong)比减(jian)少(shao)97.4%，且(qie)毛利率为(wei)负，是(shi)亏本(ben)的(de)(de)——这其(qi)中肯定有疫情突(tu)然爆(bao)发的(de)(de)原(yuan)因，但2021年掌(zhang)(zhang)阅就取消(xiao)了这一分部的(de)(de)收入披露(lu)，说明阅读(du)器的(de)(de)销售情况的(de)(de)确不容乐观(guan)。在(zai)阅读(du)器领域，掌(zhang)(zhang)阅不是(shi)什么小角色，洛图数(shu)据(ju)显示，它(ta)是(shi)销量排在(zai)前列的(de)(de)主要玩家之(zhi)一，也是(shi)Kindle销量大(da)减(jian)之(zhi)后，市场空白(bai)的(de)(de)主要填补(bu)者之(zhi)一。

但(dan)对于掌(zhang)阅来(lai)说(shuo)，阅读(du)(du)(du)器(qi)依旧只(zhi)是(shi)在线阅读(du)(du)(du)的入(ru)口(kou)之一(yi)。虽然(ran)掌(zhang)阅阅读(du)(du)(du)器(qi)也增加(jia)了大屏、手写等应用于办公(gong)场景的功能(neng)，但(dan)它(ta)依旧作为(wei)内容平台的入(ru)口(kou)而居于“附庸”地位(wei)，这(zhei)是(shi)掌(zhang)阅阅读(du)(du)(du)器(qi)与文(wen)石阅读(du)(du)(du)器(qi)大相(xiang)径(jing)庭之处——从定位(wei)上来(lai)看，它(ta)们根本就是(shi)两个“物种(zhong)”。

文石向左，掌阅向右

在(zai)阅(yue)(yue)(yue)读(du)器市场(chang)中，文(wen)石和掌阅(yue)(yue)(yue)都属(shu)于头部品牌，但要具体比较文(wen)石和掌阅(yue)(yue)(yue)孰(shu)强孰(shu)弱，或者说使阅(yue)(yue)(yue)读(du)器“跃升(sheng)”为(wei)多(duo)功能工具与将阅(yue)(yue)(yue)读(du)器“下放”为(wei)客户端(duan)载体，在(zai)商业模式上(shang)孰(shu)优(you)孰(shu)劣，可能还尚无定论——只能认为(wei)，面对(dui)阅(yue)(yue)(yue)读(du)器的岔路口(kou)，文(wen)石向左，掌阅(yue)(yue)(yue)向右。

对(dui)于文石来说，文石阅读器(qi)的目(mu)的是(shi)通吃(chi)大众阅读办公，深挖专(zhuan)业细分领(ling)域产品(pin)的长(zhang)尾潜力(li)，因此(ci)既(ji)有廉(lian)价走量的Poke系列，也推出了许(xu)多让(rang)局外人感(gan)到(dao)莫名其妙的高价阅读器(qi)。

作为硬件(jian)厂(chang)商(shang)，缺乏应(ying)有的(de)(de)内容供给是(shi)文石的(de)(de)致命(ming)弱点。但它通过上述那种对于硬件(jian)的(de)(de)思考、对于场景(jing)的(de)(de)适(shi)配，结合(he)开(kai)放系统对各阅(yue)读(du)APP的(de)(de)兼(jian)容，一定程度(du)上“规避”了与其他阅(yue)读(du)器厂(chang)商(shang)进(jin)行书城(cheng)适(shi)配方面(mian)的(de)(de)竞争，从而走出了自己(ji)的(de)(de)路径。

对于掌阅(yue)来说，掌阅(yue)阅(yue)读(du)器的目的是(shi)为了(le)给消费者提供自(zi)家电子书城更方便的获取途(tu)径(jing)以及更好的阅(yue)读(du)体验，所以会(hui)有并(bing)不太在意硬件(jian)水平(ping)、只要(yao)能流(liu)畅运行(xing)掌阅(yue)书城和(he)私人文件(jian)就(jiu)行(xing)的iReader系列。

与此同时，培(pei)育内容生态是(shi)掌阅(yue)(yue)最(zui)重要的事情(qing)。掌阅(yue)(yue)目前主要与出版社合作(zuo)，进(jin)行图书发行、版权开发、IP运营(ying)等工(gong)作(zuo)，在这(zhei)个过程中，阅(yue)(yue)读(du)器作(zuo)为客户端的载(zai)体之(zhi)一(yi)面向读(du)者——某种(zhong)程度上，“安安稳(wen)稳(wen)做图书商人”已经是(shi)一(yi)种(zhong)奢望了。

不过，从产(chan)品的角(jiao)度来看，虽然双(shuang)方功(gong)能都很齐(qi)全，但在(zai)具(ju)体的使用场景中(zhong)或多或少有所偏(pian)向(xiang)：文石阅(yue)读(du)器偏(pian)向(xiang)使用，是开放系统，适(shi)配的第三方应(ying)用更多；掌阅(yue)阅(yue)读(du)器偏(pian)向(xiang)阅(yue)读(du)，是封闭系统，对(dui)自家掌阅(yue)APP也有着格外的优(you)化——这种基因(yin)(yin)层面决定的设计理念不是轻易能够改(gai)变(bian)的，因(yin)(yin)此(ci)二者的阅(yue)读(du)器也对(dui)应(ying)着不同的消费(fei)群体。